19. April 2024

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Paid / Owned / Earned Media – Eine Führung durch den Begriffsdschungel in der Welt des Contentmarketings

12. Februar 2024 by

Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können. Die Begriffe „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ sind in der Kommunikations- und Werbewelt mittlerweile unumgänglich geworden. Doch was genau hat man sich darunter vorzustellen? Welche Rolle nehmen sie in einer erfolgreichen PR-/ Kommunikations-/ Marketingstrategie ein und was ist ihre Bedeutung in der Welt des Content Marketing?

Paid? Owned? Earned? Immer der Reihe nach – worum genau geht es da eigentlich?

Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Konkret bezeichnet dieses Modell bzw. Medien-Typologisierung die jeweilige Kanäle – oder besser noch, wie die Kanäle zu Kommunikationszwecken instrumentalisiert und eingesetzt werden.

Paid Media: „Klassische“ Werbung

Die erste Möglichkeit, die sich bietet, ist der Einsatz der Paid Media. Ich entwerfe dafür z.B. eine ansprechende Anzeige und platziere Sie im Netz genau dort, wo sich meine Zielgruppe tummelt. Das ist zwar nicht umsonst, aber die Skalierung und die Laufzeit können frei vom Unternehmen bestimmt werden.

  1. Definition nach Marketing-Insider:
    • Paid Media bezeichnet bezahlte Werbeformen, bei denen Unternehmen für die Platzierung ihrer Botschaften in Medienkanälen zahlen. Dies umfasst traditionelle Werbung, digitale Anzeigen, gesponserte Inhalte und andere kostenpflichtige Werbeformen.
    • Quelle: Marketing-Insider – Paid Media
  2. Definition laut HubSpot:
    • Paid Media bezieht sich auf alle Marketingaktivitäten, für die ein Unternehmen direkt bezahlt. Dazu gehören bezahlte Suchanzeigen, Display-Anzeigen, Social-Media-Werbung und andere bezahlte Kampagnen.
    • Quelle: HubSpot – What is Paid Media?
  3. Definition nach dem Content Marketing Institut:
    • Paid Media umfasst alle Kanäle, bei denen eine Marke für die Sichtbarkeit ihrer Inhalte bezahlt, sei es in Form von bezahlten Anzeigen, gesponserten Inhalten oder anderen kostenpflichtigen Werbemaßnahmen.
    • Quelle: Content Marketing Institut – What Is Paid Media?

Praxisbeispiele:

  1. Google Ads (früher AdWords):
    • Unternehmen können Anzeigen schalten, wenn Nutzer nach bestimmten Keywords suchen. Die Anzeige wird an oberster Stelle der Suchergebnisse angezeigt und das Unternehmen bezahlt pro Klick auf die Anzeige.
  2. Facebook Werbung:
    • Unternehmen können gezielte Anzeigen an bestimmte Zielgruppen auf Facebook schalten. Die Werbung kann aufgrund von demografischen Merkmalen, Interessen oder Verhaltensweisen ausgerichtet werden. Die Kosten fallen an, wenn Nutzer mit der Anzeige interagieren.
  3. Gesponserte Inhalte auf Instagram:
    • Influencer oder Unternehmen können gesponserte Beiträge auf Instagram schalten, um ihre Reichweite zu erhöhen. Hierbei wird für die Platzierung des Beitrags bei den Followern des Influencers oder innerhalb eines bestimmten Zielgruppensegments bezahlt.

Paid Media ist somit eine effektive Strategie, um die Sichtbarkeit von Marken zu erhöhen und gezielt Zielgruppen anzusprechen, jedoch erfordert es eine finanzielle Investition.

Allerdings erkennt (fast…) jeder Mensch mittlerweile bezahlte Werbung, wenn er sie sieht. Warum Paid Media trotzdem ein obligatorischer Bestandteil in der Medienplanung sind, wird später noch genauer unter die Lupe genommen.

Owned Media: Love it or leave it (alone)

Ein weiteres Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe ist es, Inhalte ( = neudeutsch: CONTENT) über eigene Kanäle in Form von einem eigenen Blog oder über die bunte Welt der Social Networks kundzutun. Dabei sprechen wir dann von den Owned Media. Der Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings sollte man den Aufwand und die notwendigen Ressourcen (z.B. Personal oder Agentur) nicht außer Acht lassen. Bei der Gestaltung der Inhalte hat man dafür aber auch die freie Wahl. Hier kommt es auf die richtige Content Marketing Strategie an.

  1. Definition nach PR-Glossar:
    • Owned Media umfasst alle Medien und Plattformen, die von einem Unternehmen selbst kontrolliert werden. Dazu gehören Websites, Blogs, Social-Media-Profile und andere digitale Eigentumsrechte.
    • Quelle: PR-Glossar – Owned Media
  2. Definition laut Business Dictionary:
    • Owned Media bezieht sich auf alle Markenmedien, die von einem Unternehmen erstellt und betrieben werden. Dazu gehören Websites, Blogs, Social-Media-Kanäle, E-Mail-Newsletter und andere Kommunikationsmittel.
    • Quelle: Business Dictionary – Owned Media
  3. Definition nach Content Marketing Institute:

Praxisbeispiele:

  1. Unternehmenswebsite:
    • Die Website eines Unternehmens ist ein klassisches Beispiel für Owned Media. Hier hat das Unternehmen die volle Kontrolle über den Inhalt, das Design und die Struktur. Die Website dient als zentrale Anlaufstelle für Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensnachrichten.
  2. Corporate Blog:
    • Ein Unternehmen kann einen Blog betreiben, um informative Inhalte bereitzustellen, die mit seinen Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung stehen. Der Blog ermöglicht es dem Unternehmen, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Expertise in einem bestimmten Bereich zu zeigen.
  3. Social-Media-Profile des Unternehmens:
    • Die Präsenz auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Instagram sind ebenfalls Beispiele für Owned Media. Hier kann das Unternehmen Inhalte teilen, mit der Community interagieren und seine Markenpersönlichkeit aufbauen, ohne direkt für die Plattformnutzung zahlen zu müssen.

Owned Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbotschaft auf eigenen Plattformen zu kontrollieren und direkte Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Es ist ein integraler Bestandteil der Gesamtmarketingstrategie.

Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus

Stellt man sich geschickt an, entwickelt sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media („Königsdisziplin“ des Contentmarketing). Durch likes, shares, retweets, faves, pins, etc. entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. „Quantität durch Qualität“ lautet bei den Earned Media die Devise.

  1. Definition nach dem Oxford Dictionary:
    • Earned Media bezieht sich auf Aufmerksamkeit und Berichterstattung, die organisch durch Mundpropaganda, Social-Media-Shares, Bewertungen und andere nicht bezahlte Formen der Verbreitung von Inhalten entstehen.
    • Quelle: Oxford Dictionary – Earned Media
  2. Definition laut Techopedia:
    • Earned Media sind Medieninhalte, die durch virale Verbreitung oder organische Reichweite entstehen. Dies können positive Berichte, Empfehlungen, Bewertungen oder andere Formen von User-generated Content sein.
    • Quelle: Techopedia – Earned Media
  3. Definition nach Cision:
    • Earned Media umfasst jede kostenlose, organisch generierte Medienberichterstattung oder Aufmerksamkeit, die aufgrund der Relevanz, Originalität oder Qualität eines Inhalts entsteht.
    • Quelle: Cision – What is Earned Media?

Praxisbeispiele:

  1. Viraler Social-Media-Content:
    • Wenn Nutzer Inhalte auf Social-Media-Plattformen teilen, weiterleiten oder kommentieren, entsteht Earned Media. Zum Beispiel kann ein humorvolles Video, das von vielen Nutzern geteilt wird, eine organische Reichweite erzielen und positive Aufmerksamkeit für die Marke generieren.
  2. Presseberichterstattung und Rezensionen:
    • Wenn ein Unternehmen in den Nachrichten erwähnt wird oder positive Rezensionen in unabhängigen Medien erhält, entsteht Earned Media. Dies kann durch Produktinnovationen, soziales Engagement oder andere bemerkenswerte Ereignisse ausgelöst werden.
  3. Word-of-Mouth-Empfehlungen:
    • Wenn Kunden ihre positiven Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung teilen, sei es persönlich, online oder in Form von Online-Bewertungen, entsteht Earned Media. Mundpropaganda und Empfehlungen tragen dazu bei, das Vertrauen in die Marke zu stärken.

Earned Media ist besonders wertvoll, da es auf authentischer, nicht bezahlter Unterstützung basiert und das Vertrauen der Zielgruppe stärken kann. Unternehmen können durch qualitativ hochwertige Inhalte und positive Interaktionen mit Kunden Earned Media gezielt fördern.

Dabei ist all dies keine Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung und Vertiefung von dem was, zuvor schon in der „realen“, analogen Welt in Form von PR Artikeln, Presseinformationen, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazinen und sonstigen redaktionellen Inhalten sowie Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gang und gäbe war.

Content Marketing und PR-Strategie: Die Mischung von Paid-, Earned- und Owned-Media macht den Erfolg aus

Okay, erste Frage beantwortet: Ich habe jetzt eine Idee, was ich mir unter den drei Begriffen vorzustellen habe. Aber was sind die Besonderheiten der drei Termini? Wie setze ich welche Media am wirkungsvollsten ein und wie genau kombiniert man das Trio bestmöglich?

Gute Frage. Unternehmer, Content und Marketing Verantwortliche, PR- und Kommunikationsagenturen, Werber und ein Heer von Beratern fragen sich das rund um die Uhr. Willkommen in der Welt der Content Marketing und PR Strategie (die den Rahmen dieses Beitrages sprengt, aber in anderen Beiträgen unserer PR und Content Marketing Agentur Görs Communications auf www.goers-communications.de betrachtet wird). Aber eins nach dem anderen. Starten wir mit den Paid Media, die „klassische“ Form der Werbung / Anzeigenschaltung. Viele werden sich fragen: „Warum eigentlich noch für Werbeinhalte zahlen, wenn ich auch ganz hervorragend über Facebook, Twitter & Co. umsonst an meine Zielgruppe herantreten kann?“ Ganz einfach: Unbekannte Unternehmen/Produkte/Marken sucht (geschweige denn findet!) kein Mensch. Um also zunächst eine lohnende Webpräsenz aufzubauen und ins so genannte „Relevant Set of Mind“, also ins Gehirn und Bewusstsein von Verbrauchern und Medien zu gelangen, muss man zuerst einmal einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen. Um den zu generieren, kommt man (meist) um die Paid Media einfach nicht herum (Stichwort: Mediaberatung, Mediaplanung, Mediaschaltung – über mehrere Medien hinweg [= CROSSMEDIA]. Ausnahmen betätigen die Regel – wie bspw. Google. Aber die meisten Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen verändern die Welt nicht und werden entsprechend auch nicht ohne PR, Marketing und sonstige Kommunikationsaktivitäten zum Shooting Star alleine durch „BUZZ“…

Also einigen wir uns darauf, dass der Content sowie die Marke erst einmal posititioniert und promotet werden müssen – und das an den relevanten Stellen im Web. Man bezeichnet dies bildlich auch als „Content-Seeding“. Und das kostet nun mal Zeit, Geld, Gehirnschmalz (Kreativität) und manchmal auch Nerven. Was versteht man konkret unter „Content Seeding“?

