Ein gut gepflegter Presseverteiler ist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Trotzdem schrecken insbesondere die kleinen Firmen aufgrund des Kosten- und Arbeitsaufwandes vor der Erstellung eines Presseverteilers zurück, statt die eigenen Pressemitteilungen gezielt und mit hoher Reichweite zu versenden, geht die Pressemitteilung dann nur an die lokale Heimatzeitung und einem halben Dutzend Journalisten, mit denen man mal in einer anderen Sache in Kontakt war.

Dabei ist die Erstellung eines guten Presseverteilers keine hochkomplizierte Angelegenheit, für die man erst einen mehrmonatigen PR-Kurs besuchen muss, sondern eine relativ einfache Fleißarbeit. Wie auch kleine Unternehmen, die wenig Erfahrung in der PR-Arbeit haben, einen Presseverteiler ohne größeren Kostenaufwand zusammenstellen können, werden wir in der folgenden Anleitung über die Erstellung eines Presseverteilers in ein paar kurzen Absätzen darstellen.

Die Zielgruppe für den Presseverteiler definieren

Als allererstes sollte immer die Zielgruppe des Presseverteilers definiert werden. In was für Medien möchte man erscheinen? Welche Fach- und Publikumszeitschriften hält man für relevant, was für Fach- und Publikumszeitschriften lesen eigentlich die (potenziellen) Kunden und Geschäftspartner? Und was ist mit den Hörfunk- und Fernsehstationen sowie den reinen Onlinepublikationen?

Um hierbei den nötigen „Input“ zu kriegen, statt nur im luftleeren Raum ein Brainstorming zu veranstalten, bieten sich mehrere Vorgehensweisen an. Beispielsweise kann man einfach mal durch das Unternehmen gehen, und die Mitarbeiter nach „ihren“ relevanten Zeitschriften fragen. Zudem gibt es im Internet Überblicksseiten wie www.fachzeitungen.de, bei denen man die einzelnen Publikationen der Reihe nach durchgehen kann. Hilfreich kann auch der Besuch eines größeren Zeitschriftenladens sein, gerade der optische Eindruck bringt einen leichter auf Ideen. Auf keinen Fall sollte man die Medien vergessen, bei denen man schon mal Werbeschaltungen gebucht hat, da hiermit schon klar sein dürfte, dass es sich um die relevante Zielgruppe handelt (außerdem sind diese Medien meist auch „aufnahmebereiter“).

Excel reicht vollkommen aus

Für die Verwaltung des Presseverteilers reichen simple Tabellenkalkulationsprogramme meist schon aus, insbesondere bei kleineren Unternehmen bietet es sich an, einfach Programme wie Excel zu benutzen, die man so schon besitzt, als sich noch extra spezielle PR-Software zu kaufen. Einfach mehrere Spalten anlegen, in die man die einzelnen Daten einträgt, neben dem Dreh- und Angelpunkt der E-Mail-Adresse (Pressemitteilungen werden praktisch nur noch per E-Mail versendet), sollten dies der Name des Mediums, der Verlagsname, der Vor- und Nachname, der Titel, die Funktion, die Anschrift, die Telefon- und Faxnummer sowie ein Feld für Bemerkungen sein.

Zudem kann man, wenn der Bedarf besteht, noch die Filterfunktion nutzen, die jedes Tabellenkalkulationsprogramm bietet, und einzelne Segmente oder Medienarten markieren, um später gezielt innerhalb des Verteilers zu versenden. Außerdem bietet es sich an, auch gleich die Twitter-, Xing- und LinkedIn-Adresse aufzunehmen, aber dazu später mehr. Falls sich wer fragt, wozu man all die Daten aufnimmt, wobei doch eigentlich die E-Mail-Adresse der zentrale Angelpunkt ist, dem sei gesagt, dass es auf längerfristige Sicht einfach weniger Arbeit macht, alles aufzunehmen, als bei späteren Anlässen – etwa dem postalischen Versand einer persönlichen Einladung zu einem speziellen Event – erneut alle Daten zu googeln.

Kontaktdaten für Journalisten finden

Screenshot von DIE WELT

Hat man die Liste der in Frage kommenden Medien erstellt, geht der eigentliche Arbeitsprozess los. Zunächst werden die bestehenden Kontakte übernommen (und gegebenenfalls um fehlende Daten ergänzt), dann arbeitet man die Zeitschriften/Radio- und Fernsehstationen/Onlineportale Stück für Stück ab. Erster Anlaufpunkt bei der Onlinerecherche ist dabei natürlich der jeweilige Onlineauftritt. Bei fast allen Medien findet man relativ schnell eine zentrale Emailadresse, die in der Regel info@zeitungXY oder redaktion@zeitungXY lautet. Diese sollte man durchaus aufnehmen, ist aber nicht wirklich befriedigend, da ja ein direkter Kontakt zu den relevanten Journalisten hergestellt werden soll.

Daher muss man weiter auf der Webseite suchen, um herauszufinden, welcher Journalist für einen der passende Kontakt ist. Bei einigen Onlineauftritten findet sich sogar eine eigene Seite zur Redaktion, in der sämtliche Journalisten mit den entsprechenden Ressorts aufgerührt werden, was einem die Suche natürlich ungemein erleichtert. In der Regel jedoch muss man sich die Kontaktdaten einzelnd zusammensuchen, etwa über die Reiter „Impressum“ oder „Kontakt“. Teilweise – etwa bei Axel Springers WELT – werden bei den Journalisten auch immer die Social-Media-Kontakte angegeben.

Viele Medien führen die einzelnen Journalisten auch gar nicht auf, da muss man sich dann schon einige Mühe machen, um die Kontakte doch noch herauszufinden. In der Regel reicht es, zu schauen, mit welchem Namen die Artikel aus dem entscheidenden Ressort gekennzeichnet sind, um anschließend per Google weitere Informationen über den Journalisten zu finden.

Tipp: Dass viele Journalisten nicht auf den Online-Plattformen aufgeführt werden, muss nicht bedeuten, dass sie „geheim“ bleiben wollen. Häufig reicht ein höflicher Anruf bei der Reaktion aus, und einem wird der zuständige Journalist mit seinen Kontaktdaten mitgeteilt. Die Mediadaten – also die Informationen, die Zeitschriften für potenzielle Werbekunden zusammenstellen – sind zudem häufig auch eine gute Fundgrube. Da die Medien natürlich bestrebt sind, so viele Werbeschaltungen wie möglich an den Mann zu bringen, stehen die Mediadaten eigentlich bei jeder Onlinepräsenz zum Download (meist als PDF) zur Verfügung, in den Mediadaten werden dann häufig alle Journalisten samt Kontaktdetails aufgeführt.

Mediadaten der Fachzeitschrift Process

Und dann gibt es natürlich auch noch das „real life“. Wann immer einem ein potenziell interessanter Journalist (gerade auch die sogenannten „Freien“) begegnet, beispielsweise auf Messen, Pressekonferenzen oder selbst im Kegelclub), lässt man sich von ihm die Visitenkarte geben und pflegt die Daten anschließend ein. Vorteil: Kennt er Ihr Gesicht, dann bringt er der Pressemitteilung viel mehr Aufmerksamkeit entgegen, als wenn die Pressemitteilung von einem Anonymen kommt.

Die Pflege des Presseverteilers
Natürlich müssen Presseverteiler beständig gepflegt werden, da die Fluktuation im Journalismus recht hoch ist. E-Mail-Adressen ändern sich, Ressorts werden neu besetzt, Zeitungen ziehen um und außerdem gibt es ja auch immer wieder neue Kontakte, über die man stolpert. Unser Tipp: Den Presseverteiler lieber beständig – also vor jeder Versendung einer Pressemitteilung – pflegen. Wichtig: Bittet ein Journalist darum, vom Verteiler genommen zu werden, dann sollte dieses auch geschehen, da dies andernfalls ein sehr schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen wirft.

