26/08/2016

Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)

Im vorherigen Blogpost Business-to-Business PR (B2B PR) haben wir uns damit auseinandergesetzt, was zeitgemäße B2B PR leisten muss. Ein Thema haben wir jedoch aufgrund der Komplexität noch außen vor gelassen – den Medienwandel und der Siegeszug des Internets. Welche Chancen und Herausforderungen darin liegen, wollen wir mit diesem Beitrag über Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) erläutern.

Dadurch, dass das Internet mehr und mehr die klassischen Medien verdrängt und zur zentralen Informationsquelle im privaten wie im beruflichen Bereich wird, muss die PR-Arbeit im B2B-Bereich den Wandel anizipieren – und entsprechende Antworten finden, wie aus der veränderten Mediennutzung Kapital geschlagen werden kann. Vom Medienwandel sind schließlich nicht nur die “großen” Publikumszeitungen und -zeitschriften betroffen, sondern auch die Fachmedien, die es sich bisher in ihrer spezifischen Nische recht gemütlich gemacht haben. PR-Berater oder Kommunikationsverantwortliche, die ihre Zielgruppe bisher vor allem über diese Medien angesprochen haben – sei es durch redaktionelle (Vor-)Leistungen oder Anzeigenschaltungen – verlieren mit dem schleichenden Bedeutungsverlust dieser Medien ihren bisherigen Zugang zu der Zielgruppe, die sich zunehmend über die Abermillionen Anlaufstellen im Internet informiert.

Entscheidend für erfolgreiche PR-Arbeit im digitalen Zeitalter muss deshalb die erfolgreiche Beantwortung der Frage sein, wie man es schafft, dass der (zukünftige) Kunde, Multiplikator oder Stakeholder unter den Abermillionen Anlaufstellen im Internet dort aufschlägt, wo die eigenen Informationen platziert sind. Salopp gesagt: Ihre Nadel muss die sein, die im digitalen Heuhaufen gefunden wird.

Content wird immer bedeutender

Ein Anlaufpunkt bleiben trotz Medienwandel die Fachmedien, die ihre Online-Auftritte immer weiter ausbauen. Trotz des Rückgangs ihrer Bedeutung sind sie für die Zielgruppe noch immer ein Anlaufpunkt. Zwar einer unter vielen, aber immerhin. Wer jedoch meint, dass geschaltete Online-Werbung ausreicht, liegt falsch – ohne guten Content kämpft man mit seinen tollen bunten Bannern auf verlorenem Posten. Schließlich steht bei der B2B PR immer der Inhalt und die Information im Vordergrund, interessant ist daher der redaktionelle Bereich, den man durch gute Case-Storys, Whitepapers und anderem interessanten Content gewinnt.

Doch die Online-Auftritte der Fachmedien sind nur ein Einstieg – wichtig sollte den PR- und Marketingverantwortlichen immer sein, dass der Nutzer anschließend zur eigenen (!) Webpräsenz gelangt. Gute PR schafft es, dass der Content so interessant ist, dass der Nutzer/Leser sich anschließend genauer informieren möchte und zu Ihrer Webseite wechselt.

Content Marketing

Landet ein (potenzieller) Kunde auf der Unternehmens-Webseite, so muss er die Inhalte und Informationen, die er sucht, so schnell wie möglich finden. Niemand hat Zeit und Lust, sich durch tausende Unterseiten zu wühlen, um die relevanten Information zu finden. Deshalb gilt auch hier: Content is king. Schließlich ist eine Webseite 2015 mehr als eine digitale Visitenkarte, auf ihr müssen sich die relevanten Informationen finden, mit denen (Neu)Kunden gewonnen werden. Und zwar so, dass die unterschiedlichen Interessen zielgenau – etwa durch spezielle Kampagnenseiten oder Landingpages – bedient werden.

Womit wir uns so langsam dem eigentlichen Kern des Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) annähern: Gutes Content-Marketing ist nicht nur passiv gut (in dem Sinne, dass es dem Leser zusagt & informiert), es ist auch aktiv gut; gutes Content-Marketing generiert neue (Webseiten)Besucher und sorgt dafür, dass Ihre Webseite die Nadel im digitalen Heuhaufen ist, die (zukünftige) Kunden, Multiplikatoren und Stakeholder finden.

Dank B2B Contentmarketing im Web gefunden werden

Durch guten Content wird man im Netz gefunden – und das insbesondere im B2B-Bereich. Guter Content informiert, fesselt und generiert die Keywords, auf die Google “anspringt”. Mit Brand Journalism bindet man die Zielgruppe an sich – und das ohne Gatekeeper, schließlich sind Sie (und kein Redakteur) auf der eigenen Webseite Herr im Haus.

Ohne SEO - hier auf PR Hamburg - geht es nicht.

Ohne SEO – hier auf PR Hamburg – geht es nicht.

