13/12/2019

Dabeisein ist nicht alles: (A)Soziale Medien in der Immobilienbranche

Fachbeitrag in der Immobilienwirtschaft 09/2018 von Daniel Görs, Inhaber der PR und Content-Marketing-Beratung Görs Communications: Digitale Transformation und Kommunikation in der Immobilienwirtschaft.

————————————————————————————————————————————————

Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal

Die einen preisen Social Media für die Unternehmen der Immobilienwirtschaft als absolutes „Must-have“ an, andere sehen darin eine sinnlose Zeitverschwendung und manche gar eine Bedrohung. Dabei kann Social-Media-Kommunikation für Immobilienunternehmen durchaus sinnvoll sein – aber nur, wenn sie professionell geplant und strukturiert betrieben wird. Der Grat zwischen sozialen und asozialen Medien ist schmal. 

Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal / Immobilienwirtschaft 9/2018

Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal / Immobilienwirtschaft 9/2018

Die Zahlen sprechen eigentlich eine eindeutige Sprache. Aktuell sind rund 30 Millionen Deutsche bei Facebook aktiv, 17 Millionen bei Instagram, 13 Millionen bei Xing, 10 Millionen bei LinkendIn, 4 Millionen bei Pinterest und 1,8 Millionen bei Twitter. Berücksichtigt man dabei noch, dass kaum Kinder auf Social Media aktiv sind, ist mittlerweile fast jeder Deutsche im für die Immobilienwirtschaft relevanten Alter auf der einen oder anderen Social-Media-Plattform aktiv. Hier findet sich also die Zielgruppe. Aber wie erreicht man die Aufmerksamkeit der Interessenten, Kunden und Mitarbeiter in spe? Die „Sozialen Medien“ sind ein Riesen-Hype, bei dem jeder dabei sein will, längst auch Immobilienunternehmen. Kreativität, Interaktion, transparente und authentische Kommunikation werden gebetsmühlenartig postuliert; doch wie im echten Leben muss der gute Ruf auch in den sozialen Netzwerken „ganz langweilig“ durch konstante Kommunikation, soliden Kundendienst, Know-how und letztlich Leistung erarbeitet werden. Dann aber kann gut gemachte, sauber durchdachte und konsequente Social-Media-Kommunikation ein gutes Instrument zur Kundenansprache und -bindung, fürs Recruiting, Marketing und die PR sein und Immobilien-Unternehmen nach vorne bringen. Doch dies ist in der Immobilienbranche eher die Ausnahme. Exemplarische positive Beispiele sind die Immovation AG und ImmobilienScout24.

Social Stream, Blog und Recruiting 2.0

Die Immovation AG zeigt, wie Social Media konsequent aufgesetzt und professionell betrieben werden. Es gibt die Rubrik „Social Stream“ auf der Website, auf der die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens gebündelt werden. „Mit unserem IMMOVATION-News_Blog und anderen Social Media behalten wir die Immobilien- und Finanz-Branche für Sie ständig im Blick“, verspricht das Unternehmen. Vom Social Stream der Website aus gelangt man dann zum Immovation Blog (http://immovation-blog.de): „Das Blog-Team der IMMMOVATION recherchiert in vielen Kanälen und wählt aus der Fülle täglicher Nachrichten der Immobilien- und Finanz-Branche Aktuelles und Interessantes für Sie aus. Über Nachrichten, Zahlen, Studien hinaus erfahren Sie Wissenswertes und Nachdenkliches zu den Themen Immobilien und Geld. Natürlich finden Sie in unserem Blog auch Neuigkeiten zu den Projekten der IMMOVATION-Unternehmensgruppe.“ Dort gibt es dann den Pressespiegel, die aktuellen Projekte sowie das „Journal“. Zudem erstellt und veröffentlicht die Immovation AG regelmäßig Rankings zu den erfolgreichsten Immobilien- und Finanzen-Twitter-Accounts. So werden über Social Media professionell sowohl Endkunden und Businesspartner erreicht und informiert, B2C-und B3B-Kommunikation auf hohem Niveau betrieben.

