11/12/2018

Social Media Key Performance Indicators (KPIs) – Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten

Die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und anderen Institutionen sind kein Selbstzweck. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen geht es nicht darum, “Spaß zu haben”, “unterhalten zu werden” oder “einfach mal bisschen im Netz abzuhängen”. Vielmehr nutzen Unternehmen Social Media beispielsweise, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu verbessern, Produkte zu verkaufen oder als HR-Maßnahme. Die Zielsetzung variiert natürlich je nach Unternehmen, aber gemein ist ihnen (oder sollte es zumindest sein), dass die Social-Media-Aktivitäten eine Zielsetzung haben.

Und wie nahezu bei jeder Zielsetzung stellt sich auch bei Social Media die Frage, ob und wie man den Erfolg (oder Misserfolg) messen kann. Zum einen natürlich, um zu evaluieren, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt (die Ressourcen lassen sich schließlich auch immer woanders einsetzen), dann aber auch, um die Social-Media-Auftritte zu verbessern. Was hat funktioniert, was hat nicht funktioniert, wo ist das Unternehmen gut aufgestellt, wo ist es schlecht aufgestellt, welche Social-Media-Plattform bringt am meisten, welche Social-Media-Plattform verursacht vor allem Arbeit, erreicht aber wenig bis nichts?

Gemessen wird der Erfolg mit den sogenannten “Social Media Key Performance Indicators (KPIs)”, also den zentralen Social-Media-Leistungskennzahlen. Einen zentralen Medienäquivalenzwert wie bei der klassischen Medienbeobachtung gibt es hier leider nicht, stattdessen zirkulieren hunderte verschiedene Social Media Key Performance Indicators (KPIs) durchs Netz und durch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen (bzw. durch deren Agenturen). Der Grund hierfür liegt einmal in der sehr diversen Zielsetzung bei den einzelnen Unternehmen, in der Weiterentwicklung bestehender Social Media Key Performance Indicators (KPIs), in der Vielzahl an Social-Media-Plattformen, dem Erfindergeist und auch ein wenig in der Wichtigtuerei mancher Social-Media-Gurus.

Manche Social Media Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich nur für einzelne Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook anwenden, manche KPIs können alle Plattformen zusammen erfassen.

Ausgewählte Social Media Key Performance Indicators (KPIs)

Um sich einen guten Überblick über die Social Media Key Performance Indicators (KPIs) zu verschaffen, stellen wir von Görs Communications hier die wichtigsten Social-Media-Leistungskennzahlen vor. Die Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, auch können wir nicht sagen, welche Indikator ein Unternehmen unbedingt verwenden muss und welchen nicht – schließlich hängt der Sinn immer davon ab, was das Ziel des Unternehmens bei der jeweiligen Social-Media-Aktivität ist.

Reichweite/Reach 

Die alte Frage, wie viele Leute man erreicht hat – aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Social-Media-Plattformen und im Idealfall auch noch nach der Demographie. Eine Kennzahl, die unzweifelhaft wichtig ist – aber die Frage nach dem Streuverlust nicht beantworten kann. Für B2C-Unternehmen sicher wichtiger als für B2B-Unternehmen.

Engagement

Senden Sie noch oder interagieren Sie schon? Beim Engagement wird gemessen, wie stark die Interaktion auf den Social-Media-Kanälen ist. Also wie viele Kommentare die eigenen Beiträge ausgelöst haben, wie oft die Beiträge geteilt wurden, wie oft über Social Media Konversationen geführt wurden, wie schnell bzw. langsam man auf Anfragen reagiert und viele weitere (Unter-)Faktoren.

Einfluss/Influence

Den Einfluss zu messen, den das Unternehmen über Social Media generiert, ist schon deutlich schwerer als “nur” Engagement und Reichweite, schließlich beinhaltet diese Messzahl qualitative Inhalte. Wurden Meinungsmacher erreicht, welchen Einfluss haben die Social-Media-Aktivitäten auf das Image, welche Änderungen ergeben sich für die Kundenbeziehungen?

