17/12/2018

Social Media Key Performance Indicators (KPIs) – Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten

Die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und anderen Institutionen sind kein Selbstzweck. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen geht es nicht darum, “Spaß zu haben”, “unterhalten zu werden” oder “einfach mal bisschen im Netz abzuhängen”. Vielmehr nutzen Unternehmen Social Media beispielsweise, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu verbessern, Produkte zu verkaufen oder als HR-Maßnahme. Die Zielsetzung variiert natürlich je nach Unternehmen, aber gemein ist ihnen (oder sollte es zumindest sein), dass die Social-Media-Aktivitäten eine Zielsetzung haben.

Und wie nahezu bei jeder Zielsetzung stellt sich auch bei Social Media die Frage, ob und wie man den Erfolg (oder Misserfolg) messen kann. Zum einen natürlich, um zu evaluieren, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt (die Ressourcen lassen sich schließlich auch immer woanders einsetzen), dann aber auch, um die Social-Media-Auftritte zu verbessern. Was hat funktioniert, was hat nicht funktioniert, wo ist das Unternehmen gut aufgestellt, wo ist es schlecht aufgestellt, welche Social-Media-Plattform bringt am meisten, welche Social-Media-Plattform verursacht vor allem Arbeit, erreicht aber wenig bis nichts?

Gemessen wird der Erfolg mit den sogenannten “Social Media Key Performance Indicators (KPIs)”, also den zentralen Social-Media-Leistungskennzahlen. Einen zentralen Medienäquivalenzwert wie bei der klassischen Medienbeobachtung gibt es hier leider nicht, stattdessen zirkulieren hunderte verschiedene Social Media Key Performance Indicators (KPIs) durchs Netz und durch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen (bzw. durch deren Agenturen). Der Grund hierfür liegt einmal in der sehr diversen Zielsetzung bei den einzelnen Unternehmen, in der Weiterentwicklung bestehender Social Media Key Performance Indicators (KPIs), in der Vielzahl an Social-Media-Plattformen, dem Erfindergeist und auch ein wenig in der Wichtigtuerei mancher Social-Media-Gurus.

Manche Social Media Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich nur für einzelne Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook anwenden, manche KPIs können alle Plattformen zusammen erfassen.

Ausgewählte Social Media Key Performance Indicators (KPIs)

Um sich einen guten Überblick über die Social Media Key Performance Indicators (KPIs) zu verschaffen, stellen wir von Görs Communications hier die wichtigsten Social-Media-Leistungskennzahlen vor. Die Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, auch können wir nicht sagen, welche Indikator ein Unternehmen unbedingt verwenden muss und welchen nicht – schließlich hängt der Sinn immer davon ab, was das Ziel des Unternehmens bei der jeweiligen Social-Media-Aktivität ist.

Reichweite/Reach 

Die alte Frage, wie viele Leute man erreicht hat – aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Social-Media-Plattformen und im Idealfall auch noch nach der Demographie. Eine Kennzahl, die unzweifelhaft wichtig ist – aber die Frage nach dem Streuverlust nicht beantworten kann. Für B2C-Unternehmen sicher wichtiger als für B2B-Unternehmen.

Engagement

Senden Sie noch oder interagieren Sie schon? Beim Engagement wird gemessen, wie stark die Interaktion auf den Social-Media-Kanälen ist. Also wie viele Kommentare die eigenen Beiträge ausgelöst haben, wie oft die Beiträge geteilt wurden, wie oft über Social Media Konversationen geführt wurden, wie schnell bzw. langsam man auf Anfragen reagiert und viele weitere (Unter-)Faktoren.

Einfluss/Influence

Den Einfluss zu messen, den das Unternehmen über Social Media generiert, ist schon deutlich schwerer als “nur” Engagement und Reichweite, schließlich beinhaltet diese Messzahl qualitative Inhalte. Wurden Meinungsmacher erreicht, welchen Einfluss haben die Social-Media-Aktivitäten auf das Image, welche Änderungen ergeben sich für die Kundenbeziehungen?

Viralität/Virality Score

Wurden über Social Media Inhalte geschaffen, die “viral gehen”? Viele Unternehmen hoffen darauf, dass sich ihre Inhalte (gerne: witzige Werbespots) von selbst im Internet verbreiten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn neben guten Inhalten brauchen die Unternehmen genug Kontakte (also Fans auf Facebook, Follower auf Twitter usw.), um den (Schnee-)Ball erst ins Rollen zu bringen. Gemessen wird die Viralität in der Regel über Views/Shares abzüglich der eigenen Kontakte.

Net Promoter Score (NPS)

Wie bewerten Kunden das Unternehmen, würden sie es ihren Freunden weiterempfehlen? Aus dem “real life” kennt man die Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?” zur genüge, hier wird dies nur auf Social Media übertragen. Abgefragt werden dabei unter anderem die hinterlassenen Kundenbewertungen, etwa die auf Facebook hinterlassenen Sterne.