ImmobilienScout24 nutzte mittels Social Media die so genannte „Schwarmintelligenz“. Und zwar im Bereich Human Ressources und Empoyer Branding. Bereiche, in denen Social Media (richtig konzipiert und eingesetzt) tatsächlich und nachweisbar Erfolge zum Unternehmenserfolg beisteuern. Bei der Entwicklung einer Personalmarketingkampagne wurde auf klassische Agenturen und Personaldienstleister /-berater verzichtet. Statt dessen wurde die Kampagne über die Plattform Jovoto von den Nutzern selbst entwickelt. So konnten geignete Fachkräfte mit einem Bruchteil der Kosten einer klassischen HR-Kampagne erreicht werden. Und gleichzeitig inszenierte sich ImmobilienScout24 einmal mehr als innovatives Unternehmen und kommunizierte direkte mit seiner „Peergroup“. Wer beim Recruiting 2.0 nicht aktiv in den Social Media ist, dem fällt es immer schwierger, hochqualifizierte Mitarbeiter zu finden. Entsprechend wandeln sich auch die Social Media Portale. Xing und LinkedIn sind längst zu großen Jobbörsen und „Headhunters Spielwiese“ mutiert. Wissen Sie eigentlich, wie Ihre Mitarbeiter bei Xing und LinkedIn positioniert sind? Status-Meldungen wie „Auf der Suche nach neuen Herausforderungen“ und „Offen für Jobangebote“ sollten bei Ihnen Gesprächsbedarf signalisieren…

Fehlende Beratung, Professionalisierung, Planung und Kontrolle führen zu Misserfolgen

Nach mehr als 15 Jahren als Kommunikations- und Social-Media-Verantwortlicher auf Unternehmensseite sowie als Marketing- und Digital-Berater fällt mein Resümee hinsichtlich Twitter, Facebook und Co. in der und für die Immobilienwirtschaft aber insgesamt nüchtern aus. Social Media werden oft überschätzt, nicht professionell geplant und durchgeführt. Deshalb bleiben viele Digital-Projekte erfolglos. Und bei Fehlern sind Social Media sogar ein Risikofaktor. Bei vielen Unternehmen und Nutzern sind sie daher bereits zu asozialen Medien mutiert, zahlreiche Social Media Accounts werden geschlossen oder sind inaktiv. Wegen der diversen Fallstricke und Risiken im „Web 2.0“ sollten Immobilien-Manager und -Unternehmen von den weit verbreiteten „handgestrickten“, ungeplanten und (vermeintlich) kostenlosen Social-Media-Aktivitäten besser die Finger lassen. Genauso wie von Social-Media-Beratern, die mit ihrer Fachsimpelei, bunten Präsentationen und jeder Menge Buzzwords bei Ihnen ein mulmiges Gefühl hinterlassen. Denn genau wie mancher Arzt sich mit seinem Latein als besonders kompetent gibt, tut das auch der hippe „Social-Media-Experte“ mithilfe englischer Ausdrücke und zahlreicher „Socia Media Tools“. Wer dann nachfragt, merkt schnell: Vieles davon ist alter Wein in neuen Schläuchen.

————————————————————————————————————————————————

Der Artikel steht Ihnen in der Originalfassung unter “Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal” auch als PDF-Dokument zum Download zur Verfügung.

————————————————————————————————————————————————

Eine professionelle Social-Media-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass das Immobilien-Unternehmen auf den tatsächlich relevanten Plattformen regelmäßig und professionell aktiv kommunizieren. Bei Unternehmen der Immobilienwirtschaft sind dies vor allem Xing, LinkedIn, Twitter, lokal relevante Portale – sowie je nach Angebot (Mietobjekte) Facebook. Von diesen „Social-Media-Satelliten“ aus wird die jeweilige Zielgruppe dann gezielt auf die eigene Unternehmens-Website und den Unternehmens-Blog gelotst. Denn nur hier hat das Unternehmen die volle Kontrolle über Daten und Inhalte – unabhängig davon, wie sich die AGB, Kosten und Algorithmen vom Facbook, Xing & Co. ändern! Die große Reichweite von Social Media sollte also genutzt werden, um das, was das eigentliche Zentrum der Online-Kommunikation sein muss, mit relevanten Besuchern („Traffic“) zu versorgen. In der Praxis sieht es jedoch meist so aus, dass die Social-Media-Aktivitäten oft nur als Selbstzweck verstanden werden („machen die anderen ja auch“) und kaum mit den anderen PR-, Marketing- und Digitalmaßnahmen verzahnt ist. Und da stellt sich dann vollkommen zu Recht die Frage, ob sich der Zeit- und Ressourcenaufwand für Social Media denn überhaupt lohnt. Dabeisein ist eben nicht alles. Lassen Sie sich aber trotz „digitaler Disruption“ nicht unter Druck setzen und finden Sie „Ihren“ Weg im digitalen Dschungel. Lassen Sie sich (kompetent) beraten, aber nicht beeinflussen oder überreden.