Während PR bei der klassischen Medienarbeit den Kunden über den Umweg der Medien (und damit auch der Journalisten und Redaktionen) anspricht, bietet die eigene Webpräsenz die Möglichkeit, endlich ungefiltert und direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Man braucht nicht mehr darauf hoffen, dass möglichst viele Sätze der Pressemitteilung den Weg in das Heft finden, sondern kann endlich so schreiben, wie man es am liebsten hätte. Wobei “wie man es am liebsten hätte” natürlich auf den (Neu-)Kunden bezogen sein muss – er ist es schließlich, den man erreichen will.

Doch was macht guten Content aus – abgesehen davon, dass er bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilfreich ist? Da der B2B-Bereich informationsgetrieben ist, empfehlen wir von der PR Agentur Görs Communications unseren Kunden, auf Expertenwissen zu setzen. Und zwar nicht auf Fachchinesisch, sondern so, dass er zielgruppengerecht aufgearbeitet ist. Es bringt wenig, auf Teufel komm raus neue Texte auf die Webseite zu scheffeln, die nur rudimentär etwas mit dem Kernbereich und den Stärken Ihres Unternehmens zu tun haben. Stattdessen sollte die Webpräsenz dazu genutzt werden, die eigenen Stärken – und die Stärken der Produkte – herauszuarbeiten. Und das stetig, gutes Content Marketing lebt von einem ständigen Informationsfluss und von der Relevanz der Informationen.

B2B Contentmarketing flankieren

Gutes B2B Contentmarketing sollte im Mittelpunkt der digitalen PR- und Marketingstrategien stehen – flankiert durch SEO, SEM, Werbeschaltungen und Social Media. Gerade letzteres – also Social Media – bietet gute Möglichkeiten, den Kontakt mit Kunden, Multiplikatoren und Stakeholdern zu halten und zu intensivieren, verkommt aber in vielen Agenturen und Unternehmen mehr und mehr zum Selbstzweck. Dabei zählt am Ende nicht die Follower- oder Fan-Zahl über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer PR- und Marketingmaßnahmen, sondern allein die Steigerungen bei den Verkaufsabschlüssen.

Görs Communications unterstützt mit Öffentlichkeitsarbeit, SEO und Onlinemarketing bei der Personalsuche, bei der HR-PR und beim Employer Branding / Employer Marketing

Die Beratung für PR, Content und Marketing sowie Görs Communications (http://www.goers-communications.de) weist darauf hin, dass die Personalarbeit / Human Ressources (HR) in Unternehmen noch kaum die Chancen und Leistungen von Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing nutzen. „Den Personal-, Marketing und PR-Abteilungen innerhalb der Unternehmen bleibt im turbulenten Tagesgeschäft nicht die notwendige Zeit, um gemeinsame Projekte zu konzipieren und erfolgreiche umzusetzen“, sagt Agenturchef Daniel Görs.

Oft ist es schwierig, geeignetes Personal zu finden. Görs Communications unterstützt deshalb Unternehmen, vor allem aus den Bereichen B2B, Immobilien, Finanzen, Medien, Agenturen, Marketing und Internet, schnell gutes Personal zu finden. Mit PR-, Marketing und Kommunikationsmaßnahmen auch außerhalb der ausgetretenen klassischen Personalanzeigen:

  • Herausarbeiten und Formulieren der Positionierung als guter Arbeitgeber,
  • Beschreibung der Vorteile für die Mitarbeiter/innen und Crossmedia Kommunikation dieser Inhalte,
  • Texten und verlinken von Stellenanzeigen,
  • Diese Stellenanzeigen jeweils in rund 60 kostenlosen Jobbörsen / Stellenportalen einstellen (Görs Communications verfügt über eine entsprechende Spezial Datenbank, die im Rahmen vieler HR PR / Personal Marketing Projekte entwickelt wurde und laufen optimiert und erweitert wird. Dieses Eintragen und Verlinken in kostenlosen Stellenpoirtalen / Jobbörsen hilft auch dem Onlinemarketing (Traffic / Benutzer Steigerung) sowie der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie der allgemeinen Bekanntheitssteigerung – Synergien, die sowohl der PR-, der Marketing- und der Personalabteilung helfen und keinen Zusatzaufwand und unnötige Kosten verursachen,
  • Görs Communications konzipiert, erstellt und optimiert „Karriere“, „Presse“ und „Über uns“ Bereiche auf der Unternehmenswebseite,
  • HR-PR wird als Kommunikation von Personalthemen und Geschichten aus dem Arbeitsleben gegenüber Medien, Journalisten und Social Web konzipiert und umgesetzt,
  • Prozessoptimierung und gemeinsame Projekte der Abteilungen PR, Marketing und HR werden im Rahmen von Workshops auch inhouse von der Agentur angeregt, moderiert und erarbeitet,
  • Texten von Google AdWords Anzeigen und Kampagnen, die die Personalsuche promoten und unterstützen und auf die aktuellen Stellenanzeigen oder den Karrierebereich oder spezielle HR PR Landingpages verlinken,
  • Görs Communications legt als erfahrene Online Marketing Agentur auch Google AdWords Accounts für die Personalabteilung an und kümmert sich um das Einstellen, die Kontrolle und die Optimierung der Google Kampagnen und Anzeigen,
  • Im Rahmen der Social Media Kommunikation und des und Social Networkings werden u.a. die Personalausschreibungen / Stellenanzeigen von Görs Communications in entsprechenden Gruppen bei professionellen Netzwerken wie Xing und LinkedIn promotet,
  • Zusätzlich werden die Stellenausschreibungen auch in reichweitenstarken Social Networks wie Facebook und Twitter kommuniziert. Auch diese Postings inkl. Verlinkungen helfen ebenfalls der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Bekanntheitssteigerung,
  • Erstellung von Unternehmensinformationen (Presseinformationen „in eigener Sache“) zur Erfolgsstory und Stellensuche des Unternehmens sowie zur Positionierung als guter Arbeitgeber sowie Verbreitung mittels mehr als 150 Online-Portalen,
  • Einsatz der gesamten HR-PR Klaviatur: Pressemeldungen, Pressekonferenzen, Pressemappen, Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter und die persönliche Ansprache von Journalisten (nach vorheriger Mediendatenbank Recherche / Presseverteiler Erstellung,
  • Als Media-Agentur bietet Görs Communications auch die Mediaberatung, Mediaplanung, die Preisverhandlungen mit Medien, Verlagen, Portalen und Dienstleistern sowie das Handling von Anzeigenschaltungen (Online und Print) in Publikumsmedien, Wirtschaftsmedien, Fachmagazinen sowie regionalen Medien und kostenpflichtige Online-Anzeigen in Portalen aller Art,
  • Kontinuierliche Unterstützung der Personalsuche, der HR-PR und des Employer Brandings,
  • Regelmäßige Aktualisierung und Optimierung, Betreuung der Stellenportale, der Google AdWords, Social Media und der Stellenanzeigen sowie Webtexte sowie Texten und Kommunikation neuer Inhalte und Ausschreibungen.

Anleitung: Presseverteiler selbst erstellen

Ein gut gepflegter Presseverteiler ist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Trotzdem schrecken insbesondere die kleinen Firmen aufgrund des Kosten- und Arbeitsaufwandes vor der Erstellung eines Presseverteilers zurück, statt die eigenen Pressemitteilungen gezielt und mit hoher Reichweite zu versenden, geht die Pressemitteilung dann nur an die lokale Heimatzeitung und einem halben Dutzend Journalisten, mit denen man mal in einer anderen Sache in Kontakt war.

Dabei ist die Erstellung eines guten Presseverteilers keine hochkomplizierte Angelegenheit, für die man erst einen mehrmonatigen PR-Kurs besuchen muss, sondern eine relativ einfache Fleißarbeit. Wie auch kleine Unternehmen, die wenig Erfahrung in der PR-Arbeit haben, einen Presseverteiler ohne größeren Kostenaufwand zusammenstellen können, werden wir in der folgenden Anleitung über die Erstellung eines Presseverteilers in ein paar kurzen Absätzen darstellen.

Die Zielgruppe für den Presseverteiler definieren

Als allererstes sollte immer die Zielgruppe des Presseverteilers definiert werden. In was für Medien möchte man erscheinen? Welche Fach- und Publikumszeitschriften hält man für relevant, was für Fach- und Publikumszeitschriften lesen eigentlich die (potenziellen) Kunden und Geschäftspartner? Und was ist mit den Hörfunk- und Fernsehstationen sowie den reinen Onlinepublikationen?

Um hierbei den nötigen “Input” zu kriegen, statt nur im luftleeren Raum ein Brainstorming zu veranstalten, bieten sich mehrere Vorgehensweisen an. Beispielsweise kann man einfach mal durch das Unternehmen gehen, und die Mitarbeiter nach “ihren” relevanten Zeitschriften fragen. Zudem gibt es im Internet Überblicksseiten wie www.fachzeitungen.de, bei denen man die einzelnen Publikationen der Reihe nach durchgehen kann. Hilfreich kann auch der Besuch eines größeren Zeitschriftenladens sein, gerade der optische Eindruck bringt einen leichter auf Ideen. Auf keinen Fall sollte man die Medien vergessen, bei denen man schon mal Werbeschaltungen gebucht hat, da hiermit schon klar sein dürfte, dass es sich um die relevante Zielgruppe handelt (außerdem sind diese Medien meist auch “aufnahmebereiter”).

Excel reicht vollkommen aus

Für die Verwaltung des Presseverteilers reichen simple Tabellenkalkulationsprogramme meist schon aus, insbesondere bei kleineren Unternehmen bietet es sich an, einfach Programme wie Excel zu benutzen, die man so schon besitzt, als sich noch extra spezielle PR-Software zu kaufen. Einfach mehrere Spalten anlegen, in die man die einzelnen Daten einträgt, neben dem Dreh- und Angelpunkt der E-Mail-Adresse (Pressemitteilungen werden praktisch nur noch per E-Mail versendet), sollten dies der Name des Mediums, der Verlagsname, der Vor- und Nachname, der Titel, die Funktion, die Anschrift, die Telefon- und Faxnummer sowie ein Feld für Bemerkungen sein.

