19. April 2024

Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)

Im vorherigen Blogpost Business-to-Business PR (B2B PR) haben wir uns damit auseinandergesetzt, was zeitgemäße B2B PR leisten muss. Ein Thema haben wir jedoch aufgrund der Komplexität noch außen vor gelassen – den Medienwandel und der Siegeszug des Internets. Welche Chancen und Herausforderungen darin liegen, wollen wir mit diesem Beitrag über Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) erläutern.

Dadurch, dass das Internet mehr und mehr die klassischen Medien verdrängt und zur zentralen Informationsquelle im privaten wie im beruflichen Bereich wird, muss die PR-Arbeit im B2B-Bereich den Wandel anizipieren – und entsprechende Antworten finden, wie aus der veränderten Mediennutzung Kapital geschlagen werden kann. Vom Medienwandel sind schließlich nicht nur die „großen“ Publikumszeitungen und -zeitschriften betroffen, sondern auch die Fachmedien, die es sich bisher in ihrer spezifischen Nische recht gemütlich gemacht haben. PR-Berater oder Kommunikationsverantwortliche, die ihre Zielgruppe bisher vor allem über diese Medien angesprochen haben – sei es durch redaktionelle (Vor-)Leistungen oder Anzeigenschaltungen – verlieren mit dem schleichenden Bedeutungsverlust dieser Medien ihren bisherigen Zugang zu der Zielgruppe, die sich zunehmend über die Abermillionen Anlaufstellen im Internet informiert.

Entscheidend für erfolgreiche PR-Arbeit im digitalen Zeitalter muss deshalb die erfolgreiche Beantwortung der Frage sein, wie man es schafft, dass der (zukünftige) Kunde, Multiplikator oder Stakeholder unter den Abermillionen Anlaufstellen im Internet dort aufschlägt, wo die eigenen Informationen platziert sind. Salopp gesagt: Ihre Nadel muss die sein, die im digitalen Heuhaufen gefunden wird.

Content wird immer bedeutender

Ein Anlaufpunkt bleiben trotz Medienwandel die Fachmedien, die ihre Online-Auftritte immer weiter ausbauen. Trotz des Rückgangs ihrer Bedeutung sind sie für die Zielgruppe noch immer ein Anlaufpunkt. Zwar einer unter vielen, aber immerhin. Wer jedoch meint, dass geschaltete Online-Werbung ausreicht, liegt falsch – ohne guten Content kämpft man mit seinen tollen bunten Bannern auf verlorenem Posten. Schließlich steht bei der B2B PR immer der Inhalt und die Information im Vordergrund, interessant ist daher der redaktionelle Bereich, den man durch gute Case-Storys, Whitepapers und anderem interessanten Content gewinnt.

Doch die Online-Auftritte der Fachmedien sind nur ein Einstieg – wichtig sollte den PR- und Marketingverantwortlichen immer sein, dass der Nutzer anschließend zur eigenen (!) Webpräsenz gelangt. Gute PR schafft es, dass der Content so interessant ist, dass der Nutzer/Leser sich anschließend genauer informieren möchte und zu Ihrer Webseite wechselt.

Content Marketing

Landet ein (potenzieller) Kunde auf der Unternehmens-Webseite, so muss er die Inhalte und Informationen, die er sucht, so schnell wie möglich finden. Niemand hat Zeit und Lust, sich durch tausende Unterseiten zu wühlen, um die relevanten Information zu finden. Deshalb gilt auch hier: Content is king. Schließlich ist eine Webseite heute mehr als eine digitale Visitenkarte, auf ihr müssen sich die relevanten Informationen finden, mit denen (Neu)Kunden gewonnen werden. Und zwar so, dass die unterschiedlichen Interessen zielgenau – etwa durch spezielle Kampagnenseiten oder Landingpages – bedient werden.