Viralität/Virality Score

Wurden über Social Media Inhalte geschaffen, die “viral gehen”? Viele Unternehmen hoffen darauf, dass sich ihre Inhalte (gerne: witzige Werbespots) von selbst im Internet verbreiten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn neben guten Inhalten brauchen die Unternehmen genug Kontakte (also Fans auf Facebook, Follower auf Twitter usw.), um den (Schnee-)Ball erst ins Rollen zu bringen. Gemessen wird die Viralität in der Regel über Views/Shares abzüglich der eigenen Kontakte.

Net Promoter Score (NPS)

Wie bewerten Kunden das Unternehmen, würden sie es ihren Freunden weiterempfehlen? Aus dem “real life” kennt man die Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?” zur genüge, hier wird dies nur auf Social Media übertragen. Abgefragt werden dabei unter anderem die hinterlassenen Kundenbewertungen, etwa die auf Facebook hinterlassenen Sterne.

Equivalent Advertising Value (EAV)

Beim “Equivalent Advertising Value (EAV)” werden die Buchhalter froh, denn hier werden die Social-Media-Aktivitäten mit den Kosten für normale Werbung in Relation gesetzt. Für den Aufwand, mit dem das Unternehmen/die Agentur Social Media betreibt, was hätte man dafür an Werbeeinbuchtungen vornehmen können? Der EAV ist nicht ganz leicht zu erstellen, hat aber den großen Vorteil, dass sich darüber die Sinnhaftigkeit von Social Media gut bewerten lassen kann – und ist ein wichtiges Instrument bei der Justierung des Budgets.

Action and ROI

Das, was am Ende zählt: Conversations, Leads, Verkaufserlöse, Newsletter-Registrierungen, Webseiten-Traffic und andere zentrale Zielgrößen. Hilft dabei, Social Media nicht als Selbstzweck zu begreifen, sondern die gesamte Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter auszurichten. Neben dem EAV auch ein gutes Mittel, um die Sinnhaftigkeit von Social Media zu überprüfen.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Fachkräftemangel und Medienwandel: Ohne Digital Marketing geht’s auch bei Human Resources (HR) nicht

Während es in einzelnen Berufsgruppen noch immer viel zu viele Arbeitslose gibt, fällt es vielen Unternehmen immer schwerer, bestimmte Stellen adäquat zu besetzen. Und das nicht nur bei vermeintlich oder tatsächlich gefragten Spezialisten wie Informatiker oder MINT-Absolventen, sondern zunehmend sogar in klassischen Ausbildungsberufen, bei denen die Bewerber noch vor nicht allzu langer Zeit Schlange standen.

Im Vergleich zu den südeuropäischen Krisen-Ländern sind das sicherlich paradiesische Zustände, von denen nicht zuletzt wir alle über steigende Steuereinnahmen und geringere Ausgaben für Sozialleistungen profitieren – den Verantwortlichen im Personalwesen hilft das jedoch auch nicht weiter, wenn einzelne Stellen über Monate hinweg nicht besetzt werden können, weil der Markt wie leergefegt ist. Und angesichts des demographischen Wandels sieht es auch nicht danach aus, als würde sich die Situation langfristig verbessern, eher ist noch eine weitere Verschlechterung (aus Unternehmenssicht) der Situation zu erwarten, der Fachkräftemangel wird sich laut den meisten Prognosen im nächsten Jahrzehnt sogar noch erheblich verschärfen. Kurz: Das Besetzen der offenen Stellen fällt den Unternehmen immer schwieriger. Dabei sind fähige Mitarbeiter in der Wissensgesellschaft mehr denn je für den unternehmerischen Erfolg unverzichtbar.

HR-PR muss Digital Natives erreichen

Trotz regelmäßiger Skandale stehen die großen deutschen Konzerne beim Wettbewerb um rare Fachkräfte oder Talente noch vergleichsweise gut da. Sie sind nicht nur bei potenziellen Bewerbern bekannt, sie können auch damit punkten, dass es bei ihnen (zwangsläufig) bessere Aufstiegschancen und Niederlassungen auf dem halben Globus gibt. Durchaus schwieriger hingegen sieht es bei dem Mittelbau aus, also den Unternehmen, die zwar in Deutschland den Großteil aller Arbeitsplätze stellen, aber als einzelnes Unternehmen unterhalb des öffentlichen Radars fliegen – diese Unternehmen mit ein paar Dutzend bis ein paar Tausend Arbeitsplätzen macht der Fachkräftemangel schon jetzt so stark zu schaffen, dass einzelne Expansionspläne eingestellt werden mussten.

