Die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und anderen Institutionen sind kein Selbstzweck. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen geht es nicht darum, „Spaß zu haben“, „unterhalten zu werden“ oder „einfach mal bisschen im Netz abzuhängen“. Vielmehr nutzen Unternehmen Social Media beispielsweise, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu verbessern, Produkte zu verkaufen oder als HR-Maßnahme. Die Zielsetzung variiert natürlich je nach Unternehmen, aber gemein ist ihnen (oder sollte es zumindest sein), dass die Social-Media-Aktivitäten eine Zielsetzung haben.

Und wie nahezu bei jeder Zielsetzung stellt sich auch bei Social Media die Frage, ob und wie man den Erfolg (oder Misserfolg) messen kann. Zum einen natürlich, um zu evaluieren, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt (die Ressourcen lassen sich schließlich auch immer woanders einsetzen), dann aber auch, um die Social-Media-Auftritte zu verbessern. Was hat funktioniert, was hat nicht funktioniert, wo ist das Unternehmen gut aufgestellt, wo ist es schlecht aufgestellt, welche Social-Media-Plattform bringt am meisten, welche Social-Media-Plattform verursacht vor allem Arbeit, erreicht aber wenig bis nichts?

Gemessen wird der Erfolg mit den sogenannten „Social Media Key Performance Indicators (KPIs)“, also den zentralen Social-Media-Leistungskennzahlen. Einen zentralen Medienäquivalenzwert wie bei der klassischen Medienbeobachtung gibt es hier leider nicht, stattdessen zirkulieren hunderte verschiedene Social Media Key Performance Indicators (KPIs) durchs Netz und durch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen (bzw. durch deren Agenturen). Der Grund hierfür liegt einmal in der sehr diversen Zielsetzung bei den einzelnen Unternehmen, in der Weiterentwicklung bestehender Social Media Key Performance Indicators (KPIs), in der Vielzahl an Social-Media-Plattformen, dem Erfindergeist und auch ein wenig in der Wichtigtuerei mancher Social-Media-Gurus.

Manche Social Media Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich nur für einzelne Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook anwenden, manche KPIs können alle Plattformen zusammen erfassen.

Ausgewählte Social Media Key Performance Indicators (KPIs)

Um sich einen guten Überblick über die Social Media Key Performance Indicators (KPIs) zu verschaffen, stellen wir von Görs Communications hier die wichtigsten Social-Media-Leistungskennzahlen vor. Die Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, auch können wir nicht sagen, welche Indikator ein Unternehmen unbedingt verwenden muss und welchen nicht – schließlich hängt der Sinn immer davon ab, was das Ziel des Unternehmens bei der jeweiligen Social-Media-Aktivität ist.

Reichweite/Reach 

Die alte Frage, wie viele Leute man erreicht hat – aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Social-Media-Plattformen und im Idealfall auch noch nach der Demographie. Eine Kennzahl, die unzweifelhaft wichtig ist – aber die Frage nach dem Streuverlust nicht beantworten kann. Für B2C-Unternehmen sicher wichtiger als für B2B-Unternehmen.

Engagement

Senden Sie noch oder interagieren Sie schon? Beim Engagement wird gemessen, wie stark die Interaktion auf den Social-Media-Kanälen ist. Also wie viele Kommentare die eigenen Beiträge ausgelöst haben, wie oft die Beiträge geteilt wurden, wie oft über Social Media Konversationen geführt wurden, wie schnell bzw. langsam man auf Anfragen reagiert und viele weitere (Unter-)Faktoren.

Einfluss/Influence

Den Einfluss zu messen, den das Unternehmen über Social Media generiert, ist schon deutlich schwerer als „nur“ Engagement und Reichweite, schließlich beinhaltet diese Messzahl qualitative Inhalte. Wurden Meinungsmacher erreicht, welchen Einfluss haben die Social-Media-Aktivitäten auf das Image, welche Änderungen ergeben sich für die Kundenbeziehungen?

Viralität/Virality Score

Wurden über Social Media Inhalte geschaffen, die „viral gehen“? Viele Unternehmen hoffen darauf, dass sich ihre Inhalte (gerne: witzige Werbespots) von selbst im Internet verbreiten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn neben guten Inhalten brauchen die Unternehmen genug Kontakte (also Fans auf Facebook, Follower auf Twitter usw.), um den (Schnee-)Ball erst ins Rollen zu bringen. Gemessen wird die Viralität in der Regel über Views/Shares abzüglich der eigenen Kontakte.

Net Promoter Score (NPS)

Wie bewerten Kunden das Unternehmen, würden sie es ihren Freunden weiterempfehlen? Aus dem „real life“ kennt man die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ zur genüge, hier wird dies nur auf Social Media übertragen. Abgefragt werden dabei unter anderem die hinterlassenen Kundenbewertungen, etwa die auf Facebook hinterlassenen Sterne.

Equivalent Advertising Value (EAV)

Beim „Equivalent Advertising Value (EAV)“ werden die Buchhalter froh, denn hier werden die Social-Media-Aktivitäten mit den Kosten für normale Werbung in Relation gesetzt. Für den Aufwand, mit dem das Unternehmen/die Agentur Social Media betreibt, was hätte man dafür an Werbeeinbuchtungen vornehmen können? Der EAV ist nicht ganz leicht zu erstellen, hat aber den großen Vorteil, dass sich darüber die Sinnhaftigkeit von Social Media gut bewerten lassen kann – und ist ein wichtiges Instrument bei der Justierung des Budgets.

Action and ROI

Das, was am Ende zählt: Conversations, Leads, Verkaufserlöse, Newsletter-Registrierungen, Webseiten-Traffic und andere zentrale Zielgrößen. Hilft dabei, Social Media nicht als Selbstzweck zu begreifen, sondern die gesamte Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter auszurichten. Neben dem EAV auch ein gutes Mittel, um die Sinnhaftigkeit von Social Media zu überprüfen.

 

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