20. April 2024

Storytelling auch im B2B-Bereich

In unserem Blogpost über die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing fand sich folgender Satz: „Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will.“ Kurz: Ohne Storytelling funktioniert gutes Content Marketing nicht.

Leider hört man jedoch häufig, dass Unternehmen mit dem Storytelling (bzw. dem „Geschichtenerzählen“) überfordert sind. Nicht etwa, weil sie ihr Handwerkszeug nicht beherrschen, sondern weil es angeblich „nichts zu erzählen gibt“. Der Fehler in dieser Denke liegt in den falschen Assoziationen, viele denken beim Storytelling an „ganz große Geschichten“, gar an „Herr der Ringe“ und andere Epen, dabei kann selbst das kleinste Unternehmen großartige Geschichten erzählen. Aber der Reihe nach.

Storytelling ist eine Methode

Bei Wikipedia steht unter dem Stichwort Storytelling folgendes geschrieben:

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.

Beim Storytelling handelt es sich also um eine Methode. Entscheidend ist also das WIE, nicht das WAS. Man erzählt eine Geschichte, die den Hörer/Zuschauer/Leser mitnimmt. Also in etwa das genaue Gegenteil von einer Betriebsanleitung oder einem Whitepaper. Statt einfach nur die Fakten herunterzubeten (wie etwa in einem Polizeibericht) lässt man Platz für Phantasie des Empfängers. Man arbeitet mit Metaphern, mit Spannungsbögen, gerne auch mit etwas Witz.

Merkmale von professionellem Storytelling im B2B-Bereich

  1. Klare Botschaft und Relevanz: Professionelles Storytelling im B2B-Bereich zeichnet sich durch klare Botschaften aus, die für die Zielgruppe relevant sind. Die Geschichten sollten auf die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele der Unternehmen eingehen.

  2. Authentizität und Glaubwürdigkeit: Authentische Geschichten, die die Werte und Mission des Unternehmens widerspiegeln, schaffen eine Verbindung zum Publikum. Glaubwürdigkeit ist entscheidend, um Vertrauen aufzubauen.

  3. Kundenorientierung: Gute Geschichten im B2B-Bereich fokussieren sich auf die Erfahrungen und Erfolge der Kunden. Sie zeigen, wie das Unternehmen dazu beigetragen hat, Probleme zu lösen oder Chancen zu nutzen.

  4. Emotionale Resonanz: Auch im B2B-Bereich spielen Emotionen eine Rolle. Geschichten, die Emotionen ansprechen, bleiben besser im Gedächtnis und erzeugen eine stärkere Bindung. Dies kann beispielsweise durch die Betonung gemeinsamer Herausforderungen und Erfolge erreicht werden.

  5. Konsistenz über verschiedene Kanäle: Professionelles Storytelling erstreckt sich über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg. Die Geschichte sollte konsistent und anpassungsfähig sein, um in verschiedenen Formaten wie Blogposts, Videos oder Präsentationen wirksam zu sein.

  6. Spannung und Narratives Element: Geschichten im B2B-Bereich sollten eine klare Struktur mit einem Anfang, einem Mittelteil und einem Ende haben. Der Einsatz von narrativen Elementen, wie Konflikten und Lösungen, erhöht die Spannung und das Interesse.

  7. Klare Call-to-Action (Handlungsaufforderung): Eine erfolgreiche Geschichte im B2B-Bereich endet oft mit einer klaren Handlungsaufforderung, die das Publikum dazu ermutigt, weitere Schritte zu unternehmen, wie z. B. den Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen.

Praxisbeispiele im B2B-Storytelling

  1. IBM’s „Watson“ Erfolgsgeschichten:

    • IBM erzählt Geschichten darüber, wie Unternehmen mithilfe von Watson, ihrer KI-Plattform, komplexe Probleme gelöst haben. Dies betont die Leistungsfähigkeit der Technologie und zeigt konkrete Anwendungsfälle.
  2. Salesforce-Kundenreferenzen:

    • Salesforce nutzt Kundenreferenzen und Fallstudien, um zu zeigen, wie ihre CRM-Lösungen Unternehmen geholfen haben, ihre Vertriebs- und Kundenserviceziele zu erreichen. Die Geschichten sind kundenorientiert und unterstreichen den Nutzen der Salesforce-Produkte.
  3. General Electric’s „Innovation at Work“:

    • GE setzt auf Geschichten, die ihren Innovationsprozess und die Anwendung ihrer Technologien in verschiedenen Branchen zeigen. Diese Geschichten demonstrieren die Vielseitigkeit ihrer Lösungen und betonen die Auswirkungen auf das Geschäft ihrer Kunden.
  4. Adobe’s „Customer Success Stories“:

    • Adobe präsentiert Erfolgsgeschichten von Unternehmen, die ihre kreativen Softwareprodukte nutzen. Durch visuell ansprechende Geschichten verdeutlicht Adobe, wie ihre Lösungen Unternehmen bei der Content-Erstellung und Markenbildung unterstützen.
  5. Cisco’s „The Network“:

    • Cisco erzählt Geschichten über die Rolle ihres Netzwerks bei der Bewältigung von Herausforderungen in der vernetzten Welt. Diese Geschichten unterstreichen die Bedeutung von Technologie in der modernen Unternehmenslandschaft.

