11. November 2024

Paid / Owned / Earned Media – Eine Führung durch den Begriffsdschungel in der Welt des Contentmarketings

Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können. Die Begriffe „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ sind in der Kommunikations- und Werbewelt mittlerweile unumgänglich geworden. Doch was genau hat man sich darunter vorzustellen? Welche Rolle nehmen sie in einer erfolgreichen PR-/ Kommunikations-/ Marketingstrategie ein und was ist ihre Bedeutung in der Welt des Content Marketing?

Paid? Owned? Earned? Immer der Reihe nach – worum genau geht es da eigentlich?

Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Konkret bezeichnet dieses Modell bzw. Medien-Typologisierung die jeweilige Kanäle – oder besser noch, wie die Kanäle zu Kommunikationszwecken instrumentalisiert und eingesetzt werden.

Paid Media: „Klassische“ Werbung

Die erste Möglichkeit, die sich bietet, ist der Einsatz der Paid Media. Ich entwerfe dafür z.B. eine ansprechende Anzeige und platziere Sie im Netz genau dort, wo sich meine Zielgruppe tummelt. Das ist zwar nicht umsonst, aber die Skalierung und die Laufzeit können frei vom Unternehmen bestimmt werden.

  1. Definition nach Marketing-Insider:
    • Paid Media bezeichnet bezahlte Werbeformen, bei denen Unternehmen für die Platzierung ihrer Botschaften in Medienkanälen zahlen. Dies umfasst traditionelle Werbung, digitale Anzeigen, gesponserte Inhalte und andere kostenpflichtige Werbeformen.
    • Quelle: Marketing-Insider – Paid Media
  2. Definition laut HubSpot:
    • Paid Media bezieht sich auf alle Marketingaktivitäten, für die ein Unternehmen direkt bezahlt. Dazu gehören bezahlte Suchanzeigen, Display-Anzeigen, Social-Media-Werbung und andere bezahlte Kampagnen.
    • Quelle: HubSpot – What is Paid Media?
  3. Definition nach dem Content Marketing Institut:
    • Paid Media umfasst alle Kanäle, bei denen eine Marke für die Sichtbarkeit ihrer Inhalte bezahlt, sei es in Form von bezahlten Anzeigen, gesponserten Inhalten oder anderen kostenpflichtigen Werbemaßnahmen.
    • Quelle: Content Marketing Institut – What Is Paid Media?

Praxisbeispiele:

  1. Google Ads (früher AdWords):
    • Unternehmen können Anzeigen schalten, wenn Nutzer nach bestimmten Keywords suchen. Die Anzeige wird an oberster Stelle der Suchergebnisse angezeigt und das Unternehmen bezahlt pro Klick auf die Anzeige.
  2. Facebook Werbung:
    • Unternehmen können gezielte Anzeigen an bestimmte Zielgruppen auf Facebook schalten. Die Werbung kann aufgrund von demografischen Merkmalen, Interessen oder Verhaltensweisen ausgerichtet werden. Die Kosten fallen an, wenn Nutzer mit der Anzeige interagieren.
  3. Gesponserte Inhalte auf Instagram:
    • Influencer oder Unternehmen können gesponserte Beiträge auf Instagram schalten, um ihre Reichweite zu erhöhen. Hierbei wird für die Platzierung des Beitrags bei den Followern des Influencers oder innerhalb eines bestimmten Zielgruppensegments bezahlt.

Paid Media ist somit eine effektive Strategie, um die Sichtbarkeit von Marken zu erhöhen und gezielt Zielgruppen anzusprechen, jedoch erfordert es eine finanzielle Investition.

Allerdings erkennt (fast…) jeder Mensch mittlerweile bezahlte Werbung, wenn er sie sieht. Warum Paid Media trotzdem ein obligatorischer Bestandteil in der Medienplanung sind, wird später noch genauer unter die Lupe genommen.

Owned Media: Love it or leave it (alone)

Ein weiteres Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe ist es, Inhalte ( = neudeutsch: CONTENT) über eigene Kanäle in Form von einem eigenen Blog oder über die bunte Welt der Social Networks kundzutun. Dabei sprechen wir dann von den Owned Media. Der Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings sollte man den Aufwand und die notwendigen Ressourcen (z.B. Personal oder Agentur) nicht außer Acht lassen. Bei der Gestaltung der Inhalte hat man dafür aber auch die freie Wahl. Hier kommt es auf die richtige Content Marketing Strategie an.

