17/12/2018

Qualitätsjournalismus als Vorbild fürs Content Marketing?

2013 war das Geschrei in Amerika groß. Jeff Bezos, Gründer von Amazon und mehrfacher Milliardär, hatte die altehrwürdige Zeitung “Washington Post” für 250 Millionen Dollar übernommen. Das Problem: Washington Post war mal eine wirklich wichtige Zeitung in Amerika, ihre Sternstunden hatte sie in der Watergate-Affäre gehabt, in deren Folge Washington-Post-Reporter Bob Woodward und Carl Bernstein 1973 den Pulitzer-Preis bekamen. Die Washington Post war daher eine Institution, die zwar sehr schwer mit der Umstellung aufs neue Medienzeitalter zu kämpfen hatte, aber immer noch für guten Journalismus stand.

WaPo-Online

Die Online-Ausgabe der Washington Post

Mit der Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos verbanden sich vornehmlich zwei Befürchtungen, die für die enorm negative Presse bei der Übernahme verantwortlich waren. Zum einen hatten die Beobachter Angst, dass die Washington Post nur zu einem Spielzeug von einem gelangweilten Milliardär verkommt, der diese, sobald sie ihn langweilt, auch wieder verscheuert – und das mit dem entsprechenden Substanzverlust. Zum anderen wurde befürchtet, dass Jeff Bezos mit der Washington Post auf Teufel komm raus Geld verdienen will und diese durch schlechte, aber reißerische Bildstrecken oder Listicles und anderem Clickbaiting verramscht. Kurz: Der Milliardär würde schon dafür sorgen, dass die Zeitung nicht mehr für Qualitätsjournalismus stehen würde, sondern für Online-Ramsch.

Komischerweise geschah aber das Gegenteil. Statt die Washington Post zu verramschen, investierte Bezos in guten Journalismus. Statt Journalisten zu entlassen, stellte er zusätzliche Reporter und Programmierer für die Webseite und die Apps ein, und das mit ziemlichem Erfolg. Mittlerweile gehört die Washington Post zu den meistgelesenen Online-Nachrichtenportalen der Welt. Das Erfolgsgeheimnis dahinter lautet Technik (Datenanalyse!) und Qualitätsjournalismus. Mittlerweile heimst die Zeitung dafür jede Menge Lob ein, vom Ramsch-Modell ist keine Rede mehr, stattdessen werden ihre guten journalistischen Inhalte gelobt.

Und die Washington Post ist beileibe keine Ausnahme. War vor wenigen Jahren noch der Siegeszug von Seiten wie BuzzFeed ausgemacht, dreht sich mittlerweile das Blatt. Die New York Times verdient online so viel Geld, dass sie endlich die Verluste im Print-Geschäft ausgleichen kann, der englische Guardian erreicht eine weltweite Leserschaft und das Wirtschaftsblatt Economist mausert sich nicht trotz, sondern wegen seiner qualitativ hochwertigen Beiträge zu einem der führenden Online-Medien. Und das zeigt sich auch in Deutschland, so zeigte sich etwa der Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner selbst etwas erstaunt, dass ausgerechnet die langen und ausführlichen Artikel so viel Traffic verursachen.

Offensichtlich setzt sich auch Online mittlerweile die Qualität durch – eine Entwicklung, die vielleicht sogar noch dadurch beschleunigt wird, dass Facebook gezielt gegen Clickbaiting vorgehen will.

Hochwertiges Content Marketing

Wenn der Trend bei Online-Nachrichtenportalen so aussieht, dass Qualitätsjournalismus sich durchsetzt, sollte das dann nicht auch den Content-Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen und Marketing-Agenturen zu denken geben? Sollten die Verantwortlichen für die Kommunikation sich dann nicht auch die Washington Post oder die New York Times zum Vorbild nehmen?

Die Antwort darauf lautet – wie so oft - Jein. Content Marketing hat weder die Ressourcen noch das Ziel, mit wirklich hochwertigen Nachrichtenplattformen wie der New York Times zu konkurrieren. Wer auch immer das machen will, hat wenig bis gar keine Ahnung vom effizienten Einsatz eines beschränkten Budgets. Ersteller von Content-Marketing-Inhalten sollten sich auch niemals für die besseren Journalisten halten, das wäre einfach vermessen. Jedoch – und da können sich die Content-Marketing-Verantwortlichen Zeitungen wie die Washington Post zum Vorbild nehmen – sollte der Trend zu hochwertigen Inhalten auch im Content Marketing berücksichtigt werden.