Doch was sollen die Unternehmen tun, um Fachkräfte und Talente an sich zu binden? Eine Antwort auf diese Frage wissen wir von Görs Communications auch nicht, schließlich wären wir dann keine PR-Agentur, sondern würden im Personalwesen arbeiten. Aber wir kennen uns zwangsläufig mit Kommunikation aus – und dort gibt es einige Punkte zu beachten, wenn Unternehmen neue Mitarbeiter ansprechen wollen. Und die wollen wir hier im Blog kurz anreißen.

Gute Kommunikation beinhaltet immer eine Analyse der Zielgruppe. Und die Zielgruppe hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert, zumindest in ihrer Mediennutzung. Die heutigen Studenten sind durchweg Digital Natives, die Ansprache kann praktisch nur übers Internet erfolgen. Und da reicht es einfach nicht mehr aus, ein paar Stellenportale mit dem jeweiligen Stellenangebot zu bestücken und auf den passenden Bewerber zu warten.

Vielmehr muss das Internet beim “Recruiting 2.0″ Dreh- und Angelpunkt des Personalmarketing sein. Gute HR-PR zeichnet sich schließlich im 21. Jahrhundert dadurch aus, dass potenzielle Mitarbeiter “wie zufällig” über das jeweilige Stellenangebot stolpern – egal, von wo und wann und wie die potenziellen Bewerber im Internet unterwegs sind. Und hier sollten da Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing ineinander greifen, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen – im Idealfall kommt sogar noch eine enge Verzahnung mit den Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens hinzu.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing zielen dabei primär darauf ab, dass die Unternehmenswebseite und vor allem die einzelnen Stellenangebote auch tatsächlich gefunden werden. Dass also das Stellenangebot bei Google am besten auf der ersten, möglichst auf der zweiten Seite steht. Und gehört mittlerweile mehr als nur die passende Keywordoptimierung, bei der Suchmaschinenoptimierung ist vielmehr ein langer Atem mit viel Content gefragt.

Public Relations (PR) zielt hingegen beim Personalmarketing deutlich stärker auf das sogenannte Arbeitgeber-Branding ein. Das Unternehmen sollte es schaffen, ein Image aufzubauen, was auf potenzielle Bewerber attraktiv wirkt.  Primär geht es darum, die Leistungen des Arbeitgebers – etwa Familienfreundlichkeit, flache Hierarchien, gute Karriereperspektiven, freundlicher Umgang etc. – aktiv in der Kommunikation zu verankern. Kurz: Beim Bewerber sollte das Unternehmen positive Assoziationen auslösen.

In der Theorie mag sich das einfach anhören, in der Praxis hingegen ist diese Kombination von Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing jedoch alles andere als einfach umzusetzen. Gerade, wenn noch (sinnvolle!) Maßnahmen wie etwa unterstützende Werbeschaltungen auf Xing oder auf Google AdWords hinzukommen. Aber dafür gibt es ja Experten – Sie können jederzeit mit der Agentur Görs Communications in Kontakt treten, wir stehen Ihnen bei der Optimierung Ihrer HR-Strategie gerne mit Rat und Tat zur Seite.

 

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Content Marketing: Woher den Content nehmen?

Content Marketing lebt und fällt zwangsläufig mit dem Content. Das hört sich im ersten Moment wie eine Binsenweisheit an, hat im täglichen Geschäft jedoch enorme Auswirkungen.  Und dabei steht noch gar nicht mal Form und Aufbereitung des Contents im Vordergrund, sondern die vermeintlich simple Fragen, woher die Ideen für den Content genommen werden können.

Ganz praktisch gesprochen: Unternehmen, die sich aus guten Gründen fürs Content Marketing entscheiden, kommen irgendwann an den Punkt, an denen ihnen die Ideen für neuen Content ausgehen. Und das nahezu zwangsläufig, den gutes Content Marketing zeichnet sich durch Relevanz (für die Zielgruppe) und einer Regelmäßigkeit an neuen Beiträgen aus. Und das bedeutet im Normalfall, dass die Verantwortlichen für die Kommunikation nach relativ kurzer Zeit den Punkt erreicht haben, an denen sie aus ihrer Sicht “alle spannenden Themen abgefrühstück haben”.

