4. December 2024

Warum Content Marketing und Native Advertising immer stärker nachgefragt werden

Die Banner-Werbung im Internet steckt in einem Teufelskreis. Die Klickzahlen sinken beständig, mittlerweile kommt im Durchschnitt auf 1.000 Einblendungen nicht einmal mehr ein Klick. Für die Webseitenbetreiber (Nachrichtenseiten etc.) bedeutet dies, dass sie noch mehr Werbeplätze zur Verfügung stellen müssen, um ihre (Werbe-)Einnahmen trotz sinkender Klickzahlen aufrechtzuerhalten. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie immer aggressiver um Aufmerksamkeit buhlen müssen, um Klicks zu generieren. Zusammen führt dies dazu, dass die normalen Nutzer (also genau die, die man mit der Banner-Werbung abholen will) immer abgestumpfter von Banner-Werbung werden.

Der Fachausdruck hierfür lautet im Englischen „Banner blindness“, Wikipedia beschreibt das Phänomen folgendermaßen:

Banner blindness is a phenomenon in web usability where visitors to a website consciously or subconsciously ignore banner-like information, which can also be called ad blindness or banner noise.

The term „banner blindness“ was coined by Benway and Lane as a result of website usability tests where a majority of the test subjects either consciously or unconsciously ignored information that was presented in banners. Subjects were given tasks to search information on a website. The information that was overlooked included both external advertisement banners and internal navigational banners, e.g. quick links. The placement of the banners on a web page had little effect on whether or not the subjects noticed them. The result of the study contradicted the popular web design guideline that larger, colourful and animated elements on a website are more likely to be seen by users.

Im Grunde besagt das Phänomen, dass man mittlerweile so sehr an Banner-Werbung gewöhnt (und von ihr genervt) ist, dass das Unterbewusstsein sie so gut es eben geht ausblendet. Die als nervig und penetrant wahrgenommenen blinkenden Banner werden in der Wahrnehmung ausgeblendet, um sich auf die eigentlichen Inhalte der Webseiten konzentrieren zu können. Das Phänomen ist bei den Digital Natives naturgemäß am stärksten ausgeprägt, aber selbst ältere Mitbürger, die das Internet vielleicht 30 Minuten am Tag nutzen, sind schon darauf geeicht, Werbung zu ignorieren.

Verschärft wird das Phänomen noch durch die rasante Zunahme der Mobile-Ads. Immer mehr Menschen gehen mit Smartphones und Tablets ins Internet, weshalb immer mehr Unternehmen auf Mobile Advertising setzen. Und dort wird die Werbung als noch störender empfunden, viele Beobachter gehen davon aus, dass mehr als die Hälfte aller Klicks nur Fat-Finger-Klicks sind; beim Wischen übers Smartphone ist jemand ohne es zu wollen auf die Werbung gekommen. Kurz: Mobile-Ads sind zwar aufgrund der Nutzerzahlen angesagt, dass Dilemma mit der als nervig und überflüssig erachteten Werbung lösen sie aber auch nicht, eher verschärfen sie es noch zusätzlich. Die Reizüberflutung durch Online-Werbung wird nicht weniger, sie nimmt sogar noch zu.

Doch wie sollen Werbetreibende auf die Klickmüdigkeit reagieren?

Eine Antwort auf die Frage, wie Werbetreibende auf die Klickmüdigkeit regieren sollten, ist ein mehr an Qualität. Gute Banner zeichnen sich nicht dadurch aus, dass sie aggressiver um den letzten Klick buhlen, sondern dadurch, dass sie eine klare Botschaft transportieren, die zum Image des Unternehmens passt. Und, was niemals unterschätzt werden darf, gute Banner-Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie möglichst perfekt ins Werbeumfeld passt. Das Schlimmste, was ein Unternehmen machen kann, ist, sich auf den Aggressivitäts-Wettlauf bei den Online-Bannern einzulassen und das eigene Image für ein paar Klicks mehr zu ruinieren – schließlich kann es nicht Sinn von Werbung sein, die (potenziellen) Kunden primär zu nerven. Kurz: Mehr Qualität in die Gestaltung der Banner einbringen. Der (Werbe-)Agentur etwas abfordern, es geht ja auch immer besser.