Gute Inhalte sorgen bei den Online-Nachrichtenmagazinen für nachhaltigen Erfolg. Einfach nur den Klicks mit billigen Inhalten zu generieren, schafft zwar anfangs Traffic, aber wirklicher Erfolg stellt sich damit über längere Zeiträume nicht ein. Eine recht simple Wahrheit, die sich 1-zu-1 auch aufs Content Marketing übertragen lässt. Lieber mit guten und interessanten Inhalten Besucher an sich binden, als die Knickzahlen durch reißerische Überschriften und billigen Massencontent zulasten der wiederkehrenden Besucher (und der Marke!) hochzujagen. Im Zweifel ist Qualität schließlich besser als Billigware, gerade im Journalismus und im Content Marketing.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing

Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen auf Content Marketing – und das mit gutem Grund, schließlich gilt Content Marketing derzeit als die Antwort auf die Digitalisierung und dem Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR). Dass vermehrt auf Content Marketing gesetzt wird, finden wir von der Agentur Görs Communications natürlich gut – leider sieht man dabei aber auch immer wieder dieselben Fehler. Fehler, die jedes Unternehmen/jede Agentur vermeiden sollte. Schließlich ist Content Marketing kein Selbstzweck, sondern eine Kommunikationsmaßnahme, mit der der Geschäftserfolg spürbar gesteigert wird. Da die Fehler allesamt vermeidbar sind, haben wir die gängigsten Fehler kurz und knapp in einem Listicle zusammengefasst:

  1. Content Marketing ist keine Dauerwerbeschleife.

    Viele Unternehmen sehen Content Marketing als Mittel an, um die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens zu kommunizieren. An dieser Zielsetzung ist nichts auszusetzen, leidern verwechseln sie dabei jedoch Zielsetzung und Mittel. Statt die Botschaft – also die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens – sublim unter die Zielgruppe zu bringen, wird aus der Botschaft Form und Inhalt. Der Content liest sich wie eine Dauerwerbeschleife, was unter dem Strich einfach nur ermüdend und abschreckend wirkt. Wer hat denn schließlich schon Lust, sich penetrant von Werbebotschaften ohne echten Inhalt berieseln zu lassen? Eben, niemand.

  2. Content Marketing ohne Gefühl für die Zielgruppe.

    Offensichtlich schielen viele Marketing-Verantwortliche allein auf den Traffic auf der Webseite, anders lässt sich so mancher Text ohne jegliches Gefühl für die Zielgruppe nicht erklären. Nochmals: Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern durch Content Marketing sollen letztlich die Erträge eines Unternehmens gesteigert werden. Und das gelingt einem mit Sicherheit nicht, wenn vollständig an der Zielgruppe vorbei geschrieben wird. Inhalt und Form müssen auf die Zielgruppe attraktiv wirken, nicht auf die Allgemeinheit, sonst geht die eigene Webpräsenz im Traffic unter, ohne einen einzigen Lead zu erzielen.

  3. Content Marketing als Einzelkämpfer betreiben.

    Anfangs haben wir geschrieben, dass Content Marketing eine – oder sogar: die – Antwort auf das “Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR)” ist. Viele betreiben Content Marketing jedoch so, als wäre eine vollständig eigene Disziplin. Dabei lebt Content Marketing nicht nur von der Verzahnung mit SEO, sondern von der sinnvollen Integration von klassischer Werbung und PR. Die Übergänge im Netz sind fließend, also sollte Content Marketing es auch sein!

  4. Content Marketing ohne Content Audit.

    Ja, Planung macht keinen Spaß. Nein, ohne Planung geht es dennoch nicht. Content Marketing ist mehr als nur Content auf die Webseite schaufeln. Und das insbesondere, wenn ein Website-(Teil-)Relaunch ansteht oder neue Features und Kampagnenseiten implementiert werden sollen. “Einfach loslegen” ist eine guter Ratschlag für private Blogger, als Unternehmens- oder Kommunikationsstrategie aber zu dünn. Trotzdem sehen viele Webseiten so aus, als wäre Content Audit ein Fremdwort. Dadurch werden nicht nur Inhalte unter Preis verschenkt, sondern langfristig zusätzlicher Aufwand generiert, weil der nötige Überblick fehlt.