  1. Definition nach dem Content Marketing Institut:
    • Content Seeding ist eine Strategie im Content Marketing, bei der gezielt hochwertiger Content an einflussreiche Plattformen und Communities verteilt wird, um organische Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren.
    • Quelle: Content Marketing Institut – What Is Content Seeding?
  2. Definition laut OnlineMarketing.de:
    • Content Seeding bezeichnet die gezielte Verbreitung von Inhalten auf verschiedenen Plattformen und Kanälen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und die organische Verbreitung des Contents zu fördern.
    • Quelle: OnlineMarketing.de – Content Seeding
  3. Definition nach SEMrush:
    • Content Seeding ist eine Methode, bei der hochwertiger Content bewusst auf relevanten Plattformen, Foren oder Communities geteilt wird, um die organische Verbreitung zu fördern und die Reichweite zu steigern.
    • Quelle: SEMrush – What is Content Seeding?

Praxisbeispiele:

  1. Social-Media-Plattformen:
    • Ein Unternehmen erstellt hochwertigen Content, wie zum Beispiel einen informativen Blog-Artikel oder ein unterhaltsames Video. Anschließend teilt es diesen Content auf seinen eigenen Social-Media-Plattformen und ermutigt Mitarbeiter, Kunden und Partner dazu, den Content ebenfalls zu teilen. Durch diese gezielte Verbreitung auf verschiedenen Social-Media-Kanälen wird die organische Reichweite erhöht.
  2. Foren und Communities:
    • Unternehmen können relevante Foren oder Online-Communities identifizieren, in denen ihre Zielgruppe aktiv ist. Dort teilen sie Inhalte, die einen Mehrwert bieten und diskutierbar sind. Durch die gezielte Platzierung in diesen Communities wird der Content von den Mitgliedern aufgegriffen und kann sich organisch verbreiten.
  3. Influencer-Marketing:
    • Content Seeding kann auch durch Influencer-Marketing umgesetzt werden. Ein Unternehmen kann hochwertigen Content erstellen und diesen Influencern zur Verfügung stellen, damit sie ihn auf ihren Plattformen teilen. Die Influencer bringen ihre eigene Anhängerschaft mit, was zu einer breiteren Sichtbarkeit und Verbreitung des Contents führt.

Content Seeding ist somit eine gezielte Strategie, um die organische Reichweite von hochwertigem Content zu maximieren, indem dieser bewusst auf verschiedenen Plattformen und in relevanten Communities geteilt wird.

Die Belohnung des Content-Seedings sind die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit, die dem unternehmenseigenen Content (Website/Blog/Social-Media-Präsenzen, …) zuteil werde. Diese unternehmenseigenen „Customer Touch Points“ gilt es dann wiederum möglichst ansehnlich, informativ, beratend, interessant und unterhaltsam zu gestalten („Infotainment“ ist kein Teufelswerk) zu gestalten und mit entsprechend gutem, einzigartigen („unique“) Content zu füllen, damit das Browserfenster nicht gleich wieder geschlossen und das Unternehmen aus den Köpfen des Users verbannt wird.

Pflichtaufgabe: Interessanten Content kreieren und promoten plus Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Gut gestalteter Content ist und bleibt King – on- wie offline. Je länger sich der (potenzielle) Kunde auf der Seite aufhält und immer weitere interessante Beiträge, Themen, Bilder, Videos, oder oder oder findet – desto besser, nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn genau das ist die Idee der Owned Media. Langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe pflegen und ausbauen.

Allerdings wird das Unternehmen als Urheber der Inhalte erkannt, was leicht an der Glaubwürdigkeit der Beiträge zweifeln lässt, denn wo man auch hinsieht: Jeder behauptet, Marktführer, Technologieführer, innovativ und effizient zu sein…!

Die Menge und Qualität der kommunizierten Inhalte sollte gut überlegt sein, denn: Wer spamt, verliert. Allerseits beliebt (und nebenbei ganz ausgezeichnet für die „Stickiness“ der Seite, also wie lange ein Besucher auf der Website verweilt) sind informative oder auch witzige Videos. Damit ist nicht gemeint, dass sich jedes Unternehmen mit „Cat-Content“ zuschütten sollte. Viel größer ist der Nutzen, wenn man es schafft, interessante und relevante Videos unterzubringen. Damit kann dann auch im B2B-Bereich gepunktet werden.

Immer mehr im Kommen ist außerdem das sogenannte „Storytelling“, bei dem es darum geht, ein Unternehmen / eine Marke / eine Kampagne mit einer emotional geladenen Geschichte zu verbinden, wie es bspw. Adidas erfolgreich mit #thereturn umgesetzt hat. Unter Storytelling versteht man Folgendes:

  1. Definition nach dem Content Marketing Institut:
    • Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu erzählen, die Emotionen wecken und eine Verbindung zwischen dem Erzähler und dem Publikum herstellen. Im Marketing wird Storytelling verwendet, um Markenbotschaften auf eine authentische und ansprechende Weise zu vermitteln.
    • Quelle: Content Marketing Institut – What is Brand Storytelling?
  2. Definition laut Storytelling.de:
    • Storytelling ist eine Methode, um Informationen, Ideen und Werte durch Geschichten zu kommunizieren. Es schafft eine Verbindung zwischen Sender und Empfänger, indem es emotionale Reaktionen und Verständnis fördert.
    • Quelle: Storytelling.de – Definition
  3. Definition nach Harvard Business Review:

Praxisbeispiele für Storytelling:

  1. Nike – „Just Do It“:
    • Nike setzt seit vielen Jahren erfolgreich auf Storytelling in seiner Marketingkampagne. Die „Just Do It“-Kampagne von Nike erzählt inspirierende Geschichten von Athleten, die Hindernisse überwinden und ihre persönlichen Ziele erreichen. Diese Geschichten sind emotional ansprechend und fördern die Werte von Durchhaltevermögen und Selbstüberwindung.
  2. Apple – Die Geschichte der Marke:
    • Apple nutzt Storytelling, um die Entwicklung seiner Produkte mit einer erzählerischen Handlung zu verknüpfen. Zum Beispiel wurde die Gründungsgeschichte von Apple und die Rückkehr von Steve Jobs in den 1990er Jahren in verschiedenen Marketingkampagnen verwendet, um die Innovationskraft und das Streben nach Exzellenz zu betonen.
  3. Dove – „Real Beauty“:
    • Dove führte die „Real Beauty“ Kampagne ein, die sich darauf konzentrierte, die Vielfalt und Natürlichkeit von Frauen in den Mittelpunkt zu stellen. Die Geschichten, die in den Kampagnen erzählt wurden, betonten die Authentizität und Schönheit in verschiedenen Formen, anstatt unrealistischen Schönheitsstandards zu entsprechen.

Storytelling ermöglicht es Marken, ihre Botschaften auf eine Weise zu präsentieren, die für das Publikum fesselnd und nachvollziehbar ist. Durch den Einsatz von Geschichten können Unternehmen eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und ihre Markenbotschaften effektiver vermitteln.

„The big challenge“ ist jedoch, nach wie vor, aus Paid und Owned Media Aufmerksamkeit, Bekanntheit, eine gute Publicity und Vertrauen mit Hilfe von Earned Media zu erschaffen – also in Form von Inhalten, die ohne den direkten Einfluss des Unternehmens (weiter)verbreitet werden: Empfehlungen, (virale) Mund-zu-Mund-Propaganda / Buzz sowie redaktionelle und journalistische Berichterstattung (Onlinemedien und [Micro] Blogs). Earned Media bringen, solange sie positiv sind, den größten Nutzen und sind zudem nachhaltig. Denn: Einmal in den Köpfen der Menschen verankert, hält sich ein Unternehmensimage (unglaublich) lange. [Anmerkung: „Doch ist der Ruf erst ruiniert…“ – Online Reputation (Management) ist neben dem Content Marketing (Management) für Unternehmen aktuell sicher mit die wichtigste Kommunikationsaufgaben im Internet, wenn nicht insgesamt.]

Earned Media: „Digitale Grätschen“ und „Shitstorms“ vermeiden

Der große Nachteil bei Earned Media ist die fehlende Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen, welche Inhalte wie und wo verbreitet (und kommentiert) werden. Es lauert, gerade in den sozialen Medien, die Gefahr, dass verärgerte Kunden / Stakeholder (die vielleicht sogar selbst Blogger und/oder aktive Social Networker sind) sich über ein Unternehmen / eine Marke auslassen, was dann negativen Content und negative Artikel und Treffer in der Suchergebnisliste (SEL) von Suchmaschinen wie Google produziert. Dem ist durch gute Public Relations (PR), in Kombination mit Content- und Online-Marketing / SEO und langfristige Kundenpflege (Stichworte: Service und Customer Relationship Management [CRM]) vorzubeugen bzw. gegenzusteuern.

Ist alles richtig gemacht worden, sind Earned Media Inhalte zweifelsohne die effektivste wie effizienteste Möglichkeit, um den ROC (Return on Communication) und ROI (Return on Investment) zu steigern. Im Digitalen Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von den „Conversation Rates“, soll heißen: die Umwandlung eines Kontakts / Interessenten in eine Reaktion / einen Kunden. Im Earned Media Bereich liegen die Conversions nach einschlägigen Studien bei stattlichen 5% – im Gegensatz zu lediglich 1% bei den Paid Media (siehe bspw. http://adage.com/article/digitalnext/reasons-focus-earned-media/227586)

Fazit Owned Media – Paid Media – Earned Media:

Fassen wir bildlich zusammen: Owned Media ist mein Zuhause, wo ich tun und lassen kann, was ich will. Bei Paid Media bezahlt man für die Dienstleistungen und den Komfort eines Hotelzimmers. Earned Media wäre dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub von Freunden – das kostet mich nichts oder wenig(er), aber ich muss die Etiquette berücksichtigen und mich „benehmen“. So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des Content Marketings. Um den bestmöglichen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, sollten also gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Paid Media, Owned Media und Earned Media zentrale Begriffe in der modernen Welt des Content Marketings sind. Paid Media ermöglicht es Unternehmen, gezielt Werbung zu schalten und Zielgruppen anzusprechen, erfordert jedoch finanzielle Investitionen. Owned Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften über eigene Kanäle zu kontrollieren und direkte Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen, erfordert jedoch Ressourcen für die Content-Erstellung und -Pflege. Earned Media, als die Königsdisziplin, entsteht organisch durch virale Verbreitung und positive Interaktionen, bringt jedoch die Herausforderung mit sich, dass Unternehmen wenig Einfluss auf den entstehenden Inhalt haben.

Die erfolgreiche Nutzung dieser Medien-Typologien erfordert eine ausgewogene Strategie, die Paid, Owned und Earned Media geschickt kombiniert. Paid Media dient dabei als Initialzündung, um Aufmerksamkeit zu generieren, Owned Media ermöglicht die langfristige Beziehungspflege und Content-Seeding, während Earned Media das Ziel der authentischen, nicht bezahlten Unterstützung erreicht.

Content Marketing und PR-Strategie spielen eine entscheidende Rolle, um interessante und relevante Inhalte zu schaffen, die über Paid und Owned Media verbreitet werden. Storytelling ist eine wirkungsvolle Methode, um Markenbotschaften auf emotionale und ansprechende Weise zu kommunizieren.

Die Mischung aus Paid, Owned und Earned Media, gepaart mit einer durchdachten Content-Strategie, ermöglicht Unternehmen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und den Erfolg ihrer Kommunikationsbemühungen zu maximieren. Es ist wichtig, die Chancen und Herausforderungen jeder Medienform zu verstehen und sie in einer integrierten Marketingstrategie zu nutzen.

