20. February 2024

Storytelling auch im B2B-Bereich

In unserem Blogpost über die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing fand sich folgender Satz: „Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will.“ Kurz: Ohne Storytelling funktioniert gutes Content Marketing nicht.

Leider hört man jedoch häufig, dass Unternehmen mit dem Storytelling (bzw. dem „Geschichtenerzählen“) überfordert sind. Nicht etwa, weil sie ihr Handwerkszeug nicht beherrschen, sondern weil es angeblich „nichts zu erzählen gibt“. Der Fehler in dieser Denke liegt in den falschen Assoziationen, viele denken beim Storytelling an „ganz große Geschichten“, gar an „Herr der Ringe“ und andere Epen, dabei kann selbst das kleinste Unternehmen großartige Geschichten erzählen. Aber der Reihe nach.

Storytelling ist eine Methode

Bei Wikipedia steht unter dem Stichwort Storytelling folgendes geschrieben:

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.

Beim Storytelling handelt es sich also um eine Methode. Entscheidend ist also das WIE, nicht das WAS. Man erzählt eine Geschichte, die den Hörer/Zuschauer/Leser mitnimmt. Also in etwa das genaue Gegenteil von einer Betriebsanleitung oder einem Whitepaper. Statt einfach nur die Fakten herunterzubeten (wie etwa in einem Polizeibericht) lässt man Platz für Phantasie des Empfängers. Man arbeitet mit Metaphern, mit Spannungsbögen, gerne auch mit etwas Witz.

Merkmale von professionellem Storytelling im B2B-Bereich

  1. Klare Botschaft und Relevanz: Professionelles Storytelling im B2B-Bereich zeichnet sich durch klare Botschaften aus, die für die Zielgruppe relevant sind. Die Geschichten sollten auf die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele der Unternehmen eingehen.

  2. Authentizität und Glaubwürdigkeit: Authentische Geschichten, die die Werte und Mission des Unternehmens widerspiegeln, schaffen eine Verbindung zum Publikum. Glaubwürdigkeit ist entscheidend, um Vertrauen aufzubauen.

  3. Kundenorientierung: Gute Geschichten im B2B-Bereich fokussieren sich auf die Erfahrungen und Erfolge der Kunden. Sie zeigen, wie das Unternehmen dazu beigetragen hat, Probleme zu lösen oder Chancen zu nutzen.

  4. Emotionale Resonanz: Auch im B2B-Bereich spielen Emotionen eine Rolle. Geschichten, die Emotionen ansprechen, bleiben besser im Gedächtnis und erzeugen eine stärkere Bindung. Dies kann beispielsweise durch die Betonung gemeinsamer Herausforderungen und Erfolge erreicht werden.

  5. Konsistenz über verschiedene Kanäle: Professionelles Storytelling erstreckt sich über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg. Die Geschichte sollte konsistent und anpassungsfähig sein, um in verschiedenen Formaten wie Blogposts, Videos oder Präsentationen wirksam zu sein.

  6. Spannung und Narratives Element: Geschichten im B2B-Bereich sollten eine klare Struktur mit einem Anfang, einem Mittelteil und einem Ende haben. Der Einsatz von narrativen Elementen, wie Konflikten und Lösungen, erhöht die Spannung und das Interesse.

  7. Klare Call-to-Action (Handlungsaufforderung): Eine erfolgreiche Geschichte im B2B-Bereich endet oft mit einer klaren Handlungsaufforderung, die das Publikum dazu ermutigt, weitere Schritte zu unternehmen, wie z. B. den Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen.