  5. Content Marketing ohne Redaktionsplan.

    Der Redaktionsplan ist so etwas wie die Fortsetzung des Content Audit in den laufenden Betrieb. Dabei hat der Redaktionsplan zwei Ziele, eines direkt, eines indirekt. Zum einen zielt ein Redaktionsplan natürlich darauf, dass Inhalte schrittweise abgearbeitet und strukturiert veröffentlicht werden. Daneben ist ein Redaktionsplan jedoch auch immer ein Mittel, um sich ständig neue Gedanken über die eigene Content-Marketing-Strategie zu machen. Offensichtlich sehen ihn viele Agenturen und Unternehmen jedoch als überflüssig an, anders lässt sich das unstrukturierte Einpflegen von Inhalten kaum erklären.

  6. Content Marketing entlang der Keywords.

    Ja, Keywords sind ungemein wichtig, wenn man erfolgreich im Netz gefunden werden will. Viele Content-Marketing-Strategien laufen jedoch darauf hinaus, entlang der Keywords texte zu schreiben – was eindeutig zu wenig ist. Content Marketing braucht echte Inhalte, im Zweifel sind gute Inhalte sogar wichtiger als eine anvisierte Keyworddichte von 3 bis 5 Prozent. Schließlich sind Menschen keine Maschinen, Texte, bei denen nur Keywords “abgefackelt” werden, nerven auf die Dauer ungemein. Und genervte Kunden sind sicher keine guten Kunden.

  7. Content Marketing ohne Social-Media-Flankierung.

    Der gößte Hype um Social Media ist zum Glück verflogen, kaum jemand glaubt noch daran, dass Social Media allein genügt, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu treiben. Jedoch lässt sich auch hier mit der Verzahnung bzw. Flankierung von Content Marketing und Social Media sehr viel erreichen. Content Marketing ohne Social Media verschenkt daher wertvolle Ressourcen; jeder Marketing-Verantwortliche sollte Social Media daher zumindest dafür nutzen, die neuen Inhalte unters Volk zu bringen.

  8. Content Media ohne Einbindung des (Rest-)Unternehmens.

    Content Marketing lebt von gutem Content. Und guter Content findet sich in der Regel dort, wo Leute täglich mit diesen Inhalten zu kämpfen haben… genau, in dem eigenen Unternehmen! Egal, ob in der Entwicklung, im Vertrieb, im Personalwesen oder in der Geschäftsführung, in jedem Unternehmen wimmelt es nur so von Spezialisten. Gute Kommunikationsverantwortliche schaffen es, dieses Wissen anzuzapfen. Häufig lesen sich Webseiten jedoch so, als gäbe es dieses Wissen nicht, dabei sind es in der Regel gerade diese Experten, die auf die Zielgruppe den größten Eindruck machen!

  9. Content Marketing ohne Storytelling.

    Natürlich spricht nichts dagegen, Betriebsanleitungen als PDF ins Netz zu stellen. Wer aber glaubt, dass das alles sei, hat Content Marketing nicht verstanden. Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will. Und dafür ist gutes Storytelling einfach unabdingbar, egal, was man von dem Buzzword halten mag.

  10. Content Marketing ohne Durchhaltevermögen.

    Liest man sich Blogs oder andere Brand-Journalism-Angebote durch, dann sieht man leider sehr häufig, dass die Beiträge ganz am Anfang wirklich liebevoll gestaltet wurden, dann aber zunehmend wie eine Pflichtaufgabe erscheinen um schließlich ganz zu versanden. Das Pulver wird in drei Monaten verschossen, dann ist die Luft raus. Dabei ist Durchhaltevermögen für Content Marketing unentbehrlich, schließlich baut man sich nicht innerhalb von ein paar Tagen eine Stammleserschaft auf, die wiederum als Multiplikator agiert. Wer sofort und für kurze Zeit Werbeerfolg haben möchte, investiert lieber ein paar Hunderttausend Euro in peppige Werbespots für die Prime Time, wer nachhaltig Erfolg haben möchte, der betriebt Content Marketing – und zwar mit dem nötigen langen Atem.