Dieser Artikel wurden von der Public Relations (PR), SEO und Content Marketing Beratung, Kommunikationsagentur Görs Communications (DPRG) erstellt und veröffentlicht. Görs Communications sorgt für seine Kunden mit einem Crossmedia-Beratungs- und Umsetzungsansatz, der Kombination von Contentmarketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Onlinemarketing und Social Media für ein besseres Image, eine bessere Positionierung und Reputation sowie mehr Umsatz, Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Was andere PR- und Werbeagenturen nur versprechen, setzen wir für unsere Kunden öffentlichkeitswirksam, medien- und nutzergerecht um.

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Pressemappe: Online und Print (Teil 2)

1. Februar 2024 by

In „Pressemappe: Online und Print (Teil 1)“ haben wir bereits gezeigt, warum eine Pressemappe ein wichtiges Instrument ist, um die Berichterstattung über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen und positive Akzente in Public Relations (PR) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu setzen. Im zweiten Teil wird aufgezeigt, was beim Erstellen einer Pressemappe – sowohl in der Print-, als auch in der Online-/Digital-Version – beachtet werden muss, damit diese auch tatsächlich von Journalisten, Interessenten und Stakeholdern gefunden und genutzt wird und die Kosten trotzdem in einem erträglichen Rahmen bleiben.

Die Basics in jeder Pressemappe

Neben den Hintergrundinformationen über das aktuelle Event gehört in jede Pressemappe eine möglichst präzise Selbstdarstellung des Unternehmens – von der Geschichte über die Produktpalette bis hin zu den aktuellen Mitarbeiterzahlen und Geschäftsentwicklungen. Hilfreich sind hierbei gut aufbereitete Statistiken, mit denen der Journalist möglichst mit einem Blick die wesentlichen Informationen erfassen kann. Natürlich sollte der Pressemappe auch beschriftetes (!) Bildmaterial beiligen, wobei die Bedeutung dadurch nachgelassen hat, dass die Redaktionen heutzutage fast ausschließlich digitales Bildmaterial verwenden – die Bilder sind also eher als Appetithäppchen zu verstehen, mit dem auf das Bildmaterial in der digitalen Pressemappe hingewiesen wird.

Sehr wichtig ist die Liste der Ansprechpartner, und zwar aus drei Gründen. Zum ersten hinterlässt es bei dem Journalisten einen guten Eindruck, wenn Sie ihm durch die Angabe der konkreten Personen ein Gesprächsangebot bieten, das ist ein Zeichen für Transparenz und Offenheit. Zum anderen haben viele Journalisten keine Lust oder Zeit, bei der Firmenzentrale anzurufen und sich dort erst zu dem Gesprächspartner durchzukämpfen. Hat er jedoch direkt den Ansprechpartner samt Durchwahl vor Augen, dann ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass der Journalist „mal eben“ durchruft. Zuletzt ist es auch in Ihrem Interesse, wenn vom Journalisten die „richtigen“, und damit vorbereiteten, Personen anspricht, so lassen sich Kommunikationspannen mit unvorbereiteten Mitarbeitern vermeiden.

(Relevanter) Content ist auch bei der Pressemappe King

Eine professionelle Pressemappe sollte umfassende und gut strukturierte Informationen enthalten, die Journalisten, Redakteure und andere Interessenten und Stakeholder benötigen, um über ein Unternehmen, eine Organisation, ein Produkt, eine Dienstleistungen, eine Person oder ein Ereignis informiert zu sein und zu berichten. Typische Inhalte einer Pressemappe sind:

  1. Titelblatt und Inhaltsverzeichnis:
    • Beispiel: Das Titelblatt sollte den Firmennamen, das Logo und den Veranstaltungstitel (falls zutreffend) enthalten. Das Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick über die enthaltenen Dokumente, um die Navigation zu erleichtern.
  2. Begrüßungsschreiben oder Vorwort:
    • Beispiel: Ein persönliches Anschreiben des Unternehmensvorstands oder der PR-Verantwortlichen, das den Zweck der Pressemappe erläutert und den Leser willkommen heißt.
  3. Unternehmensprofil:
    • Beispiel: Eine kurze Vorstellung des Unternehmens, einschließlich Gründungsjahr, Mission, Vision, wichtigster Standorte und Schlüsselbotschaften.
  4. Pressemitteilungen:
    • Beispiel: Aktuelle Pressemitteilungen zu neuen Produkten, wichtigen Ereignissen, Partnerschaften oder anderen relevanten Unternehmensnachrichten.
  5. Produkt- oder Dienstleistungsunterlagen:
    • Beispiel: Broschüren, Datenblätter oder Infografiken, die detaillierte Informationen zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen enthalten.
  6. Biografien und Fotos der Schlüsselpersonen:
    • Beispiel: Kurzbiografien und hochauflösende Bilder der Geschäftsführung, Schlüsselpersonen oder Experten im Unternehmen.
  7. Hintergrundinformationen und Geschichtschronik:
    • Beispiel: Eine Chronik der Unternehmensgeschichte, Meilensteine, Erfolge und andere relevante Hintergrundinformationen.
  8. Fallstudien oder Erfolgsgeschichten:
    • Beispiel: Berichte über erfolgreiche Projekte, Kundenreferenzen oder Fallstudien, die die Leistungsfähigkeit des Unternehmens verdeutlichen.
  9. Branchenberichte und Marktanalysen:
    • Beispiel: Zusammenfassungen von Marktforschungsberichten, Branchenanalysen oder relevanten Statistiken, die das Unternehmen und seine Positionierung im Markt kontextualisieren.
  10. Medienberichterstattung:
    • Beispiel: Ausschnitte oder Kopien von Presseberichten, Artikeln oder Interviews, die das Unternehmen in der Vergangenheit erhalten hat.
  11. Kontaktinformationen:
    • Beispiel: Klare Angaben zu Ansprechpartnern für Presseanfragen, inklusive Namen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen.
  12. Verfügbarkeit für Interviews und Veranstaltungen:
    • Beispiel: Informationen darüber, ob und wie Journalisten Interviews mit Unternehmensvertretern arrangieren können, sowie Hinweise auf kommende Veranstaltungen oder Pressekonferenzen.
  13. Social-Media-Links und Online-Ressourcen:
    • Beispiel: Links zu den offiziellen Social-Media-Profilen des Unternehmens, der Webseite, Blog-Posts oder anderen relevanten Online-Plattformen.
  14. Rechtliche Hinweise und Impressum:
    • Beispiel: Rechtliche Hinweise, Haftungsausschlüsse und das Impressum, um die rechtlichen Anforderungen zu erfüllen.
  15. Multimediale Elemente:
    • Beispiel: USB-Sticks oder QR-Codes, die auf hochwertige Bilder, Videos oder Präsentationen verweisen, um visuelles Material für Journalisten bereitzustellen.

Diese Inhalte bilden eine umfassende Grundlage für eine professionelle Pressemappe. Es ist wichtig, die Informationen klar und prägnant zu präsentieren, damit Journalisten schnell auf relevante Daten zugreifen können. Eine gut gestaltete Pressemappe stärkt nicht nur die Kommunikation mit den Medien, sondern unterstützt auch die Sichtbarkeit und Positionierung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Der Schreibstil: Ruhig, sachlich, informativ

Eine Pressemappe ist keine Dauerwerbeschleife. Damit Journalisten tatsächlich auf das Material zugreifen, was Sie ihnen in Ihrer Pressemappe anbieten, kommt es darauf an, dass das Material so aufbereitet ist, dass die Journalisten dies als nützliche Information für ihre Arbeit wahrnehmen. Das bedeutet zunächst einmal, dass die Informationen in der Pressemappe auch tatsächlich der Wahrheit entsprechen, denn Journalisten mögen es naturgemäß nicht, wenn man sie hinter das Licht führt – und am Ende sitzen Journalisten in der Kommunikation immer am längeren Hebel.

Fakten. Journalisten schauen nicht in Pressemappen, um „schön geschriebene“ Lyrik zu entdecken, sondern um Informationen über das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens zu finden. Entsprechend sollten möglichst viele harte Fakten in der Mappe zu finden sein. Der Sprachstil sollte dem angepasst sein, statt werbliche Adjektive aneinanderzureihen, sollte alle Texte ruhig, sachlich und informativ geschrieben sein. Großer Vorteil: In den Zeiten des Medienwandels gehen viele Journalisten aus Zeitgründen dazu über, ganze Texte auf Pressemappen (oder auch Pressemitteilungen) per Copy & Paste zu übernehmen – aber auch nur, wenn der Schreibstil angemessen, und das bedeutet vor allem sachlich, ist.

Eine Pressemappe muss keine Hochglanzbroschüre sein

Natürlich werden Werbeagenturen und Druckereien jeden (potenziellen) Kunden dazu raten, für den Druck der Print-Pressemappe richtig tief in die Tasche zu greifen, damit diese „auch was her macht“. Aber eine Pressemappe ist keine Hochglanz-Werbebroschüre, sondern primär ein Informationsangebot für Journalisten. Dementsprechend sollte diese zwar streng dem Corporate Design folgen, jedoch nicht teuer in der Produktion sein. Im Zweifel ist ein schlichtes Design immer vorzuziehen, es kommt schließlich auf die Inhalte, nicht auf die Verpackung an, und Journalisten ist es in der Regel vollkommen egal, auf was für einem Papier und mit was für einer Drucktechnik die Mappe erstellt wurde.

Die Online-Pressemappe: Links sind Trumpf

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie bei den Online-Pressemappen „viel ist viel“ denken. Dank der digitalen Revolution ist Speicherplatz kein Problem mehr, deshalb packt man alles in die Online-Pressemappe, was man auch nur irgendwie als interessant erachtet. Wir von der PR-Agentur Görs Communications raten davon ab, stattdessen empfehlen wir, die Online-Pressemappe jeweils immer identisch zur Print-Ausgabe zu gestalten – mit zwei Ausnahmen. Zum einen bietet sich ein Online-Bereich bestens an, um kostenlosen Bildmaterial in verschiedenen Auflösungen und Formaten (in der Regel .jpg) anzubieten, das natürlich auch entsprechend beschriftet wird.

Statt tausend verschiedenen Sachen – weil sie ja eventuell hilfreich sind – in die Online-Pressemappe zu tun, empfiehlt es sich, die Online-Pressemappe analog zur Print-Pressemappe zu gestalten, dafür aber mit Links zu sämtlichen weiterführenden Themen. Auf diese Weise behält der Journalist die Übersicht, die Online-Pressemappe ist schlicht, beeinhaltet aber dank der Links wertvolle Zusatzinformationen. Wichtig: Technische Spielereien wie Flash, YouTube-Filme oder gar animierte Gifs haben in einer Pressemappe nichts verloren, das schadet nicht nur der Seriosität, sondern behindert die Journalisten beim Copy & Paste. Immer daran denken: Journalisten stehen unter enormen Zeitdruck und werden täglich mit hunderten Informationen „bombardiert“ – daher muss eine (digitale) Pressemappe maximale Unterstützung im Redaktionsalltag bieten.

Online und Print: Aktualität ist ist Trumpf

Ein weiterer Grund, warum die Online-Pressemappe analog zur Online-Pressemappe gestaltet werden sollte, ist die starke Bedeutung der Aktualität. Kein Journalist möchte veraltete Informationen verwenden, außerdem macht eine verstaubte Pressemappe einen schlechten Eindruck. Deshalb sollte die Pressemappe regelmäßig – und erst recht vor wichtigen Messen, Pressekonferenzen etc. – angepasst werden. Die Zahlen und die Datumsangaben müssen überprüft und geändert werden, Fotomaterial eventuell erneuert und sämtliche Kontaktadressen ebenfalls einer Überprüfung unterzogen werden. Und da spart man sich auf die Dauer eine Menge Arbeit, wenn die Print- und die Onlineausgabe „in einem Abwasch“ erneuert werden können.