Praxisbeispiele im B2B-Storytelling

  1. IBM’s „Watson“ Erfolgsgeschichten:

    • IBM erzählt Geschichten darüber, wie Unternehmen mithilfe von Watson, ihrer KI-Plattform, komplexe Probleme gelöst haben. Dies betont die Leistungsfähigkeit der Technologie und zeigt konkrete Anwendungsfälle.
  2. Salesforce-Kundenreferenzen:

    • Salesforce nutzt Kundenreferenzen und Fallstudien, um zu zeigen, wie ihre CRM-Lösungen Unternehmen geholfen haben, ihre Vertriebs- und Kundenserviceziele zu erreichen. Die Geschichten sind kundenorientiert und unterstreichen den Nutzen der Salesforce-Produkte.
  3. General Electric’s „Innovation at Work“:

    • GE setzt auf Geschichten, die ihren Innovationsprozess und die Anwendung ihrer Technologien in verschiedenen Branchen zeigen. Diese Geschichten demonstrieren die Vielseitigkeit ihrer Lösungen und betonen die Auswirkungen auf das Geschäft ihrer Kunden.
  4. Adobe’s „Customer Success Stories“:

    • Adobe präsentiert Erfolgsgeschichten von Unternehmen, die ihre kreativen Softwareprodukte nutzen. Durch visuell ansprechende Geschichten verdeutlicht Adobe, wie ihre Lösungen Unternehmen bei der Content-Erstellung und Markenbildung unterstützen.
  5. Cisco’s „The Network“:

    • Cisco erzählt Geschichten über die Rolle ihres Netzwerks bei der Bewältigung von Herausforderungen in der vernetzten Welt. Diese Geschichten unterstreichen die Bedeutung von Technologie in der modernen Unternehmenslandschaft.

Diese Beispiele zeigen, wie professionelles Storytelling im B2B-Bereich erfolgreich eingesetzt wird, um komplexe Produkte und Dienstleistungen greifbar und ansprechend zu präsentieren.

Storytelling ist keine „Märchenerzählerei“

Es geht beim Storytelling also um das Erzählen von Geschichten, wobei „Erzählen“ im Vordergrund steht. Wer jetzt jedoch an Ali Baba und die vierzig Räuber denkt, der liegt auch falsch – schließlich will man – zumindest im Content Marketing – keine Kinderbücher verkaufen, sondern Inhalte und Botschaften an den Mann (bzw. die Zielgruppe) bringen. Das bedeutet durchaus, dass man mit Emotionen arbeitet, Gefühle weckt, aber trotzdem immer auf dem Boden der Tatsachen bleiben sollte. Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut, das nicht für ein paar zusätzliche Facebook-Klicks und -Likes verspielt werden sollte.

Natürlich betont man in der Öffentlichkeitsarbeit/PR im Normalfall die eigenen Stärken, während die eigenen Schwächen tiefer gehängt werden – das bedeutet aber nicht, dass man Märchen (im eigentlichen Wortsinne) oder gar faustdicke Lügen erzählt. Besser als Ali Baba und die vierzig Räuber sind als (Schreib-)Vorbild gute Reportagen, die einen beim Blick in die Tageszeitung richtig fesseln.

Storytelling fürs Zielpublikum

In einem Punkt können sogar Hollywood-Filme als Vorbild fürs Storytelling beim Content Marketing bzw. Brand Journalism dienen: Hollywood kennt nicht nur die jeweilige Zielgruppe, Hollywood produziert Filme fürs Zielpublikum. Bevor überhaupt klar ist, welcher Schauspieler die Hauptrolle in einem Film bekommt, steht das Zielpublikum schon längst fest. Häufig ist das Zielpublikum sogar das Erste, was überhaupt feststeht (sinngemäß: „Bei den 12- bis 15-jährigen Mädchen kann man derzeit gut Kasse machen“), der Film wird regelrecht für eine Zielgruppe maßgeschneidert.

Und das sollte sich jeder Marketing-/Kommunikationsverantwortliche immer vor Augen führen: Storytelling ist nicht für die Allgemeinheit, sondern für die eigene Zielgruppe ausgelegt. Ist ein Unternehmen im Maschinenbau tätig, dann müssen die Geschichten anders erzählt werden, als wenn das Unternehmen Reitstiefel für 12- bis 15-jährigen Mädchen verkauft. Eigentlich eine Binse, die man aber nicht oft genug betonen kann – schließlich lassen sich damit auch vermeintlich „langweilige“ Geschichten an den Mann bzw. an das Zielpublikum bringen.

