23/09/2019

Brand Journalism – Journalismus aus dem eigenen Haus

Zu den wohl nervigsten Dingen in der Kommunikation – egal, ob klassische Werbung, Marketing oder PR – gehört die Begriffsschwemme und das monatliche (wöchentliche?) Ausrufen eines neuen Hypes. Eine Branche, die sicherlich beste Voraussetzungen fürs Bullshit-Bingo-Spielen mit sich bringt – und das zu 99% mit Begriffen, die aus dem Englischen stammen.

Und zu den gehypten Begriffen gehört seit einiger Zeit auch “Brand Journalism” – also auf Deutsch “Marken-Journalismus” bzw. “Markenjournalismus”. Wie so viele andere Trends (im Marketing, in der Werbung, bei der PR … ) stammt der Begriff aus Amerika und hat von dort aus den Siegeszug angetreten. Dabei steht Brand Journalism eigentlich für etwas Banales: Journalismus von Marken über Marken – man schreibt also journalistisch über sich selbst.

Doch selbst wenn Brand Journalism ziemlich gehypt wird und eigentlich etwas sehr Banales ausdrückt, so bedeutet das nicht, dass Unternehmen/Kommunikationsexperten/Marketing- und PR-Verantwortliche einfach auf Durchzug stellen sollten, wenn Sie “Brand Journalism” hören. Schließlich gibt es gute Gründe, warum Brand Journalism derzeit angesagt ist – sehr gute Gründe sogar.

Medienwandel und abgestumpfte Werbeslogans treiben Brand Journalism

Als Deutscher denkt man bei Brand Journalism vermutlich als erstes an “mobil”, das Magazin der Deutschen Bahn. Fast jeder hat es schon mal in der Hand gehalten, fast jeder kennt die Mischung aus journalistischer Arbeit und den “Unternehmensinformationen”, die sich in dem Magazin finden. In der Regel fühlt sich der Leser informiert – und hat anschließend ein besseres Bild (im doppelten Sinne!) von der Bahn.

Aber das Magazin der Deutschen Bahn ist sicher nicht repräsentativ für Brand Journalism, da a) die wenigsten Unternehmen so viel Geld wie die Deutsche Bahn in die Hand nehmen können und b) die gleiche Möglichkeit haben, ihre journalistischen Erzeugnisse unter den Mann zu bringen – also die Magazine an Orten auszulegen, wo sie auch gelesen werden.

Vielmehr findet Brand Journalism vor allem im Internet statt – und eben nicht mehr auf Papier, so wie man es vom Magazin der Deutschen Bahn kennt. Dank des Internets können Unternehmen die klassischen “Gatekeeper” der PR – also die Journalisten bei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio – umgehen und direkt die (potenziellen) Kunden mit Informationen versorgen. Der klassische PR-Weg, den Journalisten Pressemitteilungen etc. zu schicken, damit diese anschließend über das Unternehmen berichten, wird abgekürzt. Statt Journalisten mit Informationen zu versorgen wird man (also das Unternehmen/ die Kommunikationsabteilung des Unternehmens / die PR Agentur der Unternehmens) selbst zum Journalisten und hat 100% Hoheit über das, was geschrieben wird.

Und das nicht ohne Grund, die größten Treiber für Brand Journalism sind der Medienwandel und das Abstumpfen bei der klassischen Werbung.  Wenn es die Journalisten dank Medienwandel schon in das Internet zieht – warum dann nicht gleich eigenen Journalismus – also den “Markenjournalismus” – machen? Zudem ist es immer schwieriger, die (potenzielle) Kundschaft durch Werbung zu erreichen; durch jahrzehntelange Berieselung haben sich Abstumpfungseffekte eingestellt, mit toll klingenden Slogans und tollen bunten Bildern erreicht man immer weniger Leute.

Außerdem ist es insbesondere im B2B-Bereich wichtig, mehr als “nur” eine attraktive Marke zu haben, da das Leistungsspektrum häufig sehr breit ist und auch entsprechend breit kommuniziert werden muss. Nach dem “Das sind wir, das machen wir, das können wir auch für Sie leisten”-Motto. Und das ist eine der zentralen Merkmal von Brand Journalism, statt die (potenziellen) Kunden mit tollen Werbebotschaften und -slogans zu berieseln, wird informiert.

