21. July 2024

Native Advertising (2): Vorteile und Nachteile

Nachdem wir, die Agentur Görs Communications, im ersten Teil unserer Blog-Reihe erläutert haben, was man unter Native Advertising versteht, wenden wir uns jetzt im zweiten Teil den Vor- und Nachteile von Native Advertising im Internet zu. Schließlich gibt es gute Gründe, warum viele Unternehmen in ihrer Digitalkommunikation vermehrt aufs Native Advertising setzen, andere hingegen noch immer einen Bogen um diese Form der Werbeschaltung machen.

Die Vorteile vom Native Advertising

Der größte Vorteil vom Native Advertising besteht – das ist vermutlich wenig überraschend –  in den besseren Klickzahlen. „Normale“ Internetwerbung wie etwa das Schalten von großen, bunten Bannern hat seit Jahren damit zu kämpfen, dass die Internetnutzer schlichtweg abgestumpft sind. Fast jede Webseite quillt vor bunter Werbung über, worauf sich die Nutzer mittlerweile eingestellt haben, indem sie eine Art Tunnelblick an den Tag legen – Werbung wird ignoriert, nicht wenige Klicks kommen nur noch dadurch zustande, dass beim Wischen übers Smartphone versehentlich auf die Werbung geklickt wurde.

Der eine Ausweg aus diesem Dilemma stellt noch buntere, noch aufdringlichere Werbung dar. Dummerweise wird dieser Weg aber von so vielen Unternehmen und Agenturen beschritten, dass das visuelle und audiovisuelle Aufrüsten das Abstumpfen der Nutzer nur noch weiter beschleunigt. Wenn alle schreien, halten sich die Leute irgendwann genervt die Ohren zu. Der Ausweg ist also global betrachtet eher eine Sackgasse, verschärfend kommt jedoch noch für die Unternehmen hinzu, dass grelle und aggressive Werbung nicht nur für viele Produkte nicht passt, sondern auch noch negativ auf die Marke und das Image des Unternehmens einzahlen.

Ein anderer Ausweg stellt das Native Advertising dar. Dadurch, dass die Werbung auf dem ersten Blick wie redaktioneller Inhalt aussieht, wird sie nicht mehr durch den Tunnelblick der Nutzer ausgeblendet. Zwar wird in den meisten Fällen die Werbekennzeichnung irgendwann wahrgenommen, aber die Native-Advertising-Werbeschaltung erhält im Gegensatz zu anderen Werbeschaltungen damit zumindest für eine kurze Zeitspanne tatsächlich auch die Aufmerksamkeit des Nutzers. Und wenn der Inhalt entsprechend ansprechend ist, wird tatsächlich auch geklickt. Was dazu führt, dass Native Advertising messbar bessere Klickzahlen als andere Werbeformen generieren kann – ein Vorteil, der natürlich schwer wiegt.

Ein weiterer Vorteil von Native Advertising besteht darin, dass die Klicks auch tatsächlich wertvoller sind – weil sie dank Native Advertising im passenden redaktionellen Umfeld erscheinen. Wenn jemand einen Artikel über ein Thema liest, dort dann aufs Native Advertising klickt, das sich mit thematisch ähnlichen Themen beschäftigt, dann ist davon auszugehen, dass der Leser tatsächlich ein Interesse an dem Thema hat. Er gehört also tatsächlich zur Zielgruppe. Damit ist der Streuverlust beim Native Advertising geringer als etwa bei der bunten Bannerwerbung, die vor allem auf visuelle – und eben nicht inhaltliche – Reize setzt.

Native Advertising bietet eine also Vielzahl von Vorteilen für Werbetreibende, Publisher und Zielgruppen, wie unter anderem:


  1. Natürliche Integration: Native Anzeigen fügen sich nahtlos in den redaktionellen Inhalt einer Website oder Plattform ein, was zu einem organischen Erscheinungsbild führt. Dadurch werden die Anzeigen weniger als störend wahrgenommen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer mit ihnen interagieren. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Outdoor-Ausrüstung, die in einem Online-Artikel über Wandertipps erscheint. Die Anzeige könnte Bilder von Wanderern zeigen und Produkte wie Rucksäcke oder Wanderschuhe bewerben, ohne den Lesefluss zu unterbrechen.



  2. Höhere Glaubwürdigkeit: Da native Anzeigen den Stil und die Tonlage des redaktionellen Inhalts nachahmen, werden sie oft als glaubwürdiger wahrgenommen als traditionelle Anzeigen. Nutzer neigen dazu, ihnen mehr Vertrauen entgegenzubringen, da sie weniger offensichtlich als Werbung erkennbar sind. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige in einem Online-Magazin für Gesundheit und Wellness, die eine Geschichte über die Vorteile von Vitaminpräparaten erzählt und dabei Produkte eines bestimmten Herstellers subtil erwähnt.