Storytelling funktioniert auch im B2B-Bereich

Die vermeintliche Binse, dass jeder seine Zielgruppe vor Augen haben muss und das Storytelling auf eben diese Zielgruppe zuschneiden muss, ist auch noch in einer anderen Hinsicht wichtig. Die eigene Zielgruppe findet Inhalte interessant, bei der die Allgemeinheit nur ins Gähnen kommen würde. Nehmen wir an, ein Unternehmen ist im Maschinenbau tätig und entwickelt und vertreibt Geräte, die für die Abwasserreinigung verwendet werden. Da kann man aus einer Case Story eine wunderbare Geschichte machen, die vor allem die Leute interessiert, die sich ebenfalls mit der Abwasserreinigung beschäftigen.

Und bei dieser Case Story rattert man nicht die technischen Fakten runter, sondern man erzählt die Geschichte von Anfang bis zum Ende. Wer (die menschliche Ebene schafft immer Vertrauen) war beteiligt, was für Probleme traten auf, wie wurden die Probleme gelöst, wie zufrieden ist der Kunde, was für Learnings wurden aus dem Projekt gezogen? Mit ein wenig Erfahrung und etwas Kreativität lassen sich so selbst aus der Reinigung von Abwässern spannende, fesselnde und informative Geschichten erzählen. Diese sprechen zwar keine 12- bis 15-jährigen Mädchen an, dafür aber die eigene Zielgruppe, mehr will man aber schließlich ja auch gar nicht!

Storytelling lebt von Multimedia

Einer der Kunden unserer PR-Agentur arbeitet regelmäßig mit multimedialen Kampagnen. Dabei ist das Unternehmen gar kein „hippes Startup“, sondern einer der weltweit führender Anbieter von Produkten und kundenspezifischen Verfahrenslösungen, die auf den Schlüsseltechnologien Wärmeübertragung, Separation und Fluid Handling basieren. Trotzdem gelingt es dem Unternehmen immer wieder, selbst vermeintlich eintönige und technologielastige Themen wie Plattenwärmeübertrager multimedial zu inszenieren.

Dabei zeigen sich die enormen Vorteile, die der Siegeszug des Internets bietet. Durch Multimedia-Inhalte lassen sich Geschichten wunderbar erzählen; die Zeiten, in denen Bleiwüsten mit zwei oder drei Bildern „bebildert“ wurden, sind zum Glück vorbei. Um multimediale Inhalte auch beim B2B-Storytelling einzusetzen, braucht es auch keine teure Software oder Ausrüstung, da es mittlerweile eine Vielzahl von kostenlosen Storytelling-Tools gibt, angefangen von Storify über Pageflow, Storyteller bis hin zu Creatavist und vielen weiteren Tools für so ziemlich jede multimediale Anwendung.

Kurz: Storytelling kann heutzutage jeder betreiben – dank der Möglichkeiten des Internets auch und gerade im B2B-Bereich.

Fazit: Storytelling im B2B-Bereich – Mehr als nur Märchenerzählerei

Der Blogartikel von Görs Communications hebt die entscheidende Bedeutung des Storytellings im B2B-Bereich hervor. Durch einen einleitenden Verweis auf die Notwendigkeit von guten Geschichten im Content Marketing wird der Fokus auf die essenzielle Rolle des Storytellings gesetzt.

Die häufig anzutreffende Meinung, dass Unternehmen im B2B-Bereich keine Geschichten zu erzählen hätten, wird als Trugschluss entlarvt. Storytelling ist keine Frage von „großen Geschichten“ im Stil von Epen, sondern eine Methode, die explizites und implizites Wissen in Form von Metaphern vermittelt. Es ermöglicht eine eingängige Kommunikation, die den Zuhörer einbindet und somit das Verständnis und die Akzeptanz des vermittelten Wissens fördert.