Gäbe es einen elften Punkt, wir würden ihn vermutlich “Content Marketing ohne Call-to-Action (CTA)” nennen. Aber zehn Punkte sind erst einmal genug, aber Sie können natürlich jederzeit gerne mit uns in Kontakt treten oder uns auf Facebook und Twitter folgen. Danke!

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

BuzzFeed als der Schrecken deutscher Medien?

Wirft man einen Blick auf den im Herbst des vergangenen Jahres gestarteten deutschen Ableger von BuzzFeed, so kann man sich nicht wirklich vorstellen, dass die Seite jemals auch nur annährend so viel Traffic wie die bekannten deutschen Nachrichtenseiten generiert. Die Themen wirken wie ein Teenager-Potpourri, von “11 Anrufe, bei denen Du aufgelegt hättest, Domian aber dran blieb” über “Können wir Nutella am Geschmack erkennen?” und “9 Dinge, für die Domians Hirsch jetzt Zeit hat” bis zu “20 Sprüche, auf die Single-Frauen keine Lust mehr haben”. Dazu ist die Seite alles andere als optisch ansprechend, ein Design-Student würde vermutlich die Krise kriegen.

BuzzFeed Deutschland Screenshot

BuzzFeed Deutschland Screenshot

Surft man zwei, drei Minuten auf dem deutschen Ableger von BuzzFeed, verändert sich der Eindruck kaum, noch immer erscheint die Webseite wie ein unbedeutender Teenager-Klamauk, von dem es tausende im Netz gibt. Wer jetzt also meint, dass das deutsche BuzzFeed ein Nischendasein führen wird, hat dafür gute Gründe – liegt aber leider komplett falsch. Und dafür gibt es einen entscheidenden Grund, nämlich den überragenden Erfolg von BuzzFeed in Amerika.

Warum das englische BuzzFeed so erfolgreich ist

BuzzFeed beschäftigt mittlerweile deutlich mehr als 500 Mitarbeiter und ist eine der meistbesuchten Seiten in den USA. Die Traffic-Zahlen sind sogar so hoch, dass BuzzFeed die altehrwürdige New York Times hinter sich lässt, eine Zeitung, die trotz ihres Alters massiv ins Internet investiert hat (und für deutsche Nachrichtenseiten nicht zuletzt wegen ihrer intelligenten Paywall noch immer Vorbild ist).

Wer jetzt meint, dass Journalismus und Teenager-Trash nicht vergleichbar sei, der liegt ebenfalls falsch. Das amerikanische BuzzFeed ist zwar mit ähnlichen Beiträgen wie in Deutschland – also hauptsächlich kurzweilige Listicles – gestartet, hat aber mittlerweile auch eine Politik- und Wirtschaftsredaktion aufgebaut, die durchaus ernst genommen wird. Was auch daran liegen könnte, dass BuzzFeed (renommierte) Journalisten mit hohen Gehältern locken kann – die wiederum aus den überdurchschnittlich hohen Werbeeinnahmen relativ locker finanziert werden können. Mit dem Geschäftsmodell konnte BuzzFeed im letzten Jahr mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz erzielen, der Wert des Unternehmens dürfte mittlerweile bei mehr als einer Milliarde Euro liegen.

Die Startseite ist nebensächlich

Dabei sieht die internationale/englische Startseite ähnlich “billig” wie die deutsche BuzzFeed-Startseite aus – und das war auch nie anders. Was jedoch BuzzFeed jedoch wenig juckt, denn der Traffic wird nur zu sehr geringen Teilen über die Startseite generiert. Sprich: BuzzFeed setzt gar nicht darauf, dass jemand www.buzzfeed.com oder gar www.buzzfeed.com/?country=de in seinen Browser eingibt und danach die Seite Stück für Stück durchgeht. Natürlich nimmt man diesen Traffic auch mit – mehr aber auch nicht.

Google/SEO ist nebensächlich

Ähnliches gilt für Google bzw. SEO. Natürlich nimmt BuzzFeed den Traffic von Google mit, in Sachen SEO dürfte auch etwas (sic!) getan werden, aber der Fokus liegt auch hier nicht. Während viele amerikanische und deutsche Seiten sehr viel Wert auf gutes Onpage-SEO legen, wird dieser Aspekt von BuzzFeed vernachlässigt. Ganz praktisch: Im Zweifelsfall entscheidet sich BuzzFeed etwa bei den Überschriften für die, die richtig Lust auf den Artikel machen – und eben nicht für die Überschriften, die sich aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung (etwa wegen den verwendeten Keywords) gut machen.