  1. Definition nach PR-Glossar:
    • Owned Media umfasst alle Medien und Plattformen, die von einem Unternehmen selbst kontrolliert werden. Dazu gehören Websites, Blogs, Social-Media-Profile und andere digitale Eigentumsrechte.
    • Quelle: PR-Glossar – Owned Media
  2. Definition laut Business Dictionary:
    • Owned Media bezieht sich auf alle Markenmedien, die von einem Unternehmen erstellt und betrieben werden. Dazu gehören Websites, Blogs, Social-Media-Kanäle, E-Mail-Newsletter und andere Kommunikationsmittel.
    • Quelle: Business Dictionary – Owned Media
  3. Definition nach Content Marketing Institute:

Praxisbeispiele:

  1. Unternehmenswebsite:
    • Die Website eines Unternehmens ist ein klassisches Beispiel für Owned Media. Hier hat das Unternehmen die volle Kontrolle über den Inhalt, das Design und die Struktur. Die Website dient als zentrale Anlaufstelle für Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensnachrichten.
  2. Corporate Blog:
    • Ein Unternehmen kann einen Blog betreiben, um informative Inhalte bereitzustellen, die mit seinen Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung stehen. Der Blog ermöglicht es dem Unternehmen, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Expertise in einem bestimmten Bereich zu zeigen.
  3. Social-Media-Profile des Unternehmens:
    • Die Präsenz auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Instagram sind ebenfalls Beispiele für Owned Media. Hier kann das Unternehmen Inhalte teilen, mit der Community interagieren und seine Markenpersönlichkeit aufbauen, ohne direkt für die Plattformnutzung zahlen zu müssen.

Owned Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbotschaft auf eigenen Plattformen zu kontrollieren und direkte Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Es ist ein integraler Bestandteil der Gesamtmarketingstrategie.

Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus

Stellt man sich geschickt an, entwickelt sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media („Königsdisziplin“ des Contentmarketing). Durch likes, shares, retweets, faves, pins, etc. entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. „Quantität durch Qualität“ lautet bei den Earned Media die Devise.

  1. Definition nach dem Oxford Dictionary:
    • Earned Media bezieht sich auf Aufmerksamkeit und Berichterstattung, die organisch durch Mundpropaganda, Social-Media-Shares, Bewertungen und andere nicht bezahlte Formen der Verbreitung von Inhalten entstehen.
    • Quelle: Oxford Dictionary – Earned Media
  2. Definition laut Techopedia:
    • Earned Media sind Medieninhalte, die durch virale Verbreitung oder organische Reichweite entstehen. Dies können positive Berichte, Empfehlungen, Bewertungen oder andere Formen von User-generated Content sein.
    • Quelle: Techopedia – Earned Media
  3. Definition nach Cision:
    • Earned Media umfasst jede kostenlose, organisch generierte Medienberichterstattung oder Aufmerksamkeit, die aufgrund der Relevanz, Originalität oder Qualität eines Inhalts entsteht.
    • Quelle: Cision – What is Earned Media?

Praxisbeispiele:

  1. Viraler Social-Media-Content:
    • Wenn Nutzer Inhalte auf Social-Media-Plattformen teilen, weiterleiten oder kommentieren, entsteht Earned Media. Zum Beispiel kann ein humorvolles Video, das von vielen Nutzern geteilt wird, eine organische Reichweite erzielen und positive Aufmerksamkeit für die Marke generieren.
  2. Presseberichterstattung und Rezensionen:
    • Wenn ein Unternehmen in den Nachrichten erwähnt wird oder positive Rezensionen in unabhängigen Medien erhält, entsteht Earned Media. Dies kann durch Produktinnovationen, soziales Engagement oder andere bemerkenswerte Ereignisse ausgelöst werden.
  3. Word-of-Mouth-Empfehlungen:
    • Wenn Kunden ihre positiven Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung teilen, sei es persönlich, online oder in Form von Online-Bewertungen, entsteht Earned Media. Mundpropaganda und Empfehlungen tragen dazu bei, das Vertrauen in die Marke zu stärken.