Eigene Website und Blog im Zentrum der Onlinekommunikation

Bei der Online-Kommunikation müssen die eigene Website und der Blog im Mittelpunkt stehen. Denn bei Social Networks haben nicht die Immobilienunternehmen, sondern die Betreiber die Kontrolle über Daten, Content und Kontakte. Hinzu kommt, dass man heute nicht sagen kann, wie sich die einzelnen Portale in Zukunft weiterentwickeln werden. Welche werden untergehen, welche werden die neuen Shootingstars, welche werden künftig kostenpflichtig und wie entwickeln sich die Angebote, AGB und Preise? Deshalb sollten Social Media immer nur zur Flankierung von Website und Blog(s) betrachtet und eingesetzt werden.

Digital Natives als Influencer und Entscheider?

Der Social-Media-Hype hat einige erstaunliche Phänomene hervorgebracht. Es sollte von gestandenen Immobilien- und Marketingprofis beispielsweise kritisch hinterfragt werden, wenn Teenager und Twens plötzlich als „Influencer“, Experten oder gar Entscheider gelten. Praktikanten und Azubis übernehmen oft die Social-Media-Betreuung und treffen entsprechenden Entscheidungen. Sicher nicht immer zum Vorteil der Immobilien-Unternehmen. Denn nur weil jemand qua Geburt ein „Digital Native“ ist, ist die Expertise nicht zwangsweise vorhanden. Es verwundert somit nicht, dass das so genannte „Influencer Marketing“ über  Social Media zu recht bereits in die Kritik und ins Visier der Justiz geraten ist. Auch ein positiver Imagetransfer auf (Immobilien)Unternehmen wird mitlerweile bezweifelt. Lassen Sie sich also nicht einreden, die Schleichwerbung mithilfe der hippen Social Media „Stars“ sei eine effeziente und zeitgemäße Kommunikation. Die klassischen Regeln der PR und Marketingkommunikation gelten auch im Internet. 

Fazit: Oft werden in den Social Media tatsächlich Ressourcen verschwendet. Und es gibt viele verschiedene Arten, sich (dank Google auch dauerhaft) im Web lächerlich zu machen, seine Reputation zu schädigen, „Shitstorms“ zu provozieren sowie Kunden und Mitarbeiter zu verprellen. Social Media können ein Segen sein. Eine passende Strategie und mittels Content- und Redaktionsplänen geplante Kommunikation ist aber vonnöten. Andernfalls können (A)Soziale Medien schnell zum Fluch werden, wenn man unprofessionell konzipiert und kommunziert.

Webperlen: Springer im 21. Jahrhundert, Aktuelle Social Media Zahlen 2013 und Krisenmanagement

Heute in der Webschau von Görs Communications:

  • Axel Springer: Die Welt, ein großes Experiment
  • Social Media Zahlen 2013 für Xing, Linkedin, Pinterest, Facebook, Google+ und Twitter
  • Videotelefonie wird Standard
  • Chrome for Android hat nur 3 Prozent Marktanteil
  • Infografik: Die 200 Ranking-Faktoren von Google
  • Beobachtungen der Woche
  • Krisenmanagement auf Facebook – Taco Bell kämpft um Wiedergutmachung
  • PC-Hersteller schlagen zurück
  • Ich will keinen Medientrailerpark, ich will ein mediales Schlaraffenland

Ist das der Journalismus im 21. Jahrhundert? Wie Newsroom.de unter “Axel Springer: Die Welt, ein großes Experiment” berichtet, krempelt Springer nicht nur die Inhalte und die Form der Zeitungen bzw. Onlineangebote um, sondern zieht eröffnet einen völlig neuen Newsroom.

Die Ullstein-Halle, die im Jahr 2004 eingeweiht wurde und in der seitdem viele legendäre Springerfeten und glamouröse Feste (B.Z.-Kulturpreis, Die Goldene Kamera) bis in den frühen Morgen gefeiert wurden, wird das neue journalistische Zentrum von Axel Springer, die Herzkammer der journalistischen Aktiengesellschaft soll hier schlagen und im ganzen Haus zu hören sein. Auf fast 1000 Quadratmetern werden dann mindestens 100 Journalisten der überregionalen Redaktion zusammenarbeiten, weitere Redakteure sollen in “unmittelbarer Nähe” arbeiten, bestätigte eine Sprecherin von Axel Springer Newsroom.de-Informationen.

Zahlen, Zahlen, Zahlen. Unter “Social Media Zahlen 2013” erfährt man, wie sich die sozialen Netzwerke entwickelt haben. Twitter hat sich demnach folgendermaßen entwickelt:

- Weltweit gibt es ca. 500 Mio Twitterkonten (Stand: Juli 2012)
- 200 Mio monatlich aktive Nutzer (Stand: Dez. 2012)
- Deutschsprachige Twitterkonten gibt es 825.000 (Quelle: Webevangelisten)

Und weiter mit den Statistiken. Wie BITKOM berichtet, wird Videotelefonie zunehmend Standard:

Videotelefonie setzt sich allmählich durch. Fast jeder dritte Internetnutzer (31 Prozent) nutzt die entsprechenden Angebote von Skype, Facebook, Google, Apple und Co. Das sind 17 Millionen Bundesbürger, also jeder vierte (24 Prozent) aller Personen ab 14 Jahre. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbandes BITKOM. Anfang 2011 waren es noch 7 Millionen.

