16. June 2024

Was ist Werbung, Marketing und Public Relations (PR)? Grundverständnis und Abgrenzung

Die Kommunikationsdisziplinen Werbung, Marketing und Public Relations werden meist in einem Atemzug genannt und unisono verwendet. Doch es gibt gravierende Unterschiede. Im folgenden Artikel betrachten wir PR, Marketing und Werbung und schauen auf ihre Stärken, Schwächen und Unterschiede.

Was sind Public Relations (PR)?

PR steht für Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit. Es handelt sich um einen Kommunikationsprozess, der darauf abzielt, das Image, die Reputation und die Beziehungen einer Organisation, eines Unternehmens oder einer Person zu verschiedenen Stakeholdern aufzubauen, zu pflegen und zu verbessern.

PR ist die strategische Planung und Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen, um das Ansehen einer Organisation oder einer Person in der Öffentlichkeit zu formen und zu beeinflussen. Sie beinhaltet die Verbreitung von Informationen, die Förderung von Dialog und den Aufbau von Beziehungen zu verschiedenen Zielgruppen. PR umfasst die Gestaltung und Verbreitung von Informationen, um das Verständnis, das Vertrauen und die Akzeptanz einer Organisation oder einer Person in der Gesellschaft zu fördern. Sie dient dazu, positive Beziehungen zu den Medien, der Öffentlichkeit, den Kunden, Investoren und anderen Stakeholdern aufzubauen. PR ist die Kunst und Wissenschaft der Aufrechterhaltung einer positiven öffentlichen Wahrnehmung. Sie beinhaltet die gezielte Kommunikation von Informationen, die Steuerung von Botschaften und die Bewältigung von Krisen, um das Image einer Organisation oder einer Person zu schützen und zu verbessern. PR zielt darauf ab, eine langfristige, vertrauensvolle Beziehung mit den Zielgruppen aufzubauen.

PR (auch Pressearbeit / Öffentlichkeitsarbeit / Medienarbeit / Media Relations) richten sich also strategisch, zielgerichtet und marketing- und vertriebsunterstützend an (potenzielle) Kunden – können aber bei Bedarf und professioneller PR-Planung sämtliche Stakeholder erreichen. Die PR-Aktivitäten sind nutzen- und mehrwertorientiert. Statt plumper Produktbeschreibungen und Produkt-PR ist heute professionelles Themen- und Medienmanagement gefragt.

Mit content-zentrierter Kompetenz-PR können Unternehmen und Organisationen, Personen und Marken die Führerschaft über Themen übernehmen. Diese Themenführerschaft ist nicht nur wichtig im Rahmen der professionellen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, sondern kann auch vertriebsrelevant / vertriebsunterstützend sein, indem sie Ansatzpunkte für konkrete Vertriebsaktivitäten bietet (Vertriebs-PR).

Was ist Werbung?

Werbung ist eine Form der gezielten Kommunikation, bei der Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen bestimmte Botschaften und Informationen über verschiedene Medienkanäle verbreiten, um das Bewusstsein für ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu schaffen und den Verkauf oder die Nachfrage nach diesen zu steigern. Werbung bezeichnet die geplante und bezahlte Verbreitung von Informationen, Ideen oder Botschaften über verschiedene Medien, um das Bewusstsein, das Interesse und die Kaufbereitschaft der Zielgruppe für bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu steigern. Sie zielt darauf ab, potenzielle Kunden anzusprechen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und sie zum Handeln zu bewegen. Werbung ist eine Form der kommerziellen Kommunikation, bei der gezielt und bewusst gestaltete Botschaften über Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Printmedien, Internet oder Außenwerbung verbreitet werden. Sie dient dazu, das Bewusstsein für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung zu schaffen, eine positive Wahrnehmung aufzubauen und letztendlich den Absatz zu fördern. Werbung basiert oft auf kreativen Konzepten und Strategien, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und Emotionen oder Bedürfnisse anzusprechen.

