23/10/2019

Mediaplanung 2016: Crossmedia-Mix macht’s

Bei den meisten Media- und Werbeagenturen sowie Unternehmen steht im letzten Quartal des Jahres die Budget- und Mediaplanung für das kommende Jahr auf dem Plan. Gibt’s Veränderungen im Budget, worauf soll sich im kommenden Jahr fokussiert werden, welche Kampagnen sollen gefahren werden?

Da das “Bauchgefühl” gerne überbewertet wird, sollte die Mediaplanung immer bei dem Ist-Zustand ansetzen. Welche Werbeschaltung war im laufenden Jahr besonders erfolgreich, welche Werbemaßnahmen haben gefloppt, welche Kampagne zeichnete sich im Kosten-Nutzen-Verhältnis wirklich aus? Natürlich lassen sich diese Fragen (insbesondere, wenn es um weiche Faktoren wie etwa dem Image geht) nicht hundertprozentig genau beantworten, aber eine möglichst präzise Aufstellung aller bisher Mediaschaltungen sollte immer die Basis für die Mediaplanung bilden. Gerade bei Online-Werbung haben sich die Auswertungsinstrumente unter dem Strich in den letzten Jahren deutlich verbessert, auch wenn die Botschaft längst noch nicht bei allen Fachmedien angekommen ist.

Eingetretene Pfade und Betriebsblindheit bei der Mediaplanung

Natürlich sollte die Auswertung der erfolgten Mediaschaltungen nur ein erster Schritt sein – viele Media- und Werbeagenturen belassen es jedoch dabei. Die Werbung im kommenden Jahr wird dort geschaltet, wo bereits im Vorjahr Erfolge erzielt wurden, ergänzt um einzelne Ideen (“… könnte man nicht auch bei XY schalten, ich habe gehört”). Das ist zwar verständlich, aber alles andere als optimal. Beschränkt ein Unternehmen sich nur auf erprobte Werbeplätze, ist es zwar halbwegs auf der sicheren Seite (da erprobt), es verschenkt jedoch enorme Potenziale, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu erhöhen. Stattdessen sollte jedes Unternehmen, insbesondere, wenn es budgetbewusst handelt oder auch nur einen kleinen Werbebudget hat, beide Wege beschreiten. Also die erfolgreichen Mediaschaltungen weiterführen, aber gleichzeitig neue Wege ausprobieren – und das insbesondere im rasant wachsenden Online-Markt.

Print ist immer noch die Basis

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Abgesänge auf die klassischen Printmedien (“totes Holz”) gibt es viele, de facto spielen jedoch insbesondere die Fachmedien im B2B-Bereich noch immer eine große Rolle. Unternehmen, die eine spitze Zielgruppe ansprechen wollen, kommen um die Fachblätter trotz veränderter Mediennutzung nicht herum, das Wälzen der Mediadaten samt TKP-Auswertung gehört auch 2015/2016 zum täglichen Geschäft. Und sei es nur, um durch vereinzelte Schaltungen den Kontakt zum Verlag nicht abbrechen zu lassen.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen im Print-Bereich einfach da weitermachen können, wo sie aufgehört haben. Die veränderte Mediennutzung hinterlässt schließlich auch bei den einzelnen Fachblättern ihre Spuren, einzelne Medien haben mit einem starken Rückgang der Leserzahlen zu kämpfen, der in der Mediaplanung natürlich berücksichtigt werden muss – Zeitschriften, die vor wenigen Jahren noch als “Platzhirsch” galten, sind heute unter ferner liefen. Eine genaue Kenntnis der Medienlandschaft ist hier natürlich hilfreich, ein Problem, das insbesondere kleine Unternehmen im Gegensatz zu den Agenturen nur schwer lösen können.

Generell sollte an der Print-Schaltung auch 2016 festgehalten werden, aber mit einem geringeren Budgetanteil – schließlich bietet der Online-Markt immer bessere (und günstigere!) Möglichkeiten für zielgerichtete Werbeschaltungen.

Print und Online verbinden

Unsere PR-Agentur in Hamburg hat die Erfahrung gemacht, dass die Fachzeitschriften (undvor allem deren Mediaberater) dem eigenen Online-Bereich eine unterschiedliche Bedeutung beimessen, die sich erheblich im Preis niederschlägt. Einige Verlage sehen im Online-Bereich die Zukunft, weshalb sie verstärkt auf Online-Werbung setzen, andere hängen noch immer in der guten alten Printwelt fest und behandeln die Online-Werbeplätze entsprechend stiefmütterlich. Eine gute Agentur setzt hier natürlich bei den Preisverhandlungen an. Die in den Mediadaten festgehaltenen Preise sind schließlich nicht in Stein gemeißelt, durch eine entsprechende Verhandlungsführung lassen sich die Preis häufig erheblich drücken (auch wenn sich viele Agenturen und Unternehmen dafür zu schade sind).