Equivalent Advertising Value (EAV)

Beim “Equivalent Advertising Value (EAV)” werden die Buchhalter froh, denn hier werden die Social-Media-Aktivitäten mit den Kosten für normale Werbung in Relation gesetzt. Für den Aufwand, mit dem das Unternehmen/die Agentur Social Media betreibt, was hätte man dafür an Werbeeinbuchtungen vornehmen können? Der EAV ist nicht ganz leicht zu erstellen, hat aber den großen Vorteil, dass sich darüber die Sinnhaftigkeit von Social Media gut bewerten lassen kann – und ist ein wichtiges Instrument bei der Justierung des Budgets.

Action and ROI

Das, was am Ende zählt: Conversations, Leads, Verkaufserlöse, Newsletter-Registrierungen, Webseiten-Traffic und andere zentrale Zielgrößen. Hilft dabei, Social Media nicht als Selbstzweck zu begreifen, sondern die gesamte Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter auszurichten. Neben dem EAV auch ein gutes Mittel, um die Sinnhaftigkeit von Social Media zu überprüfen.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Webperlen: Klout-Alternativen, Google(+), Lumia 520 & 720 und der E-Book-Markt

Heute in der Webschau von Görs Communications:

  • Neuer Influencer-Score: 8 Klout-Alternativen
  • Koalition will Google-Steuer durchs Parlament peitschen
  • Google+: 7 Tipps, um die Kreise besser zu verwalten
  • Android: Google ist besorgt über die Dominanz von Samsung
  • Nokia stellt Lumia 520 und 720 vor
  • Anita Zielina wechselt als Managing Editor Online zum Stern
  • Neue Mega-Allianz im deutschen E-Book-Markt?
  • Catcontent, Geburtstagsausgabe

Ein Online-Dienst, um den selbst die bildungsbürgerliche ZEIT nicht herum kommt: Klout. Im vergangen Jahr hat die Hamburger Wochenzeitung den Dienst ausführlich beschrieben, für Klout-Unkundige noch immer ein guter Einstieg ins Thema:

Wenn Matthias Mehner nach neuen Kollegen sucht, bedient er sich nackter Zahlen. Das an sich ist noch nicht ungewöhnlich: Die Abiturnote, der Intelligenzquotient oder die Punktzahl im Test eines Assessment-Centers bilden schon lange ein engmaschiges Netz, mit dem Personaljäger aus dem Strom der Bewerber nur die lohnende Beute zur näheren Betrachtung herausfischen. Bloß wissen viele der potenziellen Kandidaten gar nicht, dass sie längst nach einem neuen Kriterium bewertet werden. Einem, das Leute wie Mehner ohne ihr Zutun einsehen können: »Alles ab 40 ist okay«, sagt er. Mit 35 hätten Bewerber vielleicht noch eine Chance, ab 60 habe man den Job dagegen so gut wie sicher. »Dann hat eine Meinung im Internet richtig Gewicht«, sagt Mehner.

»Klout-Score« heißt die Größe, die in der Onlinewelt inzwischen zum Standard gehört und gerade in Mehners Branche eine immer größere Bedeutung gewinnt.

Den ganzen Artikel findet man auf ZEIT ONLINE unter “Klout-Score – Der gläserne Bewerber“.

Aber Klout war von Anfang an alles andere als unumstritten. Zum einen bekamen Datenschützer arge Bauchschmerzen, wenn sie daran dachten, dass Klout auch die Daten von Nutzern erfasst, die bei dem Dienst nicht angemeldet sind, zum anderen ist die Klout-Score extrem intransparent und häufig nicht nachzuvollziehen. Christian Mueller von der Karriere Bibel hat sich deshalb die Mühe gemacht, acht Alternativen zu Klout vorzustellen:

Bei unserer Auswahl haben wir uns bewusst auf – zumindest in der Basis-Version – kostenlose Angebote konzentriert. Die vorgestellten Dienste ermöglichen – wie der Klout-Score – den Vergleich verschiedener Accounts und Personen. Auf kostenpflichtige Lösungen und reine Monitoring-Tools haben wir bewusst verzichtet.

Und zwar sind dies Booshaka, How Sociable, Peerindex, Trustcloud, Tweet Grader, Tweetreach, Tweet Level und Twitter Score. Die Aufstellung samt Vor- und Nachteilen findet sich unter “Neuer Influencer-Score: 8 Klout-Alternativen“.

Lieber ein Ende mit Schrecken als ein Ende ohne Schrecken? Schon am Freitag soll der Bundestag das umstrittene Leistungsschutzrecht absegnen, SPIEGEL ONLINE weiß folgendes zu berichten:

Der entsprechende Tagesordnungspunkt wurde am Nachmittag auf die Agenda der laufenden Sitzungswoche gehievt. Demnach werden die Abgeordneten am Freitagmorgen um 9 Uhr den Gesetzentwurf final beraten und darüber abstimmen.
Der Termin kommt überraschend, da selbst Vertreter der schwarz-gelben Regierungskoalition zuletzt erhebliche Bedenken gegen die geplante Google-Steuer angemeldet hatten.