Statt neuer Ideen werden dann entweder alte Themen wieder neuaufgewärmt – oder, schlimmer, das Erstellen des Contents wird zum Selbstzweck, es werden Inhalte allein um des Publizierens Willen verfasst. Während das Neuaufwärmen wenigstens noch als Ergänzug zu wirklich neuem und spannenden Inhalten taugt, führt das Erstellen des Contents als Selbstzweck dazu, dass die Reichweite sinkt – niemand will Inhalte konsumieren, die schon den Verfasser der Inhalte gelangweilt haben. Content, der allein erstellt wurde, um Zeilen zu füllen, erreicht die Zielgruppe nicht. Am Ende ist’s vergebene Mühe – den Arbeitsaufwand hätte man besser in sinnvolle PR-Projekte investiert.

Woher Ideen fürs Content Marketing nehmen?

Besonders schnell gehen beim Content Marketing im B2B-Bereich die Ideen aus – schließlich handelt es sich bei diesen Unternehmen um Spezialisten, die unter Umständen sogar selbst die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert. Doch woher jetzt die neuen Ideen fürs Content Marketing tatsächlich nehmen?

Eine Antwort, die insbesondere bei vielen PR-Agenturen angesagt ist, ist natürlich Kreativität. Genauer: Maßnahmen, die die Kommunikationsverantwortlichen zu mehr Kreativität anregen. Also etwa Brainstorming, laut Wikipedia “eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll”. Solche Maßnahmen sind sicher sinnvoll, sie führen dazu, dass tatsächlich ein paar neue Ideen gewonnen werden, am Grundproblem lösen diese Maßnahmen jedoch nicht viel.

Sinnvoller hingegen ist das Verfolgen der Medien der Zielgruppe, der fachspezifischen Online-Plattformen und der auch eigenen Konkurrenz. Was für Themen sind gerade gefragt, warum sind die Themen gefragt, welche Themen haben einen Impact bei der Zielgruppe, welche nicht? Natürlich darf man – also Agentur oder Unternehmen – keinen Content kopieren, aber sich inspirieren zu lassen, ist legitim – und sinnvoll. Und hierfür bietet sich Social Media an. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie Social Media – egal, ob Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn – nur zum Senden nutzen. Sie sehen Social Media als eine Vertriebsplattform an, auf die sie regelmäßig Inhalte einstellen, aber sie verfolgen nicht, was dort außerhalb von ihren eigenen Accounts geschieht.

Nimmt man Interaktivität bei Social Media hingegen ernst, so steigert das nicht nur die Attraktivität der eigenen Social-Media-Kanäle, sondern Kommunikationsverantwortlichen bekommen auch tatsächlich ein gutes Gefühl dafür, was ihre Zielgruppe umtreibt – abgesehen natürlich von den auf Social Media omnipräsenten Katzenfotos.

Das Wissen ist im Unternehmen

Die aus Sicht von der Agentur Görs Communications wichtigste Antwort auf die Frage, woher Ideen fürs Content Marketing genommen werden können, lautet jedoch “aus dem eigenen Unternehmen”. Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, kommt die Kommunikationsabteilung (oder der Kommunikationsverantwortliche) nicht umhin, die Mitarbeiter der anderen Abteilungen und Bereich anzuzapfen. Denn diese wissen in der Regel am besten, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Sie wissen über ihre Produkte besser Bescheid, als jeder andere.

Niemand kann etwa bei einem B2B-Unternehmen von einem Ingenieur verlangen, dass er für die Kommunikationsabteilung beispielsweise Blogposts verfasst. Aber es ist nicht zu viel verlangt, ihn nach Themen zu fragen, die ihn umtreiben – und das sind in der Regel die Themen, für die sich auch die Zielgruppe interessiert. Weiter oben hieß es noch, dass Mitarbeiter in B2B-Unternehmen häufig “die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert”. Dabei ist es eher das Gegenteil, ihr Fachwissen interessiert fast immer wen, und das sind in der Regel die (Neu)Kunden – also exakt die relevante Zielgruppe.

Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, muss die Kommunikationsabteilung daher wesentlich stärker auf die anderen Unternehmensbereiche zugehen. Hier befindet sich das Wissen über die wirklich relevanten Themen, hier findet sich das notwendige Wissen und der Kontakt zu den Kunden.