Insbesondere bei den Kombi-Angeboten aus Print und Online können bei den entsprechenden Verhandlungsführung enorme Preisnachlässe erzielt werden – je nach dem Stellenwert, den der Verlag und der Mediaberater des Verlages den einzelnen Werbeformen beimisst. Durch die Kombination von Print und Online lassen sich also deutliche Zugewinne erzielen, die sich in jeder Mediaplanung niederschlagen sollten – wer “noch” Print schaltet, sollte zumindest die dazugehörigen Online-Angebote des Verlages mitnehmen. Crossmedia macht den Unterschied, nicht nur bei den Inhalten, sondern vor allem auch beim Preis.

Online-Werbung: Erfahrung macht den Unterschied

Große Online-Portale oder Nachrichtenseiten bieten eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten mitsamt umfangreichen Datenanalysen zu den einzelnen Werbeschaltungen – leider sind diese Seiten aufgrund des Streuverlustes für die meisten Unternehmen (zumindest im Immobilien- und Prozessindustrie-Bereich) nicht interessant. B2B-Kunden erreicht man hier kaum.

Bei den Online-Fachportalen hingegen gibt es mittlerweile auch eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten, die dazu angebotene Datenanalyse lässt aber oft zu wünschen übrig. Und das aus zwei Gründen. Zum einen wollen viele Online-Angebote ihre Zahlen nicht herausrücken, da die Zugriffszahlen zu wünschen übrig lassen, zum anderen sind sie technisch häufig gar nicht in der Lage, die Daten zu erheben. Aus Sicht des Werbetreibenden ist dies natürlich ein Dilemma – wie lassen sich die schwarzen Schafe von den guten Werbemöglichkeiten unterscheiden? Ohne Erfahrung (und eigene Daten über den bisherigen Erfolg der einzelnen Werbeschaltungen!) muss man “auf gut Glück” schalten, was natürlich nicht Sinn oder Zweck einer vernünftigen Mediaplanung sein kann.

Unser Tipp: Beschränken Sie sich nicht auf gängige Online-Formate wie möglichst großflächige Banner, halten Sie gezielt nach attraktiven Nischen wie etwa Whitepaper Ausschau und verknüpfen Sie Paid-, Owned- und Earned-Media so gut es geht. Falls Sie die schwarzen Schafe nicht von den guten Werbemöglichkeiten unterscheiden können, können Sie uns auch jederzeit kontaktieren, wir helfen Ihnen dort gerne weiter.

Werbung bei Suchmaschinen im Budget berücksichtigen

Einen wichtigen Platz in der Mediaplanung eines jeden Unternehmens – also egal, ob Konsumgüterhersteller, B2B-Bereich oder auch der Immobilienbranche – sollte immer Google AdWords einnehmen. Mit der nötigen Erfahrung lassen sich über die Suchmaschinen-Werbung Ergebnisse erzielen, die im Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich besser als andere Online-Werbemöglichkeiten sind. Deshalb sollte ein Teil des Werbebudgets immer für Google reserviert werden – der natürlich je nach Branche und Zielgruppe.

Zudem bietet Google mit AdWords das, was viele (kleine) Portale nicht bieten: Daten. Wer eine AdWords-Anzeige aufgibt, bezahlt erst dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt – und nicht, wenn sie nur erscheint. Zudem lässt sich das eigene Budget, das man pro Tag für eine Anzeige ausgeben will, leicht eingrenzen. Ist dies verbraucht, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt. Das macht Google AdWords zu einem steuerbaren und sehr effizienten Instrument, ganz gleich, in welcher Branche.

Xing, Twitter & Co.: Social-Media-Werbung in die Mediaplanung aufnehmen

Last but not least sollte natürlich auch die Werbung in den sozialen Netzwerken in der Mediaplanung berücksichtigt werden. Nicht, “weil alle es machen”, sondern weil gezielte Social-Media-Werbung Sinn ergibt. Wobei die Betonung auf “gezielt” liegt. Bei welchem sozialen Netzwerk Werbung geschaltet wird, hängt natürlich von den Branche und der Anzeigenart ab – während Konsumgüterhersteller für ihre Image-Kampagnen vermutlich Facebook wählen, dürfte für die HR-Abteilung eines B2B-Unternehmens Werbung auf Xing deutlich interessanter sein. Außerdem gibt es ja auch noch die Werbeschaltungen auf Twitter; der Kurznachrichtendienst hat zwar deutlich weniger Nutzer als Facebook, aber eine deutlich interessantere Zielgruppe.