Eine Zahl, die Google sicher nicht erfreuen wird. Trotz der (extrem) starken Stellung, die der Suchmaschinengigant im Internet und auf den Smartphones hat, hat Chrome for Android nur 3 Prozent Marktanteil:

Auch wenn weltweit längst mehr Android- als iOS-Smartphones genutzt werden, sieht diese Statistik bei den Online-Browsern aktuell noch ganz anders aus: Apples Safari-Browser kommt auf satte 60% Marktanteil und hält den zweitplatzierten Android Browser mit “nur” 20% Marktanteil noch locker auf Abstand. Den dritten Platz belegt der Opera Mini mit einem Marktanteil von gut 10%.

Eine Grafik, die einmal mehr verdeutlicht, dass SEO mehr ist, als nur Links zu generieren. Die 200 Ranking-Faktoren von Google:

Die passende Infografik zu Deans Liste haben wir auf dem searchenginejournal gefunden. Dankeswerterweise wurden die Faktoren der Übersichtlichkeit wegen in zehn Bereiche unterteilt. Als da wären: Domain Factors, Page Factors, Site Factors, Backlink Factors, User Interaction, Special Algorithm Rules, Social Signals, Brand Signals, On-Site Webspam Factors, Off-Page Webspam Factors.

In SEO-Kreisen hat das Penguin 2.0 Update in den vergangenen Wochen für ziemliche Aufregung gesort, die sich aber nun langsam legt, wie man den “Beobachtungen der Woche” entnehmen kann:

Das Penguin 2.0 Update ist durch. Wirklich riesig war es nicht. Wer Links disavowed hatte, ohne einen Reinclusion Request zu stellen, dessen Disavow-Anordnung wurde anscheinend mit Pinguin 2.0 erst vollzogen. Dazu gibt es einen super Artikel zum Disavow Tool bei Moz. Leider denken immer noch die meisten, dass Pinguin etwas mit gekauften Links zu tun hätte.

Krisenkommunikation im 21. Jahrhundert, ein guter Beitrag darüber, wie Taco Bell auf Facebook um Wiedergutmachung kämpft:

Aktuell befindet sich Taco Bell in einer Situation, die sich kein Unternehmen wünscht. Nicht nur Facebook, sondern Twitter, viele Blogs und Nachrichtenportale zeigen ein Foto eines Mitarbeiters, welcher mehrere Tacos mit der Zunge ableckt.

Und eine weitere Alternative für den Google Reader. RSS-Reader Feedly öffnet sich für Dritt-Apps:

Das heißt, man muss nicht mehr die Feedly-App nutzen, man kann später seinen bisherigen RSS-Client nutzen. Die Feedly-Macher haben im Hintergrund bereits mit den Machern beliebter Apps wie Reeder, Press, Nextgen Reader, Newsify und gReader gearbeitet. Das sind definitiv großartige News.

Das Rennen zwischen Tablet- und PC-Herstellern kennt einen Sieger, den Verbraucher, die PC-Hersteller schlagen zurück:

Durch mobile Geräte in die Defensive gedrängte Computerhersteller und ihre Partner planen die Gegenoffensive. Die Waffen der PC-Bauer: Niedrigere Preise und ein geringerer Energieverbrauch. [...] Die Branche will das Geld von Konsumenten zurückgewinnen, in dem sie Eigenschaften von Smartphones und Tablets kopiert, für die Verbraucher zunehmend Geld ausgeben.

Und zum Abschluss der Webschau in diesem Blog gibt es noch einen Verweis auf einen sehr subjektiven, aber trotzdem äußerst lesenswerten Beitrag zur Zukunft der Medien:

Theoretisch könnten mir die “alten” Medien immer mehr egal werden, schließlich finde ich genug Substition in Blogs, internationalen Online-Medien und dank meiner diversen Timelines, die immer wieder feine Sachen heranspülen.

Praktisch bin ich aber traurig, dass es nicht noch mehr Angebote gibt und dass so viele Medienschaffende nicht die Chancen am Schopfe packen, die sich gerade ergeben.

Den ganzen Beitrag findet man unter “Ich will keinen Medientrailerpark, ich will ein mediales Schlaraffenland“.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Impressum und Datenschutzerklärung .