12/12/2018

Warum Content Marketing und Native Advertising immer stärker nachgefragt werden

Die Banner-Werbung im Internet steckt in einem Teufelskreis. Die Klickzahlen sinken beständig, mittlerweile kommt im Durchschnitt auf 1.000 Einblendungen nicht einmal mehr ein Klick. Für die Webseitenbetreiber (Nachrichtenseiten etc.) bedeutet dies, dass sie noch mehr Werbeplätze zur Verfügung stellen müssen, um ihre (Werbe-)Einnahmen trotz sinkender Klickzahlen aufrechtzuerhalten. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie immer aggressiver um Aufmerksamkeit buhlen müssen, um Klicks zu generieren. Zusammen führt dies dazu, dass die normalen Nutzer (also genau die, die man mit der Banner-Werbung abholen will) immer abgestumpfter von Banner-Werbung werden.

Der Fachausdruck hierfür lautet im Englischen “Banner blindness”, Wikipedia beschreibt das Phänomen folgendermaßen:

Banner blindness is a phenomenon in web usability where visitors to a website consciously or subconsciously ignore banner-like information, which can also be called ad blindness or banner noise.

The term “banner blindness” was coined by Benway and Lane as a result of website usability tests where a majority of the test subjects either consciously or unconsciously ignored information that was presented in banners. Subjects were given tasks to search information on a website. The information that was overlooked included both external advertisement banners and internal navigational banners, e.g. quick links. The placement of the banners on a web page had little effect on whether or not the subjects noticed them. The result of the study contradicted the popular web design guideline that larger, colourful and animated elements on a website are more likely to be seen by users.

Im Grunde besagt das Phänomen, dass man mittlerweile so sehr an Banner-Werbung gewöhnt (und von ihr genervt) ist, dass das Unterbewusstsein sie so gut es eben geht ausblendet. Die als nervig und penetrant wahrgenommenen blinkenden Banner werden in der Wahrnehmung ausgeblendet, um sich auf die eigentlichen Inhalte der Webseiten konzentrieren zu können. Das Phänomen ist bei den Digital Natives naturgemäß am stärksten ausgeprägt, aber selbst ältere Mitbürger, die das Internet vielleicht 30 Minuten am Tag nutzen, sind schon darauf geeicht, Werbung zu ignorieren.

Verschärft wird das Phänomen noch durch die rasante Zunahme der Mobile-Ads. Immer mehr Menschen gehen mit Smartphones und Tablets ins Internet, weshalb immer mehr Unternehmen auf Mobile Advertising setzen. Und dort wird die Werbung als noch störender empfunden, viele Beobachter gehen davon aus, dass mehr als die Hälfte aller Klicks nur Fat-Finger-Klicks sind; beim Wischen übers Smartphone ist jemand ohne es zu wollen auf die Werbung gekommen. Kurz: Mobile-Ads sind zwar aufgrund der Nutzerzahlen angesagt, dass Dilemma mit der als nervig und überflüssig erachteten Werbung lösen sie aber auch nicht, eher verschärfen sie es noch zusätzlich. Die Reizüberflutung durch Online-Werbung wird nicht weniger, sie nimmt sogar noch zu.

Doch wie sollen Werbetreibende auf die Klickmüdigkeit reagieren?

Eine Antwort auf die Frage, wie Werbetreibende auf die Klickmüdigkeit regieren sollten, ist ein mehr an Qualität. Gute Banner zeichnen sich nicht dadurch aus, dass sie aggressiver um den letzten Klick buhlen, sondern dadurch, dass sie eine klare Botschaft transportieren, die zum Image des Unternehmens passt. Und, was niemals unterschätzt werden darf, gute Banner-Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie möglichst perfekt ins Werbeumfeld passt. Das Schlimmste, was ein Unternehmen machen kann, ist, sich auf den Aggressivitäts-Wettlauf bei den Online-Bannern einzulassen und das eigene Image für ein paar Klicks mehr zu ruinieren – schließlich kann es nicht Sinn von Werbung sein, die (potenziellen) Kunden primär zu nerven. Kurz: Mehr Qualität in die Gestaltung der Banner einbringen. Der (Werbe-)Agentur etwas abfordern, es geht ja auch immer besser.