Ebenfalls auf SPIEGEL ONLINE kommentiert Sascha Lobo das Leistungsschutzrecht, sein Urteil fällt eher vernichtend aus: Die Eigentorheit der Verlage.

Trotz steigender Nutzerzahlen erfreut sich Google+ in Deutschland noch immer nicht annährend der Beliebtheit von Twitter und Facebook. Manchmal hat man sogar das Gefühl, dass sich da nur Social Media-Berater und Karteileichen herumtreiben. Einer der Gründe hierfür mag sein, dass viele Funktionen trotz der Schlichtheit des Google+-Designs nicht bekannt sind, als äußerst nützlich dürften sich diese 7 Tipps, um die Kreise besser zu verwalten erweisen:

Im Netz finden sich zahlreiche Tipps und Tricks zur besseren Verwaltung von Google+ Kreisen. Doch unabhängig davon welchem Grundkonzept ihr folgt: Diese sieben Tipps sorgen in eurem Google+ Stream für Übersichtlichkeit. Sie vermitteln die absoluten Grundlagen und helfen trotz kontinuierlich wachsender Einkreisungen auf Google+ den Überblick zu behalten.

Apropos Google: Der Siegeszug vom eigenen Smartphone-Betriebssystem Android verursacht dem Suchmaschinenkonzern offenbar Bauchschmerzen. Genauer: Der Siegeszug der Smartpones von Samsung, Google fürchtet mittlerweile die Marktmarkt des Smartphoneherstellers:

Die Koreaner haben mittlerweile einen Marktanteil von 40% am weltweiten Smartphone-Markt und auch wenn die Konkurrenz (HTC, Sony) derzeit wie Phoenix aus der Asche aufzuerstehen scheint, zeichnet sich ein Ende dieses Trends derzeit nicht ab. Googles Android-Betriebssystem wird dadurch zunehmend abhängig von Samsung – und das will Google um jeden Preis verhindern.

Mehr unter Android: Google ist besorgt über die Dominanz von Samsung. Derweil stellt Nokia Lumia 520 und 720 vor, um im viel zu lang vernachlässigten Smartphone-Markt längst verlorenen Boden wiedergutzumachen:

Als neues Einstiegsmodell fungiert ab sofort das Lumia 520 zum Endpreis von 199 Euro. In die Mittelklasse schiebt Nokia zudem das Lumia 720 für 379 Euro. Anders als das – von Jürgen nicht ganz zu Unrecht einst als Totgeburt bezeichnete – Lumia 610 ist das ab dem zweiten Quartal erhältliche Lumia 520 aber keine Ansammlung von Komponenten, die man noch irgendwo in einer dunklen Ecke im Lager gefunden hat.

So Christian Wolf auf BASIC thinking unter der Überschrift Nokia stellt Lumia 520 und 720 vor – einmal überfällig, einmal überflüssig.

Online Kompetenz aus dem Ausland: Wie der österreichische Standard meldet, verliert die Zeitung die stellvertretende Chefredakteurin von DER STANDARD und derStandard.at, Anita Zielina, an den Spiegel:

Anita Zielina, stellvertretende Chefredakteurin von DER STANDARD und derStandard.at, zieht es an den Hamburger Baumwall. Die 32-Jährige wird beim “Stern” Managing Editor für den Bereich Online. Zielina soll als “herausragende Onlinestrategin” den Online-Auftritt weiterentwickeln, erklärt Chefredakteur Dominik Wichmann.

Ein Umbruch steht vermutlich auch in der E-Book-Branche an. Statt Amazon immer nur hinterherzurennen, wollen Thalia, Weltbild/Hugendubel, die Deutsche Telekom sowie Bertelsmann offenbar eine Kooperation im E-Book-Bereich vorstellen:

Am kommenden Freitag (01. März) sitzen in der Hauptstadt-Repräsentanz der Deutschen Telekom drei Männer und zwei Frau an einem Tisch, die sich gewöhnlich im harten Wettbewerb zueinander befinden. Thalia-Chef Michael Busch, Weltbild-Chef Carel Halff und Hugendubel-Chefin Nina Hugendubel (beide DBH), Club-Bertelsmann-Programmchefin Anita Offel-Grohmann und Thomas Kiessling, CIO der deutschen Telekom, wollen den eingeladenen Journalisten „aktuelle Neuigkeiten” im Bereich digitales Lesen präsentieren.

Mehr unter: Neue Mega-Allianz im deutschen E-Book-Markt?

Außerdem wird der Catcontent des Tages von Johnny Cash (26. Februar 1932 – 12. September 2003) präsentiert:

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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