Womit wir uns so langsam dem eigentlichen Kern des Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) annähern: Gutes Content-Marketing ist nicht nur passiv gut (in dem Sinne, dass es dem Leser zusagt & informiert), es ist auch aktiv gut; gutes Content-Marketing generiert neue (Webseiten)Besucher und sorgt dafür, dass Ihre Webseite die Nadel im digitalen Heuhaufen ist, die (zukünftige) Kunden, Multiplikatoren und Stakeholder finden.

Dank B2B Contentmarketing im Web gefunden werden

Durch guten Content wird man im Netz gefunden – und das insbesondere im B2B-Bereich. Guter Content informiert, fesselt und generiert die Keywords, auf die Google „anspringt“. Mit Brand Journalism bindet man die Zielgruppe an sich – und das ohne Gatekeeper, schließlich sind Sie (und kein Redakteur) auf der eigenen Webseite Herr im Haus.

Ohne SEO - hier auf PR Hamburg - geht es nicht.
Ohne SEO – hier auf PR Hamburg – geht es nicht.

Während PR bei der klassischen Medienarbeit den Kunden über den Umweg der Medien (und damit auch der Journalisten und Redaktionen) anspricht, bietet die eigene Webpräsenz die Möglichkeit, endlich ungefiltert und direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Man braucht nicht mehr darauf hoffen, dass möglichst viele Sätze der Pressemitteilung den Weg in das Heft finden, sondern kann endlich so schreiben, wie man es am liebsten hätte. Wobei „wie man es am liebsten hätte“ natürlich auf den (Neu-)Kunden bezogen sein muss – er ist es schließlich, den man erreichen will.

Doch was macht guten Content aus – abgesehen davon, dass er bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilfreich ist? Da der B2B-Bereich informationsgetrieben ist, empfehlen wir von der PR Agentur Görs Communications unseren Kunden, auf Expertenwissen zu setzen. Und zwar nicht auf Fachchinesisch, sondern so, dass er zielgruppengerecht aufgearbeitet ist. Es bringt wenig, auf Teufel komm raus neue Texte auf die Webseite zu scheffeln, die nur rudimentär etwas mit dem Kernbereich und den Stärken Ihres Unternehmens zu tun haben. Stattdessen sollte die Webpräsenz dazu genutzt werden, die eigenen Stärken – und die Stärken der Produkte – herauszuarbeiten. Und das stetig, denn gutes Content Marketing lebt von einem ständigen Informationsfluss und von der Relevanz der Informationen.

Mögliche Maßnahmen im Bereich Business-to-Business (B2B) Contentmarketing sind:

  1. Erstellung von informativen Blogbeiträgen:
    • Beispiel: Ein Softwareunternehmen könnte regelmäßig Blogbeiträge über branchenspezifische Trends, Anwendungsfälle und Best Practices veröffentlichen, um die Zielgruppe zu informieren und als Experte wahrgenommen zu werden.
  2. Entwicklung von Whitepapers und E-Books:
    • Beispiel: Ein B2B-Dienstleistungsunternehmen könnte ein umfassendes Whitepaper erstellen, das die Herausforderungen in der Branche identifiziert und Lösungen aufzeigt, um es als Ressource für Fachleute zu positionieren.
  3. Podcasting für Branchen-Insights:
    • Beispiel: Ein Hersteller von Industriemaschinen könnte einen Podcast starten, der sich auf technische Entwicklungen, Innovationen und Interviews mit Branchenexperten konzentriert, um Hörer zu informieren und binden.
  4. Organisation von Webinaren und Schulungen:
    • Beispiel: Ein Unternehmen, das Softwarelösungen für die Finanzbranche anbietet, könnte Webinare veranstalten, um Kunden darüber zu informieren, wie sie die Software optimal nutzen können, und gleichzeitig Feedback sammeln.
  5. Erstellung von Produktvideos und Tutorials:
    • Beispiel: Ein Hersteller von industriellen Geräten könnte detaillierte Videos erstellen, die die Funktionsweise seiner Produkte zeigen und Anwendern helfen, die richtige Konfiguration und Wartung durchzuführen.
  6. Social Media-Kampagnen zur Kundenbindung:
    • Beispiel: Ein B2B-Unternehmen könnte auf LinkedIn eine Kampagne starten, die auf Kundenbewertungen, Erfolgsgeschichten und Mitarbeitervorstellungen setzt, um die Bindung zu bestehenden Kunden zu stärken und neue Leads zu generieren.
  7. Email-Marketing mit personalisierten Inhalten:
    • Beispiel: Ein Anbieter von Cloud-Services könnte personalisierte E-Mails versenden, die auf den spezifischen Bedürfnissen und Nutzungsmustern der Kunden basieren, um Upselling-Möglichkeiten zu identifizieren.
  8. Entwicklung von interaktiven Infografiken:
    • Beispiel: Ein Marketing-Technologieunternehmen könnte eine interaktive Infografik erstellen, die den ROI seiner Plattform im Vergleich zu traditionellen Marketingansätzen verdeutlicht.
  9. Teilnahme an Branchenveranstaltungen und Sponsorings:
    • Beispiel: Ein Zulieferer für die Automobilindustrie könnte an Fachmessen teilnehmen und dort als Sponsor auftreten, um sein Netzwerk auszubauen, potenzielle Kunden zu treffen und seine Marktposition zu stärken.
  10. Entwicklung von Online-Communities:
    • Beispiel: Ein Anbieter von Projektmanagement-Software könnte eine Online-Community für Kunden schaffen, in der Erfahrungen ausgetauscht, Probleme gelöst und Best Practices geteilt werden, um eine engagierte Benutzerbasis aufzubauen.

Diese Maßnahmen zeigen, wie B2B-Unternehmen durch eine vielfältige Contentmarketing-Strategie ihre Zielgruppen ansprechen können. Der Schlüssel liegt darin, relevante und wertvolle Inhalte bereitzustellen, die die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden adressieren.

B2B Contentmarketing mit PR, SEO und Social Media flankieren

Gutes B2B Contentmarketing sollte im Mittelpunkt der digitalen PR- und Marketingstrategien stehen – flankiert durch SEO, SEM, Werbeschaltungen und Social Media. Gerade letzteres – also Social Media – bietet gute Möglichkeiten, den Kontakt mit Kunden, Multiplikatoren und Stakeholdern zu halten und zu intensivieren, verkommt aber in vielen Agenturen und Unternehmen mehr und mehr zum Selbstzweck. Dabei zählt am Ende nicht die Follower- oder Fan-Zahl über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer PR- und Marketingmaßnahmen, sondern allein die Steigerungen bei den Verkaufsabschlüssen.

B2B Contentmarketing kann durch eine integrierte Herangehensweise, die PR (Public Relations), SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Social Media einschließt, effektiv gestärkt werden. Einige Beispiele:

PR (Public Relations):

  1. Pressemitteilungen zu Produktneuheiten:
    • Beispiel: Erstelle Pressemitteilungen für die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen und verbreite sie über PR-Kanäle. Dies kann die Aufmerksamkeit von Branchenmedien auf sich ziehen.
  2. Gastbeiträge in Branchenmagazinen:
    • Beispiel: Biete Fachartikel zu relevanten Themen in führenden Fachmagazinen an, um deine Expertise zu demonstrieren und gleichzeitig Backlinks für SEO zu generieren.
  3. Kundenreferenzen und Erfolgsgeschichten:
    • Beispiel: Sammle positive Erfahrungen von Kunden und teile sie durch Fallstudien oder Interviews, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
  4. Teilnahme an Branchenveranstaltungen:
    • Beispiel: Präsentiere auf Konferenzen und Messen, um Sichtbarkeit zu gewinnen und Kontakte zu potenziellen Kunden und Medienvertretern zu knüpfen.
  5. Expertenaussagen zu Branchentrends:
    • Beispiel: Biete dein Unternehmen als Experten für Interviews oder Statements zu aktuellen Branchentrends an.