 

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Die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing

Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen auf Content Marketing – und das mit gutem Grund, schließlich gilt Content Marketing derzeit als die Antwort auf die Digitalisierung und dem Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR). Dass vermehrt auf Content Marketing gesetzt wird, finden wir von der Agentur Görs Communications natürlich gut – leider sieht man dabei aber auch immer wieder dieselben Fehler. Fehler, die jedes Unternehmen/jede Agentur vermeiden sollte. Schließlich ist Content Marketing kein Selbstzweck, sondern eine Kommunikationsmaßnahme, mit der der Geschäftserfolg spürbar gesteigert wird. Da die Fehler allesamt vermeidbar sind, haben wir die gängigsten Fehler kurz und knapp in einem Listicle zusammengefasst:

  1. Content Marketing ist keine Dauerwerbeschleife.

    Viele Unternehmen sehen Content Marketing als Mittel an, um die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens zu kommunizieren. An dieser Zielsetzung ist nichts auszusetzen, leidern verwechseln sie dabei jedoch Zielsetzung und Mittel. Statt die Botschaft – also die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens – sublim unter die Zielgruppe zu bringen, wird aus der Botschaft Form und Inhalt. Der Content liest sich wie eine Dauerwerbeschleife, was unter dem Strich einfach nur ermüdend und abschreckend wirkt. Wer hat denn schließlich schon Lust, sich penetrant von Werbebotschaften ohne echten Inhalt berieseln zu lassen? Eben, niemand.

  2. Content Marketing ohne Gefühl für die Zielgruppe.

    Offensichtlich schielen viele Marketing-Verantwortliche allein auf den Traffic auf der Webseite, anders lässt sich so mancher Text ohne jegliches Gefühl für die Zielgruppe nicht erklären. Nochmals: Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern durch Content Marketing sollen letztlich die Erträge eines Unternehmens gesteigert werden. Und das gelingt einem mit Sicherheit nicht, wenn vollständig an der Zielgruppe vorbei geschrieben wird. Inhalt und Form müssen auf die Zielgruppe attraktiv wirken, nicht auf die Allgemeinheit, sonst geht die eigene Webpräsenz im Traffic unter, ohne einen einzigen Lead zu erzielen.

  3. Content Marketing als Einzelkämpfer betreiben.

    Anfangs haben wir geschrieben, dass Content Marketing eine – oder sogar: die – Antwort auf das “Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR)” ist. Viele betreiben Content Marketing jedoch so, als wäre eine vollständig eigene Disziplin. Dabei lebt Content Marketing nicht nur von der Verzahnung mit SEO, sondern von der sinnvollen Integration von klassischer Werbung und PR. Die Übergänge im Netz sind fließend, also sollte Content Marketing es auch sein!

  4. Content Marketing ohne Content Audit.

    Ja, Planung macht keinen Spaß. Nein, ohne Planung geht es dennoch nicht. Content Marketing ist mehr als nur Content auf die Webseite schaufeln. Und das insbesondere, wenn ein Website-(Teil-)Relaunch ansteht oder neue Features und Kampagnenseiten implementiert werden sollen. “Einfach loslegen” ist eine guter Ratschlag für private Blogger, als Unternehmens- oder Kommunikationsstrategie aber zu dünn. Trotzdem sehen viele Webseiten so aus, als wäre Content Audit ein Fremdwort. Dadurch werden nicht nur Inhalte unter Preis verschenkt, sondern langfristig zusätzlicher Aufwand generiert, weil der nötige Überblick fehlt.

  5. Content Marketing ohne Redaktionsplan.

    Der Redaktionsplan ist so etwas wie die Fortsetzung des Content Audit in den laufenden Betrieb. Dabei hat der Redaktionsplan zwei Ziele, eines direkt, eines indirekt. Zum einen zielt ein Redaktionsplan natürlich darauf, dass Inhalte schrittweise abgearbeitet und strukturiert veröffentlicht werden. Daneben ist ein Redaktionsplan jedoch auch immer ein Mittel, um sich ständig neue Gedanken über die eigene Content-Marketing-Strategie zu machen. Offensichtlich sehen ihn viele Agenturen und Unternehmen jedoch als überflüssig an, anders lässt sich das unstrukturierte Einpflegen von Inhalten kaum erklären.