Wegen der ständigen Überarbeitung bietet es sich bei der Print-Ausgabe an, nicht „auf halde“ zu produzieren, sondern immer nur in geringer Stückzahl, und dann auch so, dass die einzelnen Blätter ausgetauscht werden können, damit nicht wegen einer einzigen Kontaktadresse sämtliche Pressemappen auf den Müll befördert werden müssen.

Pressestimmen

Viele Unternehmen machen es nicht, trotzdem raten wir von Görs Communications dazu, Pressestimmen in die Pressemappe zu legen. Pressestimmen verleihen immer eine gewisse Autorität, insbesondere, wenn sie von „angesehenen“ Zeitungen oder Zeitschriften stammen. Ein kleiner Nebeneffekt: Mit Pressestimmen macht eine Pressemappe auch bei potenziellen Kunden mehr Eindruck, wenn Interesse besteht, kann der Vertrieb die Pressemappe also auch „mitbenutzen“, auf diese Weise lässt sich das Kosten/Nutzen-Verhältnis der Pressemappe noch weiter steigern.

FAZIT

Der zweite Teil unseres Artikels rund um die Konzeption, Erstellung, Verbreitung und Suchmaschinenoptimierung von Pressemappen verdeutlicht die entscheidenden Aspekte bei der Erstellung von Online-/Digital-Versionen von Pressemappen. Hierbei liegt der Fokus darauf, wie eine digitale Pressemappe effektiv gefunden und genutzt werden kann, während die Kosten im vertretbaren Rahmen bleiben. Der Beitrag bietet eine umfassende Anleitung mit praxisnahen Beispielen für die Gestaltung und Optimierung digitaler Pressemappen.

Der Artikel hebt hervor, dass Content in der Pressemappe einen zentralen Stellenwert einnimmt. Durch die sorgfältige Zusammenstellung verschiedener Elemente, von Texten bis zu Multimedia-Inhalten, kann die Pressemappe als wirkungsvolles Kommunikationsmittel dienen.

Besonders wichtig ist die Betonung eines ruhigen, sachlichen und informativen Schreibstils, der auf Fakten basiert. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, Journalisten mit prägnanten Informationen zu versorgen, anstatt sie mit werblicher Sprache zu überladen.

Der Artikel gibt auch klare Hinweise für die Erstellung von Online-Pressemappe und betont, dass weniger manchmal mehr ist. Anstelle einer überladenen Online-Präsenz wird empfohlen, die digitale Version parallel zur Print-Ausgabe zu gestalten und durch Links zu relevanten Themen zu ergänzen.

Die Bedeutung von Aktualität wird betont, da veraltete Informationen das Vertrauen beeinträchtigen können. Die Möglichkeit, Online- und Print-Versionen gleichzeitig zu aktualisieren, wird als effizienter Ansatz präsentiert.

Die Integration von Pressestimmen wird als zusätzliches Mittel zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und Autorität einer Pressemappe empfohlen. Der Beitrag schließt mit dem Appell, dass die Pressemappe nicht nur ein Werkzeug für Medienkontakte ist, sondern auch bei potenziellen Kunden positiven Eindruck hinterlassen kann.

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Pressemappe: Online und Print (Teil 1)

1. Februar 2024 by

Da man regelmäßig Sätze wie „Pressemappe? Ist das nicht ein bisschen antiquiert?“ oder „Der ganze Aufwand, und am Ende landet die Pressemappe doch im Müll“ hört, ein paar Sätze hier im Görs Communications Blog, warum wir unseren Kunden weiterhin empfehlen, Pressemappen zusammenzustellen – und das auch in doppelter Form, einmal als klassisches Print-Produkt, das man den Journalisten und sonstigen Interessenten und Stakeholdern in die Hand drücken kann, und dann natürlich auch als digitales Online-Angebot.

Kommunikation durch Pressemappen positiv beeinflussen

An den entscheidenden Gründen, warum eine Pressemappe sinnvoll ist, hat sich in den letzten Jahrzehnten nicht viel geändert – hinzu kommen nur noch die Bedingungen des Medienwandels, in dem der Redaktionsalltag immer hektischer wird und die Online-Recherche eine immer bedeutendere Stellung einnimmt. Generell ist eine Pressemappe so etwas wie ein Aushängeschild des Unternehmens bei Journalisten, eine professionelle Pressemappe zeugt von einer seriösen Informationspolitik, und lässt das Unternehmen daher bereits durch die eigene Existenz besser erscheinen. Die positiven SEO-Auswirkungen sind dabei nicht zu unterschätzen – digitale Pressemappen können von den Suchmaschinen wie Google & Co. gut und hoch gerankt werden.

Eine Pressemappe bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, die Berichterstattung über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Man kann wichtige Botschaften bereits im Vorfeld platzieren, und muss nicht im Nachhinein auf „schlechte“ oder „unwahre“ Presse reagieren. Ermöglicht wird dies dadurch, dass Journalisten trotz Google, Wikipedia & Co. noch immer gerne für ihre Recherche auf Pressemappen zurückgreifen – und das bei mehreren Szenarien. Grundsätzlich muss man davon ausgehen, dass Journalisten keine „Insider“ sind, wenn es um Ihr Unternehmen geht – sie kennen den Namen des Unternehmens, sie kennen vielleicht ein paar Produkte, wissen in etwa, wie groß das Unternehmen ist, dann hört es aber meist auch schon auf. Dass dem so ist, liegt in der Natur der Sache, denn Journalisten müssen sich in ihrem Berufsleben mit so vielen Institutionen auseinandersetzen, dass sie zwangsläufig immer nur über begrenztes Wissen verfügen.

Eine professionelle Pressemappe ist ein vielseitiges Instrument, das in verschiedenen Situationen eingesetzt werden kann, um Informationen über eine Organisation, eine / mehrere Person/en, ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Ereignis bereitzustellen. Hier sind zehn häufige Einsatzgebiete mit Praxisbeispielen:

  1. Unternehmenspräsentation:
    • Beispiel: Ein neues Unternehmen erstellt eine Pressemappe, um Journalisten, potenziellen Investoren und anderen Interessengruppen grundlegende Informationen über das Unternehmen, seine Geschichte, Mission und Produkte/Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen.
  2. Produkt- oder Dienstleistungseinführung:
    • Beispiel: Ein Technologieunternehmen entwickelt eine Pressemappe, um bei der Markteinführung eines neuen Produkts detaillierte Informationen, technische Spezifikationen und Bilder bereitzustellen, um das Interesse der Medien zu wecken.
  3. Veranstaltungsankündigung:
    • Beispiel: Eine Organisation plant ein großes Event und erstellt eine Pressemappe, um Journalisten alle relevanten Details, wie Datum, Ort, Agenda und prominente Teilnehmer, zur Verfügung zu stellen.
  4. Firmenjubiläum oder Meilenstein:
    • Beispiel: Ein Unternehmen feiert sein 50-jähriges Bestehen und erstellt eine Pressemappe, um die Geschichte des Unternehmens, seine Erfolge und die Pläne für die Zukunft zu präsentieren.
  5. Krisenkommunikation:
    • Beispiel: Im Falle eines PR-Notfalls, wie einer Produktrückrufaktion, kann eine Pressemappe dazu dienen, umfassende Informationen zur Krise, den getroffenen Maßnahmen und den zukünftigen Schritten bereitzustellen.
  6. Finanzberichterstattung:
    • Beispiel: Ein börsennotiertes Unternehmen erstellt eine Pressemappe, um Journalisten bei der Analyse und Berichterstattung über finanzielle Ergebnisse, Quartalszahlen und Geschäftsberichte zu unterstützen.
  7. Personenprofil:
    • Beispiel: Ein öffentlicher Persönlichkeit, wie ein Künstler oder Sportler, erstellt eine Pressemappe, um Journalisten Zugang zu biografischen Informationen, Karriere-Highlights und aktuellen Projekten zu gewähren.
  8. Kooperationsankündigung:
    • Beispiel: Zwei Unternehmen schließen eine strategische Partnerschaft, und eine Pressemappe wird erstellt, um Medienvertretern Informationen über die Zusammenarbeit, die Ziele und die Vorteile für beide Parteien zu liefern.
  9. Forschungs- oder Innovationsprojekt:
    • Beispiel: Ein Forschungsinstitut präsentiert eine Pressemappe, um Journalisten Einblick in ein neues wissenschaftliches Projekt zu geben, dessen Zielsetzung, Methodik und potenziellen Auswirkungen.
  10. Branchenberichterstattung:
    • Beispiel: Eine Branche veröffentlicht eine Pressemappe, um Medienvertretern Informationen über aktuelle Trends, Herausforderungen und Entwicklungen in der Branche zur Verfügung zu stellen.

Die oben genannten Beispiele verdeutlichen, wie eine Pressemappe in verschiedenen Kontexten als effektives Kommunikationsmittel eingesetzt werden kann, um Medienvertreter und andere Interessengruppen zu informieren und zu engagieren.

Szenario Pressekonferenz

Einfach mal als Szenario eine Pressekonferenz vorstellen. Ein Unternehmen stellt ein innovatives Produkt vor, durch geschickte PR-Arbeit ist es gelungen, 20 Journalisten der unterschiedlichen Fachzeitschriften für die Pressekonferenz zu gewinnen. Das Produkt hält, was es verspricht, die Präsentation verlief erfolgreich und alle Nachfragen konnten perfekt beantwortet werden – die Berichterstattung über das Produkt wird also aller Wahrscheinlichkeit positiv sein. Jetzt sitzen die Journalisten aber in Ihrer Redaktion vor dem Rechner und schreiben den Artikel und ihnen fällt dabei ein, dass ja noch zwei oder drei Absätze über das Unternehmen sinnvoll wären. Und für diese zwei oder drei Absätze brauchen sie Fakten, die sie nicht haben, um sich daran langzuhangeln. Haben Sie den Journalisten eine Pressemappe in die Hand gedrückt, werden diese aller Wahrscheinlichkeit nach dort zuerst reinschauen und Ihre Informationen übernehmen. Alternativ kann es natürlich auch sein, dass der Journalist die Online-Pressemappe verwendet und der Einfachkeit halber sogar ganze Sätze per Copy & Paste übernimmt.

Verfügen Sie hingegen nicht über eine Pressemappe, ist der Journalist gezwungen, seine Informationen sich anderswo zu besorgen, in der Regel per Online-Recherche. Und da kann es sein, dass er falschen Informationen aufsitzt, negative Berichte über Ihr Unternehmen liest oder aufgrund mangelnder Informationen ganz auf die zwei, drei Absätze über das Unternehmen verzichtet. Und das ist aus PR-Sicht bestenfalls eine vertane Chance, schlimmstenfalls sogar ein ziemliches Ärgernis, nämlich, wenn sich durch die Recherche negative Inhalte in den Artikel geschmuggelt haben.

Szenario Onlinerecherche

Oder stellen Sie sich als weiteres Szenario vor, dass ein Journalist bei der Recherche zu einem Artikel über ein Produkt von Ihnen oder über ihr Unternehmen stolpert. Aus irgendeinem Grund haben Sie das Interesse des Journalisten geweckt, der in der Redaktion vor seinem Rechner sitzt und noch eine Stunde hat, um den Artikel zu beenden.