Earned Media ist besonders wertvoll, da es auf authentischer, nicht bezahlter Unterstützung basiert und das Vertrauen der Zielgruppe stärken kann. Unternehmen können durch qualitativ hochwertige Inhalte und positive Interaktionen mit Kunden Earned Media gezielt fördern.

Dabei ist all dies keine Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung und Vertiefung von dem was, zuvor schon in der „realen“, analogen Welt in Form von PR Artikeln, Presseinformationen, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazinen und sonstigen redaktionellen Inhalten sowie Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gang und gäbe war.

Content Marketing und PR-Strategie: Die Mischung von Paid-, Earned- und Owned-Media macht den Erfolg aus

Okay, erste Frage beantwortet: Ich habe jetzt eine Idee, was ich mir unter den drei Begriffen vorzustellen habe. Aber was sind die Besonderheiten der drei Termini? Wie setze ich welche Media am wirkungsvollsten ein und wie genau kombiniert man das Trio bestmöglich?

Gute Frage. Unternehmer, Content und Marketing Verantwortliche, PR- und Kommunikationsagenturen, Werber und ein Heer von Beratern fragen sich das rund um die Uhr. Willkommen in der Welt der Content Marketing und PR Strategie (die den Rahmen dieses Beitrages sprengt, aber in anderen Beiträgen unserer PR und Content Marketing Agentur Görs Communications auf www.goers-communications.de betrachtet wird). Aber eins nach dem anderen. Starten wir mit den Paid Media, die „klassische“ Form der Werbung / Anzeigenschaltung. Viele werden sich fragen: „Warum eigentlich noch für Werbeinhalte zahlen, wenn ich auch ganz hervorragend über Facebook, Twitter & Co. umsonst an meine Zielgruppe herantreten kann?“ Ganz einfach: Unbekannte Unternehmen/Produkte/Marken sucht (geschweige denn findet!) kein Mensch. Um also zunächst eine lohnende Webpräsenz aufzubauen und ins so genannte „Relevant Set of Mind“, also ins Gehirn und Bewusstsein von Verbrauchern und Medien zu gelangen, muss man zuerst einmal einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen. Um den zu generieren, kommt man (meist) um die Paid Media einfach nicht herum (Stichwort: Mediaberatung, Mediaplanung, Mediaschaltung – über mehrere Medien hinweg [= CROSSMEDIA]. Ausnahmen betätigen die Regel – wie bspw. Google. Aber die meisten Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen verändern die Welt nicht und werden entsprechend auch nicht ohne PR, Marketing und sonstige Kommunikationsaktivitäten zum Shooting Star alleine durch „BUZZ“…

Also einigen wir uns darauf, dass der Content sowie die Marke erst einmal posititioniert und promotet werden müssen – und das an den relevanten Stellen im Web. Man bezeichnet dies bildlich auch als „Content-Seeding“. Und das kostet nun mal Zeit, Geld, Gehirnschmalz (Kreativität) und manchmal auch Nerven. Was versteht man konkret unter „Content Seeding“?

  1. Definition nach dem Content Marketing Institut:
    • Content Seeding ist eine Strategie im Content Marketing, bei der gezielt hochwertiger Content an einflussreiche Plattformen und Communities verteilt wird, um organische Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren.
    • Quelle: Content Marketing Institut – What Is Content Seeding?
  2. Definition laut OnlineMarketing.de:
    • Content Seeding bezeichnet die gezielte Verbreitung von Inhalten auf verschiedenen Plattformen und Kanälen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und die organische Verbreitung des Contents zu fördern.
    • Quelle: OnlineMarketing.de – Content Seeding
  3. Definition nach SEMrush:
    • Content Seeding ist eine Methode, bei der hochwertiger Content bewusst auf relevanten Plattformen, Foren oder Communities geteilt wird, um die organische Verbreitung zu fördern und die Reichweite zu steigern.
    • Quelle: SEMrush – What is Content Seeding?