Werbung, Reklame und andere klassische Marketingmaßnahmen („Old-School-Marketing“, vor allem „Push-Marketing“) gelingt es heute nicht (mehr), das Vertrauen der Interessenten, Kunden und Stakeholder zu gewinnen. Dieses „Werben um Vertrauen“ gelingt nur durch professionelle und vertrauenswürdige Public Relations, Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. 

Der Vertrauens-, Image- und Markenaufbau gelingt sehr gut durch Public Relations. Zur Verteidigung von Marktführerschaften kann hingegen auch Werbung geeignet sein.

Was ist Marketing?

Marketing ist ein umfassender Prozess, der darauf abzielt, Produkte, Dienstleistungen oder Marken erfolgreich zu positionieren, zu bewerben und zu verkaufen. Es umfasst verschiedene Aktivitäten wie Marktforschung, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Vertrieb und Kommunikation, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Marketing ist eine Managementdisziplin, die darauf abzielt, den Austausch von Waren oder Dienstleistungen zwischen Anbietern und Kunden zu erleichtern. Es umfasst die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Maßnahmen, um den Wert einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu schaffen, zu kommunizieren und zu liefern, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und die Ziele der Organisation zu erreichen. Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Schaffung, Kommunikation und Lieferung von Wert für Kunden. Es beinhaltet die Identifizierung, Ansprache und Befriedigung von Kundenbedürfnissen durch die gezielte Gestaltung von Produkten, Dienstleistungen, Preisen, Vertriebskanälen und Marketingkommunikation. Das Ziel des Marketings besteht darin, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, Kundenzufriedenheit zu steigern und letztendlich den Unternehmenserfolg zu fördern.

Integrierte Kommunikation durch professionelle PR

PR zielt – im Gegensatz zu Marketing und Werbung – auf integrierte oder sogar integrale Kommunikation. Deshalb hat PR einen Führungsanspruch in den Corporate Communications (der Unternehmenskommunikation) und sollte von Entscheidern und Managern beim Kommunikations- und Marketing-Mix entsprechend die Schlüsselrolle eingeräumt werden.

Während Werbung auf „Knalleffekte“ („Big Bangs“) setzt, entfalten sich die Public Relations linear und kontinuierlich. „Mal eben einen PR-Gag landen“ funktioniert nicht. PR ist glaubwürdig und überzeugt durch Kompetenz. Aber: PR liegt letztlich immer in der Hand der Medien; die Redaktionen entscheiden selbst, ob Texte, Themen und Informationen, die die PR liefert, zu einer redaktionellen Berichterstattung (Medienveröffentlichung) führt – oder eben nicht. Nur Werbung ist selbst gesteuert!

Deshalb benötigt PR seine Zeit, um die volle Wirkung zu erzielen (vergleichbar mit der Suchmaschinenoptimierung, SEO). Diese „Wirkungsverzögerung“ wird auch als „PR-Bias“ bezeichnet und macht das PR-Controlling so schwer. Zudem sind PR-Auftraggeber oft unzufrieden, wenn die PR vermeintlich „nicht gewirkt“ hat. Professionelle PR muss täglich und kontinuierlich betrieben werden, ebenso wie SEO (eine moderne PR-SEO-Strategie, die PR- und SEO-Maßnahmen optimal kombiniert und durchführt, kann aber nach sechs Monaten ihre volle Wirkung entfalten und überragende Erfolge erzielen – und zwar in beiden Bereichen, Public Relations und Suchmaschinenoptimierung). 

Gute PR ist nicht „umsonst“ – und erst recht nicht gratis

Eine verbreitete, aber falsche Vorstellung ist (leider nach wie vor): „PR ist gratis“. Fakt ist: PR ist zwar kosteneffizient, vor allem im Vergleich zur klassischen und teuren Werbung, aber es gibt keine gute PR „umsonst“. Es müssen immer Ressourcen (Personal, Geld, Zeit) eingeplant und verbraucht werden, damit Public Relations erfolgreich betrieben werden können.

Wenn Sie sich für Public Relations, PR-Beratung, PR-SEO, PR-Coaching und Seminare rund um PR, Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit interessieren, dann kontaktieren Sie den erfahrenden PR-Experten Daniel Görs.

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