Zimpel, Kroll, Stamm & Co.
Wem die eigenhändige Recherche zu aufwendig ist, der kann natürlich die Dienste von professionellen Anbietern von Redaktionskontakten annehmen. Zu nennen wären da etwa Zimpel, Stamm und Kroll, bei denen man die Kontakte nach Themenfeldern geordnet einkaufen kann. Angeboten werden die Kontakte zumeist in Buchform, als Datenträger oder mit einem Online-Zugang, wobei die Kosten hierbei stark variieren, Bücher haben zudem den Nachteil, dass man nicht mit Copy & Paste arbeiten kann.

Natürlich kann man  Zimpel, Stamm und Kroll zudem auch als Ergänzung und Abgleich verwenden, um den eigenen Verteiler zu optimieren.

Presseversand via pressrelations und news aktuell

Ist einem das Erstellen eines Presseverteilers zu aufwendig, oder fehlt einem die Zeit, weil eine dringende Pressemitteilung „raus muss“ (etwa bei der Krisenkommunikation), dann kann man auch die Dienste von pressrelations oder news aktuell in Anspruch nehmen, die für einen die Verteilung mit ihren Kontakten übernehmen.

Eine dauerhafte Lösung ist das jedoch nicht, da hierbei die Bindung zu den Journalisten verloren geht – und die Dienste auch nicht kostenlos sind. Aber ähnlich wie Zimpel & Co. können die beiden Dienste natürlich auch ergänzend in Anspruch genommen werden, wenn das Budget es zulässt. Sie versenden Ihre Pressemitteilung also weiterhin über Ihren Presseverteiler und schicken sie zusätzlich über pressrelations oder news aktuell raus, um einen möglichst großen Empfängerkreis zu erreichen.

Erstellung des Presseverteilers für Social Media nutzen

Das ist sicher kein Muss, aber sicher eine hilfreiche Ergänzung: Wenn Sie schon dabei sind, die Kontaktdaten der Journalisten zu sammeln, dann bietet es sich auch an, gleich den Kontakt zu den Journalisten auf den Social-Media-Kanälen herzustellen. Dabei lautet unser Rat, sich auf  Twitter, Xing und LinkedIn zu beschränken, Facebook wird häufig privat genutzt, da könnte ein Journalist eventuelle Freundschaftsanfragen als Eindringen in die Privatsphäre empfinden.

Der Vorteil, auch mit den Journalisten über Social Media verknüpft zu sein, dürfte eigentlich klar sein: Viele Journalisten nutzen die Dienste mittlerweile, um an Storys zu gelangen. Die Social-Media-Kanäle bieten Ihnen zudem die Möglichkeit, Ihre Pressemitteilung nochmals zu promoten. Es gibt sogar PR-Agenturen, die sämtliche Journalistenkontakte über Twitter-Direktnachrichten über neue Pressemitteilungen informieren, was in unseren Augen jedoch nicht zielführend ist, da diese Art der Direktnachrichten als Spam wahrgenommen wird. Wenn man dies schon machen will, dann sollte man es öffentlich über Twitter machen, also einfach den Nutzernamen des Journalisten an den Anfang eines Tweets setzen.

Eine PR-Agentur für die Erstellung und Pflege des Presseverteilers beauftragen

Falls Ihnen der Aufwand für die Erstellung des Presseverteilers zu hoch ist, dann können Sie sich natürlich auch an eine PR-Agentur wenden, für die dieses zum täglichen Geschäft gehört. Als schlagkräftige PR-Agentur mit Sitz in Hamburg bieten wir Ihnen von Görs Communications neben der Erstellung und Pflege des Presseverteilers nicht nur die kreativen Ideen für ihre Pressearbeit, sondern auch die effektiven und effizienten Kommunikationsmaßnahmen und PR-Aktionen, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Marke ganz nach vorne bringen.

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