Auf mehreren Hochzeiten tanzen

Natürlich gibt es in der Mediaplanung 2016 noch viele weitere Werbe-Plattformen zu beachten, aber der Punkt, den wir mit diesem Blogbeitrag machen wollten, dürfte mittlerweile klar sein: Jede gute Mediaplanung muss mittlerweile diverse Kanäle abdecken. Von Print- über Online- und Suchmaschinenwerbung bis hin zu den Werbeschaltungen auf den beliebten Social-Media-Plattformen. Nicht, weil das Dabeisein alles ist, sondern um ein möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Das ist zwar alles andere als bequem und erfordert Erfahrung, aber nichts ist schlimmer als sinnlos verbratenes Geld. Schließlich geht es um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Fachbeitrag von Daniel Görs in der Immobilien Zeitung – Teil 2: Der Schlüssel sind die Keywords

Im vorherigen Blog-Beitrag haben wir bereits über den Fachbeitrag in der Immobilien Zeitung mit dem Agenturgründer Daniel Görs hingewiesen. Darin ging es unter anderem um die Nutzung des effektiven und kostengünstigen Google-AdWords-Tools und dessen Einsatz zur Vermarktung von Immobilien. Jetzt ist der zweite Teil des Fachbeitrages erschienen, in dem es um den zentralen Schlüsselfaktor für den Erfolg der Anzeigen geht – die richtigen Keywords.

Für jede AdWords-Anzeige muss der Makler sich relevante Keywords überlegen. Hier will die Wahl gut überlegt sein, denn die Anzeige erscheint nur, wenn die festgelegten Keywords auch vom Google-Nutzer eingegeben werden. Es gilt: Je allgemeiner die Keywords gewählt werden, desto teurer wird der Click pro Anzeige, denn der Preis richtet sich nach der Beliebtheit der Keywords.

Je konkreter die Keywords allerdings sind (z.B. “Büro mieten Kreuzberg”), umso günstiger fällt das Gebot für eine gute Positionierung aus. Die Anzeige erreicht dann zudem die Zielgruppe, die tatsächlich z.B. nach einem Büro in Kreuzberg und eben nicht in Wedding sucht. Diese mitunter auch längeren Wortketten passen übrigens auch zum modernen Suchverhalten. “Die Leute geben heutzutage nicht mehr nur zwei Begriffe ein, um zum Ergebnis zu kommen”, sagt Daniel Görs, Inhaber der Agentur Görs Communications. Er schätzt, dass es durchschnittlich vier bis sechs Begriffe sind. “Die Leute steigen direkt tiefer in die Suche ein.”

Umso wichtiger ist es also, bei der Wahl der Keywords an all die Begriffe zu denken, die der Suchende in die Google-Suchleiste eingeben könnte, hierzu zählen auch die gängigen Tipp- und Rechtschreibfehler. Aber auch hierfür hat Daniel Görs die passenden Empfehlungen parat:

Der PR-Fachmann rät, sich bei der Auswahl der Suchbegriffe in die Lage der Suchenden – sei es die des Interessenten, des Käufers, des Mieters oder der Anwohner – zu versetzen. Ein kurzes Brainstorming unter den Kollegen bringt in der Regel schnell gute Ergebnisse. 20 Suchbegriffe pro Anzeige reichen laut Görs für den Anfang.

Sind die relevanten Keywords gefunden, geht es um das Texten der Anzeige. Kein leichter Job, wenn man bedenkt, dass die Anzahl der Textzeichen nicht besonders groß ist. Zudem muss überlegt werden, worauf die Anzeige abzielen soll.

Eine AdWords-Anzeige bietet keinen Platz für lyrische Höhenflüge. Die Überschrift – meist bestückt mit den wichtigsten Suchbegriffen – bietet nur 25 Zeichen, der Text erstreckt sich über zwei Zeilen mit jeweils 35 Zeichen. Da muss es kurz und knapp zugehen. Z.B. schreibt Reuter Immobilien: “Attraktive Mietangebote in Köln leer und möbliert finden Sie hier.” Und White Apartments textet: “Wohnen auf Zeit. Voll möblierte Apartments mit Stil. Infos hier.” Im Sinne einer guten Positionierung der Anzeige ist es wieder wichtig, die Keywords wie “Wohnen” oder “Köln” zu verwenden. Mit “Infos hier” oder – noch besser – “Rufen Sie gleich an!” gibt es eine Handlungsaufforderung an den Suchenden. Bei Imageanzeigen, die darauf abzielen, die Bekanntheit der Firma zu steigern, sei es hingegen wichtig, den Unternehmensnamen in den Vordergrund zu rücken, sagt Görs. Denn man dürfe nicht vergessen: Diese Werbekontakte, die allein durch das Erscheinen der Anzeige entstehen, gibt es gratis.

Die besten Keywords und der spannendste Anzeigentext sind jedoch wertlos, wenn der Link, der sich dahinter verbirgt, auf qualitativ minderwertige oder irrelevante Seiten führt.