Die zweite Antwort lautet: Weg von der Banner-Werbung, hin zu den Inhalten. Wenn Nutzer Werbung instinktiv ausblenden, um sich auf die Inhalte zu fokussieren, muss man (also der Werbetreibende) in den Inhalten Präsenz zeigen. Dort mit seinem Produkt/Unternehmen präsent sein, wo der Nutzer einen überhaupt noch wahrnimmt.

 Native Advertising

Eine der Formen, bei den Inhalten präsent zu sein, ist das sogenannte “Native Advertising”. Also das gute alte bezahlte Advertorial aus der Print-Zeit ins Online-Zeitalter übertragen. Bezahlte Werbung erscheint nicht mehr wie Werbung, sondern wie ein redaktioneller Artikel, der nur (mehr oder weniger gut sichtbar) als “sponsored Post”, “gesponserter Inhalt” etc. gekennzeichnet wird. Eine “Paid Media“-Form, die den Medienwandel von Print zu Online offenbar gut verkraftet hat.

Native Advertising auf der SPIEGEL-ONLINE-Tochter "bento"

Native Advertising auf der SPIEGEL-ONLINE-Tochter “bento”

Und diese Werbeform wird immer stärker nachgefragt, für die Verlage hinter den Webseiten ist es jedoch immer ein schmaler Grat, schließlich handeln sie sich dadurch schnell den Vorwurf der Schleichwerbung ein. Ein Vorwurf, den sie noch am besten dadurch entkräften können, dass die Native-Advertising-Artikel eindeutig gekennzeichnet sind.

Für Werbetreibende hat diese Form den Vorteil, dass sie vom Nutzer (und damit vom potenziellen Kunden) nicht sofort ausgeblendet wird. Es können also deutlich mehr Menschen als durch schnöde Werbebanner angesprochen werden. Zudem gibt’s häufig noch die Möglichkeit, mit den Links im Native-Advertising-Bereich der eigenen Webseite bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu helfen.

Einer der Nachteile für Werbetreibende sind die Kosten. Für eine prominente Platzierung im eigenen Inhaltsbereich lassen sich die Verlage gut bezahlen, je nach Reichweite und der Zielgruppe können da schnell fünfstellige Summen zusammenkommen.

Content Marketing

Eine andere Möglichkeit, auf die Klickmüdigkeit bei klassischer Online-Werbung zu reagieren, ist das Content Marketing. Wenn Werbung nicht mehr zieht und stattdessen Inhalte gefragt sind, warum dann nicht gleich Inhalte auf der eigenen Webseite publizieren?

Für den Trend zum Content Marketing, der seit Jahren zu beobachten ist, gibt es mehrere Gründe, einer davon ist die Abstumpfung durch Werbung. Zusammen mit der immer wichtiger werdenden Bedeutung von guter SEO setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing und setzen Banner-Werbung nur noch flankierend ein.

Apropos flankierend: Content Marketing und Native Advertising lassen sich wunderbar mit PR verbinden. Schließlich ist das Produzieren von Inhalten deutlich kostengünstiger, wenn die Inhalte nicht auf einem, sondern auf mehreren Kommunikationskanälen eingesetzt werden können. Wie, erklären wir in einem unserer nächsten Blogposts – oder Sie nehmen direkt mit unserer Agentur in Hamburg Kontakt auf und wir erklären es Ihnen direkt.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Qualitätsjournalismus als Vorbild fürs Content Marketing?

2013 war das Geschrei in Amerika groß. Jeff Bezos, Gründer von Amazon und mehrfacher Milliardär, hatte die altehrwürdige Zeitung “Washington Post” für 250 Millionen Dollar übernommen. Das Problem: Washington Post war mal eine wirklich wichtige Zeitung in Amerika, ihre Sternstunden hatte sie in der Watergate-Affäre gehabt, in deren Folge Washington-Post-Reporter Bob Woodward und Carl Bernstein 1973 den Pulitzer-Preis bekamen. Die Washington Post war daher eine Institution, die zwar sehr schwer mit der Umstellung aufs neue Medienzeitalter zu kämpfen hatte, aber immer noch für guten Journalismus stand.