Fast wie “richtiger” Journalismus

Journalismus sollte klassischerweise immer unabhängig sein – was der entscheidende Unterschied zum Brand Journalism ist. Brand Journalism kann per Definition nicht unabhängig sein, da über Dinge berichtet werden, die das eigene Unternehmen (oder bei einer Agentur) betreffen. Mehr noch, Brand Journalism will das Unternehmen möglichst gut aussehen lassen, es besteht also ein ganz deutlicher Interessenkonflikt.

Ansonsten gilt für Brand Journalism aber das, was auch für normalen Journalismus gilt – ohne Nachrichtenwert und gutes Storytelling gewinnt man keine Leser/Hörer/Zuschauer. Eine Geschichte muss erzählt werden, aber so, dass sie glaubhaft, informativ und auch unterhaltend ist. Also kein (weiteres) Herunterbeten von Werbebotschaften, sondern saubere Informationen. Deshalb verwundert es auch nicht, dass Brand Journalism häufig von “echten” Journalisten als neuer Hauptberuf oder als Nebenberuf betrieben wird – gerade in Zeiten, in denen den klassischen Nachrichtenmedien aufgrund des Medienwandels immer weniger Geld zur Verfügung steht.

Brand Journalism muss den Leser/Hörer/Zuschauer erreichen

“Wo” man den Brand Journalism im Internet betreibt, liegt sicher an den individuellen Ansprüchen des Unternehmens. Möglich ist zum Beispiel eine Unterrubrik auf der eigentlichen Unternehmenswebseite, das Aufsetzen einer eigenen Medienseite oder die gezielte Nutzung von speziellen Diensten wie etwa dem derzeit abgesagten Medium. Wichtig ist jedoch, dass das Unternehmen beim Brand Journalism am Ball bleibt, mit einmaligen Aktionen – etwa bei einem Firmenjubiläum – ist wenig gewonnen.

Um Leser/Hörer/Zuschauer zu gewinnen, müssen regelmäßig neue Storys produziert werden. Und zwar so, dass sie auch auch die Zielgruppe erreichen – und von den Lesern/Hörern/Zuschauern auch geteilt werden. Idealerweise wird von Unternehmensseite auch noch flankierend nachgeholfen, indem die vorhandenen Kommunikationskanäle eingesetzt werden – und das über das gesamte Digital-Relations-Spektrum, also von Social Media bis hin zu SEO und SEM.

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Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Webperlen: Ein Social Media Junkie packt aus, Zeitungen verlieren weiter Auflage und der Google-Friedhof

Heute in der Webschau von Görs Communications:

  • Ein Social Media Junkie packt aus
  • Zeitungen verlieren weiter Auflage
  • Der Google-Friedhof: Alle jemals beerdigten Produkte des Internet-Giganten
  • “So bloggt Deutschland”: Umfrage mit 2.344 Bloggern gibt Einblicke in die deutsche Blogosphäre
  • Und jetzt noch mal auf Deutsch
  • Das Ende von Apple – wie wir es kennen
  • 5 Tell-Tale Signs That You Don’t Have A Social Media Strategy
  • Neuigkeiten von Google Books: Buchverleih kommt, Einschränkungen für Erotik

Da sich so ziemlich die gesamte Blogosphäre um Snowden, NSA & Co. dreht, machen wir hier im Blog einen großen Bogen um das Thema und berichten lieber, was es sonst noch für Lesenswerte Artikel und Blogposts gibt.

Angefangen mit “Ein Social Media Junkie packt aus: Ich muss abschalten, um abzuschalten” bei der die Autorin ihren digitalen Alltag beschreibt:

Täglich twitterte ich. Schaute bei Facebook, was meine Freunde und Kollegen machen. Kommentierte dies und das. Teilte Interessantes und Inspirierendes. Schrieb ein Blog. Kuratierte Fotos bei Pinterest und Instagram. Auch bei Xing schaute ich ab und zu vorbei. Alles gerne zwischendurch, auch von unterwegs. Morgens, mittags, abends.