Die zweite Antwort lautet: Weg von der Banner-Werbung, hin zu den Inhalten. Wenn Nutzer Werbung instinktiv ausblenden, um sich auf die Inhalte zu fokussieren, muss man (also der Werbetreibende) in den Inhalten Präsenz zeigen. Dort mit seinem Produkt/Unternehmen präsent sein, wo der Nutzer einen überhaupt noch wahrnimmt.

Native Advertising

Eine der Formen, bei den Inhalten präsent zu sein, ist das sogenannte „Native Advertising“. Also das gute alte bezahlte Advertorial aus der Print-Zeit ins Online-Zeitalter übertragen. Bezahlte Werbung erscheint nicht mehr wie Werbung, sondern wie ein redaktioneller Artikel, der nur (mehr oder weniger gut sichtbar) als „sponsored Post“, „gesponserter Inhalt“ etc. gekennzeichnet wird. Eine „Paid Media„-Form, die den Medienwandel von Print zu Online offenbar gut verkraftet hat.

Native Advertising bezieht sich auf eine Form der Online-Werbung, bei der Anzeigen nahtlos in den redaktionellen Content oder die natürliche Umgebung eines Mediums integriert werden. Das Ziel besteht darin, Anzeigen zu erstellen, die für die Nutzer weniger störend wirken und besser in den Fluss des vorhandenen Contents passen. Im Gegensatz zu traditionellen Banneranzeigen, die oft als separate Elemente sichtbar sind, sollen native Anzeigen so aussehen und sich anfühlen wie der übrige Inhalt des Mediums, auf dem sie platziert sind.

Hier sind einige Merkmale und Formen von Native Advertising:

  1. Integration in den Content: Native Anzeigen sind so gestaltet, dass sie sich organisch in den redaktionellen oder redaktionell ausgerichteten Content eines Mediums einfügen. Dies kann in Form von Artikeln, Videos, Bildergalerien oder anderen Inhalten geschehen.
  2. Anpassung an das Format des Mediums: Die Anzeigen passen sich dem Design und Format der Plattform an, um sich harmonisch in den natürlichen Fluss des Contents einzufügen. Dies ermöglicht eine nahtlose Integration und reduziert die Unterbrechung für die Nutzer.
  3. Kennzeichnung als Anzeige: Obwohl native Anzeigen den redaktionellen Inhalt nachahmen, müssen sie klar als Werbung gekennzeichnet werden, um Transparenz gegenüber den Nutzern zu gewährleisten. Dies geschieht oft durch Begriffe wie „Gesponsert“, „Anzeige“ oder „Gefördert“.
  4. Verschiedene Formate: Native Advertising kann in verschiedenen Formaten erscheinen, einschließlich Textanzeigen, Videoanzeigen, gesponserten Inhalten auf sozialen Medien, empfohlenen Beiträgen und mehr.
  5. Anpassung an die Zielgruppe: Erfolgreiches Native Advertising berücksichtigt die Zielgruppe des Mediums und erstellt Inhalte, die auf die spezifischen Interessen und Vorlieben dieser Zielgruppe abgestimmt sind.
  6. Zielgerichtete Platzierung: Die Auswahl der Platzierung ist entscheidend. Native Anzeigen werden oft in Bereichen platziert, in denen Nutzer natürlicherweise nach Inhalten suchen oder sich aufhalten.

Der Vorteil von Native Advertising liegt darin, dass es dazu neigt, besser von den Nutzern akzeptiert zu werden, da es weniger aufdringlich wirkt. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften auf eine Weise zu verbreiten, die besser mit dem Verhalten und den Erwartungen der Zielgruppe in Einklang steht. Allerdings ist es wichtig, die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung klar zu kommunizieren, um die Glaubwürdigkeit zu wahren.