WaPo-Online

Die Online-Ausgabe der Washington Post

Mit der Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos verbanden sich vornehmlich zwei Befürchtungen, die für die enorm negative Presse bei der Übernahme verantwortlich waren. Zum einen hatten die Beobachter Angst, dass die Washington Post nur zu einem Spielzeug von einem gelangweilten Milliardär verkommt, der diese, sobald sie ihn langweilt, auch wieder verscheuert – und das mit dem entsprechenden Substanzverlust. Zum anderen wurde befürchtet, dass Jeff Bezos mit der Washington Post auf Teufel komm raus Geld verdienen will und diese durch schlechte, aber reißerische Bildstrecken oder Listicles und anderem Clickbaiting verramscht. Kurz: Der Milliardär würde schon dafür sorgen, dass die Zeitung nicht mehr für Qualitätsjournalismus stehen würde, sondern für Online-Ramsch.

Komischerweise geschah aber das Gegenteil. Statt die Washington Post zu verramschen, investierte Bezos in guten Journalismus. Statt Journalisten zu entlassen, stellte er zusätzliche Reporter und Programmierer für die Webseite und die Apps ein, und das mit ziemlichem Erfolg. Mittlerweile gehört die Washington Post zu den meistgelesenen Online-Nachrichtenportalen der Welt. Das Erfolgsgeheimnis dahinter lautet Technik (Datenanalyse!) und Qualitätsjournalismus. Mittlerweile heimst die Zeitung dafür jede Menge Lob ein, vom Ramsch-Modell ist keine Rede mehr, stattdessen werden ihre guten journalistischen Inhalte gelobt.

Und die Washington Post ist beileibe keine Ausnahme. War vor wenigen Jahren noch der Siegeszug von Seiten wie BuzzFeed ausgemacht, dreht sich mittlerweile das Blatt. Die New York Times verdient online so viel Geld, dass sie endlich die Verluste im Print-Geschäft ausgleichen kann, der englische Guardian erreicht eine weltweite Leserschaft und das Wirtschaftsblatt Economist mausert sich nicht trotz, sondern wegen seiner qualitativ hochwertigen Beiträge zu einem der führenden Online-Medien. Und das zeigt sich auch in Deutschland, so zeigte sich etwa der Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner selbst etwas erstaunt, dass ausgerechnet die langen und ausführlichen Artikel so viel Traffic verursachen.

Offensichtlich setzt sich auch Online mittlerweile die Qualität durch – eine Entwicklung, die vielleicht sogar noch dadurch beschleunigt wird, dass Facebook gezielt gegen Clickbaiting vorgehen will.

Hochwertiges Content Marketing

Wenn der Trend bei Online-Nachrichtenportalen so aussieht, dass Qualitätsjournalismus sich durchsetzt, sollte das dann nicht auch den Content-Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen und Marketing-Agenturen zu denken geben? Sollten die Verantwortlichen für die Kommunikation sich dann nicht auch die Washington Post oder die New York Times zum Vorbild nehmen?

Die Antwort darauf lautet – wie so oft - Jein. Content Marketing hat weder die Ressourcen noch das Ziel, mit wirklich hochwertigen Nachrichtenplattformen wie der New York Times zu konkurrieren. Wer auch immer das machen will, hat wenig bis gar keine Ahnung vom effizienten Einsatz eines beschränkten Budgets. Ersteller von Content-Marketing-Inhalten sollten sich auch niemals für die besseren Journalisten halten, das wäre einfach vermessen. Jedoch – und da können sich die Content-Marketing-Verantwortlichen Zeitungen wie die Washington Post zum Vorbild nehmen – sollte der Trend zu hochwertigen Inhalten auch im Content Marketing berücksichtigt werden.

Gute Inhalte sorgen bei den Online-Nachrichtenmagazinen für nachhaltigen Erfolg. Einfach nur den Klicks mit billigen Inhalten zu generieren, schafft zwar anfangs Traffic, aber wirklicher Erfolg stellt sich damit über längere Zeiträume nicht ein. Eine recht simple Wahrheit, die sich 1-zu-1 auch aufs Content Marketing übertragen lässt. Lieber mit guten und interessanten Inhalten Besucher an sich binden, als die Knickzahlen durch reißerische Überschriften und billigen Massencontent zulasten der wiederkehrenden Besucher (und der Marke!) hochzujagen. Im Zweifel ist Qualität schließlich besser als Billigware, gerade im Journalismus und im Content Marketing.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Fachkräftemangel und Medienwandel: Ohne Digital Marketing geht’s auch bei Human Resources (HR) nicht

Während es in einzelnen Berufsgruppen noch immer viel zu viele Arbeitslose gibt, fällt es vielen Unternehmen immer schwerer, bestimmte Stellen adäquat zu besetzen. Und das nicht nur bei vermeintlich oder tatsächlich gefragten Spezialisten wie Informatiker oder MINT-Absolventen, sondern zunehmend sogar in klassischen Ausbildungsberufen, bei denen die Bewerber noch vor nicht allzu langer Zeit Schlange standen.

Im Vergleich zu den südeuropäischen Krisen-Ländern sind das sicherlich paradiesische Zustände, von denen nicht zuletzt wir alle über steigende Steuereinnahmen und geringere Ausgaben für Sozialleistungen profitieren – den Verantwortlichen im Personalwesen hilft das jedoch auch nicht weiter, wenn einzelne Stellen über Monate hinweg nicht besetzt werden können, weil der Markt wie leergefegt ist. Und angesichts des demographischen Wandels sieht es auch nicht danach aus, als würde sich die Situation langfristig verbessern, eher ist noch eine weitere Verschlechterung (aus Unternehmenssicht) der Situation zu erwarten, der Fachkräftemangel wird sich laut den meisten Prognosen im nächsten Jahrzehnt sogar noch erheblich verschärfen. Kurz: Das Besetzen der offenen Stellen fällt den Unternehmen immer schwieriger. Dabei sind fähige Mitarbeiter in der Wissensgesellschaft mehr denn je für den unternehmerischen Erfolg unverzichtbar.

HR-PR muss Digital Natives erreichen

Trotz regelmäßiger Skandale stehen die großen deutschen Konzerne beim Wettbewerb um rare Fachkräfte oder Talente noch vergleichsweise gut da. Sie sind nicht nur bei potenziellen Bewerbern bekannt, sie können auch damit punkten, dass es bei ihnen (zwangsläufig) bessere Aufstiegschancen und Niederlassungen auf dem halben Globus gibt. Durchaus schwieriger hingegen sieht es bei dem Mittelbau aus, also den Unternehmen, die zwar in Deutschland den Großteil aller Arbeitsplätze stellen, aber als einzelnes Unternehmen unterhalb des öffentlichen Radars fliegen – diese Unternehmen mit ein paar Dutzend bis ein paar Tausend Arbeitsplätzen macht der Fachkräftemangel schon jetzt so stark zu schaffen, dass einzelne Expansionspläne eingestellt werden mussten.

Doch was sollen die Unternehmen tun, um Fachkräfte und Talente an sich zu binden? Eine Antwort auf diese Frage wissen wir von Görs Communications auch nicht, schließlich wären wir dann keine PR-Agentur, sondern würden im Personalwesen arbeiten. Aber wir kennen uns zwangsläufig mit Kommunikation aus – und dort gibt es einige Punkte zu beachten, wenn Unternehmen neue Mitarbeiter ansprechen wollen. Und die wollen wir hier im Blog kurz anreißen.

Gute Kommunikation beinhaltet immer eine Analyse der Zielgruppe. Und die Zielgruppe hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert, zumindest in ihrer Mediennutzung. Die heutigen Studenten sind durchweg Digital Natives, die Ansprache kann praktisch nur übers Internet erfolgen. Und da reicht es einfach nicht mehr aus, ein paar Stellenportale mit dem jeweiligen Stellenangebot zu bestücken und auf den passenden Bewerber zu warten.