Praxisbeispiele:

  1. Social-Media-Plattformen:
    • Ein Unternehmen erstellt hochwertigen Content, wie zum Beispiel einen informativen Blog-Artikel oder ein unterhaltsames Video. Anschließend teilt es diesen Content auf seinen eigenen Social-Media-Plattformen und ermutigt Mitarbeiter, Kunden und Partner dazu, den Content ebenfalls zu teilen. Durch diese gezielte Verbreitung auf verschiedenen Social-Media-Kanälen wird die organische Reichweite erhöht.
  2. Foren und Communities:
    • Unternehmen können relevante Foren oder Online-Communities identifizieren, in denen ihre Zielgruppe aktiv ist. Dort teilen sie Inhalte, die einen Mehrwert bieten und diskutierbar sind. Durch die gezielte Platzierung in diesen Communities wird der Content von den Mitgliedern aufgegriffen und kann sich organisch verbreiten.
  3. Influencer-Marketing:
    • Content Seeding kann auch durch Influencer-Marketing umgesetzt werden. Ein Unternehmen kann hochwertigen Content erstellen und diesen Influencern zur Verfügung stellen, damit sie ihn auf ihren Plattformen teilen. Die Influencer bringen ihre eigene Anhängerschaft mit, was zu einer breiteren Sichtbarkeit und Verbreitung des Contents führt.

Content Seeding ist somit eine gezielte Strategie, um die organische Reichweite von hochwertigem Content zu maximieren, indem dieser bewusst auf verschiedenen Plattformen und in relevanten Communities geteilt wird.

Die Belohnung des Content-Seedings sind die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit, die dem unternehmenseigenen Content (Website/Blog/Social-Media-Präsenzen, …) zuteil werde. Diese unternehmenseigenen „Customer Touch Points“ gilt es dann wiederum möglichst ansehnlich, informativ, beratend, interessant und unterhaltsam zu gestalten („Infotainment“ ist kein Teufelswerk) zu gestalten und mit entsprechend gutem, einzigartigen („unique“) Content zu füllen, damit das Browserfenster nicht gleich wieder geschlossen und das Unternehmen aus den Köpfen des Users verbannt wird.

Pflichtaufgabe: Interessanten Content kreieren und promoten plus Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Gut gestalteter Content ist und bleibt King – on- wie offline. Je länger sich der (potenzielle) Kunde auf der Seite aufhält und immer weitere interessante Beiträge, Themen, Bilder, Videos, oder oder oder findet – desto besser, nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn genau das ist die Idee der Owned Media. Langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe pflegen und ausbauen.

Allerdings wird das Unternehmen als Urheber der Inhalte erkannt, was leicht an der Glaubwürdigkeit der Beiträge zweifeln lässt, denn wo man auch hinsieht: Jeder behauptet, Marktführer, Technologieführer, innovativ und effizient zu sein…!

Die Menge und Qualität der kommunizierten Inhalte sollte gut überlegt sein, denn: Wer spamt, verliert. Allerseits beliebt (und nebenbei ganz ausgezeichnet für die „Stickiness“ der Seite, also wie lange ein Besucher auf der Website verweilt) sind informative oder auch witzige Videos. Damit ist nicht gemeint, dass sich jedes Unternehmen mit „Cat-Content“ zuschütten sollte. Viel größer ist der Nutzen, wenn man es schafft, interessante und relevante Videos unterzubringen. Damit kann dann auch im B2B-Bereich gepunktet werden.

Immer mehr im Kommen ist außerdem das sogenannte „Storytelling“, bei dem es darum geht, ein Unternehmen / eine Marke / eine Kampagne mit einer emotional geladenen Geschichte zu verbinden, wie es bspw. Adidas erfolgreich mit #thereturn umgesetzt hat. Unter Storytelling versteht man Folgendes:

  1. Definition nach dem Content Marketing Institut:
    • Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu erzählen, die Emotionen wecken und eine Verbindung zwischen dem Erzähler und dem Publikum herstellen. Im Marketing wird Storytelling verwendet, um Markenbotschaften auf eine authentische und ansprechende Weise zu vermitteln.
    • Quelle: Content Marketing Institut – What is Brand Storytelling?
  2. Definition laut Storytelling.de:
    • Storytelling ist eine Methode, um Informationen, Ideen und Werte durch Geschichten zu kommunizieren. Es schafft eine Verbindung zwischen Sender und Empfänger, indem es emotionale Reaktionen und Verständnis fördert.
    • Quelle: Storytelling.de – Definition
  3. Definition nach Harvard Business Review:

Praxisbeispiele für Storytelling:

  1. Nike – „Just Do It“:
    • Nike setzt seit vielen Jahren erfolgreich auf Storytelling in seiner Marketingkampagne. Die „Just Do It“-Kampagne von Nike erzählt inspirierende Geschichten von Athleten, die Hindernisse überwinden und ihre persönlichen Ziele erreichen. Diese Geschichten sind emotional ansprechend und fördern die Werte von Durchhaltevermögen und Selbstüberwindung.
  2. Apple – Die Geschichte der Marke:
    • Apple nutzt Storytelling, um die Entwicklung seiner Produkte mit einer erzählerischen Handlung zu verknüpfen. Zum Beispiel wurde die Gründungsgeschichte von Apple und die Rückkehr von Steve Jobs in den 1990er Jahren in verschiedenen Marketingkampagnen verwendet, um die Innovationskraft und das Streben nach Exzellenz zu betonen.
  3. Dove – „Real Beauty“:
    • Dove führte die „Real Beauty“ Kampagne ein, die sich darauf konzentrierte, die Vielfalt und Natürlichkeit von Frauen in den Mittelpunkt zu stellen. Die Geschichten, die in den Kampagnen erzählt wurden, betonten die Authentizität und Schönheit in verschiedenen Formen, anstatt unrealistischen Schönheitsstandards zu entsprechen.

Storytelling ermöglicht es Marken, ihre Botschaften auf eine Weise zu präsentieren, die für das Publikum fesselnd und nachvollziehbar ist. Durch den Einsatz von Geschichten können Unternehmen eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und ihre Markenbotschaften effektiver vermitteln.

„The big challenge“ ist jedoch, nach wie vor, aus Paid und Owned Media Aufmerksamkeit, Bekanntheit, eine gute Publicity und Vertrauen mit Hilfe von Earned Media zu erschaffen – also in Form von Inhalten, die ohne den direkten Einfluss des Unternehmens (weiter)verbreitet werden: Empfehlungen, (virale) Mund-zu-Mund-Propaganda / Buzz sowie redaktionelle und journalistische Berichterstattung (Onlinemedien und [Micro] Blogs). Earned Media bringen, solange sie positiv sind, den größten Nutzen und sind zudem nachhaltig. Denn: Einmal in den Köpfen der Menschen verankert, hält sich ein Unternehmensimage (unglaublich) lange. [Anmerkung: „Doch ist der Ruf erst ruiniert…“ – Online Reputation (Management) ist neben dem Content Marketing (Management) für Unternehmen aktuell sicher mit die wichtigste Kommunikationsaufgaben im Internet, wenn nicht insgesamt.]

Earned Media: „Digitale Grätschen“ und „Shitstorms“ vermeiden

Der große Nachteil bei Earned Media ist die fehlende Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen, welche Inhalte wie und wo verbreitet (und kommentiert) werden. Es lauert, gerade in den sozialen Medien, die Gefahr, dass verärgerte Kunden / Stakeholder (die vielleicht sogar selbst Blogger und/oder aktive Social Networker sind) sich über ein Unternehmen / eine Marke auslassen, was dann negativen Content und negative Artikel und Treffer in der Suchergebnisliste (SEL) von Suchmaschinen wie Google produziert. Dem ist durch gute Public Relations (PR), in Kombination mit Content- und Online-Marketing / SEO und langfristige Kundenpflege (Stichworte: Service und Customer Relationship Management [CRM]) vorzubeugen bzw. gegenzusteuern.

Ist alles richtig gemacht worden, sind Earned Media Inhalte zweifelsohne die effektivste wie effizienteste Möglichkeit, um den ROC (Return on Communication) und ROI (Return on Investment) zu steigern. Im Digitalen Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von den „Conversation Rates“, soll heißen: die Umwandlung eines Kontakts / Interessenten in eine Reaktion / einen Kunden. Im Earned Media Bereich liegen die Conversions nach einschlägigen Studien bei stattlichen 5% – im Gegensatz zu lediglich 1% bei den Paid Media (siehe bspw. http://adage.com/article/digitalnext/reasons-focus-earned-media/227586)

Fazit Owned Media – Paid Media – Earned Media:

Fassen wir bildlich zusammen: Owned Media ist mein Zuhause, wo ich tun und lassen kann, was ich will. Bei Paid Media bezahlt man für die Dienstleistungen und den Komfort eines Hotelzimmers. Earned Media wäre dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub von Freunden – das kostet mich nichts oder wenig(er), aber ich muss die Etiquette berücksichtigen und mich „benehmen“. So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des Content Marketings. Um den bestmöglichen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, sollten also gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Paid Media, Owned Media und Earned Media zentrale Begriffe in der modernen Welt des Content Marketings sind. Paid Media ermöglicht es Unternehmen, gezielt Werbung zu schalten und Zielgruppen anzusprechen, erfordert jedoch finanzielle Investitionen. Owned Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften über eigene Kanäle zu kontrollieren und direkte Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen, erfordert jedoch Ressourcen für die Content-Erstellung und -Pflege. Earned Media, als die Königsdisziplin, entsteht organisch durch virale Verbreitung und positive Interaktionen, bringt jedoch die Herausforderung mit sich, dass Unternehmen wenig Einfluss auf den entstehenden Inhalt haben.

Die erfolgreiche Nutzung dieser Medien-Typologien erfordert eine ausgewogene Strategie, die Paid, Owned und Earned Media geschickt kombiniert. Paid Media dient dabei als Initialzündung, um Aufmerksamkeit zu generieren, Owned Media ermöglicht die langfristige Beziehungspflege und Content-Seeding, während Earned Media das Ziel der authentischen, nicht bezahlten Unterstützung erreicht.

Content Marketing und PR-Strategie spielen eine entscheidende Rolle, um interessante und relevante Inhalte zu schaffen, die über Paid und Owned Media verbreitet werden. Storytelling ist eine wirkungsvolle Methode, um Markenbotschaften auf emotionale und ansprechende Weise zu kommunizieren.

Die Mischung aus Paid, Owned und Earned Media, gepaart mit einer durchdachten Content-Strategie, ermöglicht Unternehmen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und den Erfolg ihrer Kommunikationsbemühungen zu maximieren. Es ist wichtig, die Chancen und Herausforderungen jeder Medienform zu verstehen und sie in einer integrierten Marketingstrategie zu nutzen.

Dieser Artikel wurden von der Public Relations (PR), SEO und Content Marketing Beratung, Kommunikationsagentur Görs Communications (DPRG) erstellt und veröffentlicht. Görs Communications sorgt für seine Kunden mit einem Crossmedia-Beratungs- und Umsetzungsansatz, der Kombination von Contentmarketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Onlinemarketing und Social Media für ein besseres Image, eine bessere Positionierung und Reputation sowie mehr Umsatz, Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Was andere PR- und Werbeagenturen nur versprechen, setzen wir für unsere Kunden öffentlichkeitswirksam, medien- und nutzergerecht um.

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Was ist ein „Content-Audit“? Weshalb ist ein Content-Audit so wichtig für jede Content-Marketing-Strategie?

Im Marketing-Buzzword-Bingo ist Content-Audit (bzw. im englischen Original „Content audit“) seit ein paar Jahren ein absolutes Must-have. Jeder, der meint, irgendwas von Content-Marketing zu verstehen, führt Content-Audit nur zu gerne (und vor allem häufig) im Mund. Aber, wenn man mal die Luft aus dem Begriff nimmt, was versteht man eigentlich im Kern unter Content-Audit? Und warum gehört Content-Audit zu jeder durchdachten Content-Marketing-Strategie?

Fangen wir ganz einfach bei der Begriffserklärung an. Auf der (englischsprachigen) Wikipedia-Seite gibt es folgende Definition zu Content Audit:

In website governance, a content audit is the process of evaluating content elements and information assets on some part or all of a website.

A content audit is „an accounting of all currently published web content“ and a „cornerstone of content strategy“. It is a qualitative analysis of information assets on a website; that is, the assessment of content and its relationship to surrounding information assets within specified website content analysis parameters.

Ein Contentaudit ist eine systematische Überprüfung und Analyse des vorhandenen Contents einer Website oder eines Unternehmens, um festzustellen, wie effektiv er ist und wie er optimiert werden kann. Hier sind drei Definitionen und 10 Praxisbeispiele für die Durchführung eines Contentaudits:

Definitionen für Content Audit:

  1. Content Marketing Institute: „Ein Contentaudit ist eine eingehende Überprüfung Ihrer vorhandenen Inhalte, um sicherzustellen, dass sie Ihren aktuellen Zielen und Bedürfnissen entsprechen und Ihre Zielgruppe effektiv ansprechen.“

    Quelle: Content Marketing Institute, „Content Audit 101: A Step-by-Step Guide,“ https://contentmarketinginstitute.com/2019/10/content-audit-guide/