Zudem kann man, wenn der Bedarf besteht, noch die Filterfunktion nutzen, die jedes Tabellenkalkulationsprogramm bietet, und einzelne Segmente oder Medienarten markieren, um später gezielt innerhalb des Verteilers zu versenden. Außerdem bietet es sich an, auch gleich die Twitter-, Xing- und LinkedIn-Adresse aufzunehmen, aber dazu später mehr. Falls sich wer fragt, wozu man all die Daten aufnimmt, wobei doch eigentlich die E-Mail-Adresse der zentrale Angelpunkt ist, dem sei gesagt, dass es auf längerfristige Sicht einfach weniger Arbeit macht, alles aufzunehmen, als bei späteren Anlässen – etwa dem postalischen Versand einer persönlichen Einladung zu einem speziellen Event – erneut alle Daten zu googeln.

Kontaktdaten für Journalisten finden

Screenshot von DIE WELT

Screenshot von DIE WELT

Hat man die Liste der in Frage kommenden Medien erstellt, geht der eigentliche Arbeitsprozess los. Zunächst werden die bestehenden Kontakte übernommen (und gegebenenfalls um fehlende Daten ergänzt), dann arbeitet man die Zeitschriften/Radio- und Fernsehstationen/Onlineportale Stück für Stück ab. Erster Anlaufpunkt bei der Onlinerecherche ist dabei natürlich der jeweilige Onlineauftritt. Bei fast allen Medien findet man relativ schnell eine zentrale Emailadresse, die in der Regel info@zeitungXY oder redaktion@zeitungXY lautet. Diese sollte man durchaus aufnehmen, ist aber nicht wirklich befriedigend, da ja ein direkter Kontakt zu den relevanten Journalisten hergestellt werden soll.

Daher muss man weiter auf der Webseite suchen, um herauszufinden, welcher Journalist für einen der passende Kontakt ist. Bei einigen Onlineauftritten findet sich sogar eine eigene Seite zur Redaktion, in der sämtliche Journalisten mit den entsprechenden Ressorts aufgerührt werden, was einem die Suche natürlich ungemein erleichtert. In der Regel jedoch muss man sich die Kontaktdaten einzelnd zusammensuchen, etwa über die Reiter “Impressum” oder “Kontakt”. Teilweise – etwa bei Axel Springers WELT – werden bei den Journalisten auch immer die Social-Media-Kontakte angegeben.

Viele Medien führen die einzelnen Journalisten auch gar nicht auf, da muss man sich dann schon einige Mühe machen, um die Kontakte doch noch herauszufinden. In der Regel reicht es, zu schauen, mit welchem Namen die Artikel aus dem entscheidenden Ressort gekennzeichnet sind, um anschließend per Google weitere Informationen über den Journalisten zu finden.

Tipp: Dass viele Journalisten nicht auf den Online-Plattformen aufgeführt werden, muss nicht bedeuten, dass sie “geheim” bleiben wollen. Häufig reicht ein höflicher Anruf bei der Reaktion aus, und einem wird der zuständige Journalist mit seinen Kontaktdaten mitgeteilt. Die Mediadaten – also die Informationen, die Zeitschriften für potenzielle Werbekunden zusammenstellen – sind zudem häufig auch eine gute Fundgrube. Da die Medien natürlich bestrebt sind, so viele Werbeschaltungen wie möglich an den Mann zu bringen, stehen die Mediadaten eigentlich bei jeder Onlinepräsenz zum Download (meist als PDF) zur Verfügung, in den Mediadaten werden dann häufig alle Journalisten samt Kontaktdetails aufgeführt.

Mediadaten der Fachzeitschrift Process

Mediadaten der Fachzeitschrift Process

Und dann gibt es natürlich auch noch das “real life”. Wann immer einem ein potenziell interessanter Journalist (gerade auch die sogenannten “Freien”) begegnet, beispielsweise auf Messen, Pressekonferenzen oder selbst im Kegelclub), lässt man sich von ihm die Visitenkarte geben und pflegt die Daten anschließend ein. Vorteil: Kennt er Ihr Gesicht, dann bringt er der Pressemitteilung viel mehr Aufmerksamkeit entgegen, als wenn die Pressemitteilung von einem Anonymen kommt.

Die Pflege des Presseverteilers
Natürlich müssen Presseverteiler beständig gepflegt werden, da die Fluktuation im Journalismus recht hoch ist. E-Mail-Adressen ändern sich, Ressorts werden neu besetzt, Zeitungen ziehen um und außerdem gibt es ja auch immer wieder neue Kontakte, über die man stolpert. Unser Tipp: Den Presseverteiler lieber beständig – also vor jeder Versendung einer Pressemitteilung – pflegen. Wichtig: Bittet ein Journalist darum, vom Verteiler genommen zu werden, dann sollte dieses auch geschehen, da dies andernfalls ein sehr schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen wirft.