Vielmehr muss das Internet beim “Recruiting 2.0″ Dreh- und Angelpunkt des Personalmarketing sein. Gute HR-PR zeichnet sich schließlich im 21. Jahrhundert dadurch aus, dass potenzielle Mitarbeiter “wie zufällig” über das jeweilige Stellenangebot stolpern – egal, von wo und wann und wie die potenziellen Bewerber im Internet unterwegs sind. Und hier sollten da Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing ineinander greifen, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen – im Idealfall kommt sogar noch eine enge Verzahnung mit den Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens hinzu.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing zielen dabei primär darauf ab, dass die Unternehmenswebseite und vor allem die einzelnen Stellenangebote auch tatsächlich gefunden werden. Dass also das Stellenangebot bei Google am besten auf der ersten, möglichst auf der zweiten Seite steht. Und gehört mittlerweile mehr als nur die passende Keywordoptimierung, bei der Suchmaschinenoptimierung ist vielmehr ein langer Atem mit viel Content gefragt.

Public Relations (PR) zielt hingegen beim Personalmarketing deutlich stärker auf das sogenannte Arbeitgeber-Branding ein. Das Unternehmen sollte es schaffen, ein Image aufzubauen, was auf potenzielle Bewerber attraktiv wirkt.  Primär geht es darum, die Leistungen des Arbeitgebers – etwa Familienfreundlichkeit, flache Hierarchien, gute Karriereperspektiven, freundlicher Umgang etc. – aktiv in der Kommunikation zu verankern. Kurz: Beim Bewerber sollte das Unternehmen positive Assoziationen auslösen.

In der Theorie mag sich das einfach anhören, in der Praxis hingegen ist diese Kombination von Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing jedoch alles andere als einfach umzusetzen. Gerade, wenn noch (sinnvolle!) Maßnahmen wie etwa unterstützende Werbeschaltungen auf Xing oder auf Google AdWords hinzukommen. Aber dafür gibt es ja Experten – Sie können jederzeit mit der Agentur Görs Communications in Kontakt treten, wir stehen Ihnen bei der Optimierung Ihrer HR-Strategie gerne mit Rat und Tat zur Seite.

 

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Location Based Advertising im B2B-Bereich?

Spätestens seit dem Siegeszug des Smartphones ist Location Based Advertising in aller Munde – aber was genau versteht man darunter, ergibt Location Based Advertising Sinn, lässt sich Location Based Advertising auch im B2B-Bereich einsetzen? Fragen, die wir in diesem Blogpost beantworten möchten.

Im eigentlichen Wortsinne bedeutet Location Based Advertising nichts weiter als ortsbezogene Werbung. Also das, was Unternehmen eigentlich schon seit Jahrhunderten machen – in der Nähe ihres Geschäftes etwa durch ein schnödes Schild auf ihr Geschäft hinweisen. Aber Location Based Advertising bedeutet im 21. Jahrhundert natürlich etwas anderes, und zwar die Online-Werbung auf mobilen Endgeräten (Smartphone, Tablet, Laptop etc.) mittels der GPS-Kooridinaten des Endnutzers. Also die Zuordnung der Werbung anhand der Position des Benutzers. Oder, ganz anschaulich: Beim Gehen durch die Fußgängerzone werden einem auf dem eigenen Smartphone die neuesten Angebote des nächstgelegenen Socken-Ladens angezeigt. Dabei ist das Beispiel des Socken-Ladens nicht willkürlich gewählt, sondern durchaus exemplarisch – Werbung mittels Geo-Targeting ist in Deutschland noch eine Domäne des Einzelhandels. Und das auch mit guten Gründen, schließlich zielt Location Based Advertising zunächst einmal auf die klassische Laufkundschaft ab.

Getrieben wird der Trend zum Location Based Advertising von den enormen Zuwachsraten bei den mobilen Endgeräten und den ortsbasierten Apps. Statt auf die Karte zu schauen, schaut man zunehmend auf Google Maps, um den Weg zu finden. Statt nach dem Weg zur nächsten Tankstelle/Bäckerei/Kneipe zu fragen, fragt man sein Telefon nach eben jener Lokalität – und “checkt noch mal eben” die Bewertungen der anderen Nutzer aus, um zu wissen, ob das Franzbrötchen in der nächstgelegenen Bäckerei auch tatsächlich genießbar ist. Die Folgen dieses Verhaltens sind recht eindeutig, die Menschen lassen sich zunehmend durch ihre mobilen Endgeräte durch die Stadt leiten. Und dieses Verhaltensänderung, die immer stärker wird, machen sich Unternehmen mit dem Location Based Advertising zunutze; durch bezahlte Werbung bekommen sie beim Smartphone-fixierten Nutzer einen Schritt in die Tür.