Native Advertising ist also eine Form der Online-Werbung, bei der Anzeigen nahtlos in den redaktionellen Inhalt einer Website oder Plattform integriert sind, sodass sie für die Zielgruppe organisch und unauffällig wirken. Im Gegensatz zu traditionellen Banneranzeigen oder Pop-ups passen sich native Anzeigen optisch und inhaltlich dem Umfeld an, in dem sie erscheinen. Sie sind oft schwer von den regulären Inhalten zu unterscheiden und werden als weniger aufdringlich wahrgenommen. Hier sind einige Beispiele für Native Advertising:

  1. Gesponserte Artikel oder Inhalte:

    • Ein Unternehmen bezahlt dafür, dass ein Artikel oder Beitrag erstellt wird, der relevante Informationen oder Geschichten enthält und dann auf einer Website oder Plattform veröffentlicht wird.
    • Beispiel: Ein Reiseunternehmen sponsert einen Artikel über die besten Urlaubsziele und Insider-Tipps auf einer Reise-Website.
  2. Empfohlene oder verwandte Inhalte:

    • Auf vielen Websites werden am Ende von Artikeln oder Beiträgen „Empfohlene Inhalte“ angezeigt, die oft als „Das könnte Sie auch interessieren“ oder ähnlich betitelt sind. Diese Inhalte sind häufig native Anzeigen.
    • Beispiel: Nach dem Lesen eines Artikels über gesunde Ernährung werden Links zu Artikeln über Nahrungsergänzungsmittel oder Fitnessgeräte angezeigt.
  3. In-Feed-Anzeigen:

    • In-Feed-Anzeigen erscheinen innerhalb eines sozialen Feeds oder Newsfeeds und passen sich dem Erscheinungsbild der nativen Inhalte an.
    • Beispiel: In einem Facebook-Newsfeed können inmitten der normalen Beiträge gesponserte Inhalte von Unternehmen oder Marken angezeigt werden.
  4. Gesponserte Videos:

    • Unternehmen erstellen Videos, die auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder Facebook hochgeladen werden. Diese Videos können in den Feeds der Nutzer erscheinen und sehen aus wie normale Videoinhalte.
    • Beispiel: Ein Schönheitsunternehmen erstellt ein gesponsertes Video-Tutorial für Hautpflegeprodukte und teilt es auf Social-Media-Plattformen.
  5. Suchmaschinenanzeigen:

    • Bei einigen Suchmaschinen werden Anzeigen oben auf den Suchergebnisseiten angezeigt und sind oft als „Anzeige“ gekennzeichnet. Sie sind in der Regel relevant für die eingegebene Suchanfrage.
    • Beispiel: Wenn jemand nach „Hotel in New York“ sucht, können die ersten Suchergebnisse Anzeigen von Hotels in New York sein.
  6. Gesponserte Listen oder Rankings:

    • Ein Unternehmen kann eine gesponserte Liste oder Rangliste erstellen, die auf einer Website oder Plattform veröffentlicht wird und Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens hervorhebt.
    • Beispiel: Ein Technologieunternehmen erstellt eine Liste der „Top 10 Gadgets des Jahres“ und bewirbt seine eigenen Produkte in der Liste.

Native Advertising zielt darauf ab, Werbebotschaften auf eine Weise zu präsentieren, die natürlicher in den Inhalt einer Website oder Plattform integriert ist und somit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf subtilere Weise auf sich zieht. Es ist wichtig, dass native Anzeigen klar als „gesponsert“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sind, um die Transparenz für die Nutzer zu gewährleisten.

Native Advertising auf der SPIEGEL-ONLINE-Tochter "bento"
Native Advertising auf der SPIEGEL-ONLINE-Tochter „bento“

Und diese Werbeform wird immer stärker nachgefragt, für die Verlage hinter den Webseiten ist es jedoch immer ein schmaler Grat, schließlich handeln sie sich dadurch schnell den Vorwurf der Schleichwerbung ein. Ein Vorwurf, den sie noch am besten dadurch entkräften können, dass die Native-Advertising-Artikel eindeutig gekennzeichnet sind.

Für Werbetreibende hat diese Form den Vorteil, dass sie vom Nutzer (und damit vom potenziellen Kunden) nicht sofort ausgeblendet wird. Es können also deutlich mehr Menschen als durch schnöde Werbebanner angesprochen werden. Zudem gibt’s häufig noch die Möglichkeit, mit den Links im Native-Advertising-Bereich der eigenen Webseite bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu helfen.