Der Journalist wird sich sicher nicht die Mühe machen, umständlich Informationen über Ihr Unternehmen einzuholen, sondern er wird so vorgehen, wie er es gewohnt ist. Kurz auf die Webseite ihres Unternehmens schauen, dort auf den Pressebereich gehen und sich dort die relevanten Informationen übernehmen. Vielleicht sagen ihm sogar das Bildmaterial zu, dass Sie dort anbieten, und ein oder zwei Bilder schaffen es in den Artikel.

Bieten Sie ihm hingegen keine Informationen an, dann wird er, ähnlich wie im ersten Szenario, entweder seine Informationen von anderen Quellen im Internet beziehen, oder er wird den Teil über Ihr Unternehmen entweder ganz weglassen oder zusammenkürzen. Und damit hat Ihr Unternehmen nicht nur die Chance verpasst, es praktisch ganz nebenbei und ohne eigenes Zutun in eine Zeitschrift/Zeitung zu gelangen, es hat auch die Chance verpasst, die Berichterstattung durch eine gute Pressemappe in die richtigen Bahnen zu lenken.

Positive Auswirkungen von digitalen Pressemappen auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Verwendung von professionellen digitalen Pressemappen kann positive Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) haben:

  1. Keyword-Optimierung:
    • Praxisbeispiel: Durch die gezielte Platzierung relevanter Keywords in den digitalen Pressemappen, insbesondere in Titeln, Überschriften und Meta-Beschreibungen, können Unternehmen ihre Sichtbarkeit in den Suchergebnissen verbessern. Zum Beispiel könnte eine Pressemappe für ein neues Produkt wichtige Produkt- und Branchenbegriffe enthalten.
  2. Qualitativ hochwertige Inhalte:
    • Praxisbeispiel: Suchmaschinen bevorzugen qualitativ hochwertige Inhalte. Professionelle Pressemappen, die gut strukturiert, informativ und relevant sind, bieten Mehrwert für Benutzer. Ein Unternehmen, das eine umfassende Pressemappe zu einem Branchenbericht oder einem innovativen Produkt veröffentlicht, kann positiv von Suchalgorithmen bewertet werden.
  3. Backlinks und Verlinkungen:
    • Praxisbeispiel: Wenn Journalisten, Blogger oder andere Websites auf die digitale Pressemappe verlinken, um Informationen zu übernehmen, entstehen wertvolle Backlinks. Diese Backlinks können die Glaubwürdigkeit und Autorität einer Website erhöhen, was sich positiv auf das SEO-Ranking auswirken kann.
  4. Multimedia-Inhalte:
    • Praxisbeispiel: Digitale Pressemappen können Fotos, Videos und andere multimediale Elemente enthalten. Suchmaschinen berücksichtigen auch multimediale Inhalte bei der Bewertung von Webseiten. Ein Unternehmen, das hochwertige Bilder und Videos in seiner Pressemappe bereitstellt, kann von einer verbesserten Sichtbarkeit in den Suchergebnissen profitieren.
  5. Mobile Optimierung:
    • Praxisbeispiel: Da viele Nutzer heutzutage mobil auf Informationen zugreifen, ist die mobile Optimierung entscheidend. Professionelle digitale Pressemappen sollten für mobile Geräte optimiert sein, was nicht nur die Benutzerfreundlichkeit verbessert, sondern auch das SEO-Ranking positiv beeinflussen kann.
  6. Aktualität und Frische der Inhalte:
    • Praxisbeispiel: Suchmaschinen bevorzugen frische und aktuelle Inhalte. Unternehmen, die regelmäßig aktualisierte digitale Pressemappen mit aktuellen Informationen veröffentlichen, können von Suchalgorithmen als relevanter eingestuft werden.
  7. Social-Media-Integration:
    • Praxisbeispiel: Digitale Pressemappen können leicht über soziale Medien geteilt werden. Wenn Nutzer Inhalte über Plattformen wie Twitter, Facebook oder LinkedIn teilen, kann dies zu einer erhöhten Sichtbarkeit führen und positive Signale für die Suchmaschinen senden.

Positive SEO-Ranking-Auswirkungen: Die positiven SEO-Aspekte von professionellen digitalen Pressemappen können zu einer verbesserten Sichtbarkeit in den Suchergebnissen führen. Suchmaschinen-Algorithmen berücksichtigen Faktoren wie relevante Keywords, hochwertige Inhalte, Backlinks, Multimedia und die mobile Optimierung bei der Bewertung von Webseiten. Wenn diese Elemente effektiv in digitalen Pressemappen integriert werden, kann dies zu höheren Platzierungen in den Suchergebnissen und einer insgesamt stärkeren Online-Präsenz führen.

Warum Journalisten auf Pressemappen zurückgreifen

Viele  Unternehmen (und auch deren PR-Verantwortliche) machen den Fehler, dass sie eine gewisse „Bunkermentalität“ an den Tag legen, wenn es um Medien geht. Man erwartet eigentlich nur negative Berichte, ist überzeugt, dass Journalisten eher Schlechtes als Gutes über einen denken. Dabei gehen die meisten Journalisten – so Sie es sich nicht vorher mit ihnen verscherzt haben – meist ziemlich ergebnisoffen auf Unternehmen zu. Es wird eben nicht von vornherein „das Schlechteste“ gedacht, sondern man bringt Ihnen sogar ein gewisses Grundvertrauen entgegen.

Und das Grundvertrauen überträgt sich auch auf Ihre Pressemappe. Journalisten sind es gewöhnt, mit Pressemappen zu arbeiten, weil diese seit Jahrzehnten die Arbeit der Journalisten erleichtern. Sie arbeiten praktisch „aus Gewohnheit“ mit den Pressemappen und gehen angesichts Ihres Grundvertrauens auch davon aus, dass die Informationen, die in den Pressemappen stehen, auch der Wahrheit entsprechen.

Aber jeder Journalist hatte auch schon „schlechte“ Pressemappen in der Hand, die das anfängliche Vertrauen zerstört haben – sei es, weil die Form nicht den Standards entsprach, die Sprache in der Pressemappe einer einzigen Werbedauerschleife entsprach oder die Fakten schlichtweg falsch waren. Und das darf Ihnen auf keinen Fall passieren, weil dann das passiert, was bei der Bunkermentalität befürchtet wird, nämlich, dass die Journalisten eher Schlechtes als Gutes über das Unternehmen berichten.

FAZIT

Der Blogartikel von Görs Communications über die Bedeutung von Pressemappen, sowohl in gedruckter als auch digitaler Form, bietet einen fundierten Einblick in die nach wie vor relevante Rolle dieser Kommunikationsinstrumente. Angesichts von Skepsis und Fragen zur Aktualität von Pressemappen liefert der Artikel überzeugende Argumente und Praxisbeispiele für ihre Wirksamkeit.

Der Beitrag hebt hervor, dass die Gründe für die Sinnhaftigkeit von Pressemappen über die Jahre stabil geblieben sind. Sie dienen als Aushängeschild eines Unternehmens, signalisieren eine seriöse Informationspolitik und tragen dazu bei, die Berichterstattung positiv zu beeinflussen. Die SEO-Aspekte werden ebenso betont, insbesondere die Bedeutung von Keyword-Optimierung, hochwertigen Inhalten, Backlinks und der Integration von Multimedia.

Die praxisnahen Szenarien einer Pressekonferenz und Onlinerecherche verdeutlichen die Rolle von Pressemappen bei der Unterstützung von Journalisten und der gezielten Beeinflussung der Berichterstattung. Das Fehlen einer Pressemappe wird als Risiko für vertane Chancen und mögliche negative Berichterstattung herausgestellt.

Abschließend werden die positiven Auswirkungen von digitalen Pressemappen auf die SEO-Rankings beleuchtet. Die Integration von relevanten Keywords, qualitativ hochwertigen Inhalten, Backlinks und die mobile Optimierung tragen dazu bei, die Sichtbarkeit im Online-Bereich zu stärken.

Insgesamt bietet der Artikel von Görs Communications eine umfassende Perspektive auf die Bedeutung von Pressemappen in der modernen Kommunikationslandschaft, sowohl für den direkten Kontakt mit Journalisten als auch im Kontext der Suchmaschinenoptimierung.

Was Sie bei der Pressemappe beachten müssen, damit Journalisten und Interessenten keinen schlechten ersten Eindruck durch die Pressemappe erhalten, verraten wir im Blog Artikel Pressemappe: Online und Print (Teil 2).

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Anleitung: Medien-/Presseverteiler selbst erstellen (lassen)

7. Januar 2024 by

Ein gut gepflegter Presseverteiler („Mediendatenbank“) ist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Trotzdem schrecken insbesondere die kleinen Firmen aufgrund des Kosten- und Arbeitsaufwandes vor der Erstellung eines Presseverteilers zurück, statt die eigenen Pressemitteilungen gezielt und mit hoher Reichweite zu versenden, geht die Pressemitteilung dann nur an die lokale Heimatzeitung und einem halben Dutzend Journalisten, mit denen man mal in einer anderen Sache in Kontakt war.

Dabei ist die Erstellung eines guten Presseverteilers keine hochkomplizierte Angelegenheit, für die man erst einen mehrmonatigen PR-Kurs besuchen muss, sondern eine relativ einfache Fleißarbeit. Wie auch kleine Unternehmen, die wenig Erfahrung in der PR-Arbeit haben, einen Presseverteiler ohne größeren Kostenaufwand zusammenstellen können, werden wir in der folgenden Anleitung über die Erstellung eines Presseverteilers in ein paar kurzen Absätzen darstellen.

Immer Step 1: Die Zielgruppe für den Presseverteiler definieren

Als allererstes sollte immer die Zielgruppe des Presseverteilers definiert werden. In was für Medien möchte man erscheinen? Welche Fach- und Publikumszeitschriften hält man für relevant, was für Fach- und Publikumszeitschriften lesen eigentlich die (potenziellen) Kunden und Geschäftspartner? Und was ist mit den Hörfunk- und Fernsehstationen sowie den reinen Onlinepublikationen?

Um hierbei den nötigen „Input“ zu kriegen, statt nur im luftleeren Raum ein Brainstorming zu veranstalten, bieten sich mehrere Vorgehensweisen an. Beispielsweise kann man einfach mal durch das Unternehmen gehen, und die Mitarbeiter nach „ihren“ relevanten Zeitschriften fragen. Zudem gibt es im Internet Überblicksseiten wie www.fachzeitungen.de, bei denen man die einzelnen Publikationen der Reihe nach durchgehen kann. Hilfreich kann auch der Besuch eines größeren Zeitschriftenladens sein, gerade der optische Eindruck bringt einen leichter auf Ideen. Auf keinen Fall sollte man die Medien vergessen, bei denen man schon mal Werbeschaltungen gebucht hat, da hiermit schon klar sein dürfte, dass es sich um die relevante Zielgruppe handelt (außerdem sind diese Medien meist auch „aufnahmebereiter“).

Top-Tipps zum Erstellen eines Presseverteilers bzw. einer Medienkontaktdatenbank

Das Erstellen eines Medienverteilers oder Presseverteilers ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihre Pressemitteilungen und Informationen an die richtigen Journalisten, Redakteure und Medienvertreter gelangen. Hier sind einige wichtige Punkte, auf die Sie achten sollten:

1. Zielgruppenanalyse:

  • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und erstellen Sie entsprechende Verteiler für verschiedene Arten von Medien (Print, Online, Rundfunk) und Themenbereiche.

