Ein wichtiger Hinweis vorweg: Wir, die PR-Agentur Görs Communications betreiben keine Rechtsberatung und haften auch nicht für die Informationen zum Thema. Bestehen bei der Umsetzung der DSGVO Zweifel, sollte unbedingt ein Rechtsanwalt aufgesucht und befragt werden.

Die Datenschutz-Grundverordnung DSGVO (für: General Data Protection Regulation) hat bei vielen Unternehmen schon für enorme Unsicherheit und in vielen Fällen auch für erheblichen Arbeitsaufwand gesorgt. Davon ist die PR-Branche (bzw. die Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen) natürlich nicht ausgenommen. Ganz im Gegenteil, gerade bei der Kommunikation werden unzählige Daten generiert, die für eine vernünftige PR- und Marketing-Arbeit häufig unverzichtbar sind, die die Verantwortlichen aber spätestens mit der Einführung der DSGVO aber vor datenschutzrechtliche Herausforderungen stellen. Dabei ist eines der größten Probleme der Graubereich, bei denen keine wirkliche Sicherheit darüber besteht, was erlaubt ist und was nicht. Und das zeigt sich exemplarisch an den Presseverteilern, wie wir hier in diesem neuen Beitrag im Blog von Görs Communications erläutern.

Presseverteiler sind unverzichtbar

Presseverteiler sind ein elementarer Bestandteil der Presse- und PR-Arbeit, ohne den praktisch keine PR-Agentur auskommt. Und das für mehrere Zwecke, zunächst einmal natürlich für das Versenden von Pressemitteilungen. Dann aber auch, um Einladungen für Pressekonferenzen oder Hintergrundgespräche zu verschicken; selbst für das Anbieten von exklusiven redaktionellen Inhalten benötigt man die Presseverteiler, um die richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen. Kurz, ohne gut gepflegte Presseverteiler wird die Arbeit von PR-Agenturen (aber auch die von den Kommunikationsabteilungen und -verantwortlichen der Unternehmen) enorm erschwert.

Aber ist es in den Zeiten der DSGVO noch legal, sich entsprechende Verteiler mit Redaktions- und Journalistenkontakten zusammenzustellen? Die Antwort lautet, wie so oft, es ist kompliziert. Ob ein Presseverteiler der DSGVO gerecht wird, hängt nämlich von mehreren Faktoren ab, darunter die Art der gesammelten Daten und den Einsatzgebieten des Verteilers.

Redaktionsadressen sind harmlos

Wo von vornherein Entwarnung gegeben werden kann, sind Redaktionsadressen wie redaktion@FachmagazinXY.de, newsdeck@FachmagazinXY.de oder info@FachmagazinXY.de, die von vielen Zeitungen oder Zeitungen als Kontaktadresse angegeben werden. Der Grund: Die DSGVO stellt im Kern Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten auf, es sollen also natürliche Personen vor Datenmissbrauch geschützt werden, nicht ganze Unternehmen.

Presseverteiler, die ausschließlich aus Redaktionsadressen bestehen, können also auch im Zeitalter der DSGVO problemlos verwendet werden – gerade dann, wenn die Redaktionsadressen auch noch öffentlich von den Zeitschriften und Zeitungen publiziert werden. Einzige Ausnahme: Wenn eine Redaktion (etwa nach dem Versand einer Pressemitteilung) darum bittet, vom Verteiler genommen zu werden, dann sollte man das auch tun. Aber das gebietet eigentlich ja auch schon die Höflichkeit – und zu guter PR-Arbeit gehört schließlich ja auch immer, dass man keine Zeitungen oder Zeitschriften verärgert.

Diese Redaktionsadressen sind übrigens in der Regel auch besser als ihr Ruf. Viele PR-Leute schwören auf persönliche Kontakte – die natürlich wichtig sind -, was aber nicht zwangsweise bedeutet, dass Redaktionsadressen wie redaktion@FachmagazinXY.de, newsdeck@FachmagazinXY.de oder info@FachmagazinXY.de wertlos sind. Und das liegt an der Arbeitsweise in den Redaktionen, die zunehmend von Newsrooms und Newsdesks geprägt werden, bei denen die eingehenden Pressemitteilungen zentral gesichtet und dann (wenn Relevanz in ihnen gesehen wird) den jeweiligen Journalisten je nach Themengebiet und Schicht weitergeleitet werden. Und deshalb kann eine Redaktionsadresse häufig sinnvoller als die Adresse von einem Journalisten sein, schließlich arbeitet dieser nicht 24 Stunden um die Uhr und ist womöglich auch schon mehr als genug mit anderen Themen beschäftigt.