BuzzFeed und Social Media

Jetzt sollte man sich natürlich fragen, wo der ganze BuzzFeed-Traffic herkommt, wenn Startseite und SEO doch eher stiefmütterlich gehandhabt werden. Die Antwort ist denkbar leicht – Social Media. Wohl keine andere Webseite schafft es, so viel Traffic von Social Media zu generieren wie BuzzFeed. Und das ist auch die eigentliche Geschäftsidee hinter BuzzFeed. Die Inhalte werden so erstellt, dass sie auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen die Runde machen.

BuzzFeed fokussiert sich also fast ausschließlich auf Social Media – und das mit Erfolg. Artikel werden nicht aus SEO-Sicht geschrieben, Artikel werden nicht aufgrund ihrer Relevanz oder ihrem Nachrichtenwert geschrieben, sondern vor allem dann, wenn sie sich gut über Facebook, Twitter, Pinterest und all den anderen Social-Media-Plattformen teilen lassen. Und das auch nicht nach Gefühl – etwa nach dem Motto: “Oh, das ist witzig!” – sondern nach gezielter Analyse des bisherigen Erfolgs. BuzzFeed verwendet sehr viel Arbeitsaufwand auf der Analyse der Klickzahlen; wertet ständig aus, welcher Erfolg auf Twitter/Facebook/Pinterest etc. erzielt wurde. Und das vor allem, um künftige Artikel noch besser zu optimieren. Gleiches gilt für die Mitarbeiter bzw. BuzzFeed-Autoren, auch hier dürfte der Arbeitsplatz gesichert sein, wenn “ihre” Artikel oft geteilt werden, sie also das gewisse Etwas haben, um einen viralen Erfolg zu erzielen.

Hinter dem, was auf den ersten Blick wie Teenager-Klamauk aussieht, steckt also eine gezielte Strategie (und sehr viel Arbeit). BuzzFeed weiß aufgrund des eigenen Datenschatzes, was auf Facebook zieht – und was nicht. Und aus dem Grund dürfte die deutsche Version von BuzzFeed auch so mancher deutschen Nachrichtenseite (zu Recht!) Angst machen. BuzzFeed kann dank Social Media eine Reichweiter generieren, von denen andere nur träumen – und das Unternehmen wächst und wächst und wächst. Und wenn sich deutsche Nachrichtenseiten nicht in Konkurrenz zu BuzzFeed sehen (“Katzenbilder, sonst nichts!”), dann sei auch hier auf Amerika verwiesen, wo BuzzFeed Journalisten mit besseren Gehältern (und höherer Reichweite!) abwerben konnte, um anschließend auch “richtige” Nachrichten anzubieten.

Was man aus Content-Marketing-Sicht von BuzzFeed lernen kann

Aus Content-Marketing-Sicht ist an BuzzFeed vor allem das Maßschneidern des Inhalts interessant. Wir haben es schon hier, hier, hier und hier gesagt, der Erfolg von Content Marketing steht und fällt mit dem Erreichen der Zielgruppe. Und da kann niemand BuzzFeed etwas vormachen – der Erfolg bzw. Misserfolg von jedem Artikel wird analysiert, um anschließend noch erfolgreicher auf Twitter, Facebook und Co. zu sein.

Niemand sollte aus unserer Sicht SEO vernachlässigen, eine gute Startseite ist Gold wert, aber BuzzFeed zeigt, dass man auch ohne SEO und tollem Layout eine sehr hohe Reichweite erzielen kann. Grundlage hierfür ist eine gute Content-Marketing-Strategie, die Fokussierung auf die entscheidenden Verbreitungskanäle, Content, der die Zielgruppe (und vor allem diese!) anspricht, eine gute Analyse und sehr viel Gefühl fürs anschließende Optimieren der Inhalte. Ein Erfolgsrezept, das für alle Zielgruppen gilt, von gelangweilten Teenagern bis hin zu den Entscheidern im B2B-Bereich.

 

 

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