Einer der Nachteile für Werbetreibende sind die Kosten. Für eine prominente Platzierung im eigenen Inhaltsbereich lassen sich die Verlage gut bezahlen, je nach Reichweite und der Zielgruppe können da schnell fünfstellige Summen zusammenkommen.

Content Marketing

Eine andere Möglichkeit, auf die Klickmüdigkeit bei klassischer Online-Werbung zu reagieren, ist das Content Marketing. Wenn Werbung nicht mehr zieht und stattdessen Inhalte gefragt sind, warum dann nicht gleich Inhalte auf der eigenen Webseite publizieren?

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der hochwertige, relevante und wertvolle Inhalte erstellt und verteilt werden, um eine Zielgruppe anzuziehen, zu informieren und zu binden. Diese Inhalte sollen nicht direkt für Produkte oder Dienstleistungen werben, sondern den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe gerecht werden. Hier sind drei Definitionen von Content Marketing und 10 Praxisbeispiele für Content Marketing Formate:

Definitionen:

  1. Content Marketing Institute (CMI): „Content Marketing ist eine strategische Marketingmethode, die darauf abzielt, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu erstellen und zu verteilen, um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden. Das letztendliche Ziel ist es, profitable Kundenaktionen auszulösen.“Quelle: Content Marketing Institute, „What Is Content Marketing?“, https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
  2. HubSpot: „Content Marketing ist eine Methode zur Erstellung und Verteilung von relevantem, wertvollem und konsistentem Content, um eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen. Es soll sie anziehen, informieren und überzeugen, wodurch langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden.“Quelle: HubSpot, „What Is Content Marketing?“, https://www.hubspot.com/marketing-statistics
  3. Content Marketing Association (CMA): „Content Marketing ist die Erstellung und Verbreitung von relevanten und wertvollen Inhalten, um die Wahrnehmung und Bindung einer Zielgruppe zu fördern, wodurch letztendlich eine profitable Kundenaktion ausgelöst wird.“Quelle: Content Marketing Association, „What Is Content Marketing?“, https://www.the-cma.com/about-cma/content-marketing

Praxisbeispiele für Content Marketing Formate:

  1. Blogbeiträge:
    • Ein Unternehmen erstellt regelmäßig Blogbeiträge zu branchenrelevanten Themen, um seine Expertise zu demonstrieren und organischen Traffic auf seine Website zu ziehen.
  2. E-Books:
    • Die Veröffentlichung eines umfangreichen E-Books, das wertvolle Informationen zu einem relevanten Thema bietet, im Austausch gegen die Kontaktdaten der Leser.
  3. Video-Tutorials:
    • Erstellung von Video-Tutorials, die die Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung demonstrieren und Nutzern helfen, ihre Probleme zu lösen.
  4. Podcasts:
    • Die Schaffung eines Podcasts, der branchenrelevante Diskussionen und Experteninterviews bietet, um das Publikum zu informieren und zu unterhalten.
  5. Infografiken:
    • Gestaltung von visuell ansprechenden Infografiken, um komplexe Informationen auf leicht verständliche Weise zu präsentieren.
  6. Webinare:
    • Die Durchführung von Online-Webinaren zu relevanten Themen, um Expertenwissen zu teilen und mit dem Publikum in Echtzeit zu interagieren.
  7. Kundenbewertungen und Testimonials:
    • Die Veröffentlichung von Kundenbewertungen und -erfahrungen, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen.
  8. Soziale Medien-Beiträge:
    • Die regelmäßige Veröffentlichung von relevanten Inhalten auf sozialen Medien, um die Reichweite zu erhöhen und die Community zu engagieren.
  9. E-Mail-Marketing-Kampagnen:
    • Die Versendung von personalisierten E-Mails mit relevanten Inhalten und Angeboten an Abonnenten.
  10. Glossare und Leitfäden:
    • Die Erstellung von umfassenden Glossaren oder Leitfäden zu branchenspezifischen Begriffen oder Prozessen, um Nutzern bei der Weiterbildung zu helfen.

Diese Content Marketing Formate bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe anzusprechen, Vertrauen aufzubauen, ihre Expertise zu demonstrieren und letztendlich profitable Kundenaktionen auszulösen. Die Wahl der richtigen Formate hängt von den Zielen, der Zielgruppe und der Branche des Unternehmens ab.