Zimpel, Kroll, Stamm & Co.
Wem die eigenhändige Recherche zu aufwendig ist, der kann natürlich die Dienste von professionellen Anbietern von Redaktionskontakten annehmen. Zu nennen wären da etwa Zimpel, Stamm und Kroll, bei denen man die Kontakte nach Themenfeldern geordnet einkaufen kann. Angeboten werden die Kontakte zumeist in Buchform, als Datenträger oder mit einem Online-Zugang, wobei die Kosten hierbei stark variieren, Bücher haben zudem den Nachteil, dass man nicht mit Copy & Paste arbeiten kann.

Natürlich kann man  Zimpel, Stamm und Kroll zudem auch als Ergänzung und Abgleich verwenden, um den eigenen Verteiler zu optimieren.

Presseversand via pressrelations und news aktuell

Ist einem das Erstellen eines Presseverteilers zu aufwendig, oder fehlt einem die Zeit, weil eine dringende Pressemitteilung “raus muss” (etwa bei der Krisenkommunikation), dann kann man auch die Dienste von pressrelations oder news aktuell in Anspruch nehmen, die für einen die Verteilung mit ihren Kontakten übernehmen.

Eine dauerhafte Lösung ist das jedoch nicht, da hierbei die Bindung zu den Journalisten verloren geht – und die Dienste auch nicht kostenlos sind. Aber ähnlich wie Zimpel & Co. können die beiden Dienste natürlich auch ergänzend in Anspruch genommen werden, wenn das Budget es zulässt. Sie versenden Ihre Pressemitteilung also weiterhin über Ihren Presseverteiler und schicken sie zusätzlich über pressrelations oder news aktuell raus, um einen möglichst großen Empfängerkreis zu erreichen.

Erstellung des Presseverteilers für Social Media nutzen

Das ist sicher kein Muss, aber sicher eine hilfreiche Ergänzung: Wenn Sie schon dabei sind, die Kontaktdaten der Journalisten zu sammeln, dann bietet es sich auch an, gleich den Kontakt zu den Journalisten auf den Social-Media-Kanälen herzustellen. Dabei lautet unser Rat, sich auf  Twitter, Xing und LinkedIn zu beschränken, Facebook wird häufig privat genutzt, da könnte ein Journalist eventuelle Freundschaftsanfragen als Eindringen in die Privatsphäre empfinden.

Der Vorteil, auch mit den Journalisten über Social Media verknüpft zu sein, dürfte eigentlich klar sein: Viele Journalisten nutzen die Dienste mittlerweile, um an Storys zu gelangen. Die Social-Media-Kanäle bieten Ihnen zudem die Möglichkeit, Ihre Pressemitteilung nochmals zu promoten. Es gibt sogar PR-Agenturen, die sämtliche Journalistenkontakte über Twitter-Direktnachrichten über neue Pressemitteilungen informieren, was in unseren Augen jedoch nicht zielführend ist, da diese Art der Direktnachrichten als Spam wahrgenommen wird. Wenn man dies schon machen will, dann sollte man es öffentlich über Twitter machen, also einfach den Nutzernamen des Journalisten an den Anfang eines Tweets setzen.

Eine PR-Agentur für die Erstellung und Pflege des Presseverteilers beauftragen

Falls Ihnen der Aufwand für die Erstellung des Presseverteilers zu hoch ist, dann können Sie sich natürlich auch an eine PR-Agentur wenden, für die dieses zum täglichen Geschäft gehört. Als schlagkräftige PR-Agentur mit Sitz in Hamburg bieten wir Ihnen von Görs Communications neben der Erstellung und Pflege des Presseverteilers nicht nur die kreativen Ideen für ihre Pressearbeit, sondern auch die effektiven und effizienten Kommunikationsmaßnahmen und PR-Aktionen, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Marke ganz nach vorne bringen.

Pressemappe: Online und Print (Teil 1)

Da man regelmäßig Sätze wie “Pressemappe? Ist das nicht ein bisschen antiquiert?” oder “Der ganze Aufwand, und am Ende landet die Pressemappe doch im Müll” hört, ein paar Sätze hier im Blog, warum wir von Görs Communications unseren Kunden weiterhin empfehlen, Pressemappen zusammenzustellen – und das auch in doppelter Form, einmal als klassisches Print-Produkt, das man den Journalisten in die Hand drücken kann, und dann natürlich auch als Online-Angebot.