  6. Content Marketing entlang der Keywords.

    Ja, Keywords sind ungemein wichtig, wenn man erfolgreich im Netz gefunden werden will. Viele Content-Marketing-Strategien laufen jedoch darauf hinaus, entlang der Keywords texte zu schreiben – was eindeutig zu wenig ist. Content Marketing braucht echte Inhalte, im Zweifel sind gute Inhalte sogar wichtiger als eine anvisierte Keyworddichte von 3 bis 5 Prozent. Schließlich sind Menschen keine Maschinen, Texte, bei denen nur Keywords “abgefackelt” werden, nerven auf die Dauer ungemein. Und genervte Kunden sind sicher keine guten Kunden.

  7. Content Marketing ohne Social-Media-Flankierung.

    Der gößte Hype um Social Media ist zum Glück verflogen, kaum jemand glaubt noch daran, dass Social Media allein genügt, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu treiben. Jedoch lässt sich auch hier mit der Verzahnung bzw. Flankierung von Content Marketing und Social Media sehr viel erreichen. Content Marketing ohne Social Media verschenkt daher wertvolle Ressourcen; jeder Marketing-Verantwortliche sollte Social Media daher zumindest dafür nutzen, die neuen Inhalte unters Volk zu bringen.

  8. Content Media ohne Einbindung des (Rest-)Unternehmens.

    Content Marketing lebt von gutem Content. Und guter Content findet sich in der Regel dort, wo Leute täglich mit diesen Inhalten zu kämpfen haben… genau, in dem eigenen Unternehmen! Egal, ob in der Entwicklung, im Vertrieb, im Personalwesen oder in der Geschäftsführung, in jedem Unternehmen wimmelt es nur so von Spezialisten. Gute Kommunikationsverantwortliche schaffen es, dieses Wissen anzuzapfen. Häufig lesen sich Webseiten jedoch so, als gäbe es dieses Wissen nicht, dabei sind es in der Regel gerade diese Experten, die auf die Zielgruppe den größten Eindruck machen!

  9. Content Marketing ohne Storytelling.

    Natürlich spricht nichts dagegen, Betriebsanleitungen als PDF ins Netz zu stellen. Wer aber glaubt, dass das alles sei, hat Content Marketing nicht verstanden. Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will. Und dafür ist gutes Storytelling einfach unabdingbar, egal, was man von dem Buzzword halten mag.

  10. Content Marketing ohne Durchhaltevermögen.

    Liest man sich Blogs oder andere Brand-Journalism-Angebote durch, dann sieht man leider sehr häufig, dass die Beiträge ganz am Anfang wirklich liebevoll gestaltet wurden, dann aber zunehmend wie eine Pflichtaufgabe erscheinen um schließlich ganz zu versanden. Das Pulver wird in drei Monaten verschossen, dann ist die Luft raus. Dabei ist Durchhaltevermögen für Content Marketing unentbehrlich, schließlich baut man sich nicht innerhalb von ein paar Tagen eine Stammleserschaft auf, die wiederum als Multiplikator agiert. Wer sofort und für kurze Zeit Werbeerfolg haben möchte, investiert lieber ein paar Hunderttausend Euro in peppige Werbespots für die Prime Time, wer nachhaltig Erfolg haben möchte, der betriebt Content Marketing – und zwar mit dem nötigen langen Atem.

Gäbe es einen elften Punkt, wir würden ihn vermutlich “Content Marketing ohne Call-to-Action (CTA)” nennen. Aber zehn Punkte sind erst einmal genug, aber Sie können natürlich jederzeit gerne mit uns in Kontakt treten oder uns auf Facebook und Twitter folgen. Danke!

 

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Content Marketing und SEO: Hand in Hand erfolgreich

Für die Nutzer ist die Google-Suchmaschine im Grunde genommen immer gleich geblieben. Das Google-Doodle wechselt zwar täglich, der Konzern Google hat stetig neue Dienste – von Gmail über YouTube bis hin zu Android – eingeführt, aber die Suchmaschine blieb immer dieselbe. Eine schlichte Eingebemaske, in der man seine Suchbegriffe eingibt, und Google listet anschließend die Treffer geordnet nach Relevanz auf.

