11/12/2018

Viel mehr als Social Media: Digitale Kommunikationsstrategien in der Immobilienbranche

Für die Fachzeitschrift “Immobilienwirtschaft”, eines der führenden Fachmagazine der Immobilienbranche, hat Immobilienmarketing-Experte Daniel Görs einen Fachbeitrag über den Sinn und Unsinn von Social Media in der Immobilienwirtschaft geschrieben.

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Viel mehr als Social Media: Digitale Kommunikationsstrategien in der Immobilienbranche

Soziale Medien sind zu Recht beliebt, weil sie die menschlich Grundbedürfnisse nach Kommunikation und Interaktion befriedigen. Aber Social Media ist auch ein riesiger Hype, bei dem jeder mit dabei sein will, auch Immobilienunternehmen. Doch ist dabei sein im „Mitmach-Netz“ wirklich alles? Und zu welchem Preis? Langsam kehrt Ernüchterung ein; „Social Media Berater“ gilt vielen bereits als Schimpfwort, wird gefrotzelt. Bunte Präsentationen und Fachkauderwelsch werden nicht mehr kritiklos aufgenommen. Immobilien-, PR- und Marketingmanager stellen zunehmend Fragen nach Ergebnissen und wirtschaftlichem Nutzen des „Heilsbringers“ Social Media. Return on Investment (ROI) und Return on Communication (ROC) rücken in den Fokus. Denn Hand aufs Herz: Wer hat denn tatsächlich schon einmal über Facebook oder Twitter eine Immobilie oder einen Fonds an die Fans und Follower gebracht? Es ist Zeit für einen nüchternen (ernüchterten) Blick auf das gehypte Füllhorn der bunten interaktiven Social Media Welt – und eine ganzheitliche digitale Kommunikationsstrategie.

 

Ohne Content(marketing), Priorisierung und Konzentration kein Erfolg im Internet

Weder Shitstorm-Ängste, noch hysterischer Mitmach-Hype noch technikfeindliches Desinteresse sollten die digitale Kommunikationsstrategie prägen. Man kann gar nicht oft genug betonen: Die klassischen Regeln der (Marketing-)Kommunikation gelten auch im Internet. Fakt ist aber auch, dass PR, Werbung und Kundenkommunikation zunehmend verschmelzen und damit die Möglichkeiten der digitalen Welt samt Social Media gleichzeitig unerschöpflich, verwirrend und verlockend wirken.

PR, Werbung und Kundenkommunikation verschmelzen zunehmend in den digitalen Welten – und die sind weit!

PR, Werbung und Kundenkommunikation verschmelzen zunehmend in den digitalen Welten – und die sind weit!

Es mangelt aber an aussagekräftigen Social Media Kennzahlen und Benchmarks. Ganz anders als beim Suchmaschinenmarketing: Von Ad Impressions über Cost per Click bis hin zum Cost per Order – hier wird alles analysiert. Search Engine Marketing (SEM) gilt daher nicht ohne Grund als „Controllers Darling“. Der zentrale Einstieg in das Internet sind nach wie vor die Suchmaschinen, allen voran Google (laut dem Statistikportal Statista.com nutzen 2014 91,2 % der deutschen Internetuser Google). Kein Wunder, dass sich die Erkenntnis durchsetzt, dass eine gute Auffindbarkeit und eine gute Position in der Suchergebnisliste (SEL) ein zentrales Ziel der digitalen Kommunikationsstrategie des Immobilienunternehmens sein muss. Dabei kann Social Media unterstützen, aber effektive und effiziente digitale Kommunikation umfasst weit mehr. „Wer die Entwicklungen der sozialen Netzwerke nicht im Blick behält oder sich professionelle Unterstützung holt, dem nützen sie wenig. Spätestens, wenn zum Beispiel der Big Player Facebook den kostenlosen Reichweitenhahn zudreht… Darum gilt in erster Linie weiterhin: persönliche Kontakte pflegen – und zwar in dem Kanal, der sich für den Kunden eignet – sowie eine anständige, endgerätneutrale Website betreiben und auf reichweitenstarke Immobilienportale wie Immonet vertrauen“, sagt Klaus Saloch, Mitglied der Geschäftsleitung der Immonet GmbH (www.immonet.de). Über soziale Netzwerke lassen sich neue Kunden gewinnen und die Beziehungen zu bestehenden intensivieren. Für den Immobilien- und Vertriebsprofi Saloch ist „der Kern von Social Media, nämlich Empfehlungsmarketing, an sich weder Novum noch Hexenwerk. Aufbau und Pflege eines soliden Netzwerkes liegen in der Natur der Immobilienbranche!“

Letztlich dreht es sich also auch in der digitalen Kommunikation um Inhalte (neudeutsch: Content), Aufmerksamkeit, Kontakte, Empfehlungen und die gute alte Mundpropaganda. Dafür benötigt man eine strategisch angelegte, kontinuierliche und authentische Kommunikation auf Augenhöhe, ein faires, zivilisiertes Verhalten(Stichwort CSR) – aber natürlich auch ein gutes Unternehmen mit guten Produkten und Dienstleistungen.