Auch wenn nicht jeder so stark online ist, wie die obige Autorin, so ist der digitale Wandel nicht aufzuhalten. Besonders schmerzlich müssen das die Zeitungsverleger spüren, die Zeitungen verlieren weiter Auflage:

Das Jahr 2012 sei im Stammgeschäft nicht erfreulich gewesen, erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) am Dienstag in Berlin. Die Tages- und Wochenzeitungen verloren knapp 4 Prozent ihrer Auflage, die nun bei täglich im Durchschnitt 22,23 Millionen Exemplaren liege.

Die vollständigen Zahlen der Zeitungsverleger finden sich übrigens hier. Und wo wir beim unabwendbaren Wandel sind, ein Verweis auf eine (sehr gute) Infografik über den Google-Friedhof mit allen jemals beerdigten Produkte des Internet-Giganten:

Das amerikanische Online-Marketing-Unternehmen WordStream hat in einer Infografik ebenjenen Google-Friedhof aller jemals eingestellten Produkte des Internet-Giganten zusammengestellt: Angefangen bei Google Answers, eingestellt bereits im Dezember 2006, über den sagenumwobenen sozialen Dienst Google Buzz, beerdigt Ende 2011, bis eben zum Google Reader.

Apropos gestorben: Seit Jahren wird lamentiert, dass Twitter, Facebook & Co. dem klassischen Blogging den Todesstoß versetzen würden. Dass dem nicht so ist, zeigt “So bloggt Deutschland” – Umfrage mit 2.344 Bloggern gibt Einblicke in die deutsche Blogosphäre:

Hingegen kaum erstaunlich: Fast jeder fünfte Blogger arbeitet als Journalist; 15,1 Prozent haben zumindest eine journalistische Ausbildung. Die große Masse ist zudem davon überzeugt, dass Blogs in Zukunft eine größere Rolle in der Medienlandschaft spielen werden – ein Ziel, das auch Initiativen wie Blognetz verfolgen.

Was den durchschnittlichen Blogger jedoch vom Feuilletonisten unterscheidet, ist seine Sprache. Der Blogger will verstanden werden, was man von den Feuilletonisten nicht immer behaupten kann, unter “Und jetzt noch mal auf Deutsch” findet sich eine wunderbare Polemik:

Gewisse Kultur-Redaktoren unterstreichen ihre intellektuelle Brillanz gerne durch eine besonders gewählte, syntaktisch komplizierte und mit Fremdwörtern durchsetzte Sprache. Bei genauer Betrachtung bekommt man allerdings oft den Eindruck, dass dieser prätentiöse Stil bloss dem Kaschieren des schwachen Inhalts dient. Oder nach Karl Kraus: «Keinen Gedanken haben und ihn ausdrücken können: Das macht den Journalisten.»

Außerdem gibt es im Focus eine Prognose, die wir von Görs Communications für doch eher gewagt halten. Unter “Das Ende von Apple – wie wir es kennen” wird argumentiert, dass der Druck von Google mittlerweile so groß ist, dass Apple auch das Billigsegment erschließen muss:

Aber erst ab Herbst wird Cook das neue Apple zeigen. Und das könnte radikal anders aussehen. „Bunt und billig“ könnte eine Antwort auf die Konkurrenten Samsung und Google lauten. Neue iPhones oder gar ein Phablet, in verschiedenen Farben und Größen, gelten als wahrscheinlich. Für 99 Dollar wäre das Einsteigermodell aus Plastik schon zu haben, lautet das wildeste Gerücht, was aber wohl einen zu radikalen Kurswechsel bedeuten würde.

Immerhin hat Apple eine Strategie, was man bei den Social-Media-Aktivitäten von so manchem Unternehmen nicht sagen kann. 5 Tell-Tale Signs That You Don’t Have A Social Media Strategy:

Having moved over to work across multiple accounts, each at varying stages in their quest to ‘do’ social media, it suddenly struck me how many companies are, well, just doing without thinking. After spending hours analysing brands across varying markets it’s astounding to see so many large household names still clearly working without a social media strategy.

Und zum Abschluss eine gute Nachricht für alle eBooks-Liebhaber, es gibt Neuigkeiten von Google Books: Buchverleih kommt, Einschränkungen für Erotik:

In Zukunft bevorzugt Google das ePub-Format, und zwar ePub 2 und ePub 3, auch mit festem Layout. PDF wird noch immer akzeptiert, aber nur, wenn ePub nicht zur Verfügung steht.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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