Kommunikation durch Pressemappen positiv beeinflussen

An den entscheidenden Gründen, warum eine Pressemappe sinnvoll ist, hat sich in den letzten Jahrzehnten nicht viel geändert – hinzu kommen nur noch die Bedingungen des Medienwandels, in dem der Redaktionsalltag immer hektischer wird und die Online-Recherche eine immer bedeutendere Stellung einnimmt. Generell ist eine Pressemappe so etwas wie ein Aushängeschild des Unternehmens bei Journalisten, eine professionelle Pressemappe zeugt von einer seriösen Informationspolitik, und lässt das Unternehmen daher bereits durch die eigene Existenz besser erscheinen.

Eine Pressemappe bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, die Berichterstattung über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Man kann wichtige Botschaften bereits im Vorfeld platzieren, und muss nicht im Nachhinein auf “schlechte” oder “unwahre” Presse reagieren. Ermöglicht wird dies dadurch, dass Journalisten trotz Wikipedia & Co. noch immer gerne für ihre Recherche auf Pressemappen zurückgreifen – und das bei mehreren Szenarien. Grundsätzlich muss man davon ausgehen, dass Journalisten keine “Insider” sind, wenn es um Ihr Unternehmen geht – sie kennen den Namen des Unternehmens, sie kennen vielleicht ein paar Produkte, wissen in etwa, wie groß das Unternehmen ist, dann hört es aber meist auch schon auf. Dass dem so ist, liegt in der Natur der Sache, denn Journalisten müssen sich in ihrem Berufsleben mit so vielen Institutionen auseinandersetzen, dass sie zwangsläufig immer nur über begrenztes Wissen verfügen.

Szenario Pressekonferenz

Einfach mal als Szenario eine Pressekonferenz vorstellen. Ein Unternehmen stellt ein innovatives Produkt vor, durch geschickte PR-Arbeit ist es gelungen, 20 Journalisten der unterschiedlichen Fachzeitschriften für die Pressekonferenz zu gewinnen. Das Produkt hält, was es verspricht, die Präsentation verlief erfolgreich und alle Nachfragen konnten perfekt beantwortet werden – die Berichterstattung über das Produkt wird also aller Wahrscheinlichkeit positiv sein. Jetzt sitzen die Journalisten aber in Ihrer Redaktion vor dem Rechner und schreiben den Artikel und ihnen fällt dabei ein, dass ja noch zwei oder drei Absätze über das Unternehmen sinnvoll wären. Und für diese zwei oder drei Absätze brauchen sie Fakten, die sie nicht haben, um sich daran langzuhangeln. Haben Sie den Journalisten eine Pressemappe in die Hand gedrückt, werden diese aller Wahrscheinlichkeit nach dort zuerst reinschauen und Ihre Informationen übernehmen. Alternativ kann es natürlich auch sein, dass der Journalist die Online-Pressemappe verwendet und der Einfachkeit halber sogar ganze Sätze per Copy & Paste übernimmt.

Verfügen Sie hingegen nicht über eine Pressemappe, ist der Journalist gezwungen, seine Informationen sich anderswo zu besorgen, in der Regel per Online-Recherche. Und da kann es sein, dass er falschen Informationen aufsitzt, negative Berichte über Ihr Unternehmen liest oder aufgrund mangelnder Informationen ganz auf die zwei, drei Absätze über das Unternehmen verzichtet. Und das ist aus PR-Sicht bestenfalls eine vertane Chance, schlimmstenfalls sogar ein ziemliches Ärgernis, nämlich, wenn sich durch die Recherche negative Inhalte in den Artikel geschmuggelt haben.

Szenario Onlinerecherche

Oder stellen Sie sich als weiteres Szenario vor, dass ein Journalist bei der Recherche zu einem Artikel über ein Produkt von Ihnen oder über ihr Unternehmen stolpert. Aus irgendeinem Grund haben Sie das Interesse des Journalisten geweckt, der in der Redaktion vor seinem Rechner sitzt und noch eine Stunde hat, um den Artikel zu beenden.

Der Journalist wird sich sicher nicht die Mühe machen, umständlich Informationen über Ihr Unternehmen einzuholen, sondern er wird so vorgehen, wie er es gewohnt ist. Kurz auf die Webseite ihres Unternehmens schauen, dort auf den Pressebereich gehen und sich dort die relevanten Informationen übernehmen. Vielleicht sagen ihm sogar das Bildmaterial zu, dass Sie dort anbieten, und ein oder zwei Bilder schaffen es in den Artikel.

Bieten Sie ihm hingegen keine Informationen an, dann wird er, ähnlich wie im ersten Szenario, entweder seine Informationen von anderen Quellen im Internet beziehen, oder er wird den Teil über Ihr Unternehmen entweder ganz weglassen oder zusammenkürzen. Und damit hat Ihr Unternehmen nicht nur die Chance verpasst, es praktisch ganz nebenbei und ohne eigenes Zutun in eine Zeitschrift/Zeitung zu gelangen, es hat auch die Chance verpasst, die Berichterstattung durch eine gute Pressemappe in die richtigen Bahnen zu lenken.