2. Relevanz:

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Medienliste relevant für Ihr Thema oder Ihre Branche ist. Unnötige oder irreführende Informationen können die Glaubwürdigkeit Ihrer Nachricht beeinträchtigen.

3. Kontaktdaten aktualisieren:

  • Überprüfen Sie regelmäßig die Kontaktdaten der Journalisten und Medienvertreter. Adressen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern sollten aktuell sein.

4. Segmentierung:

  • Unterteilen Sie Ihren Verteiler in verschiedene Segmente, um gezielt Informationen an spezifische Gruppen senden zu können.

5. Kontaktpersonen identifizieren:

  • Erkennen Sie die richtigen Ansprechpartner, sei es der Redakteur, der für Ihr Thema zuständig ist, oder der Journalist, der häufig über ähnliche Themen berichtet.

6. Einwilligung einholen:

  • Stellen Sie sicher, dass die auf Ihrem Verteiler aufgeführten Personen ihre Zustimmung zum Empfang von Pressemitteilungen gegeben haben, um rechtliche Probleme zu vermeiden.

7. Personalisierung:

  • Personalisieren Sie Ihre Anfragen. Journalisten schätzen es, wenn sie das Gefühl haben, dass Sie sich mit ihrer Arbeit auseinandergesetzt haben.

8. Kontinuierliche Aktualisierung:

  • Halten Sie Ihren Verteiler kontinuierlich auf dem neuesten Stand. Medienlandschaften verändern sich, und es ist wichtig, mit den aktuellen Kontakten und Themen Schritt zu halten.

9. Klare Betreffzeilen:

  • Verwenden Sie klare und prägnante Betreffzeilen, um sofort das Interesse der Empfänger zu wecken.

10. Multimediale Inhalte:

  • Berücksichtigen Sie die Integration von Multimedia-Elementen wie Bildern, Videos oder Infografiken in Ihren Pressemitteilungen, um die Attraktivität zu erhöhen.

11. Nachverfolgung:

  • Verfolgen Sie die Reaktionen und Rückmeldungen auf Ihre Pressemitteilungen. Dies hilft Ihnen, die Effektivität Ihres Verteilers zu beurteilen und mögliche Anpassungen vorzunehmen.

12. Verfügbarkeit für Rückfragen:

  • Stellen Sie sicher, dass Sie für Rückfragen seitens der Medienvertreter zur Verfügung stehen. Eine gute Kommunikation kann zu weiterer Berichterstattung führen.

Durch die Beachtung dieser Punkte können Sie sicherstellen, dass Ihr Medienverteiler effektiv und zielgerichtet ist, um Ihre Botschaft erfolgreich zu verbreiten.

Software? Excel reicht vollkommen aus

Für die Verwaltung des Presseverteilers reichen simple Tabellenkalkulationsprogramme meist schon aus, insbesondere bei kleineren Unternehmen bietet es sich an, einfach Programme wie Excel zu benutzen, die man so schon besitzt, als sich noch extra spezielle PR-Software zu kaufen. Einfach mehrere Spalten anlegen, in die man die einzelnen Daten einträgt, neben dem Dreh- und Angelpunkt der E-Mail-Adresse (Pressemitteilungen werden praktisch nur noch per E-Mail versendet), sollten dies der Name des Mediums, der Verlagsname, der Vor- und Nachname, der Titel, die Funktion, die Anschrift, die Telefon- und Faxnummer sowie ein Feld für Bemerkungen sein.

Zudem kann man, wenn der Bedarf besteht, noch die Filterfunktion nutzen, die jedes Tabellenkalkulationsprogramm bietet, und einzelne Segmente oder Medienarten markieren, um später gezielt innerhalb des Verteilers zu versenden. Außerdem bietet es sich an, auch gleich die Twitter-, Xing- und LinkedIn-Adresse aufzunehmen, aber dazu später mehr. Falls sich wer fragt, wozu man all die Daten aufnimmt, wobei doch eigentlich die E-Mail-Adresse der zentrale Angelpunkt ist, dem sei gesagt, dass es auf längerfristige Sicht einfach weniger Arbeit macht, alles aufzunehmen, als bei späteren Anlässen – etwa dem postalischen Versand einer persönlichen Einladung zu einem speziellen Event – erneut alle Daten zu googeln.

Kontaktdaten von Journalisten finden

Screenshot von DIE WELT
Screenshot von DIE WELT

Hat man die Liste der in Frage kommenden Medien erstellt, geht der eigentliche Arbeitsprozess los. Zunächst werden die bestehenden Kontakte übernommen (und gegebenenfalls um fehlende Daten ergänzt), dann arbeitet man die Zeitschriften/Radio- und Fernsehstationen/Onlineportale Stück für Stück ab. Erster Anlaufpunkt bei der Onlinerecherche ist dabei natürlich der jeweilige Onlineauftritt. Bei fast allen Medien findet man relativ schnell eine zentrale Emailadresse, die in der Regel info@zeitungXY oder redaktion@zeitungXY lautet. Diese sollte man durchaus aufnehmen, ist aber nicht wirklich befriedigend, da ja ein direkter Kontakt zu den relevanten Journalisten hergestellt werden soll.

Daher muss man weiter auf der Webseite suchen, um herauszufinden, welcher Journalist für einen der passende Kontakt ist. Bei einigen Onlineauftritten findet sich sogar eine eigene Seite zur Redaktion, in der sämtliche Journalisten mit den entsprechenden Ressorts aufgerührt werden, was einem die Suche natürlich ungemein erleichtert. In der Regel jedoch muss man sich die Kontaktdaten einzelnd zusammensuchen, etwa über die Reiter „Impressum“ oder „Kontakt“. Teilweise – etwa bei Axel Springers WELT – werden bei den Journalisten auch immer die Social-Media-Kontakte angegeben.

Viele Medien führen die einzelnen Journalisten auch gar nicht auf, da muss man sich dann schon einige Mühe machen, um die Kontakte doch noch herauszufinden. In der Regel reicht es, zu schauen, mit welchem Namen die Artikel aus dem entscheidenden Ressort gekennzeichnet sind, um anschließend per Google weitere Informationen über den Journalisten zu finden.

Tipp: Dass viele Journalisten nicht auf den Online-Plattformen aufgeführt werden, muss nicht bedeuten, dass sie „geheim“ bleiben wollen. Häufig reicht ein höflicher Anruf bei der Reaktion aus, und einem wird der zuständige Journalist mit seinen Kontaktdaten mitgeteilt. Die Mediadaten – also die Informationen, die Zeitschriften für potenzielle Werbekunden zusammenstellen – sind zudem häufig auch eine gute Fundgrube. Da die Medien natürlich bestrebt sind, so viele Werbeschaltungen wie möglich an den Mann zu bringen, stehen die Mediadaten eigentlich bei jeder Onlinepräsenz zum Download (meist als PDF) zur Verfügung, in den Mediadaten werden dann häufig alle Journalisten samt Kontaktdetails aufgeführt.

Mediadaten der Fachzeitschrift Process
Mediadaten der Fachzeitschrift Process

Und dann gibt es natürlich auch noch das „real life“. Wann immer einem ein potenziell interessanter Journalist (gerade auch die sogenannten „Freien“) begegnet, beispielsweise auf Messen, Pressekonferenzen oder selbst im Kegelclub), lässt man sich von ihm die Visitenkarte geben und pflegt die Daten anschließend ein. Vorteil: Kennt er Ihr Gesicht, dann bringt er der Pressemitteilung viel mehr Aufmerksamkeit entgegen, als wenn die Pressemitteilung von einem Anonymen kommt.

Die Pflege des Presseverteilers

Natürlich müssen Presseverteiler beständig gepflegt werden, da die Fluktuation im Journalismus recht hoch ist. E-Mail-Adressen ändern sich, Ressorts werden neu besetzt, Zeitungen ziehen um und außerdem gibt es ja auch immer wieder neue Kontakte, über die man stolpert. Unser Tipp: Den Presseverteiler lieber beständig – also vor jeder Versendung einer Pressemitteilung – pflegen. Wichtig: Bittet ein Journalist darum, vom Verteiler genommen zu werden, dann sollte dieses auch geschehen, da dies andernfalls ein sehr schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen wirft.

Zimpel, Kroll, Stamm & Co.
Wem die eigenhändige Recherche zu aufwendig ist, der kann natürlich die Dienste von professionellen Anbietern von Redaktionskontakten annehmen. Zu nennen wären da etwa Zimpel, Stamm und Kroll, bei denen man die Kontakte nach Themenfeldern geordnet einkaufen kann. Angeboten werden die Kontakte zumeist in Buchform, als Datenträger oder mit einem Online-Zugang, wobei die Kosten hierbei stark variieren, Bücher haben zudem den Nachteil, dass man nicht mit Copy & Paste arbeiten kann.

Natürlich kann man  Zimpel, Stamm und Kroll zudem auch als Ergänzung und Abgleich verwenden, um den eigenen Verteiler zu optimieren.

Presseversand via pressrelations und news aktuell

Ist einem das Erstellen eines Presseverteilers zu aufwendig, oder fehlt einem die Zeit, weil eine dringende Pressemitteilung „raus muss“ (etwa bei der Krisenkommunikation), dann kann man auch die Dienste von pressrelations oder news aktuell in Anspruch nehmen, die für einen die Verteilung mit ihren Kontakten übernehmen.

Eine dauerhafte Lösung ist das jedoch nicht, da hierbei die Bindung zu den Journalisten verloren geht – und die Dienste auch nicht kostenlos sind. Aber ähnlich wie Zimpel & Co. können die beiden Dienste natürlich auch ergänzend in Anspruch genommen werden, wenn das Budget es zulässt. Sie versenden Ihre Pressemitteilung also weiterhin über Ihren Presseverteiler und schicken sie zusätzlich über pressrelations oder news aktuell raus, um einen möglichst großen Empfängerkreis zu erreichen.

Erstellung des Presseverteilers für Social Media nutzen

Das ist sicher kein Muss, aber sicher eine hilfreiche Ergänzung: Wenn Sie schon dabei sind, die Kontaktdaten der Journalisten zu sammeln, dann bietet es sich auch an, gleich den Kontakt zu den Journalisten auf den Social-Media-Kanälen herzustellen. Dabei lautet unser Rat, sich auf  Twitter, Xing und LinkedIn zu beschränken, Facebook wird häufig privat genutzt, da könnte ein Journalist eventuelle Freundschaftsanfragen als Eindringen in die Privatsphäre empfinden.

Der Vorteil, auch mit den Journalisten über Social Media verknüpft zu sein, dürfte eigentlich klar sein: Viele Journalisten nutzen die Dienste mittlerweile, um an Storys zu gelangen. Die Social-Media-Kanäle bieten Ihnen zudem die Möglichkeit, Ihre Pressemitteilung nochmals zu promoten. Es gibt sogar PR-Agenturen, die sämtliche Journalistenkontakte über Twitter-Direktnachrichten über neue Pressemitteilungen informieren, was in unseren Augen jedoch nicht zielführend ist, da diese Art der Direktnachrichten als Spam wahrgenommen wird. Wenn man dies schon machen will, dann sollte man es öffentlich über Twitter machen, also einfach den Nutzernamen des Journalisten an den Anfang eines Tweets setzen.