Der Artikel definiert klare Merkmale für professionelles Storytelling im B2B-Bereich. Klare Botschaften, Authentizität, Kundenorientierung, emotionale Resonanz, Konsistenz über verschiedene Kanäle, Spannungselemente und eine klare Handlungsaufforderung werden als zentrale Elemente betont.

Praxisbeispiele von Unternehmen wie IBM, Salesforce, General Electric, Adobe und Cisco illustrieren erfolgreiches B2B-Storytelling. Diese Beispiele verdeutlichen, wie klare Botschaften, kundenorientierte Fokussierung und emotionale Resonanz in Geschichten integriert werden können, um komplexe Produkte und Dienstleistungen ansprechend zu präsentieren.

Die Betonung auf das Zielpublikum und die Anpassung von Geschichten an die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe werden als essenzielle Erfolgsfaktoren herausgestellt. Die Aussage, dass Storytelling nicht für die Allgemeinheit, sondern für die eigene Zielgruppe gestaltet werden sollte, unterstreicht die zielgerichtete Natur dieser Kommunikationsmethode.

Der Artikel betont abschließend, dass Storytelling im B2B-Bereich nicht nur möglich, sondern auch äußerst effektiv ist. Insbesondere durch multimediale Elemente können selbst vermeintlich technische oder eintönige Themen fesselnd und informativ präsentiert werden. Die Vielzahl kostenloser Storytelling-Tools wird als hilfreiche Ressource für Unternehmen angeführt, um multimediale Inhalte zu gestalten.

Insgesamt zeigt der Artikel von Görs Communications überzeugend auf, dass Storytelling im B2B-Bereich weit mehr ist als „Märchenerzählerei“. Es ist eine wirkungsvolle Methode, um komplexe Informationen zu vermitteln, Verbindungen zu Zielgruppen aufzubauen und das Interesse an Produkten und Dienstleistungen zu wecken.

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

SMM in Hamburg – Digital Relations/Social Media noch mit Luft nach oben

Seit dem 8. bis zum 12. September findet hier in Hamburg die SMM statt, die Weltleitmesse der maritimen Wirtschaft. Vertreter der maritimen Wirtschaft und Fachleute aus aller Welt treffen sich alle zwei Jahre in Hamburg bei der SMM, um sich über die neuesten Innovationen in der Branche zu informieren – und natürlich um neue Kontakte zu knüpfen und bestehende zu vertiefen.

Hamburg Messe und Congress

Hamburg Messe und Congress

Im Rahmenprogramm der diesjährigen SMM wurden drei themtische Schwerpunkte gesetzt, und zwar Finanzierung, Umweltschutz sowie Sicherheit und Verteidigung. Bei einem Messerundgang fällt sofort auf, welch großen Stellenwort der Umweltschutz mittlerweile in der maritimen Wirtschaft hat. Ehemals belächeltes Nischenthema, ist Umweltschutz mittlerweile Mainstream geworden. Und das aus guten Gründen, zum einen natürlich, um die Weltmeere und das Klima zu schützen, zum anderen aber auch, um entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen.

Blick auf die Messehalle A1 bei der SMM

Blick auf die Messehalle A1 bei der SMM

Die Margen für Schiffseigner und -betreiber sind aufgrund der schwierigen Weltwirtschaftslage und den Überkapazitäten mittlerweile so gering, dass Umweltthemen wie Energieeffizienz, Langlebigkeit und kosteneffiziente Möglichkeiten zur Abgas- aus Abwasserreinigung eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Dazu kommen neue, scharfe gesetzliche Umweltanforderungen, die für die Reeder nur sehr schwer – und vor allem kostenintensiv – erfüllt werden können.