  2. HubSpot: „Ein Contentaudit ist eine umfassende Prüfung und Bewertung aller auf Ihrer Website vorhandenen Inhalte, um festzustellen, welche Inhalte behalten, aktualisiert oder entfernt werden sollten, um die Performance zu steigern.“

    Quelle: HubSpot, „What Is a Content Audit? A Complete Guide,“ https://www.hubspot.com/marketing-statistics

  3. Moz: „Ein Contentaudit ist eine systematische Prüfung aller auf einer Website vorhandenen Inhalte, um festzustellen, wie sie sich auf die SEO, die Benutzerfreundlichkeit und die Geschäftsziele auswirken.“

    Quelle: Moz, „The Content Audit,“ https://moz.com/blog/content-audit

Ein Contentaudit ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass Ihre Content-Marketing-Bemühungen effektiv sind und Ihre Ziele erreichen. Es hilft dabei, veralteten oder ineffizienten Content zu eliminieren und sicherzustellen, dass Ihr Content-Portfolio den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe gerecht wird.

Damit dürfte auch für Laien ziemlich klar sein, was unter Content-Audit zu verstehen ist – eine Bestandsaufnahme und Evaluierung des bestehenden Contents. Früher sprach man sogar von einer „Inventur des bestehenden Webseiten-Inhalts“, was zwar sehr sperrig klingt, aber den Inhalt gut auf den Punkt bringt.

Ein Content-Audit steht immer an, wenn man eine neue Content-Marketing-Strategie, einen Website-(Teil-)Relaunch oder neue Features und Kampagnenseiten implementieren will. Gleiches gilt, wenn die Verantwortlichen für die Webseite wechseln, was leider häufiger vorkommt, als einem lieb ist – teils, weil die Mitarbeiterfluktuation im Unternehmen sehr hoch ist, teils, weil eine (neue) Agentur beauftragt wird.

Im Fokus unserer Agenturseite steht unzweifelhaft PR und Content Marketing.
Im Fokus unserer Agenturseite steht unzweifelhaft PR und Content Marketing.

Grundproblem ist in der Regel, dass im Laufe der Zeit die Übersicht über den eingepflegten Content verloren geht. Sei es, weil Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, sei es, dass die schiere Menge und der Zahn der Zeit am Gedächtnis nagen. Zudem ändert sich die Zielsetzung des Unternehmens/der Kommunikation im Laufe der Zeit. Nicht nur, dass sich die Produkte oder die Unternehmensphilosophie ändern, sondern auch die zentralen Botschaften oder die Tonalität der Botschaft.

Content-Audit: Ziele vorher festlegen!

Deshalb muss zu Beginn einer jeden Content-Marketing-Strategie eine Bestandsaufnahme und Evaluierung – eben das Content-Audit – stattfinden. Und zwar sollte vor der eigentlichen Bestandsaufnahme eine Checkliste stehen, was und wie zukünftig kommuniziert werden soll. Und zwar möglichst detailgenau, also schon mit relevanten Keywords, vorher festgelegten Themenschwerpunkten und allen anderen Zielen der eigenen Marketing-Strategie.

Zu den (Vor-)Arbeiten zählt zudem eine Auswertung des bisherigen Suchmaschinen-Erfolgs. Und des Suchmaschinenmisserfolgs. Bei welchen Inhalten/Seiten sind die Nutzer schnell abgesprungen, welcher Inhalt bzw. Content hat am meisten Besucher gezogen? Was war Content-Flop, welcher Content war aus SEO-Sicht King? Welche Suchbegriffe wurden erfolgreich gespielt, welche floppten, welche liefen unter dem Strich OK?

Bei der eigentlichen Bestandsaufnahme empfiehlt sich eine möglichst einfache Aufbereitungsform, etwa in Excel-Tabellen. Wichtig: Fängt man auch hier an, mit etlichen Spalten zu arbeiten, so verliert den Überblick, auf den es schließlich ja ankommt! Deshalb sollte alles so aufbereitet werden, dass auch Mitarbeiter, die neu zu dem Projekt hinzugezogen werden, möglichst schnell die entscheidenden Inhalte erfassen können.