Ein Beispiel für erfolgreich konzipierte und implementierte Digitalkommunikation ist Hausmann Immobilien Makler und Beratung, ein im Jahr 1954 gegründetes mittelständisches Familienunternehmen, das in der Metropolregion Hamburg, in Schleswig-Holstein, im Rhein-Main-Gebiet und in Ostdeutschland Wohnimmobilien verkauft, vermietet und verwaltet. Wenn man sich im Internet die Aktivitäten von Thorsten Hausmann und seinen Mitarbeitern anschaut, erhält man einen guten Eindruck davon, wie umfassende Social Media Engagements in der Praxis gestaltet und gebündelt werden können. Die zentrale Website www.hausmann-makler.de bietet eine eigenständige Rubrik „Social Network“. Unter diesem Menüpunkt sind nutzerfreundlich die Accounts auf Facebook, Google+, Twitter, Xing, LinkedIn und Pinterest sowie zwei YouTube-Kanäle und mehrere Blogs aufgeführt und direkt verlinkt.

Für Thorsten Hausmann, geschäftsführender Gesellschafter der Werner Hausmann & Sohn GmbH, ist Social Media längst in die Unternehmensprozesse integriert und im täglichen Geschäft verankert. „Wir leben digitale Kommunikation, nicht nur Social Media. Hausmann Immobilien ist immer daran interessiert, wie die User – und damit Interessenten, Kunden, Geschäftspartner und sonstige Stakeholder – nicht nur heute mithilfe des Internets kommunizieren und interagieren, sondern wie der Markt in drei oder fünf Jahren aussieht.“ Dass dies keine Lippenbekenntnisse sind, lässt sich u.a. auch daran erkennen, dass die Hausmann Immobilien Website laufend überarbeitet und dieses Jahr relauncht wird – obwohl die Website erst vor drei Jahren komplett neu programmiert wurde. Die Schwerpunkte der Überarbeitung liegen dabei auf den Bereichen der mobilen Optimierung und des Contents.

Den Kunden unserer Agentur Görs Communications (www.goers-communications.de) empfehlen wir eine regelmäßige Website-Renovierung oder -Sanierung. Schließlich bedürfen Immobilien auch der regelmäßigen Pflege. Manchmal genügt ein neuer Anstrich, aber meist ist mehr Aufwand erforderlich. Ein neues, dynamisches Contentmanagementsystem (CMS), ein eigener Blog, die Integration der Social Media Accounts, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie mobile Adaptionen sind derzeit die wichtigsten Baustellen bei der Unternehmenswebsite. „Mobile Marketing“ ist in den Chefetagen angekommen: Nach dem Siegeszug der Smartphones dürfen nun auch Tablet-Computer nicht mehr in der Grundausstattung eines Immobilienprofis fehlen. Spätestens, wenn der Geschäftsführer eines Immobilienunternehmens mit seinem neuen iPad nicht auf die eigene Unternehmenswebsite zugreifen kann, weil diese im schicken Adobe Flash animiert ist (das die mobilen Geräte von Apple nicht wiedergeben), kommt „Schwung in die Bude“ und die Website steht auf dem Prüfstand.