Warum Journalisten auf Pressemappen zurückgreifen

Viele  Unternehmen (und auch die PR-Verantwortlichen) machen den Fehler, dass sie eine gewisse Bunkermentalität an den Tag legen, wenn es um Medien geht. Man erwartet eigentlich nur negative Berichte, ist überzeugt, dass Journalisten eher Schlechtes als Gutes über einen denken. Dabei gehen die meisten Journalisten – so Sie es sich nicht vorher mit ihnen verscherzt haben – meist ziemlich ergebnisoffen auf Unternehmen zu. Es wird eben nicht von vornherein “das Schlechteste” gedacht, sondern man bringt Ihnen sogar ein gewisses Grundvertrauen entgegen.

Und das Grundvertrauen überträgt sich auch auf Ihre Pressemappe. Journalisten sind es gewöhnt, mit Pressemappen zu arbeiten, weil diese seit Jahrzehnten die Arbeit der Journalisten erleichtern. Sie arbeiten praktisch “aus Gewohnheit” mit den Pressemappen und gehen angesichts Ihres Grundvertrauens auch davon aus, dass die Informationen, die in den Pressemappen stehen, auch der Wahrheit entsprechen.

Aber jeder Journalist hatte auch schon “schlechte” Pressemappen in der Hand, die das anfängliche Vertrauen zerstört haben – sei es, weil die Form nicht den Standards entsprach, die Sprache in der Pressemappe einer einzigen Werbedauerschleife entsprach oder die Fakten schlichtweg falsch waren. Und das darf Ihnen auf keinen Fall passieren, weil dann das passiert, was bei der Bunkermentalität befürchtet wird, nämlich, dass die Journalisten eher Schlechtes als Gutes über das Unternehmen berichten.

Was Sie bei der Pressemappe beachten müssen, damit dies nicht geschieht, sagen wir Ihnen in Pressemappe: Online und Print (Teil 2).

 

Pressemappe: Online und Print (Teil 2)

In “Pressemappe: Online und Print (Teil 1)” haben wir bereits gezeigt, warum eine Pressemappe ein wichtiges Instrument ist, um die Berichterstattung über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Im zweiten Teil wollen wir aufzeigen, was beim Erstellen einer Pressemappe – sowohl in der Print-, als auch in der Online-Version – beachtet werden muss, damit diese auch tatsächlich von Journalisten genutzt wird und die Kosten trotzdem in einem erträglichen Rahmen bleiben.

Der Schreibstil: Ruhig, sachlich, informativ

Eine Pressemappe ist keine Dauerwerbeschleife. Damit Journalisten tatsächlich auf das Material zugreifen, was Sie ihnen in Ihrer Pressemappe anbieten, kommt es darauf an, dass das Material so aufbereitet ist, dass die Journalisten dies als nützliche Information für ihre Arbeit wahrnehmen. Das bedeutet zunächst einmal, dass die Informationen in der Pressemappe auch tatsächlich der Wahrheit entsprechen, denn Journalisten mögen es naturgemäß nicht, wenn man sie hinter das Licht führt – und am Ende sitzen Journalisten in der Kommunikation immer am längeren Hebel.

Fakten. Journalisten schauen nicht in Pressemappen, um “schön geschriebene” Lyrik zu entdecken, sondern um Informationen über das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens zu finden. Entsprechend sollten möglichst viele harte Fakten in der Mappe zu finden sein. Der Sprachstil sollte dem angepasst sein, statt werbliche Adjektive aneinanderzureihen, sollte alle Texte ruhig, sachlich und informativ geschrieben sein. Großer Vorteil: In den Zeiten des Medienwandels gehen viele Journalisten aus Zeitgründen dazu über, ganze Texte auf Pressemappen (oder auch Pressemitteilungen) per Copy & Paste zu übernehmen – aber auch nur, wenn der Schreibstil angemessen, und das bedeutet vor allem sachlich, ist.

Es muss keine Hochglanzbroschüre sein

Natürlich werden Werbeagenturen und Druckereien jeden (potenziellen) Kunden dazu raten, für den Druck der Print-Pressemappe richtig tief in die Tasche zu greifen, damit diese “auch was her macht”. Aber eine Pressemappe ist keine Hochglanz-Werbebroschüre, sondern primär ein Informationsangebot für Journalisten. Dementsprechend sollte diese zwar streng dem Corporate Design folgen, jedoch nicht teuer in der Produktion sein. Im Zweifel ist ein schlichtes Design immer vorzuziehen, es kommt schließlich auf die Inhalte, nicht auf die Verpackung an, und Journalisten ist es in der Regel vollkommen egal, auf was für einem Papier und mit was für einer Drucktechnik die Mappe erstellt wurde.