Die gute alte Google-Eingabemaske.

Die gute alte Google-Eingabemaske.

Hinter der Oberfläche von Google hat sich jedoch enorm viel getan. Und das mit enormen Folgen für den gesamten Online-Marketing-Bereich. Die Suchmaschine ist auch noch 2015 die Cash-Cow des gesamten Konzerns, fast der gesamte Unternehmensgewinn resultiert aus der Google-Suche. Deshalb ist das Unternehmen beständig bestrebt, die Suchmaschine zu verbessern, um den Marktanteil (in Deutschland mehr als 90%!) nicht nur zu halten, sondern auszubauen.

Google investiert in die stetigen Verbesserungen sogar enorm viel Manpower – nur kriegt man von Außen davon eigentlich so gut wie nichts mit, schließlich sieht die Suchmaske ja immer gleich aus. Die Verbesserungen betreffen dabei maßgeblich das Ranking der Treffer. Wer liegt beispielsweise im (generischen) Trefferbereich auf Platz 1, wenn man die Suchbegriffe Video online schauen eingibt? Und wer landet mit seinem Angebot auf Platz 2, 3, 4, 5? Oder erst auf der zehnten Seite? Google ist – um die dominante Position im Suchmaschinenmarkt nicht zu verlieren – permanent bestrebt, die Relevanz der Ergebnisse zu verbessern, also möglichst genau das, was der Nutzer sucht, auf Platz 1 zu heben.

Den Internet-Nutzer kann diese Entwicklung natürlich freuen, schließlich will er die “guten Sachen” möglichst schnell finden. Und sich eben nicht durch zwanzig Schrott-Treffer wühlen. Für den Webseiten-Betreiber (bzw. den Online-Marketing-Verantwortlichen) stellt die permanente Verbesserung jedoch enorme Probleme dar, wenn er weiterhin kostenlosen Traffic durch eine gute Suchmaschinenplatzierung erzielen will.

SEO: Keyword-Dichte und Backlinks reichen nicht mehr

Früher haben sich viele SEO-Verantwortliche bei der Suchmaschinenoptimierung vor allem auf Backlinks und die Keyword-Dichte gestürzt. Es wurden möglichst viele Backlinks erstellt (teilweise sogar gekauft) und die relevanten Keywords wurden immer und immer wieder in den Texten untergebracht – gerne sogar mit einer durchgehenden Keyword-Dichte von 4%, weshalb sich viele Texte so gelesen haben, als hätte ein schlecht programmierter Computer sie für die Webseite geschrieben. Mit Backlinks auf Linkportalen und Schrott-Content konnte man damals Google noch überlisten und für eine sehr hohe Einstufung im Suchmaschinen-Ranking erzielen.

Die Zeiten sind jedoch vorbei, Google ständigen Verbesserungen (gerade die großen Updates) haben dazu geführt, dass der Suchmaschinenriese nicht nur deutlich mehr Kriterien zur Relevanz-Einstufung heranzieht, sondern viel besser guten Content von Schrott-Content unterscheiden kann. Ähnliches gilt für Backlinks, diese müssen nicht nur so “natürlich” wie möglich entstanden sein, sie müssen auch aus einem möglichst relevanten Umfeld kommen, also von Seiten, die selbst guten Content bieten und von Google hoch eingestuft sind.

Content Marketing und SEO: Erfolg durch Verzahnung

2015 bringen die aufwendigsten OnPage- und OffPage-SEO-Maßnahmen nur noch wenig, wenn die Seite nicht mit gutem Content aufwarten kann. Lässt man hingegen SEO vollkommen außer Acht, so schmeißt man Perle vor die Säue, man verschenkt wertvollen Traffic, der ansonsten über die Suchmaschinen (und da natürlich vor allem von Google) gekommen wäre. Heutzutage sind die Suchmaschinen so gut, dass sie guten von schlechten Content unterscheiden können, gleichzeitig sollte ihnen jedoch noch ein wenig mittels SEO unter die Arme gegriffen werden.

Kurz: Gutes Onlinemarketing zeichnet sich 2015 durch das Miteinander von SEO und Content Marketing aus.