Für den Trend zum Content Marketing, der seit Jahren zu beobachten ist, gibt es mehrere Gründe, einer davon ist die Abstumpfung durch Werbung. Zusammen mit der immer wichtiger werdenden Bedeutung von guter SEO setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing und setzen Banner-Werbung nur noch flankierend ein.

Fazit

Native Advertising und Content-Marketing werden also immer stärker eingesetzt, da sie eine effektive Möglichkeit bieten, Zielgruppen auf eine subtilere und integrative Weise anzusprechen. Zusammenfassung der Gründe, die für Native Ads und Content Marketing sprechen:

1. Natürliche Integration:

  • Native Advertising: Die Anzeigen werden nahtlos in den nativen Content eingebettet, wodurch sie weniger aufdringlich wirken. Sie passen sich dem Look and Feel der Plattform an, auf der sie platziert sind.
  • Content-Marketing: Inhalte werden erstellt, um den Informationsbedarf der Zielgruppe zu erfüllen. Wenn diese Inhalte hochwertig sind, können sie natürlicher in den Informationsfluss integriert werden.

2. Höhere Akzeptanz bei Verbrauchern:

  • Native Advertising: Da sie weniger wie traditionelle Anzeigen aussehen, werden sie oft besser akzeptiert und wahrgenommen.
  • Content-Marketing: Durch die Bereitstellung wertvoller Informationen bauen Marken Vertrauen auf und etablieren sich als Experten in ihrem Bereich.

3. Verbesserte Engagement-Raten:

  • Native Advertising: Durch die Anpassung an das Format der Plattform wird die Aufmerksamkeit der Nutzer besser gefangen, was zu höheren Engagement-Raten führen kann.
  • Content-Marketing: Hochwertiger, relevanter Content zieht die Aufmerksamkeit auf natürliche Weise an und fördert das Engagement.

4. Gezielte Zielgruppenansprache:

  • Native Advertising: Durch die Platzierung von Anzeigen in Umgebungen, in denen sich die Zielgruppe aufhält, kann eine genauere Zielgruppenansprache erfolgen.
  • Content-Marketing: Durch die Erstellung von Inhalten, die auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind, können Marken gezielt ansprechen.

5. Mehrwert für die Zielgruppe:

  • Native Advertising: Wenn Anzeigen informative oder unterhaltsame Inhalte bieten, können sie als wertvoll für die Zielgruppe wahrgenommen werden.
  • Content-Marketing: Das Hauptziel ist es, einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen, indem relevante, nützliche und ansprechende Inhalte bereitgestellt werden.

6. Steigerung der Markenbekanntheit:

  • Native Advertising: Durch die Integration von Anzeigen in den nativen Content können Marken ihre Sichtbarkeit steigern.
  • Content-Marketing: Die regelmäßige Veröffentlichung hochwertiger Inhalte hilft dabei, die Markenbekanntheit im Laufe der Zeit zu steigern.

7. Ad-Blocker-Vermeidung:

  • Native Advertising: Da Native Ads oft weniger wie traditionelle Anzeigen aussehen, werden sie von Ad-Blockern möglicherweise weniger häufig blockiert.
  • Content-Marketing: Inhalte werden oft nicht als störend empfunden und sind daher weniger anfällig für Blockierung.

Die Kombination von Native Advertising und Contentmarketing ermöglicht es also Marken, Organisationen und Unternehmen, ihre Botschaften auf eine Weise zu kommunizieren, die besser zur heutigen Medienlandschaft und den Erwartungen der Verbraucher passt.

Zudem lassen sich Content Marketing und Native Advertising wunderbar mit Public Relations (PR) verbinden. Schließlich ist das Produzieren von Inhalten deutlich kostengünstiger, wenn die Inhalte nicht auf einem, sondern auf mehreren Kommunikationskanälen eingesetzt werden können. Wie, erklären wir in einem unserer nächsten Blogposts – oder Sie nehmen direkt mit uns Kontakt auf und wir erklären es Ihnen direkt.