Die Basics in jeder Pressemappe

Neben den Hintergrundinformationen über das aktuelle Event gehört in jede Pressemappe eine möglichst präzise Selbstdarstellung des Unternehmens – von der Geschichte über die Produktpalette bis hin zu den aktuellen Mitarbeiterzahlen und Geschäftsentwicklungen. Hilfreich sind hierbei gut aufbereitete Statistiken, mit denen der Journalist möglichst mit einem Blick die wesentlichen Informationen erfassen kann. Natürlich sollte der Pressemappe auch beschriftetes (!) Bildmaterial beiligen, wobei die Bedeutung dadurch nachgelassen hat, dass die Redaktionen heutzutage fast ausschließlich digitales Bildmaterial verwenden – die Bilder sind also eher als Appetithäppchen zu verstehen, mit dem auf das Bildmaterial in der digitalen Pressemappe hingewiesen wird.

Sehr wichtig ist die Liste der Ansprechpartner, und zwar aus drei Gründen. Zum ersten hinterlässt es bei dem Journalisten einen guten Eindruck, wenn Sie ihm durch die Angabe der konkreten Personen ein Gesprächsangebot bieten, das ist ein Zeichen für Transparenz und Offenheit. Zum anderen haben viele Journalisten keine Lust oder Zeit, bei der Firmenzentrale anzurufen und sich dort erst zu dem Gesprächspartner durchzukämpfen. Hat er jedoch direkt den Ansprechpartner samt Durchwahl vor Augen, dann ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass der Journalist “mal eben” durchruft. Zuletzt ist es auch in Ihrem Interesse, wenn vom Journalisten die “richtigen”, und damit vorbereiteten, Personen anspricht, so lassen sich Kommunikationspannen mit unvorbereiteten Mitarbeitern vermeiden.

Die Online-Pressemappe: Links statt den Leser mit Content zu erschlagen

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie bei den Online-Pressemappen “viel ist viel” denken. Dank der digitalen Revolution ist Speicherplatz kein Problem mehr, deshalb packt man alles in die Online-Pressemappe, was man auch nur irgendwie als interessant erachtet. Wir von der PR-Agentur Görs Communications raten davon ab, stattdessen empfehlen wir, die Online-Pressemeldung jeweils immer identisch zur Print-Ausgabe zu gestalten – mit zwei Ausnahmen. Zum einen bietet sich ein Online-Bereich bestens an, um kostenlosen Bildmaterial in verschiedenen Auflösungen und Formaten (in der Regel .jpg und .tiff) anzubieten, das natürlich auch entsprechend beschriftet wird.

Statt tausend verschiedenen Sachen – weil sie ja eventuell hilfreich sind – in die Online-Pressemappe zu tun, empfiehlt es sich, die Online-Pressemappe analog zur Print-Pressemappe zu gestalten, dafür aber mit Links zu sämtlichen weiterführenden Themen. Auf diese Weise behält der Journalist die Übersicht, die Online-Pressemappe ist schlicht, beeinhaltet aber dank der Links wertvolle Zusatzinformationen. Wichtig: Technische Spielereien wie Flash, YouTube-Filme oder gar animierte Gifs haben in einer Pressemappe nichts verloren, das schadet nicht nur der Seriosität, sondern behindert den Journalisten beim Copy & Paste.

Online und Print: Aktualität ist ist Trumpf

Ein weiterer Grund, warum die Online-Pressemappe analog zur Online-Pressemappe gestaltet werden sollte, ist die starke Bedeutung der Aktualität. Kein Journalist möchte veraltete Informationen verwenden, außerdem macht eine verstaubte Pressemappe einen schlechten Eindruck. Deshalb sollte die Pressemappe regelmäßig – und erst recht vor wichtigen Messen, Pressekonferenzen etc. – angepasst werden. Die Zahlen und die Datumsangaben müssen überprüft und geändert werden, Fotomaterial eventuell erneuert und sämtliche Kontaktadressen ebenfalls einer Überprüfung unterzogen werden. Und da spart man sich auf die Dauer eine Menge Arbeit, wenn die Print- und die Onlineausgabe “in einem Abwasch” erneuert werden können.

Wegen der ständigen Überarbeitung bietet es sich bei der Print-Ausgabe an, nicht “auf halde” zu produzieren, sondern immer nur in geringer Stückzahl, und dann auch so, dass die einzelnen Blätter ausgetauscht werden können, damit nicht wegen einer einzigen Kontaktadresse sämtliche Pressemappen auf den Müll befördert werden müssen.

Pressestimmen

Viele Unternehmen machen es nicht, trotzdem raten wir von Görs Communications dazu, Pressestimmen in die Pressemappe zu legen. Pressestimmen verleihen immer eine gewisse Autorität, insbesondere, wenn sie von “angesehenen” Zeitungen oder Zeitschriften stammen. Ein kleiner Nebeneffekt: Mit Pressestimmen macht eine Pressemappe auch bei potenziellen Kunden mehr Eindruck, wenn Interesse besteht, kann der Vertrieb die Pressemappe also auch “mitbenutzen”, auf diese Weise lässt sich das Kosten/Nutzen-Verhältnis der Pressemappe noch weiter steigern.

Einzige Ausnahme: Bei Pressekonferenzen sollte man auf keine Pressestimmen in die Pressemappe legen, da dies zu aufdringlich wirken würde.

Impressum .