SEO (Suchmaschinenoptimierung):

  1. Keyword-optimierter Blog-Content:
    • Beispiel: Erstelle Blogbeiträge, die auf relevante Keywords abzielen und informative Inhalte für deine Zielgruppe bereitstellen.
  2. Backlink-Aufbau durch Gastbeiträge:
    • Beispiel: Veröffentliche Gastbeiträge auf hochwertigen Websites, um Backlinks zu generieren und die SEO-Rankings zu verbessern.
  3. Optimierung von Landing Pages:
    • Beispiel: Optimiere deine Landing Pages mit relevanten Keywords und klarem Call-to-Action, um die Konversionen zu steigern.
  4. Technische SEO-Optimierung:
    • Beispiel: Stelle sicher, dass deine Website technisch optimiert ist, um eine reibungslose Benutzererfahrung zu bieten und von Suchmaschinen besser bewertet zu werden.
  5. Branchenspezifische Online-Verzeichnisse:
    • Beispiel: Melde dein Unternehmen in branchenspezifischen Online-Verzeichnissen an, um die Sichtbarkeit in Suchergebnissen zu erhöhen.

Social Media:

  1. Teilen von Fallstudien und Erfolgsgeschichten:
    • Beispiel: Nutze Social Media-Plattformen, um Kundenreferenzen, Erfolgsgeschichten und Fallstudien zu teilen und soziale Beweise zu schaffen.
  2. Live-Webinare und Q&A-Sessions:
    • Beispiel: Veranstalte Live-Webinare oder Q&A-Sessions über soziale Medien, um mit deiner Zielgruppe in Echtzeit zu interagieren und Fachwissen zu teilen.
  3. Teilen von Branchen-Insights:
    • Beispiel: Teile aktuelle Branchenentwicklungen, Forschungsergebnisse und Einsichten, um als Branchenführer wahrgenommen zu werden.
  4. Social Media-Wettbewerbe und Gewinnspiele:
    • Beispiel: Starte Wettbewerbe oder Gewinnspiele, um die Interaktion auf Social Media zu fördern und die Reichweite zu erhöhen.
  5. Kooperationen mit Brancheninfluencern:
    • Beispiel: Arbeite mit Influencern in deiner Branche zusammen, um die Reichweite zu steigern und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Diese Beispiele verdeutlichen, wie eine integrative Strategie, die PR, SEO und Social Media kombiniert, dazu beitragen kann, die Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Effektivität des B2B Contentmarketings zu verbessern.

Nehmen Sie jetzt Kontakt auf, um Ihr Projekt und Ihr Unternehmen mit B2B-Contentmarketing ganz nach vorne zu bringen. Telefonisch 0800-GOERSCOM (0800-46377266) oder per E-Mail an info (at) goers-communications (Punkt) de

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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About Daniel Görs

Diplom-Sozialwirt Daniel Görs ist seit mehr als 20 Jahren in den Bereichen Kommunikation und Marketing aktiv. Profitieren auch Sie von mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung aus zahlreichen erfolgreichen Projekten. Der erfahrene PR- und Marketing-Berater Daniel Görs war unter anderem PR-Manager und Pressesprecher bei FinanceScout24 sowie Leitung Corporate Communications bei Immonet. Er ist aus vielen Medien bekannt, unter anderem aus ARD, ZDF, Pro7, DIE WELT, HAMBURGER ABENDBLATT, taz, Lübecker Nachrichten, Focus Money, krass, werben & verkaufen, Immobilienzeitung, Immobilienwirtschaft uvm. Der Kommunikations- und Marketingprofi steht als Berater, Interim Manager und Coach zur Verfügung.

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