17/12/2018

Qualitätsjournalismus als Vorbild fürs Content Marketing?

2013 war das Geschrei in Amerika groß. Jeff Bezos, Gründer von Amazon und mehrfacher Milliardär, hatte die altehrwürdige Zeitung “Washington Post” für 250 Millionen Dollar übernommen. Das Problem: Washington Post war mal eine wirklich wichtige Zeitung in Amerika, ihre Sternstunden hatte sie in der Watergate-Affäre gehabt, in deren Folge Washington-Post-Reporter Bob Woodward und Carl Bernstein 1973 den Pulitzer-Preis bekamen. Die Washington Post war daher eine Institution, die zwar sehr schwer mit der Umstellung aufs neue Medienzeitalter zu kämpfen hatte, aber immer noch für guten Journalismus stand.

WaPo-Online

Die Online-Ausgabe der Washington Post

Mit der Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos verbanden sich vornehmlich zwei Befürchtungen, die für die enorm negative Presse bei der Übernahme verantwortlich waren. Zum einen hatten die Beobachter Angst, dass die Washington Post nur zu einem Spielzeug von einem gelangweilten Milliardär verkommt, der diese, sobald sie ihn langweilt, auch wieder verscheuert – und das mit dem entsprechenden Substanzverlust. Zum anderen wurde befürchtet, dass Jeff Bezos mit der Washington Post auf Teufel komm raus Geld verdienen will und diese durch schlechte, aber reißerische Bildstrecken oder Listicles und anderem Clickbaiting verramscht. Kurz: Der Milliardär würde schon dafür sorgen, dass die Zeitung nicht mehr für Qualitätsjournalismus stehen würde, sondern für Online-Ramsch.

Komischerweise geschah aber das Gegenteil. Statt die Washington Post zu verramschen, investierte Bezos in guten Journalismus. Statt Journalisten zu entlassen, stellte er zusätzliche Reporter und Programmierer für die Webseite und die Apps ein, und das mit ziemlichem Erfolg. Mittlerweile gehört die Washington Post zu den meistgelesenen Online-Nachrichtenportalen der Welt. Das Erfolgsgeheimnis dahinter lautet Technik (Datenanalyse!) und Qualitätsjournalismus. Mittlerweile heimst die Zeitung dafür jede Menge Lob ein, vom Ramsch-Modell ist keine Rede mehr, stattdessen werden ihre guten journalistischen Inhalte gelobt.

Und die Washington Post ist beileibe keine Ausnahme. War vor wenigen Jahren noch der Siegeszug von Seiten wie BuzzFeed ausgemacht, dreht sich mittlerweile das Blatt. Die New York Times verdient online so viel Geld, dass sie endlich die Verluste im Print-Geschäft ausgleichen kann, der englische Guardian erreicht eine weltweite Leserschaft und das Wirtschaftsblatt Economist mausert sich nicht trotz, sondern wegen seiner qualitativ hochwertigen Beiträge zu einem der führenden Online-Medien. Und das zeigt sich auch in Deutschland, so zeigte sich etwa der Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner selbst etwas erstaunt, dass ausgerechnet die langen und ausführlichen Artikel so viel Traffic verursachen.

Offensichtlich setzt sich auch Online mittlerweile die Qualität durch – eine Entwicklung, die vielleicht sogar noch dadurch beschleunigt wird, dass Facebook gezielt gegen Clickbaiting vorgehen will.

Hochwertiges Content Marketing

Wenn der Trend bei Online-Nachrichtenportalen so aussieht, dass Qualitätsjournalismus sich durchsetzt, sollte das dann nicht auch den Content-Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen und Marketing-Agenturen zu denken geben? Sollten die Verantwortlichen für die Kommunikation sich dann nicht auch die Washington Post oder die New York Times zum Vorbild nehmen?

Die Antwort darauf lautet – wie so oft - Jein. Content Marketing hat weder die Ressourcen noch das Ziel, mit wirklich hochwertigen Nachrichtenplattformen wie der New York Times zu konkurrieren. Wer auch immer das machen will, hat wenig bis gar keine Ahnung vom effizienten Einsatz eines beschränkten Budgets. Ersteller von Content-Marketing-Inhalten sollten sich auch niemals für die besseren Journalisten halten, das wäre einfach vermessen. Jedoch – und da können sich die Content-Marketing-Verantwortlichen Zeitungen wie die Washington Post zum Vorbild nehmen – sollte der Trend zu hochwertigen Inhalten auch im Content Marketing berücksichtigt werden.