  3. Bessere Nutzererfahrung: Da native Anzeigen nicht als störend empfunden werden, verbessern sie die Nutzererfahrung, indem sie ein reibungsloses Surfen ermöglichen. Dies führt zu einer positiveren Einstellung der Nutzer gegenüber der Website oder Plattform, was wiederum zu einer längeren Verweildauer und einer höheren Rückkehrquote führen kann. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Kochutensilien, die in einem Online-Kochmagazin erscheint und den Lesern hilfreiche Tipps zur Zubereitung von Mahlzeiten bietet, während sie gleichzeitig Produkte des Werbetreibenden bewirbt.



  4. Höhere Engagement-Raten: Aufgrund ihrer natürlichen Integration und der höheren Glaubwürdigkeit erzielen native Anzeigen oft höhere Engagement-Raten als herkömmliche Anzeigenformate. Nutzer sind eher bereit, mit ihnen zu interagieren, sei es durch Klicken, Teilen oder Kommentieren, was zu einer höheren Markenbekanntheit und einem größeren Einfluss führt. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Sportbekleidung, die in einem Online-Sportmagazin erscheint und den Lesern die Möglichkeit bietet, direkt von der Anzeige aus Produkte zu kaufen oder sich für weitere Informationen zu registrieren.



  5. Bessere Sichtbarkeit und Relevanz: Da native Anzeigen in den redaktionellen Fluss integriert sind, werden sie oft besser wahrgenommen und haben eine höhere Chance, von den Nutzern beachtet zu werden. Durch die gezielte Platzierung von Anzeigen, die auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind, können Werbetreibende die Relevanz ihrer Botschaften erhöhen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen steigern. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Reiseangebote, die in einem Online-Reiseführer erscheint und auf die Suchhistorie und das Standortverhalten des Nutzers zugeschnitten ist, um maßgeschneiderte Reisevorschläge zu präsentieren.



  6. Verbesserte Markenwahrnehmung: Durch die Platzierung von hochwertigen und ansprechenden Inhalten können Werbetreibende das Image ihrer Marke verbessern und positive Assoziationen bei den Nutzern aufbauen. Indem sie relevante und nützliche Informationen bereitstellen, können sie das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen und langfristige Beziehungen aufbauen. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Bio-Lebensmittel, die in einem Lifestyle-Blog erscheint und den Lesern Tipps zur gesunden Ernährung gibt, während sie gleichzeitig die Produkte einer bestimmten Marke bewirbt.



  7. Höhere Konversionsraten: Aufgrund ihrer natürlichen Integration und der höheren Glaubwürdigkeit können native Anzeigen zu höheren Konversionsraten führen, da Nutzer eher bereit sind, auf sie zu reagieren und auf die angebotenen Aktionen zu klicken. Dies kann zu einem besseren ROI für Werbetreibende führen und ihre Marketingziele effektiver erreichen. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Fitnesskurse, die in einem Online-Fitnessmagazin erscheint und den Lesern die Möglichkeit bietet, sich direkt für einen kostenlosen Probemonat anzumelden.



  8. Bessere Anpassung an mobile Geräte: Da native Anzeigen in den redaktionellen Fluss integriert sind und sich nahtlos an das Layout und das Format der jeweiligen Plattform anpassen, sind sie auch auf mobilen Geräten gut lesbar und können eine optimale Nutzererfahrung bieten. Dies ist besonders wichtig, da immer mehr Nutzer Inhalte über Smartphones und Tablets konsumieren. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Modeaccessoires, die in einem mobilen Fashion-Blog erscheint und den Lesern die Möglichkeit bietet, direkt von ihren Mobilgeräten aus auf die beworbenen Produkte zuzugreifen.



  9. Mehr Flexibilität bei der Gestaltung: Native Anzeigen bieten Werbetreibenden eine größere Flexibilität bei der Gestaltung ihrer Werbebotschaften, da sie sich an das jeweilige Umfeld anpassen können. Dies ermöglicht es ihnen, kreative und ansprechende Inhalte zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und sie zur Interaktion anregen. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Kosmetikprodukte, die in einem Lifestyle-Magazin erscheint und durch ansprechende visuelle Inhalte und inspirierende Geschichten die Neugier der Leser weckt.



  10. Effektive Targeting-Möglichkeiten: Durch die Nutzung von Daten und Technologien können native Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen ausgeliefert werden, basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen, Verhaltensweisen und anderen Kriterien. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Botschaften genau dort zu platzieren, wo sie am relevantesten und wirkungsvollsten sind. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Haustierzubehör, die an Nutzer ausgeliefert wird, die in Online-Haustierforen aktiv sind und ein Interesse an Tierbedarf haben.



  11. Möglichkeit zum Storytelling: Da native Anzeigen in den redaktionellen Fluss integriert sind, bieten sie Werbetreibenden die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen und emotionale Verbindungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Indem sie relevante und ansprechende Inhalte präsentieren, können sie die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen und ihre Markenbotschaften effektiv vermitteln. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für eine Wohltätigkeitsorganisation, die in einem Online-Magazin erscheint und eine inspirierende Geschichte über die Auswirkungen ihrer Arbeit erzählt, um Spenden zu sammeln und Unterstützung zu gewinnen.