Hat man den Content erfasst, wird die vorher erstellte Checkliste abgearbeitet. Welcher Content ist aus Sicht der (neuen) Zielsetzung top, welcher ist überarbeitungsbedürftig, welcher ist unnötiger Ballast, den man getrost abwerfen kann? Und wie soll der Content strukturiert werden, damit die zentralen Botschaften der Kommunikationszielsetzung effektiv übermittelt werden, wie soll der Content strukturiert werden, damit (Neu-)Kunden sich auf der Webseite intuitiv zurechtfinden und „ihren“ Content auch tatsächlich mit ein paar Mausklicks/mit etwas Wischen auf dem Smartphone/Tablet finden?

Apropos Überarbeiten: Ändert man Texte im Nachhinein, so weiß Google das durchaus zu schätzen; das Suchmaschinenranking verbessert sich leicht, da Google den Text als aktualisiert einstuft. Setzt man ein ganz neues System auf, empfiehlt es sich unter Umständen sogar, den Content schrittweise einzupflegen. Ein besonderes Augenmerk sollte zudem immer auf Duplicate Content gelegt werden, der negativ auf Google & Co. einzahlt. Gerade, wenn mehrere Leute Zugriff auf die Webseite haben oder hatten, schleicht dieser sich leicht ein.

Wie läuft ein Contentaudit ab?

  1. Inhaltsinventar erstellen:

    • Listen Sie alle vorhandenen Inhalte Ihrer Website auf, einschließlich Artikel, Seiten, Videos und Grafiken.
  2. Ziele und KPIs festlegen:

    • Definieren Sie klare Ziele und Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg des Audits zu messen.
  3. Inhalte bewerten:

    • Prüfen Sie jeden Inhalt auf Relevanz, Aktualität und Qualität.
    • Identifizieren Sie veralteten oder nicht mehr relevanten Content.
  4. Keyword-Analyse:

    • Überprüfen Sie, ob Ihre Inhalte mit den relevanten Keywords und Suchanfragen übereinstimmen.
    • Identifizieren Sie Keyword-Lücken, die durch neue Inhalte gefüllt werden könnten.
  5. Backlink-Analyse:

    • Untersuchen Sie, welche Seiten oder Inhalte wertvolle Backlinks erhalten haben und welche nicht.
    • Identifizieren Sie Möglichkeiten zur Optimierung von Seiten mit geringer oder keiner Backlink-Autorität.
  6. Performance-Analyse:

    • Bewerten Sie die Performance jeder Seite anhand von Analysen wie Seitenaufrufen, Verweildauer und Konversionsraten.
    • Identifizieren Sie hochperformante und unterperformante Inhalte.
  7. Benutzerfreundlichkeit:

    • Überprüfen Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Inhalte, einschließlich Lesbarkeit, Formatierung und Ladezeiten.
    • Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte auf verschiedenen Geräten gut dargestellt werden.
  8. Optimierungsempfehlungen:

    • Basierend auf den Ergebnissen des Audits, geben Sie Empfehlungen zur Aktualisierung, Verbesserung oder Entfernung von Inhalten.
    • Planen Sie die Aktualisierung und Optimierung von Inhalten gemäß den Empfehlungen.
  9. Content-Strategie erstellen:

    • Entwickeln Sie eine Content-Strategie, die Ihre Ziele, Zielgruppe und Keyword-Ziele berücksichtigt.
    • Planen Sie die Erstellung neuer Inhalte, um vorhandene Lücken zu schließen.
  10. Monitoring und Aktualisierung:

    • Implementieren Sie einen regelmäßigen Überwachungsprozess, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte weiterhin den Zielen entsprechen.
    • Aktualisieren Sie regelmäßig Ihre Inhalte, um sie aktuell und relevant zu halten.

Warum den Aufwand mit Content-Audit betreiben?

Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Content-Audit lässt sich leicht beantworten: Content-Audit macht sich unterm Strich bezahlt. Und das nicht nur, weil man verstaubte Content-Perlen zutage fördert, sondern vor allem, weil guter – und fast ausschließlich guter! – Content beim Content-Marketing King ist. Bekanntlich steht und fällt die Webseite mit dem Content, weshalb sich eine gründliche Bestandsaufnahme und Optimierung langfristig lohnt. Wir von Görs Communications raten unseren Kunden jedenfalls immer dazu – statt einfach nur nach Gefühl und Lust und Laune am bestehenden Content rumzuschrauben.

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Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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