Gute Inhalte sorgen bei den Online-Nachrichtenmagazinen für nachhaltigen Erfolg. Einfach nur den Klicks mit billigen Inhalten zu generieren, schafft zwar anfangs Traffic, aber wirklicher Erfolg stellt sich damit über längere Zeiträume nicht ein. Eine recht simple Wahrheit, die sich 1-zu-1 auch aufs Content Marketing übertragen lässt. Lieber mit guten und interessanten Inhalten Besucher an sich binden, als die Knickzahlen durch reißerische Überschriften und billigen Massencontent zulasten der wiederkehrenden Besucher (und der Marke!) hochzujagen. Im Zweifel ist Qualität schließlich besser als Billigware, gerade im Journalismus und im Content Marketing.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Wann geht ein Artikel viral?

Neue Zahlen zur alten Frage, wann ein Artikel stark geteilt wird: Zwei Professoren der University of Pennsylvania haben die Statistiken des Onlineangebotes der New York Times untersucht. Für die Studie “What Makes Online Content Viral?” wurde den beiden Professoren Zugang auf die Auswertungen der “per Mail weiterempfehlen”-Funktion der New York Times gewährt, die Professoren haben auf Grundlage dieser Zahlenbasis ermittelt, wie ein Artikel rein statistisch beschaffen sein muss, damit er von den Lesern häufig geteilt wird.

Folgende Ergebnisse wurden dabei zutage gefördert:

  • Size matters: Je länger, desto häufiger wird geteilt. Das Ergebnis verwundert etwas, wenn man sich die allenthalben erhobenen Klagen über die sinkende Aufmerksamkeitsspanne im Internetzeitalter vergegenwärtigt, aber die Zahlen der beiden Professoren weisen recht eindeutig aus, dass längere Artikel häufiger als kurze Artikel geteilt werden. Andererseits ist das Ergebnis aber insbesondere für Journalisten aber auch beruhigend: Der größere Aufwand lohnt sich offensichtlich, mit Kurzmeldungen, die hauptsächlich aus Presseagentur-Material bestehen, gewinnt man keinen Blumentopf.
  • Wut, Furcht und Angst ziehen, Traurigkeit dagegen nicht. Je höher das Involvement ist, desto häufiger wird ein Artikel geteilt. Artikel, die Wut, Furcht und Angst (“anger, awe, or anxiety”) auslösen, fesseln den Leser so sehr, dass er ihn mit Freunden/Bekannten teilt. Traurige Artikel hingegen sind eher ein Downer und werden deshalb kaum geteilt. Am effektivsten von allen Gefühlen ist die Wut, was auch nicht weiter verwundert, wenn man sich etwa in Deutschland Artikel über die GEZ-Gebühr und überhöhte Intendanten-Gehälter anschaut, die in steter Regelmäßigkeit in den sozialen Netzwerken die Runde machen.
  • Emotionen auslösen. Artikel, die sehr sachlich geschrieben sind, werden kaum geteilt, Artikel dagegen, bei den das Herzblut der Autoren durchscheint, erfreuen sich hoher Beliebtheit.
  • Nützliche, überraschende und interessante Meldungen verbreiten sich stärker. “Interessant” dürfte niemanden überraschen (wer hält schon langweilige Nachrichten für mitteilenswert?), aber auch “überraschend” und “nützlich” hätte man auch so erwartet. Regen in Hamburg interessiert eigentlich niemanden, Schnee auf Hawaii hingegen schon. Am erfolgreichsten sind hierbei Artikel, die einen praktischen Nutzen haben – kein Wunder, dass in vielen Onlineangeboten “Praktische Verbrauchertipps” etc. zum Standardangebot gehören.
  • (Autoren-)Namen ziehen. Artikel von namhaften Autoren werden öfter weitergeleitet als Artikel von unbekannten Autoren.
  • Frauen sind die besseren Autoren, zumindest wenn man die Zahl der Empfehlungen zum Maßstab nimmt.
  • Witzigkeit kennt keine (Online-)Grenzen: Humor verbreitet sich noch immer am erfolgreichsten. Da gibt es offensichtlich keinen Unterschied zwischen der altehrwürdigen New York Times und den Clips auf YouTube.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

 

Impressum und Datenschutzerklärung .