  12. Integration von Multimedia-Inhalten: Native Anzeigen bieten die Möglichkeit, verschiedene Arten von Multimedia-Inhalten wie Bilder, Videos, Animationen und interaktive Elemente zu integrieren, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu steigern und ihre Botschaften auf vielfältige Weise zu präsentieren. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Inhalte dynamischer und ansprechender zu gestalten. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für ein Reiseziel, die in einem Online-Reiseführer erscheint und neben ansprechenden Bildern auch ein interaktives Kartenmodul enthält, das es den Nutzern ermöglicht, die Sehenswürdigkeiten der Region zu erkunden.



  13. Mehr Kontrolle über die Platzierung: Werbetreibende haben bei native Anzeigen oft mehr Kontrolle über die Platzierung ihrer Inhalte, da sie mit den Publishern zusammenarbeiten können, um geeignete Umfelder auszuwählen, die zu ihrer Zielgruppe passen und ihre Marketingziele unterstützen. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Anzeigen genau dort zu platzieren, wo sie am effektivsten sind. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für Outdoor-Ausrüstung, die in einem Outdoor-Magazin erscheint und eine zielgerichtete Zielgruppe von Abenteuerlustigen und Naturliebhabern erreicht.



  14. Messbarkeit und Analyse: Durch die Verwendung von Tracking-Tools und Analysetechniken können Werbetreibende die Leistung ihrer native Anzeigen genau überwachen und messen, um Erkenntnisse über die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu gewinnen und zukünftige Strategien zu optimieren. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Investitionen besser zu rechtfertigen und den ROI zu maximieren. Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung von Analytics-Dashboards, um Kennzahlen wie Klicks, Konversionen und Interaktionsraten in Echtzeit zu überwachen und die Performance von native Anzeigen zu bewerten.



  15. Geringere Ad-Blocker-Raten: Da native Anzeigen weniger aufdringlich und störend sind als traditionelle Anzeigenformate, werden sie weniger häufig von Ad-Blockern blockiert, was zu einer höheren Reichweite und Sichtbarkeit für Werbetreibende führt. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Botschaften effektiver an ihre Zielgruppe zu kommunizieren und potenzielle Kunden zu erreichen. Ein Beispiel hierfür ist eine native Anzeige für eine neue App, die in einem Lifestyle-Blog erscheint und von den Lesern ohne Unterbrechung wahrgenommen wird, was zu einer höheren Installation und Nutzung der App führt.


    Unterm Stich bedeutet Native Advertising also nicht nur mehr Klicks, sondern auch wertvollere Klicks.

Die Nachteile vom Native Advertising

Da die Werbeschaltungen beim Native Advertising dem redaktionellen Umfeld angepasst sind, leistet Native Advertising herzlich wenig fürs Image oder für die Marke – zumindest bis tatsächlich auch auf die Anzeige geklickt wurde. Die reinen Views bringen den Werbetreibenden also wenig, allein die Klicks zahlen sich aus.

Ein weiterer Nachteil besteht dann, wenn es tatsächlich als Schleichwerbung wahrgenommen wird – weshalb die Kennzeichnung als Werbung auch tatsächlich für alle gut sichtbar sein sollte, damit der Vorwurf nicht erhoben werden kann.

Zudem bringen die durch Native Advertising generierten Klicks wenig, wenn die Nutzer danach sofort wieder abspringen – die Zielseite muss mittels einer guten Content-Marketing-Strategie so aufgebaut sein, dass der Nutzer dort auch das findet, was er tatsächlich auch sucht (und was ihm das Native Advertising suggeriert).

Fazit: Native Advertising zahlt sich aus, wenn die Werbeschaltungen nicht als Selbstzweck, sondern innerhalb einer guten Digitalkommunikation angelegt sind. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf, um Ihr Projekt und Ihr Unternehmen durch Native Advertising ganz nach vorne zu bringen. Telefonisch 0800-GOERSCOM (0800-46377266) oder per E-Mail an info (at) goers-communications (Punkt) de

Unter den Titel „Native Advertising (3): Für welche Branchen und Unternehmen“ erläutern wir dann im dritten Teil unserer Native-Advertising-Reihe, für wen sich Native Advertising anbietet – und für wen nicht.

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About Daniel Görs

Diplom-Sozialwirt Daniel Görs ist seit mehr als 20 Jahren in den Bereichen Kommunikation und Marketing aktiv. Profitieren auch Sie von mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung aus zahlreichen erfolgreichen Projekten. Der erfahrene PR- und Marketing-Berater Daniel Görs war unter anderem PR-Manager und Pressesprecher bei FinanceScout24 sowie Leitung Corporate Communications bei Immonet. Er ist aus vielen Medien bekannt, unter anderem aus ARD, ZDF, Pro7, DIE WELT, HAMBURGER ABENDBLATT, taz, Lübecker Nachrichten, Focus Money, krass, werben & verkaufen, Immobilienzeitung, Immobilienwirtschaft uvm. Der Kommunikations- und Marketingprofi steht als Berater, Interim Manager und Coach zur Verfügung.

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