Diese Beispiele zeigen, wie professionelles Storytelling im B2B-Bereich erfolgreich eingesetzt wird, um komplexe Produkte und Dienstleistungen greifbar und ansprechend zu präsentieren.

Storytelling ist keine „Märchenerzählerei“

Es geht beim Storytelling also um das Erzählen von Geschichten, wobei „Erzählen“ im Vordergrund steht. Wer jetzt jedoch an Ali Baba und die vierzig Räuber denkt, der liegt auch falsch – schließlich will man – zumindest im Content Marketing – keine Kinderbücher verkaufen, sondern Inhalte und Botschaften an den Mann (bzw. die Zielgruppe) bringen. Das bedeutet durchaus, dass man mit Emotionen arbeitet, Gefühle weckt, aber trotzdem immer auf dem Boden der Tatsachen bleiben sollte. Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut, das nicht für ein paar zusätzliche Facebook-Klicks und -Likes verspielt werden sollte.

Natürlich betont man in der Öffentlichkeitsarbeit/PR im Normalfall die eigenen Stärken, während die eigenen Schwächen tiefer gehängt werden – das bedeutet aber nicht, dass man Märchen (im eigentlichen Wortsinne) oder gar faustdicke Lügen erzählt. Besser als Ali Baba und die vierzig Räuber sind als (Schreib-)Vorbild gute Reportagen, die einen beim Blick in die Tageszeitung richtig fesseln.

Storytelling fürs Zielpublikum

In einem Punkt können sogar Hollywood-Filme als Vorbild fürs Storytelling beim Content Marketing bzw. Brand Journalism dienen: Hollywood kennt nicht nur die jeweilige Zielgruppe, Hollywood produziert Filme fürs Zielpublikum. Bevor überhaupt klar ist, welcher Schauspieler die Hauptrolle in einem Film bekommt, steht das Zielpublikum schon längst fest. Häufig ist das Zielpublikum sogar das Erste, was überhaupt feststeht (sinngemäß: „Bei den 12- bis 15-jährigen Mädchen kann man derzeit gut Kasse machen“), der Film wird regelrecht für eine Zielgruppe maßgeschneidert.

Und das sollte sich jeder Marketing-/Kommunikationsverantwortliche immer vor Augen führen: Storytelling ist nicht für die Allgemeinheit, sondern für die eigene Zielgruppe ausgelegt. Ist ein Unternehmen im Maschinenbau tätig, dann müssen die Geschichten anders erzählt werden, als wenn das Unternehmen Reitstiefel für 12- bis 15-jährigen Mädchen verkauft. Eigentlich eine Binse, die man aber nicht oft genug betonen kann – schließlich lassen sich damit auch vermeintlich „langweilige“ Geschichten an den Mann bzw. an das Zielpublikum bringen.

Storytelling funktioniert auch im B2B-Bereich

Die vermeintliche Binse, dass jeder seine Zielgruppe vor Augen haben muss und das Storytelling auf eben diese Zielgruppe zuschneiden muss, ist auch noch in einer anderen Hinsicht wichtig. Die eigene Zielgruppe findet Inhalte interessant, bei der die Allgemeinheit nur ins Gähnen kommen würde. Nehmen wir an, ein Unternehmen ist im Maschinenbau tätig und entwickelt und vertreibt Geräte, die für die Abwasserreinigung verwendet werden. Da kann man aus einer Case Story eine wunderbare Geschichte machen, die vor allem die Leute interessiert, die sich ebenfalls mit der Abwasserreinigung beschäftigen.

Und bei dieser Case Story rattert man nicht die technischen Fakten runter, sondern man erzählt die Geschichte von Anfang bis zum Ende. Wer (die menschliche Ebene schafft immer Vertrauen) war beteiligt, was für Probleme traten auf, wie wurden die Probleme gelöst, wie zufrieden ist der Kunde, was für Learnings wurden aus dem Projekt gezogen? Mit ein wenig Erfahrung und etwas Kreativität lassen sich so selbst aus der Reinigung von Abwässern spannende, fesselnde und informative Geschichten erzählen. Diese sprechen zwar keine 12- bis 15-jährigen Mädchen an, dafür aber die eigene Zielgruppe, mehr will man aber schließlich ja auch gar nicht!

Storytelling lebt von Multimedia

Einer der Kunden unserer PR-Agentur arbeitet regelmäßig mit multimedialen Kampagnen. Dabei ist das Unternehmen gar kein „hippes Startup“, sondern einer der weltweit führender Anbieter von Produkten und kundenspezifischen Verfahrenslösungen, die auf den Schlüsseltechnologien Wärmeübertragung, Separation und Fluid Handling basieren. Trotzdem gelingt es dem Unternehmen immer wieder, selbst vermeintlich eintönige und technologielastige Themen wie Plattenwärmeübertrager multimedial zu inszenieren.

Dabei zeigen sich die enormen Vorteile, die der Siegeszug des Internets bietet. Durch Multimedia-Inhalte lassen sich Geschichten wunderbar erzählen; die Zeiten, in denen Bleiwüsten mit zwei oder drei Bildern „bebildert“ wurden, sind zum Glück vorbei. Um multimediale Inhalte auch beim B2B-Storytelling einzusetzen, braucht es auch keine teure Software oder Ausrüstung, da es mittlerweile eine Vielzahl von kostenlosen Storytelling-Tools gibt, angefangen von Storify über Pageflow, Storyteller bis hin zu Creatavist und vielen weiteren Tools für so ziemlich jede multimediale Anwendung.

Kurz: Storytelling kann heutzutage jeder betreiben – dank der Möglichkeiten des Internets auch und gerade im B2B-Bereich.

Fazit: Storytelling im B2B-Bereich – Mehr als nur Märchenerzählerei

Der Blogartikel von Görs Communications hebt die entscheidende Bedeutung des Storytellings im B2B-Bereich hervor. Durch einen einleitenden Verweis auf die Notwendigkeit von guten Geschichten im Content Marketing wird der Fokus auf die essenzielle Rolle des Storytellings gesetzt.

Die häufig anzutreffende Meinung, dass Unternehmen im B2B-Bereich keine Geschichten zu erzählen hätten, wird als Trugschluss entlarvt. Storytelling ist keine Frage von „großen Geschichten“ im Stil von Epen, sondern eine Methode, die explizites und implizites Wissen in Form von Metaphern vermittelt. Es ermöglicht eine eingängige Kommunikation, die den Zuhörer einbindet und somit das Verständnis und die Akzeptanz des vermittelten Wissens fördert.

Der Artikel definiert klare Merkmale für professionelles Storytelling im B2B-Bereich. Klare Botschaften, Authentizität, Kundenorientierung, emotionale Resonanz, Konsistenz über verschiedene Kanäle, Spannungselemente und eine klare Handlungsaufforderung werden als zentrale Elemente betont.

Praxisbeispiele von Unternehmen wie IBM, Salesforce, General Electric, Adobe und Cisco illustrieren erfolgreiches B2B-Storytelling. Diese Beispiele verdeutlichen, wie klare Botschaften, kundenorientierte Fokussierung und emotionale Resonanz in Geschichten integriert werden können, um komplexe Produkte und Dienstleistungen ansprechend zu präsentieren.

Die Betonung auf das Zielpublikum und die Anpassung von Geschichten an die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe werden als essenzielle Erfolgsfaktoren herausgestellt. Die Aussage, dass Storytelling nicht für die Allgemeinheit, sondern für die eigene Zielgruppe gestaltet werden sollte, unterstreicht die zielgerichtete Natur dieser Kommunikationsmethode.

Der Artikel betont abschließend, dass Storytelling im B2B-Bereich nicht nur möglich, sondern auch äußerst effektiv ist. Insbesondere durch multimediale Elemente können selbst vermeintlich technische oder eintönige Themen fesselnd und informativ präsentiert werden. Die Vielzahl kostenloser Storytelling-Tools wird als hilfreiche Ressource für Unternehmen angeführt, um multimediale Inhalte zu gestalten.

Insgesamt zeigt der Artikel von Görs Communications überzeugend auf, dass Storytelling im B2B-Bereich weit mehr ist als „Märchenerzählerei“. Es ist eine wirkungsvolle Methode, um komplexe Informationen zu vermitteln, Verbindungen zu Zielgruppen aufzubauen und das Interesse an Produkten und Dienstleistungen zu wecken.

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

About Daniel Görs

Diplom-Sozialwirt Daniel Görs ist seit mehr als 20 Jahren in den Bereichen Kommunikation und Marketing aktiv. Profitieren auch Sie von mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung aus zahlreichen erfolgreichen Projekten. Der erfahrene PR- und Marketing-Berater Daniel Görs war unter anderem PR-Manager und Pressesprecher bei FinanceScout24 sowie Leitung Corporate Communications bei Immonet. Er ist aus vielen Medien bekannt, unter anderem aus ARD, ZDF, Pro7, DIE WELT, HAMBURGER ABENDBLATT, taz, Lübecker Nachrichten, Focus Money, krass, werben & verkaufen, Immobilienzeitung, Immobilienwirtschaft uvm. Der Kommunikations- und Marketingprofi steht als Berater, Interim Manager und Coach zur Verfügung.

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