Google “liebt” neuen Content

Einer der wichtigsten Gründe, weshalb Content Marketing fürs SEO so wichtig geworden ist, ist die Relevanz von neuem Content. Google “liebt” es, wenn auf der Webseite regelmäßig neuer Content erscheint. Und natürlich nicht irgendein – womöglich noch maschinengenerierter – Content, sondern guter Unique Content.

Google “liebt” gute Grammatik und Rechtschreibung

Zu den Qualitätsmerkmalen von gutem Content gehört mittlerweile auch Rechtschreibung und Grammatik. Google (und mit Abstrichen auch die kleinen Suchmaschinen wie Bing) ist in der Lage, “liebevoll” geschriebene Texte von Zeilenfüllern und Textbausteinen zu unterscheiden. Gute Texte machen sich hier eindeutig bezahlt!

Google “liebt” lange Verweilzeiten

Dass die Verweildauer bei Google und Co. eine große Rolle spielt, ist seit Jahren bekannt. Verweilt der Nutzer nur kurz auf der Webseite, strafen die Suchmaschinen die Webseite (bzw. die jeweiligen Unterseiten) im Ranking ab. Fürs Online-Marketing bedeutet dies, dass der Nutzer auch möglichst nur dort landet, wo er auch landen soll. Und, vor allem, dass der Content ansprechend ist, der Nutzer also vom Text (und von den Bildern, Videos, Animationen… ) gefesselt wird. (Guter) Content ist auch hier Trumpf!

Google “liebt” relevante Backlinks

Das Umfeld, aus dem die (Back-)Links stammen, die auf die eigenen Webseite und ihre Unterseiten verlinken, ist über die Jahre immer wichtiger geworden. Zum einen sollte das Umfeld stimmen (Links von Porno-Seiten bringen nicht, wenn man Babynahrung verkaufen will), zum anderen sollten diese natürlich entstehen – und das mit einer gewissen Beständigkeit, brechen die eingehenden Links plötzlich ab, so geht Google davon aus, dass die Seite einschläft. Nur, wie schafft man es, dass regelmäßig auf einen verlinkt wird? Eine Antwort ist auch hier Content, Auf guten Content wird von anderen Seiten/Blogs verlinkt, weil er überzeugt.

Google “liebt” Social Media

Google ist (noch?) nicht in der Lage, sämtliche Social-Media-Plattformen in Echtzeit und vollständig zu indizieren. Aber Google ist in der Lage, Social Signals zu registrieren. Wird im Großen Social-Media-Rauschen so gut wie nie auf eine Webseite verwiesen/verlinkt, so ist Google durchaus in der Lage, das ins Ranking einfließen zu lassen. Schließlich kann die Seite offensichtlich nicht wirklich relevant sein, wenn von Twitter/Xing/LinkedIn/Facebook nie Links kommen. Und Links von Social-Media-Plattformen generiert man vor allem durch guten, weil interessanten, Content.

Google “liebt” thematische Relevanz

Suchmaschinen sind durchaus in der Lage, die Themenschwerpunkte einer Seite zu erfassen – auch ohne menschliches Zutun. Idealerweise beleuchtet der Content die gewünschten – also die Themenbereich, zu denen man gefunden werden will – von allen Seiten und verzettelt sich nicht in anderen Themengebieten. Ein buntes Potpourri mag zwar praktisch sein, wenn man einfach nur Content auf die Webseite “wuppen” will, hilft aber auch nicht wirklich weiter. Außerdem ist es wichtig, von anderen Seiten verlinkt zu werden, die ein ähnliches Themenspektrum haben – und da ist guter, weil überzeugender, Content einfach enorm hilfreich.

Content, Trust & Authority

Unterm Strich laufen die ganzen Verbesserungen bei den Suchmaschinen darauf hinaus, dass sie immer “menschlicher” werden. “Menschlich” in dem Sinne, dass sie gute Inhalte von schlechten Inhalten unterscheiden können. Außerdem sind sie in der Lage, die Einschätzungen über einen im restlichen Netz zu erfassen: Wird der Webseite eine natürliche Autorität zugesprochen, vertrauen andere User/Webseiten ihr?

Und “Trust” und “Authority” steigen und fallen letztlich mit der Qualität des angebotenen Contents – weshalb SEO zwangsläufig auf Content Marketing angewiesen ist.

 

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