Görs Communications Agenturtipps: So recherchieren Sie Ihren Presseverteiler / Ihre Mediendatenbank

Die Recherche für einen Presseverteiler erfordert Sorgfalt und eine gründliche Analyse der Medienlandschaft in Bezug auf Ihr Unternehmen, Ihre Branche oder Ihr Thema. Hier sind einige Schritte und Beispiele, wie Sie einen Presseverteiler recherchieren können:

1. Branchenspezifische Medien:

  • Identifizieren Sie Medien, die sich auf Ihre Branche oder Ihr Thema spezialisiert haben. Dies können Branchenmagazine, Online-Plattformen oder Fachzeitschriften sein.

2. Online-Recherche:

  • Durchsuchen Sie Online-Suchmaschinen nach relevanten Artikeln, Blogs und Nachrichtenquellen. Suchen Sie nach Journalisten, die regelmäßig über ähnliche Themen berichten.

3. Branchenverzeichnisse:

  • Nutzen Sie branchenspezifische Verzeichnisse, um Medien und Journalisten zu finden, die sich auf Ihre Branche konzentrieren.

4. Social Media:

  • Überprüfen Sie Social-Media-Plattformen wie Twitter und LinkedIn, um Journalisten und Redakteure zu identifizieren, die in Ihrer Branche aktiv sind. Viele Journalisten teilen dort ihre Artikel und interessante Informationen.

5. Presseportale:

  • Schauen Sie auf Presseportalen nach, um zu sehen, welche Medien dort regelmäßig Informationen veröffentlichen. Oft können Sie auch Kontaktdaten von Journalisten finden.

6. Presseveröffentlichungen der Konkurrenz:

  • Analysieren Sie Pressemitteilungen von Wettbewerbern, um herauszufinden, welche Medien diese abdecken. Dies kann Ihnen helfen, relevante Kontakte zu identifizieren.

7. Journalistische Datenbanken:

  • Nutzen Sie journalistische Datenbanken und Tools wie Cision, Vocus, oder ähnliche Plattformen, um umfassende Informationen über Journalisten und Medien zu erhalten.

8. Veranstaltungen und Konferenzen:

  • Teilnahme an Branchenveranstaltungen und Konferenzen, um persönliche Kontakte zu Journalisten zu knüpfen und Informationen über relevante Medien zu sammeln.

9. Verbände und Organisationen:

  • Überprüfen Sie Verbände und Organisationen, die mit Ihrer Branche verbunden sind. Diese veröffentlichen oft Informationen über relevante Medienpartner.

10. Lokale Medien:

  • Berücksichtigen Sie lokale Medien, wenn Ihre Nachrichten lokal relevant sind. Dies könnte lokale Zeitungen, Radiosender oder Online-Plattformen umfassen.

11. Podcaster und Blogger:

  • Identifizieren Sie Influencer, Podcaster und Blogger, die in Ihrer Branche aktiv sind. Diese können ebenfalls wichtige Multiplikatoren für Ihre Botschaft sein.

12. Fachgruppen und Foren:

  • Suchen Sie nach Fachgruppen und Foren in Ihrer Branche, um potenzielle Medienkontakte zu finden und sich mit anderen Fachleuten auszutauschen.

Indem Sie diese Recherchemethoden kombinieren, können Sie einen umfassenden und zielgerichteten Presseverteiler erstellen, der Ihre Zielgruppe effektiv erreicht.

Fazit Presseverteiler / Mediendatenbank

Die Erstellung und Pflege eines gut gepflegten Presseverteilers ist von entscheidender Bedeutung für die erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Insbesondere kleinere Firmen scheuen jedoch oft den vermeintlichen Kosten- und Arbeitsaufwand, wodurch ihre Pressemitteilungen nicht die gewünschte Reichweite erzielen. Dabei ist die Erstellung eines effektiven Presseverteilers keine hochkomplizierte Angelegenheit, sondern erfordert vor allem Fleißarbeit und strategische Überlegungen.

Die Zielgruppenanalyse steht dabei an erster Stelle, um die relevanten Medien und Journalisten zu identifizieren. Dabei spielen Fach- und Publikumszeitschriften, Onlineportale, Radio- und Fernsehstationen eine entscheidende Rolle. Praktische Tipps für die Erstellung und Pflege des Presseverteilers umfassen die Nutzung von vorhandenen Programmen wie Excel, die regelmäßige Aktualisierung der Kontaktdaten, die Segmentierung nach Zielgruppen sowie die Identifizierung der richtigen Ansprechpartner.

Während die Recherche nach Journalistenkontakten durch verschiedene Quellen wie Internetrecherche, Branchenverzeichnisse, Social Media und persönliche Kontakte erfolgt, ist eine kontinuierliche Pflege des Presseverteilers entscheidend. Auch die Integration von Social-Media-Kontakten bietet zusätzliche Möglichkeiten zur Vernetzung und Promotion von Pressemitteilungen.

Für Unternehmen, denen der Aufbau und die Pflege des Presseverteilers zu aufwendig erscheint, besteht die Möglichkeit, auf professionelle Dienstleister wie Zimpel, Stamm, Kroll, pressrelations oder news aktuell zurückzugreifen. Dennoch sollte die direkte Bindung zu den Journalisten nicht vernachlässigt werden, um langfristige Beziehungen aufzubauen.

Insgesamt ist ein gut gepflegter Presseverteiler ein wesentliches Instrument, um sicherzustellen, dass Pressemitteilungen an die richtigen Journalisten gelangen und somit eine erfolgreiche Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen.

„Selber machen lassen“: Eine PR-Agentur wie Görs Communications für die Erstellung und Pflege des Presseverteilers beauftragen

Falls Ihnen der Aufwand für die Erstellung des Presseverteilers zu hoch ist, dann können Sie sich natürlich auch an eine PR-Agentur wenden, für die dieses zum täglichen Geschäft gehört. Als schlagkräftige PR-Agentur mit Sitz in Hamburg bieten wir Ihnen von Görs Communications neben der Erstellung und Pflege des Presseverteilers nicht nur die kreativen Ideen für ihre Pressearbeit, sondern auch die effektiven und effizienten Kommunikationsmaßnahmen und PR-Aktionen, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Marke ganz nach vorne bringen.

Nehmen Sie jetzt Kontakt auf, um Ihr Projekt, Ihre Marke, Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen durch spezifische Presseverteiler und gezielte PR-Distribution ganz nach vorne zu bringen. Telefonisch 0800-GOERSCOM (0800-46377266) oder per E-Mail an info (at) goers-communications (Punkt) de

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Görs Communications bietet optimierte Mediaberatung und Mediaplanung 2024

8. Dezember 2023 by

Die Marketing- und Unternehmensberatung Görs Communications bietet mehr als 20 Jahre Erfahrung bei der Mediaplanung und Mediaberatung: Crossmedia, Business-to-Business (B2B), Fachmedien, Social Media, Paid Media, Owned Media + Earned Media. Die erfahrene Mediaberatung erklärt, worauf es bei der Mediaplanung und Mediabuchung 2024 crossmedial zu achten ist.

Was ist Mediaplanung? Warum ist Mediaplanung unerlässlich für Unternehmen und Manager?

Die Mediaplanung ist ein entscheidender Schritt im Bereich des Marketing und der Werbung, bei dem festgelegt wird, wie und wo Werbebotschaften platziert werden, um die gewünschte Zielgruppe effektiv zu erreichen. Hier sind drei Definitionen der Mediaplanung und Praxisbeispiele:

  1. Definition von MarketingSherpa:“Mediaplanung ist der Prozess, bei dem Werbeinhalte strategisch auf verschiedenen Medienplattformen platziert werden, um die Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. Ziel ist es, die Marketingziele zu unterstützen und eine maximale Wirkung zu erzielen.“Beispiel: Ein Automobilhersteller plant, eine neue Modellreihe auf den Markt zu bringen. Die Mediaplanung umfasst die Auswahl von Automobilzeitschriften, Online-Autoportalen und Fernsehsendern, um Anzeigen zu schalten und die Zielgruppe potenzieller Autokäufer zu erreichen.
  2. Definition von Nielsen:“Mediaplanung ist der Prozess, bei dem Mediastrategien entwickelt und Medienkanäle ausgewählt werden, um die richtige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Dies beinhaltet die Festlegung von Budgets, Zeiträumen und die Bewertung der Effektivität.“Beispiel: Ein Lebensmittelunternehmen, das ein neues Produkt einführt, plant die Mediaplanung, um TV-Werbung während der Hauptsendezeit zu schalten, digitale Anzeigen auf beliebten Kochseiten zu schalten und Social-Media-Kampagnen zu starten, um auf das Produkt aufmerksam zu machen.
  3. Definition von Investopedia:“Mediaplanung ist die Kunst und Wissenschaft der Auswahl der besten Medienkanäle, um eine Marketingbotschaft an die Zielgruppe zu vermitteln. Dies umfasst die Analyse von Zielgruppendaten, Medienrecherchen und die Festlegung von Budgets.“Beispiel: Ein Reiseunternehmen plant eine Mediaplanung für eine Sommerkampagne. Sie analysieren Kundendaten, verwenden Reisemagazine und -seiten, um Anzeigen zu schalten, und setzen gezielte Google Ads ein, um Menschen anzusprechen, die nach Sommerreisen suchen.

Die Mediaplanung ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Werbebudgets effektiv eingesetzt werden und die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und am richtigen Ort an die Zielgruppe gelangt. Sie berücksichtigt Faktoren wie Zielgruppenanalyse, Medienauswahl, Budgetallokation und die Messung der Werbewirkung.

Mediaplanung ist für Unternehmen und Manager unerlässlich aus verschiedenen Gründen:

  1. Effiziente Budgetallokation: Mediaplanung hilft Unternehmen, ihre begrenzten Werbebudgets effizient zu verteilen. Indem sie die besten Medienkanäle und -plattformen auswählen, können sie sicherstellen, dass sie das meiste aus ihren Investitionen herausholen.
  2. Zielgerichtete Zielgruppenansprache: Mediaplanung ermöglicht es, die Zielgruppe genau zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Dies minimiert Streuverluste und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft bei den richtigen Personen ankommt.
  3. Maximale Reichweite und Sichtbarkeit: Durch die Auswahl der geeigneten Medienkanäle und -zeiten kann die Mediaplanung sicherstellen, dass die Werbebotschaft zur richtigen Zeit und an den richtigen Orten platziert wird, um die maximale Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen.
  4. Messbarkeit und Analyse: Die Mediaplanung ermöglicht es Unternehmen, den Erfolg ihrer Werbekampagnen zu messen und zu analysieren. Durch die Verwendung von Tracking-Tools und Metriken können sie feststellen, welche Medienkanäle am effektivsten sind und Anpassungen vornehmen.
  5. Wettbewerbsvorteil: Eine effektive Mediaplanung kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Unternehmen, die ihre Zielgruppe besser erreichen und ansprechen, haben die Möglichkeit, Marktanteile zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
  6. Botschaft und Kreativität: Die Mediaplanung kann auch bei der Entwicklung der Werbebotschaft und der kreativen Gestaltung helfen. Die Auswahl des richtigen Mediums beeinflusst oft die Art und Weise, wie die Botschaft präsentiert wird.
  7. Krisenkommunikation und Reputationsschutz: In Zeiten von Krisen oder negativer Berichterstattung kann die Mediaplanung dazu beitragen, eine effektive Kommunikationsstrategie zu entwickeln und die Reputation des Unternehmens zu schützen.
  8. Gewinnung neuer Kunden: Mediaplanung kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen, indem sie gezielt auf potenzielle Interessenten abzielt und diese in Kunden umwandelt.
  9. Langfristige Strategieentwicklung: Die Mediaplanung ist Teil der langfristigen Marketingstrategie eines Unternehmens. Sie hilft bei der Ausrichtung auf langfristige Ziele und die Schaffung einer konsistenten Markenpräsenz.