Messestand von Alfa Laval auf der SMM

Messestand von Alfa Laval auf der SMM

Dass der Fokus zur Lösung der Umwelt- und Kostenprobleme vor allem auf technische Lösungen und Innovationen gelegt wird, wurde auf dem Messerundgang mehr als deutlich. Kaum ein Stand hat nicht damit geworben, dass die eigenen Technologien die Umweltbelastung reduzieren und gleichzeitig besonders günstig sind. Wobei die Anschaffungskosten noch gar nicht mal der entscheidende Faktor sind, vielmehr sind die Technologien in der maritimen Wirtschaft besonders gefragt, die besonders nachhaltig sind – also Langlebigkeit mit geringem Wartungsaufwand und geringem Platzbedarf verbinden.

Vortrag von Alfa Laval über Energieeffizienz auf der SMM

Vortrag von Alfa Laval über Energieeffizienz auf der SMM

Vor Ort auf der SMM war auch einer der Kunden unserer Agentur, Alfa Laval. Das Unternehmen, das in den Bereichen Wärmeübertragung, mechanischer Separation und Fluid Handling weltweit zu den führenden Anbietern gehört, hat beim Messeauftritt den Schwerpunkt auf das Umweltportfolio „Pure Thinking“ gelegt.  Produkte wie „PureNOx“, „PureSOx“, „PureDry“ und „PureBallast“ werden entweder direkt vor Ort präsentiert oder digital erlebbar gemacht. Im Vordergrund standen hierbei die neuesten technischen Entwicklungen, die es dem Unternehmen ermöglichen, der maritimen Industrie beim Erfüllen der neuen gesetzlichen Vorgaben zu helfen.

Der Anspruch der SMM, die Weltleitmesse der maritimen Wirtschaft zu sein, wurde eindeutig eingelöst. Deutsche waren – sowohl unter den Besuchern und den Ausstellern – eindeutig in der Minderheit, das Publikum war international. Insgesamt werden rund 50.000 Besucher erwartet, nicht weniger als 2.100 Aussteller aus 67 Ländern sind vor Ort präsent. Darunter die wirklich großen Player der Branche, wie etwa der Motorenhersteller Rolls-Royce, aber auch viele kleine Unternehmen aus der ganzen Welt, die in ihrer Nische zu den Technologieführern gehören.

… und in der digitalen Welt

Angesichts der vielen Aussteller und Besucher, die wirklich aus allen Ländern der Welt (vielleicht abgesehen von Nordkorea) kamen, verwundert jedoch die geringe Präsenz der Messe in den sozialen Medien. Ein größerer Messestand auf der SMM in Hamburg schlägt im Budget schnell mal mit mehreren Hunderttausend Euro zu Buche, da würde man eigentlich annehmen, dass alle Kommunikationskanäle genutzt werden – gerade so vergleichsweise günstige wie Social Media.

Ein erster Blick in Twitter zur besten Messezeit fördert wenig hervor, die bei den „Top Tweets“ mit dem zur Messe gehörigen Hashtag #SMM2014 angezeigten Bilder stammen zu 3/4 von unserem eigenen Twitter-Account:

Drei von vier Bilder stammen von Twitter-Account @PR_Hamburg - also von unserer Agentur

Drei von vier Bilder stammen von Twitter-Account @PR_Hamburg – also von unserer Agentur

Lässt man sich alle Tweets anzeigen, dann sieht man, wie dürftig Tweets abgesetzt werden. Alle fünf bis zehn Minuten wird ein Tweet abgesetzt, was eine enorm lange Zeit für so ein extrem schnelllebiges Medium wie Twitter ist:

Alle fünf bis zehn Minuten wurden auf der SMM Tweets abgesetzt.

Alle fünf bis zehn Minuten wurden auf der SMM Tweets abgesetzt.