Nehmen Sie jetzt Kontakt auf, um Ihr Projekt und Ihr Unternehmen mit Native Advertising und/oder Content Marketing ganz nach vorne zu bringen. Telefonisch 0800-GOERSCOM (0800-46377266) oder per E-Mail an info (at) goers-communications (Punkt) de

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Das Elend mit der Bannerwerbung: Abstumpfung und unterirdische Klickraten

1994, zu einer Zeit, als Helmut Kohl noch deutscher Kanzler war, Bill Clinton Amerika regierte und MTV bei den Jugendlichen noch als „cool“ galt, weil dort Nirvana rauf und runter lief, machte der US-Telekommunikationskonzern AT&T einen kleinen, eher unbedeutenden Test, der jedoch enorme Folgen hatte: AT&T schaltete eine Bannerwerbung auf der Online-Plattform des „Wired Magazine“. Besonders hübsch sah die Bannerwerbung nicht aus (siehe hier), die Reichweite war 1994 auch nicht besonders hoch, entscheidend war jedoch ein anderer Fakt – es war die allererste Bannerschaltung in der Geschichte des Internets.

Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate von 44%

Und die erste Bannerschaltung in der Geschichte des Internets war wahnsinnig erfolgreich. Fast jeder zweite Nutzer klickte auf das Banner; die Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate lag bei nicht weniger als 44%. Ein Erfolg, der natürlich Nachahmer nach sich zog, aus dem ersten Experiment mit der ersten Bannerwerbung wurde mit dem Siegeszug des Internets ein Milliarden-Business. Kaum eine Webseite, auf der keine Bannerwerbung geschaltet ist, dazu dann noch die ganzen anderen Werbeeinblendungen, Superbanner, Flash Layer, Medium Rectangle, Billboard, Wallpaper und wie sie alle heißen. Wenn das Internet dichtgepflastert ist, dann mit (Banner-)Werbung. Ein kleiner Test 1994 in Amerika, der einen globalen Siegeszug der Online-Werbung begründet hat – und für sehr viele Unternehmen im Internet die Haupteinnahmequelle ist.

Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate von 0,1%

Der Siegeszug der (Banner-)Werbung blieb jedoch nicht ohne Folgen. Um überhaupt noch aufzufallen, wurde die Werbung immer aufwendiger, die Kreativen müssen sich austoben, damit die Werbung zwischen der ganzen anderen Werbung überhaupt noch wahrgenommen wird. Als einziger Banner-Schalter hatte AT&T es 1994 leicht; heute sieht die Sache ganz anders aus. In Zahlen: Während die Click-Through-Rate bei dem ersten Banner bei 44% lag, liegt der Durchschnittswert heute bei 0,1%. Damals haben von 1.000 Nutzern 440 aufs Banner geklickt, heute klickt bei 1.000 Nutzern nur ein einziger Nutzer aufs Banner.

50% Fat-Finger-Klicks

Zu der schlechten 0,1%-Click-Through-Rate kommt verschärfend noch ein weiteres Phänomen hinzu. Geschätzt wird, dass rund die Hälfte aller Klicks sogenannte Fat-Finger-Klicks sind, also Klicks, die nicht wissentlich bzw. absichtlich durchgeführt wurden, sondern nur, weil der Nutzer sich verklickt hat. Ein Verhalten, das jeder kennt, der schon mal ein Smartphone in Händen hielt. Das bedeutet natürlich, dass selbst die 0,1%-Click-Through-Rate noch geschmeichelt ist, tatsächlich dürfte nur jeder 2.000ste Klicker (!) auch tatsächlich Interesse am Banner haben.

Abstumpfung durch Bannerwerbung

Die Ursachen für das immer schlechter werdende Abschneiden der Bannerwerbung ist die allgegenwärtige Penetranz der Online-Werbung. Wer den halben Tag im Internet verbringt, kriegt zwei- bis dreitausend Werbeinblendungen zu sehen. Entsprechend stellen sich starke Abstumpfungseffekte beim Nutzer ein; Werbung wird nicht mehr aktiv wahrgenommen, das Gehirn ist darauf geeicht, noch so poppige Online-Werbung zu ignorieren. Jeder, der mal die noch immer popuärste deutsche Nachrichtenseite „Spiegel Online“ geöffnet hat, kennt diesen Effekt. Man konzentriert sich nur auf den eigentlichen Content-Bereich, was oben, unten oder an der Seite für Werbung geschaltet ist, nimmt man schon gar nicht mehr wahr.