Für Google spielt auch die Qualität des weiterführenden Links eine wichtige Rolle bei der Frage nach der Anzeigen-Positionierung. Denn die Suchmaschine erfasst, wie schnell die Zielseite lädt und wie gut sie zum Anzeigentext und den Keywords passt. Sind die durch AdWords vermittelten Besucher schnell wieder von der Seite verschwunden (hohe Absprungrate), registriert Google das als negatives Zeichen. Görs empfiehlt daher, auf spezielle Unterseiten zu verweisen. Wenn es in der Anzeige z.B. um freie Büros in Berlin geht, sollte der Link auf genau diese Angebotsseite verweisen oder bei einer bestimmten Immobilie gleich auf ein Exposé, das man als pdf-Datei hinterlegt hat. Somit kommt der Suchende gleich zu der Information, die ihn interessiert. Auf diese Weise lassen sich auch die Besucherzahl der Seite und somit die Wirkung der Anzeige leichter messen.

Mit Google AdWords ist es wie mit vielen anderen Marketing-Instrumenten – man sollte möglichst nicht auf nur ein Pferd setzen. Anzeigengruppen und Kampagnen helfen dabei, den Überblick über die geschalteten Anzeigen nicht zu verlieren.

Eine einzige Anzeige aufzugeben, ist ein erster Schritt. Eine zweite und viele weitere ins Rennen zu schicken aber noch besser. “Man sollte immer mindestens zwei Anzeigen mit unterschiedlichem Text und anderer Überschrift gegeneinander laufen lassen”, sagt Görs. So kann der Werbekunde erkennen, welche Anzeige die meisten Besucher bringt, und diese dann über eine längere Zeit laufen lassen als andere, weniger erfolgreiche. Mehrere Anzeigen mit verschiedenen Texten und ggf. unterschiedlichen Keywords zu einem Thema (z.B. Wohnung in Frankfurt verkaufen) werden zu Anzeigengruppen zusammengefasst. Die Experten raten, für jedes Werbeziel – sei es also der Verkauf von Wohnungen in Buxtehude, in Celle oder Trier – jeweils eine eigene Anzeigengruppe zu eröffnen. Diese Anzeigengruppen bilden zusammen eine Kampagne. Eine weitere Kampagne könnten z.B. die Anzeigengruppen zur Imagewerbung sein. Dabei kann es um Anzeigen gehen, die sehr speziell entweder auf Suchende oder auf Eigentümer abzielen, auf Verkäufer oder Vermieter, auf Einheimische oder Auswärtige. Das bedeutet wiederum andere Keywords, Texte usw.

Bei der optimalen Position der Anzeige scheiden sich die Geister, bzw. Google-Nutzer. Ob organische Suchergebnisse oder doch die Anzeigen größere Beachtung finden, hängt von den subjektiven Vorlieben des Suchenden ab.

Ist die oberste Position über den organischen Suchergebnissen wirklich die beste? Oder sind es doch diejenigen an der Seite? Verschiedene Studien, die das Leseverhalten der Google-Nutzer untersucht haben, kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen. “Die Wahrnehmung von Seiteninhalten ist sehr individuell”, weiß Görs. Der eine schaue zuerst auf die Anzeigen, der andere ignoriert sie und schwenkt sofort zu den Suchtreffern. Es gebe also nicht die eine richtige Position. Für ihn haben auch die dritte Position über und die ersten beiden neben der Ergebnisliste ihren Charme. Denn sie sind die nächsten zu den echten Treffern der Suchmaschine.

Ist die Arbeit rund um die Anzeigenschaltung erledigt, sollte man sich in Geduld üben, denn der Erfolg kommt nicht von heute auf morgen. Wichtig ist auch den Überblick über die geschalteten Anzeigen zu behalten. Hat man sich dann einmal mit dem Google-AdWords-Dienst angefreundet, kann das nächste Projekt rund um die Google-Suchmaschine in Angriff genommen werden.

Auch Görs rät dazu, stets seine Anzeigen zu testen und zu kontrollieren. Mindestens einmal wöchentlich sollte sich der Werbekunde einen Überblick verschaffen. Und dann solle er sich Gedanken machen, wie er in der Liste der organischen Suchergebnisse weiter nach oben kommt. Das nennt man Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein Thema, das noch viel umfassender ist. Da sind AdWords ein Kinderspiel.

Google AdWords ist ein wirklich spannendes und erfolgsversprechendes Marketing-Tool und kann zudem sehr vielfältig und kostengünstig eingesetzt werden. Sie sind neugierig geworden und möchten sich vom Experten beraten lassen? Vereinbaren Sie einfach einen Termin mit uns, wir beraten Sie gerne rund um das Thema Google.

Den Fachbeitrag von Daniel Görs in der Immobilen Zeitung finden Sie hier.

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