Doch Location Based Advertising hat nicht nur den Vorteil, dass dadurch Laufkundschaft abgefangen wird, Location Based Advertising kann auch dazu beitragen, dass die Streuverluste bei den Werbeausgaben reduziert werden – schließlich steht mit den Koordinaten ein weiteres Ausschluss-Kriterium zur Verfügung. Im Idealfall schaffen es die Werbetreibenden auch noch, die Uhrzeit zu berücksichtigen, eine Bäckerei könnte zum Beispiel ab 19:00 Uhr damit werben, dass es alle Backwaren zum halben Preis gibt, um die verderbliche Ware noch loszuwerden.

Location Based Advertising wächst seit Jahren, immer mehr Unternehmen machen sich das geänderte Verhalten der Leute und den Siegeszug der mobilen Anwendungen für eine bessere und genauerer, weil zielgerichteter, Werbung zunutze. Einzige große Ausnahme: B2B-Unternehmen. Es gibt bisher nur sehr wenige Unternehmen, die Location Based Advertising als Unterstützung für ihre B2B-Kommunikation nutzen. Und das nicht etwa, weil B2B-Unternehmen den Zug verpasst haben, sondern schlichtweg, weil geographische Nähe für ihr Geschäft nur eine untergeordnete Rolle spielt; Laufkundschaft gibt es praktisch gar nicht, zumindest im Industriebereich.

Dabei wäre es durchaus denkbar, dass B2B-Unternehmen auch auf Location Based Advertising setzen, etwa bei Messeauftritten. Schließlich beschränkt sich Location Based Advertising nicht auf den Albverkauf von Socken in der Fußgängerzone, sondern bietet in Kombination mit anderen Nutzerdaten durchaus ein gewisses Potenzial auch für den business-to-business-Bereich. Wenn Sie wissen wollen, welche, dann können Sie sich gerne mit der Agentur Görs Communications in Verbindung setzen, wir helfen ihnen gerne weiter.

Ansonsten gibt es ja noch eine Vielzahl weiterer interessanter Möglichkeiten für die gezielte Ansprache über Online-Marketing-Maßnahmen, wie etwa die Werbung über Twitter. Oder Content Marketing, der wohl derzeit beliebstesten Marketing-Form bei den deutschen B2B-Unternehmen. Wichtig ist schließlich vor allem, dass die Zielgruppe genau angesprochen wird, also eine maximale Reichweite mit dem vorhandenen Budget erzielt wird. Und da sind die Möglichkeiten im Internet nahezu unbegrenzt – wenn man weiß, wie man am besten vorgeht.

 

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Content Marketing: Woher den Content nehmen?

Content Marketing lebt und fällt zwangsläufig mit dem Content. Das hört sich im ersten Moment wie eine Binsenweisheit an, hat im täglichen Geschäft jedoch enorme Auswirkungen.  Und dabei steht noch gar nicht mal Form und Aufbereitung des Contents im Vordergrund, sondern die vermeintlich simple Fragen, woher die Ideen für den Content genommen werden können.

Ganz praktisch gesprochen: Unternehmen, die sich aus guten Gründen fürs Content Marketing entscheiden, kommen irgendwann an den Punkt, an denen ihnen die Ideen für neuen Content ausgehen. Und das nahezu zwangsläufig, den gutes Content Marketing zeichnet sich durch Relevanz (für die Zielgruppe) und einer Regelmäßigkeit an neuen Beiträgen aus. Und das bedeutet im Normalfall, dass die Verantwortlichen für die Kommunikation nach relativ kurzer Zeit den Punkt erreicht haben, an denen sie aus ihrer Sicht “alle spannenden Themen abgefrühstück haben”.