Ganz praktisch: Fragen Sie sich beim Lesen von diesem Blog-Beitrag doch mal selbst, was für Werbebanner Sie heute schon gesehen haben. Obwohl es vermutlich bereits Hunderte waren, wird Ihnen nicht ein einziger einfallen! Das Gehirn ist so übersättigt mit Online-Werbung, dass Werbebanner nicht mehr bewusst wahrgenommen werden; das Gehirn blendet die Werbung regelrecht aus.

Lohnt sich Online-Werbung noch?

Natürlich stellt sich bei immer schlechter werdenden Klickraten irgendwann die Frage, ob sich Online-Werbung noch lohnt. Wenn der Markt (bzw. das Internet) so übersättigt mit Bannerschaltungen ist, warum dann selbst noch Budget investieren? Wir von Görs Communications würden niemandem pauschal von Bannerwerbung abraten – zur grundsätzlichen Überprüfung des Preis-Leistungs-Verhältnis hingegen schon. Was zahlt ein Unternehmen, eine Agentur unter dem Strich für jeden Besucher der Webseite, der durch Online-Werbung geködert wurde? Schließlich muss nicht nur die nackte Rechnung für das Schalten der Anzeige bezahlt werden, sondern auch der ganze Aufwand drumherum. Die Online-Banner müssen gestaltet werden, die Mediaschaltung erledigt sich auch nicht von allein, die Buchhaltung investiert auch einen gewissen Arbeitsaufwand.

Irgendwann stellt sich die Frage, ob das Geld nicht besser in Google AdWords, Content-Marketing- und SEO-Maßnahmen oder in dem ganzen Bereich der Online-PR aufgehoben ist. Schließlich schafft man es mit guter PR, in den Content-Bereich der Online-Medien vorzudringen, der im Gegensatz zu den Werbeflächen noch nicht (und zukünftig wohl auch nicht) automatisch vom Gehirn ausgeblendet wird.

Was ist mit Social-Media-Werbeschaltungen?

Als 1994 die erste Bannerschaltung getätigt wurde, war an Social Media noch gar nicht zu denken – der Siegeszug von Facebook, XING, Twitter, LinkedIn & Co. erfolgte erst Jahre später. Trotzdem stellt sich die Frage, ob sich die Klickzahlen bei Social-Media-Werbung durch unweigerlich auftretende Abstumpfungseffekte ähnlich entwickeln werden. Also einen ähnlichen Absturz hinlegen werden wie der von 44% auf 0,1%.

Generell dürften sich auch hier Abstumpfungsprozesse entwickeln (bzw. können sogar schon beobachtet werden), aber Social Media hat entscheidende Vorteile. Werbeschaltungen bei Twitter und Werbeschaltungen bei XING leben davon, dass sie nicht wie „normale“ Werbung bestimmte Flächen links, rechts, oben oder unten vom Content-Bereich bespielen, sondern direkt im Netzwerk erscheinen – zwar mit Kennzeichnung („Sponsored Tweets“ etc.), aber ansonsten wie jeder normale Beitrag. Das Ausfiltern der Werbeinhalte durch das Gehirn dürfte damit geringer sein; mit spannenden Inhalten kann hier deutlich mehr bewegt werden.

Letztlich empfiehlt es sich als Agentur/Unternehmen, alle Online-Marketing-Möglichkeiten im Blick zu haben. Ein wirklicher Kosten-Nutzen-Vergleich ist schließlich nur dann möglich, wenn Erfahrungswerte und Vergleichszahlen vorliegen. Dieses „Tanzen auf mehreren Hochzeiten“ hat zudem den Vorteil, dass das Budget wesentlich schneller umgeschichtet werden kann – je nach der jeweiligen Performance der einzelnen Marketing-Möglichkeiten im Internet. Das ist natürlich mit Arbeit verbunden, aber die vermeintlich guten, alten Print-Zeiten, in denen Agenturen über Jahrzehnte sehr gut von den immergleichen Mediaschaltungen lebten, sind einfach vorbei; die Dynamik des Internets kann und darf auch von den Kommunikationsverantwortlichen vernachlässigt werden.

 

 

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