Das so wenig Tweets abgesetzt wurden, verwundert umso mehr, wenn man sich vor Augen führt, wie stark die Smartphone-Nutzung auf der Messe mittlerweile ist. Selbstverständlich hat die SMM eine eigene App (die sehr gut gelungen ist, großes Kompliment!), etliche Standbetreiber haben sogar extra für die SMM eine eigene App entwickeln lassen, von den ganzen „übrigen“ Apps der auf der Messe vertretenen Unternehmen ganz zu schweigen. Dementsprechend sah man die Besucher auch ständig auf ihr Smartphone starren, da dies wie selbstverständlich zur Informationsbeschaffung eingesetzt wurde.

Und Twitter ist nun mal ein Dienst, der perfekt fürs Smartphone und für die Informationsbeschaffung und -vermittlung zugeschnitten ist. Und wenn mittlerweile fast alle Messe-Besucher ein Smartphone mit sich führen, warum dann nicht versuchen, sie auf diesem Weg zu erreichen? Natürlich gibt es unzählige Dienste, die man hierfür bespielen kann – LinkedIn, Facebook, Xing, Instagram usw., aber Twitter eignet sich hervorragend für die Echtzeit-Kommunikation und kann daher bestens genutzt werden, um seine Message kurz und knapp unters (Messe-)Volk zu bringen. Außerdem ruft man sich allen Messebenutzern, die Twitter-Nutzen, durch einen einzigen Tweet ins Gedächtnis, dieses Uns-gibt-es-auch-noch eignet sich sehr gut, um noch unentschlossene Besucher an den eigenen Messestand zu ziehen.

Aber wie viel wurde jetzt von der SMM wirklich getwittert? Ein Blick auf Topsy nach dem Hashtag #SMM2014 gibt Auskunft:

Tweets mit dem Hashtag #SMM2014 in den letzten 30 Tagen

Tweets mit dem Hashtag #SMM2014 in den letzten 30 Tagen

Die Grafik zeigt die Tweets der letzten dreißig Tage mit dem Hashtag #SMM2014 an – inklusive dem ersten Messetag. Man kann sehr deutlich sehen, dass im Vorfeld der Messe etwas getwittert wurde, die Zahl der Tweets mit dem ersten Messetag steil nach oben ging. Wobei „steil“ relativ zu sehen ist: Am ersten Messetag beläuft sich die Gesamtzahl der Tweets auf rund 240. Also wurden pro Stunde zehn Tweets abgesetzt – ein Tweet durchschnittlich alle sechs Minuten.

Angesichts der vielen Besucher und Aussteller sind 250 Tweets pro Messetag sehr schwach – bei Messen und der maritimen Wirtschaft besteht in Sachen Digital Relations und Social Media eindeutig noch Luft nach oben. Und dabei zählt nicht nur Twitter – schließlich handelt es sich dabei ja nur um einen einzigen Kommunikationskanal. Es gibt unzählige Möglichkeiten, den Messeauftritt mittels Digital Relations zu flankieren und zu pushen – und zwar vor, während und auch nach der Messe. Dabei kommt es darauf an, die einzelnen Kommunikationskanäle geschickt miteinander zu kombinieren. Warum nicht etwa die Präsentationen für die Messe auch bei Scribd und SlideShare einstellen und anschließend mittels Social Media promoten? Warum nicht SEM und SEO nutzen, um die Online-Pressemitteilungen zu promoten? Warum nicht Instagram für Bilder und Videos nutzen, wenn der Dienst perfekt bei Twitter und Facebook eingebunden werden kann? Warum nicht auf dem Messestand eine kleine Twitterwall projizieren, um auf diese Weise Werbung für die eigenen Online-Aktivitäten zu machen und neue Follower zu generieren?

Die Möglichkeiten sind einfach enorm – wenn Sie eine PR-Beratung suchen, die Ihnen die Möglichkeiten von Digital Relations aufzeicht und mit Ihnen Ihre individuelle Strategie entwickelt, dann melden Sie sich einfach bei uns, wir helfen Ihnen gerne weiter.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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