Statt neuer Ideen werden dann entweder alte Themen wieder neuaufgewärmt – oder, schlimmer, das Erstellen des Contents wird zum Selbstzweck, es werden Inhalte allein um des Publizierens Willen verfasst. Während das Neuaufwärmen wenigstens noch als Ergänzug zu wirklich neuem und spannenden Inhalten taugt, führt das Erstellen des Contents als Selbstzweck dazu, dass die Reichweite sinkt – niemand will Inhalte konsumieren, die schon den Verfasser der Inhalte gelangweilt haben. Content, der allein erstellt wurde, um Zeilen zu füllen, erreicht die Zielgruppe nicht. Am Ende ist’s vergebene Mühe – den Arbeitsaufwand hätte man besser in sinnvolle PR-Projekte investiert.

Woher Ideen fürs Content Marketing nehmen?

Besonders schnell gehen beim Content Marketing im B2B-Bereich die Ideen aus – schließlich handelt es sich bei diesen Unternehmen um Spezialisten, die unter Umständen sogar selbst die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert. Doch woher jetzt die neuen Ideen fürs Content Marketing tatsächlich nehmen?

Eine Antwort, die insbesondere bei vielen PR-Agenturen angesagt ist, ist natürlich Kreativität. Genauer: Maßnahmen, die die Kommunikationsverantwortlichen zu mehr Kreativität anregen. Also etwa Brainstorming, laut Wikipedia “eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll”. Solche Maßnahmen sind sicher sinnvoll, sie führen dazu, dass tatsächlich ein paar neue Ideen gewonnen werden, am Grundproblem lösen diese Maßnahmen jedoch nicht viel.

Sinnvoller hingegen ist das Verfolgen der Medien der Zielgruppe, der fachspezifischen Online-Plattformen und der auch eigenen Konkurrenz. Was für Themen sind gerade gefragt, warum sind die Themen gefragt, welche Themen haben einen Impact bei der Zielgruppe, welche nicht? Natürlich darf man – also Agentur oder Unternehmen – keinen Content kopieren, aber sich inspirieren zu lassen, ist legitim – und sinnvoll. Und hierfür bietet sich Social Media an. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie Social Media – egal, ob Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn – nur zum Senden nutzen. Sie sehen Social Media als eine Vertriebsplattform an, auf die sie regelmäßig Inhalte einstellen, aber sie verfolgen nicht, was dort außerhalb von ihren eigenen Accounts geschieht.

Nimmt man Interaktivität bei Social Media hingegen ernst, so steigert das nicht nur die Attraktivität der eigenen Social-Media-Kanäle, sondern Kommunikationsverantwortlichen bekommen auch tatsächlich ein gutes Gefühl dafür, was ihre Zielgruppe umtreibt – abgesehen natürlich von den auf Social Media omnipräsenten Katzenfotos.

Das Wissen ist im Unternehmen

Die aus Sicht von der Agentur Görs Communications wichtigste Antwort auf die Frage, woher Ideen fürs Content Marketing genommen werden können, lautet jedoch “aus dem eigenen Unternehmen”. Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, kommt die Kommunikationsabteilung (oder der Kommunikationsverantwortliche) nicht umhin, die Mitarbeiter der anderen Abteilungen und Bereich anzuzapfen. Denn diese wissen in der Regel am besten, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Sie wissen über ihre Produkte besser Bescheid, als jeder andere.

Niemand kann etwa bei einem B2B-Unternehmen von einem Ingenieur verlangen, dass er für die Kommunikationsabteilung beispielsweise Blogposts verfasst. Aber es ist nicht zu viel verlangt, ihn nach Themen zu fragen, die ihn umtreiben – und das sind in der Regel die Themen, für die sich auch die Zielgruppe interessiert. Weiter oben hieß es noch, dass Mitarbeiter in B2B-Unternehmen häufig “die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert”. Dabei ist es eher das Gegenteil, ihr Fachwissen interessiert fast immer wen, und das sind in der Regel die (Neu)Kunden – also exakt die relevante Zielgruppe.

Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, muss die Kommunikationsabteilung daher wesentlich stärker auf die anderen Unternehmensbereiche zugehen. Hier befindet sich das Wissen über die wirklich relevanten Themen, hier findet sich das notwendige Wissen und der Kontakt zu den Kunden.

 

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