Insgesamt ist Mediaplanung ein strategischer Prozess, der Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marketingziele effektiv zu erreichen, Ressourcen optimal zu nutzen und den Erfolg ihrer Werbeaktivitäten zu steigern. Sie ist daher ein wesentlicher Bestandteil des Marketing- und Geschäftserfolgs.

Mediaplanung und Mediaberatung 2024 mit Görs Communications: Crossmedia-Mix und D.O.P.E. Medien bringen den Erfolg

Bei den meisten Media- und Werbeagenturen sowie Unternehmen steht im letzten Quartal des Jahres die Budget- und Mediaplanung für das kommende Jahr auf dem Plan. So auch Ende 2023, wenn es um die Mediaberatung und Mediaplanung 2024 geht. Jetzt ist die Zeit, die Mediaspendings, Marketingschaltungen, Social Media Werbung etc. zu analysieren und zu optimieren. Gibt es Veränderungen im Budget, worauf soll sich im kommenden Jahr 2024 fokussiert werden, welche Media- und Werbemaßnahmen und Kampagnen sollen durchgeführt werden? Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können.

Da das “Bauchgefühl” gerne überbewertet wird, sollte die Mediaplanung immer bei dem Ist-Zustand ansetzen. Welche Werbeschaltung war im laufenden Jahr besonders erfolgreich, welche Werbemaßnahmen sind gefloppt, welche Kampagne zeichnete sich im Kosten-Nutzen-Verhältnis wirklich aus? Natürlich lassen sich diese Fragen (insbesondere, wenn es um weiche Faktoren wie etwa dem Image geht) nicht hundertprozentig genau beantworten, aber eine möglichst präzise Aufstellung aller bisherigen Mediaschaltungen, Werbeanzeigen und Marketingkampagnen sollte immer die Basis für die Mediaplanung und Media-Optimierung bilden. Gerade bei der Internetwerbung / dem Online-Marketing sowie bei dén Social Media / Sozialen Medien und Social Networks haben sich die Auswertungsinstrumente unter dem Strich in den letzten Jahren deutlich verbessert, auch wenn die Botschaft längst noch nicht bei allen Media- und Marketingverantwortlichen angekommen ist.

Eingetretene Pfade und Betriebsblindheit bei der Mediaplanung durch Mediaberatung und Mediaoptimierung von Görs Communications vermeiden

Natürlich sollte die Auswertung der erfolgten Marketing- und Mediaschaltungen nur ein erster Schritt sein. Aber viele Media- und Werbeagenturen belassen es jedoch bei der Analyse. Die Werbung im kommenden Jahr wird dort geschaltet, wo bereits im Vorjahr Erfolge erzielt wurden, ergänzt um einzelne Ideen (“… könnte man nicht auch bei XY schalten, … ”). Das ist zwar verständlich, aber alles andere als optimal. Beschränkt ein Unternehmen sich nur auf erprobte Werbeplätze, ist es zwar halbwegs auf der sicheren Seite (da erprobt); es verschenkt jedoch enorme Potenziale, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu erhöhen. Stattdessen sollte jedes Unternehmen, insbesondere, wenn es budgetbewusst handelt oder auch nur einen kleinen Werbebudget hat, beide Wege – Media-Analyse und Media- Optimierung beschreiten. Also die erfolgreichen Mediaschaltungen weiterführen, aber gleichzeitig neue Wege ausprobieren – und das insbesondere im rasant wachsenden Online-Markt.

Printwerbung ist immer noch die Basis – vor allem bei Fachmedien und B2B (Business to Business) Media

Abgesänge auf die klassischen Printmedien (“totes Holz”) gibt es viele, de facto spielen jedoch insbesondere die Fachmedien im B2B-Bereich noch immer eine große Rolle. Unternehmen, die eine spitze Zielgruppe ansprechen wollen, kommen um die Fachblätter trotz veränderter Mediennutzung nicht herum, das Wälzen der Mediadaten samt TKP-Auswertung gehört auch 2024 zum täglichen Geschäft. Und sei es nur, um durch vereinzelte Schaltungen den Kontakt zum Verlag nicht abbrechen zu lassen.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen im Print-Bereich einfach da weitermachen können, wo sie aufgehört haben. Die veränderte Mediennutzung hinterlässt schließlich auch bei den einzelnen Fachblättern ihre Spuren, einzelne Medien haben mit einem starken Rückgang der Leserzahlen zu kämpfen, der in der Mediaplanung natürlich berücksichtigt werden muss – Zeitschriften, die vor wenigen Jahren noch als “Platzhirsch” galten, sind heute unter ferner liefen. Eine genaue Kenntnis der Medienlandschaft ist hier natürlich hilfreich, ein Problem, das insbesondere kleine Unternehmen im Gegensatz zu den Agenturen nur schwer lösen können.

Generell sollte an der Print-Schaltung auch 2024 festgehalten werden, aber mit einem geringeren Budgetanteil – schließlich bietet der Online-Markt immer bessere (und günstigere!) Möglichkeiten für zielgerichtete Werbeschaltungen.

Crossmedia: Print und Online optimal verbinden

Die Marketing- und Unternehmensberatung Görs Communications hat über die Jahre die Erfahrung gemacht, dass die Fachzeitschriften (und vor allem deren Mediaberater) dem eigenen Online-Bereich eine unterschiedliche Bedeutung beimessen, die sich erheblich im Preis niederschlägt. Einige Verlage sehen im Online-Bereich die Zukunft, weshalb sie verstärkt auf Online-Werbung setzen, andere hängen noch immer in der guten alten Printwelt fest und behandeln die Online-Werbeplätze entsprechend stiefmütterlich. Eine gute Mediaberatung wie Görs Communications setzt hier natürlich bei den Preisverhandlungen an. Die in den Mediadaten festgehaltenen Preise sind schließlich nicht in Stein gemeißelt. Durch eine entsprechende Verhandlungsführung lassen sich die Preise häufig erheblich drücken.

Insbesondere bei den Crossmedia-Kombi-Angeboten aus Print und Online können bei den entsprechenden Verhandlungsführung enorme Preisnachlässe erzielt werden – je nach dem Stellenwert, den der Verlag und der Mediaberater des Verlages den einzelnen Werbeformen beimisst. Durch die crossmediale Kombination von Print und Online lassen sich also deutliche Zugewinne erzielen, die sich in jeder Mediaplanung niederschlagen sollten – wer “noch” Print schaltet, sollte zumindest die dazugehörigen Online-Angebote des Verlages mitnehmen. Crossmedia macht den Unterschied, nicht nur bei den Inhalten, sondern vor allem auch beim Preis.

Online- und Social-Media-Werbung: (langjährige) Erfahrung macht den Unterschied

Große Online-Portale oder Nachrichtenseiten bieten eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten mitsamt umfangreichen Datenanalysen zu den einzelnen Werbeschaltungen – leider sind diese Seiten aufgrund des Streuverlustes für die meisten Unternehmen nicht interessant. B2B-Kunden erreicht man hier kaum.

Bei den Online-Fachportalen hingegen gibt es mittlerweile auch eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten, die dazu angebotene Datenanalyse lässt aber oft zu wünschen übrig. Und das aus zwei Gründen. Zum einen wollen viele Online-Angebote ihre Zahlen nicht herausrücken, da die Zugriffszahlen zu wünschen lassen, zum anderen sind sie technisch häufig gar nicht in der Lage, die Daten zu erheben. Aus Sicht des Werbetreibenden ist dies natürlich ein Dilemma – wie lassen sich die schwarzen Schafe von den guten Werbemöglichkeiten unterscheiden? Ohne Erfahrung (und eigene Daten über den bisherigen Erfolg der einzelnen Werbeschaltungen!) muss man “auf gut Glück” schalten, was natürlich nicht Sinn oder Zweck einer vernünftigen Mediaplanung sein kann.

Unser Tipp: Beschränken Sie sich nicht auf gängige Online-Formate wie möglichst großflächige Banner, halten Sie gezielt nach attraktiven Nischen wie etwa Whitepaper und Contentmarketing Ausschau und verknüpfen Sie Paid-, Owned- und Earned-Media so gut es geht. Falls Sie die schwarzen Schafe nicht von den optimalen Werbemöglichkeiten unterscheiden können, können Sie uns auch jederzeit kontaktieren, wir helfen Ihnen dort gerne weiter.

Werbung bei Suchmaschinen (SEM) im Budget berücksichtigen

Einen wichtigen Platz in der Mediaplanung eines jeden Unternehmens – also egal, ob Konsumgüterhersteller, B2B-Bereich oder auch der Immobilienbranche – sollte immer Google Ads einnehmen. Mit der nötigen Erfahrung lassen sich über die Suchmaschinen-Werbung Ergebnisse erzielen, die im Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich besser als andere Online-Werbemöglichkeiten sind. Deshalb sollte ein Teil des Werbebudgets immer für Google reserviert werden – der natürlich je nach Branche und Zielgruppe.

Zudem bieten Google Ads das, was viele (kleine) Portale nicht bieten: Daten. Wer eine Google-Ads-Anzeige aufgibt, bezahlt erst dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt – und nicht, wenn sie nur erscheint. Zudem lässt sich das eigene Budget, das man pro Tag für eine Anzeige ausgeben will, leicht eingrenzen. Ist dies verbraucht, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt. Das macht Google AdWords zu einem steuerbaren und sehr effizienten Instrument, ganz gleich, in welcher Branche.

Xing, LinkedIn, X & Co.: Social-Media-Werbung in die Mediaplanung aufnehmen

Last but not least sollte natürlich auch die Werbung in den sozialen Netzwerken in der Mediaplanung berücksichtigt werden. Nicht, “weil alle es machen”, sondern weil gezielte Social-Media-Werbung Sinn ergibt. Wobei die Betonung auf “gezielt” liegt. Bei welchem sozialen Netzwerk Werbung geschaltet wird, hängt natürlich von den Branche und der Anzeigenart ab – während Konsumgüterhersteller für ihre Image-Kampagnen vermutlich Facebook wählen, dürfte für die HR-Abteilung eines B2B-Unternehmens Werbung auf Xing deutlich interessanter sein. Außerdem gibt es ja auch noch die Werbeschaltungen auf X (ehemals Twitter); der Kurznachrichtendienst hat zwar deutlich weniger Nutzer als Facebook, aber eine deutlich interessantere Zielgruppe.

Mediaberatung und Mediaplanung 2024: am besten auf mehreren Hochzeiten tanzen

Natürlich gibt es in der Mediaplanung 2024 noch viele weitere Werbe-Plattformen zu beachten, aber es dürfte klar sein: Jede gute Media-Planung und Media-Beratung muss mittlerweile diverse relevante Media-Kanäle abdecken. Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele (relevante) Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen auch die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird.

Also: Von Print- über Online- und Suchmaschinenwerbung über Digital Media / Owned Media / Paid Media / Earned Media (= „D.O.P.E.“ Media) bis hin zu den Werbeschaltungen auf den beliebten Social-Media-Plattformen. Nicht, weil das Dabeisein alles ist, sondern um ein möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Das ist zwar alles andere als bequem und erfordert Erfahrung, aber nichts ist schlimmer als sinnlos verbratenes Geld. Schließlich geht es um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz.

Kontaktieren Sie Ihre erfahrene Mediaberatung Görs Communications kostenlos für Ihre Mediaplanung 2024: 0800 46377266 oder via info (at) goers-communications.de

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