Die weit verbreitete Skepsis bzw. das Desinteresse der Immobilienbranche hinsichtlich Social Media und Onlinekommunikation allgemein kann Thorsten Hausmann nicht nachvollziehen. „Natürlich ist niemand gezwungen, mitzumachen, aber wenn man die Entscheidung getroffen hat, den Schritt in die digitalen Fluten zu wagen, ist man Teil des Flusses. Dann muss man bewusst die Strömungen fühlen und antizipieren, wohin und wie die Fahrt weitergeht. Deshalb sind wir in unseren Planungen immer schon drei Steps weiter, als wir es mit unseren Ressourcen und Manpower überhaupt abarbeiten können.“ Der erfahrene Immobilienunternehmer bedauert es, dass manche Ideen und Projekte sich mit der Zeit selbst überleben, weil schlicht die Zeit zur adäquaten Umsetzung fehlt. Aus diesem Grund sucht Hausmann Immobilien aktuell auch neue, textstarke Mitarbeiter für die kombinierten Bereiche des Marketings, der Werbung, der Presse- und Medienarbeit und für Social Media. Denn Content (Marketing) ist bei Hausmann längst King. Wikipedia definiert Contentmarketing als „eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Information, Beratung und Unterhaltung – diese Elemente sollten Immobilienprofis aus der täglichen Geschäftspraxis vertraut sein. Wer nichts Interessantes zu erzählen hat, nicht über das notwendige Know-how verfügt und seine Stakeholder langweilt, wird nicht erfolgreich sein – weder off- noch online.

Eine digitale Kommunikationsstrategie 2.0, die aus einem nüchternen (ernüchterten?) Blick auf das gehypte Füllhorn der bunten interaktiven Social Media Welt resultiert, konzentriert sich deshalb auf die aktive systematische Kommunikation und Profilierung der eigenen Person und des eigenen Unternehmens als kompetenten und vertrauenswürdigen Inhaltsproduzenten. Je nach Ausrichtung des eigenen Business – Immobilienmakler, Berater, Verwalter, Fonds, Portal, Bauträger, Projektentwickler, Agentur, Bank, Finanzdienstleister oder sonstige Organisation – muss dann die konsequente Positionierung und Kommunikation der eigenen nutzwertigen Inhalte erfolgen. Insofern muss der elementare Grundsatz der Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit „Tue Gutes und rede darüber“ für das Social Web und für die digitale Kommunikation transformiert werden und ein Update erfahren: „Tue als Experte Gutes und demonstriere dein Wissen, deine Kompetenzen und deine Wertversprechen durch aktuelle, interessante und nutzwertige Inhalte.“ Bei uns in Norddeutschland würde man „Butter bei die Fische!“ sagen: Statt Hochglanzbroschüren, Flash-Animationsexzessen und leerer Marketingfloskeln sind Inhalte (neudeutsch „Content“) als Untermauerung und als Beweis für Behauptungen gefragt. Contentlastige Publikationsformen wie E-Books, White Papers, Checklisten, Thesen, Studien und Votings, Namens- und Fachbeiträge, (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites versprechen im Informationszeitalter mehr Erfolg als plumpe Image- und Produktanzeigen. Denn im Internet ist die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt und die zentrale Währung Aufmerksamkeit ein äußerst rares Gut. Das weiß auch Thorsten Hausmann: „Unsere Zielrichtung ist klar: Wenn sich jemand in den Regionen, in denen wir geschäftlich aktiv sind, für Immobilien interessiert, soll er bei uns landen, nicht bei der Konkurrenz. Der Kontakt kann direkt auf unserer Website stattfinden, der Interessent kann aber auch über Suchmaschinen wie Google und Bing auf uns aufmerksam werden oder eben via Social Media. Unabhängig vom Gerät und der Situation – ob in der Bahn, auf dem Sofa oder am Schreibtisch.“

Es gibt nicht den einen „Königsweg“, wie Sie im digitalen Dschungel trommeln sollten, um Gehör zu finden. Deshalb lohnt es sich, mit Profis zusammenzuarbeiten, um praxisbewährtes Know-how und frische Ideen ins Unternehmen zu holen, mit einem kritischen wie kreativen Sparringspartner in den konzeptionellen Clinch zu gehen und die eigenen Pläne und Strategien durch eine externe, nicht betriebsblinde Brille betrachten zu lassen. Ein Strategie- und Kick-Off-Workshop sollte einen erfolgreichen Start ermöglichen. Später kann auch die Implementierung und Optimierung mit professionellem Rat und Tat begleitet werden. Aber letztlich muss immer das Unternehmen selbst durch seine Mitarbeiter authentisch kommunizieren. Immobilienunternehmen, denen es gelingt, Social Media, Mobile-, Suchmaschinen- und Contentmarketing gezielt im Rahmen ihrer internen und externen Ressourcen einsetzen, werden nachhaltig Erfolg erzielen.

Von Daniel Görs, Inhaber der Public Relations und Content Marketing Beratung Görs Communications (www.goers-communications.de).

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Der vollständige Artikel der “Immobilienwirtschaft” kann hier auch als PDF-Dokument heruntergeladen werden.

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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