Apropos persönlicher Kontakt: Angeblich gibt es immer noch PR-Berater, die einer versendeten Pressemitteilung hinterhertelefonieren, um mehr Veröffentlichungen zu erzielen. In Zeiten der Newsrooms ergibt das jedoch nicht nur wenig Sinn, sondern es fällt regelrecht negativ auf – diese PR-Berater stören die Journalisten schlichtweg bei der Arbeit. So kann man sich (und damit auch die Unternehmen, für die man arbeitet) richtig schön schlecht machen.

Grenzbereich ungefragte Journalisten

Was durchaus noch möglich ist, sich aber dem Grenzbereich annähert, sind Presseverteiler, auf denen ohne explizite Zustimmung einzelne Journalisten aufgeführt sind. Aber nur dann, wenn a) der Journalist die Daten (E-Mailadresse, Telefonnummer etc.) zum Zwecke der Kontaktaufnahme veröffentlicht hat – etwa auf der Autorenseite des Mediums, für das er schreibt. Und b) bei der Kontaktaufnahme (etwa dem Versenden einer Pressemitteilung) ein „berechtigtes Interesse“ für beide Seiten besteht. Sprich, es gibt gute Gründe dafür, dass die Mitteilung für den Journalisten auch relevant ist. Wird das Zusenden hingegen als Werbung wahrgenommen, fällt das „berechtigte Interesse“ weg, in dem Fall könnte man sich tatsächlich eine Klage einhandeln. Zudem c) sollten sich die Daten auf das notwendige Minimum beschränken. Geburtstage, Familienstand etc. haben in keiner Datenbank was verloren, selbst wenn es dafür vermeintlich gute Gründe (Geburtstagsanschreiben etc.) gibt. Zudem d) muss man der Bitte nach einer Löschung aus dem Verteiler unverzüglich nachkommen, zudem hat der erfasste Journalist das Recht, Auskunft über die Speicherart seiner Daten zu erfragen.

Was hingegen jenseits des Grenzbereichs ist, sind Journalistenadressen, die man sich selbst erschlichen hat. Viele Journalisten stellen ihre Kontaktdaten nicht ins Internet, mit etwas Geschick ist es aber immer in der Regel möglich, die Adressen zu kriegen. Etwa dadurch, dass man sich die Systematik der E-Mail-Adressen der Zeitungen anschaut und dann die jeweils gesuchte E-Mail-Adresse danach selbst zusammenbaut (häufig: Vorname.Name@ZeitungXY.de). Hat man sich so einen Presseverteiler zusammengestellt, wird es mit der DSGVO Zeit, den Presseverteiler zu löschen – und zwar überall, also auch auf alten Sicherungsfestplatten.

Explizite Zustimmung

Will man juristisch auf sauberem Gelände unterwegs sein, holt man sich von jedem Journalisten die Erlaubnis ein, seine Kontaktdaten zu speichern. Der Nachteil: Das Vorgehen ist arbeitsintensiv, zudem sind nicht wenige Journalisten bereits furchtbar genervt von den ganzen Anfragen. Aber dann ist man wenigstens rechtlich abgesichert, am besten, in denen man die Zustimmung auch noch protokolliert – was im Fall von E-Mails ja zum Glück mit einem überschaubaren Arbeitsumfang erledigt werden kann.

Mit der expliziten Zustimmung ist man immer auf der sicheren Seite. Bei allen anderen geschilderten Möglichkeiten bleibt immer noch eine gewisse Unsicherheit, da viele DSGVO-Formulierungen schwammig sind. Wirkliche Sicherheit dürfte es erst geben, nachdem die ersten Agenturen oder Unternehmen wegen ihrem Presseverteiler verklagt wurden und der Streitfall vor Gericht landet. Und damit man selbst nicht zu diesem Präzedenzfall wird, besser vorsichtig mit den Daten agieren.

 

Ein wichtiger Hinweis zum Abschluss: Wir, die PR-Agentur Görs Communications betreiben keine Rechtsberatung und haften auch nicht für die Informationen zum Thema. Bestehen bei der Umsetzung der DSGVO Zweifel, sollte unbedingt ein Rechtsanwalt aufgesucht und befragt werden.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog