25. July 2021

Reputationsmanagement für Makler

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“ – das mag sein, aber es werden dann sicher auch keine erfolgreichen Geschäfte abgeschlossen. Das gilt für Makler um so mehr. Denn der Berufsstand „genießt“ ohnehin nach wie vor einen sehr schlechten Ruf in der Bevölkerung. Das resultiert u.a. auch daraus, dass „Reputationsmanagement“ für viele Makler Neuland ist. Dabei ermöglicht Reputations- oder auch Issues-Management den geplanten und gezielten Aufbau sowie Schutz des eigenen Rufs. Dieses betrieb man zwar schon lange vor der Erfindung digitaler und sozialer Medien. Doch mit deren Aufkommen sind die Möglichkeiten wie Risiken für Rufaufbau und -pflege gestiegen. Durch die neuen digitalen Technologien und Angebote haben sich auch Kommunikationsverhalten und Mediennutzung der Menschen rasant verändert. Alles wird komplexer, anonymer, schneller und digitaler. Durch die Coronakrise gibt es hier noch einen zusätzlichen Schub. Reputationsmanagement ist heute daher vor allem Online-Reputationsmanagement, das bei Wikipedia wie folgt definiert wird: „Unter Online Reputation Management wird die Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien verstanden. Unter digitalen Medien werden dabei digitale Publikationen und User-Generated-Content verstanden.“ Worauf sollten Makler bei ihrem Reputationsmanagement achten?

Reputationschancen und -risiken nachhaltig monitoren und managen

Das Reputationsmanagement ist eine bewährte Strategie der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Reputationsmanagement ist „Chefsache“, denn die Unterstützung der Geschäftsführung ist für den nachhaltigen Reputations-Erfolg zwingend erforderlich. „Wir betreiben seit unserer Unternehmensgründung 1954 Reputationsmanagement – auch wenn man das damals noch nicht so genannt hat“, sagt Thorsten Hausmann, Geschäftsführer der Werner Hausmann & Sohn Grundstücksgesellschaft mbH mit Sitz in Norderstedt bei Hambburg. Für uns gehört seit jeher die Reputation, also unser guter Ruf, zu den wichtigsten immateriellen Werten unseres traditionsreichen Familienunternehmens. Dieser hart erarbeitete gute Ruf und das daraus resultierende Vertrauen in uns ist die Basis für alle Geschäfte.“ Vielen Maklern ist der hohe Stellenwert kontinuierlicher und stimmiger Reputationspflege dennoch nicht bewusst. Sie investieren stattdessen in kurzfristige Werbung, obwohl diese nicht so nachhaltig wirkt wie die Pflege des guten Rufs. Das grundlegende Ziel des Reputationsmanagements ist es, die öffentliche Wahrnehmung proaktiv zu gestalten, ein eventuell negatives Image mit verschiedenen Methoden zu entkräften und letztlich eine positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu etablieren. Je nach aktueller Unternehmenssituation setzt das Reputationsmanagement den Schwerpunkt auf den Aufbau, die Entwicklung oder den Schutz der eigenen Reputation. Blinder Aktionismus ist dabei ebenso schädlich wie Nichtstun. Es gilt, einen Plan und Prozess zu entwickeln, der folgende Punkte umfasst:

  • Identität reflektieren: Welche Werte, Stärken und Schwächen, Vorlieben und Talente, Visionen, Business- und Lebensphilosophie haben Sie?
  • Inhalte und Ziele festlegen: Welche Informationen und Botschaften möchten Sie welchen Zielgruppen und Stakeholdern vermitteln?
  • Image schärfen und kommunizieren: Um Ihre Botschaften erfolgreich Ihren Zielgruppen zugänglich zu machen, müssen Sie sie in deren jeweiliger Sprache formulieren. Verhalten Sie sich (auch langfristig) erwartungskonform und bauen Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. Hüten Sie sich vor übertriebenen Inszenierungen und Selbstdarstellungen.
  • Evaluierung: Welche Effekte haben Ihre verbreiteten Informationen, Botschaften, Bilder und Kommunikationsereignisse in der Öffentlichkeit und in den Zielgruppen?

Von Meinungen, Bewertungen, Fakes und Shitstorms

Makler sind heute so „durchsichtig“ wie nie zuvor. Wer eine Meinung zu ihren Dienstleistungen hat, schreibt darüber in seinem Blog, auf Twitter, oder Facebook und gibt seine Bewertungen auf entsprechenden Portalen, bei Google MyBusiness oder in Branchenverzeichnissen, Webkatalogen und Social-Bookmark-Diensten ab. Aber: Diese Bewertungen, Erwähnungen und Beiträge sind subjektiv. Jeder kann „seinen digitalen Senf“ zu allem abgeben – und das meist anonym und ohne Verifizierung. Deshalb gibt es auch jede Menge (Fake-)Bewertungen, negatives Feedback und Rezensionen zu Maklern. Kundenbewertungen werden aber immer wichtiger, weil sie anderen Interessenten und Nutzern die Möglichkeit bieten, sich vor der Interaktion mit einem Unternehmen ihre eigene Meinung bis hin zur Entscheidung zu bilden. „Für uns sind zufriedene Kunden, die anderen von ihren positiven Erfahrungen berichten – über welche Kanäle auch immer – das wichtigste Element im Reputationsaufbau und -management. Unser Reputationsmanagement umfasst daher alle Unternehmensbereiche, nicht nur PR, Marketing, Kundenservice, Human Resources oder Qualitätsmanagement. Um uns unabhängiger von externen Bewertungsdienstleistern zu machen und Fake-Bewertungen entgegenzutreten, haben wir zudem einen eigenen Bewertungsbereich mit dem Motto ‚Ihr Lob ist für uns Bestätigung – Ihre Kritik ist unser Ansporn‘‚ auf unserer Website etabliert“, sagt Thorsten Hausmann. 

Der erste Schritt eines Reputation Managements sollte in Anfragen mit dem Namen des Maklers bzw. des Unternehmens in Suchmaschinen wie Google oder Bing bestehen, um den bereits bestehenden Ruf zu ermitteln: Was wird wo wie kommuniziert? Dabei kommt oft zutage, dass sich die Innenansicht eines Unternehmens von der Außenansicht unterscheidet. So ein Reputation-Screening wird auch für die Wettbewerber durchgeführt: Was macht die Konkurrenz – und wie kommt das an? Makler können dann ihre Reputation beeinflussen, indem Sie selbst aktiv werden – idealerweise transparent, ehrlich und authentisch. Es gibt viele Möglichkeiten, das eigene Image aufzubessern und den Ruf aktiv zu managen. Reputationsmanagement ist keine Einmal-Maßnahme, sondern eine kontinuierliche Arbeit. Die Ergebnisse sollten kontinuierlich kontrolliert, bewertet und optimiert werden. Online-Reputationsmanagement ist ein umkämpfter Markt und wird von vielen Beratern und PR- und Onlinemarketing-Agenturen sowie als Software und digitale Dienstleistung angeboten. Externe Berater betrachten die Probleme distanzierter und aus der Sicht der unterschiedlichen Stakeholder (Immobilienkäufer und -verkäufer, Interessenten, Kunden, Journalisten / Medien, Investoren, Partnern etc.). Gerade beim Start des Reputationsmanagements können sie helfen, Anfängerfehler zu vermeiden und schneller eigenes Know-how aufzubauen. Lassen Sie sich beraten und führen Sie einen extern moderierten Kick-Off-Workshop durch. Gerade jetzt in Corona-Krisenzeiten ist die Zeit dafür vorhanden und sinnvoll eingesetzt.

Falls man beim Screening auf negative oder unrichtige Angaben stößt, versucht man dann, durch aktive Maßnahmen gegenzusteuern. Nicht nur in Krisenzeiten wie aktuell während der Covid-19-Pandemie, eignen sich besonders digitale und soziale Medien für eine gezielte Kommunikation. Diese beinhaltet u.a. das Streuen und Optimieren von Online-Profilen und -Postings auf Business-Networks wie XING und LinkedIn sowie Beiträge in sozialen Medien, die ein positives Bild wiedergeben sollen. Wenn dabei den Grundsätzen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gefolgt wird, kann es so gelingen, auch unerwünschte Angaben zumindest von den ersten Seiten einer Suchmaschinenanfrage (der Suchergebnisliste, SEL) zu verdrängen – das sogenannte „Google-Bowling“. Betreiber von Websites dazu zu bringen, einen unerwünschten Beitrag zu entfernen, ist schwierig, aber nicht unmöglich. Ist ein Unternehmen von Rechtsverstößen durch Dritte betroffen, stellt sich immer die Frage, ob man juristisch gegen die Verstöße vorgehen soll oder nicht. Makler können aber unrechtmäßige Äußerungen von fremden Plattformen und aus den Suchmaschinen entfernen lassen. Denn das Internet ist kein rechtsfreier Raum – und jeder hat das „Recht auf Vergessen“, wie auch der Europäische Gerichtshof festgestellt hat. Deshalb kann bspw. auch jeder bei Google Löschanträge direkt online stellen. Wird aber der Rechtsweg beschritten, ist dies auf jeden Fall auch kommunikativ zu begleiten. Ansonsten besteht die Gefahr einer ausufernden Skandalisierung, und mit der medialen Reichweite steigt der Reputationsschaden für das Unternehmen. Reputationsmanagement sollte daher immer auch Krisenmanagement umfassen. Planen Sie daher den Umgang mit negativem Feedback und dem Reputations-GAU „Shitstorm“. Dieser Begriff steht für eine eskalierende Kommunikationskrise, die in den sozialen Medien entsteht. Die schlechte Nachricht: Leider gibt es kein Patentrezept für das Shitstorm-Management; daher müssen individuell die Reaktionen abgewogen werden.

Doch Reputationsmanagement ist und bleibt crossmedial, wie auch Thorsten Hausmann bestätigt: „Lokale und regionale Zeitungen und Wochenblätter haben nach wie vor ihre Berechtigung und ihren Platz in unserem Kommunikations- und Marketing-Mix. Nicht zuletzt, weil diese Printmedien heute auch alle einen eigenen Internetauftritt haben, in denen die Berichte auch online zu finden und zu lesen sind. Hinzu kommen noch unsere eigenen Publikationen wie bspw. Marktberichte, Hauszeitung und Veranstaltungen.“ Offline funktioniert Reputationsmanagement über aktive Pressearbeit und Public Relations. „Unser Ziel ist, die Synergien von PR, SEO und Social Media multimedial zu nutzen und so unser ‚Standing‘ im Markt zu optimieren.“ Integrierte Kommunikationskampagnen, die alle Kanäle nutzen, sind nachweislich erfolgreicher.

Ziel eines Maklers sollte es also sein, auch im Netz – inklusive des Social Webs – der „digitale Platzhirsch“ zu werden und zu bleiben. Das ist durch ein gezieltes und kontinuierliches Reputationsmanagement möglich, das Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media in einem sinnvollen und makler-individuellen Mix umfasst. Eine wirkliche „Community“ wird aber kein Makler aufbauen können – trotz bestem Reputationsmanagement. Denn ein Hauskauf oder -verkauf passiert meist nur ein- oder zweimal im Leben und ist kein Dauerthema für Privatpersonen. Und: Immobilien kaufen, verkaufen und mieten sind und bleiben keine „sexy“ Themen, mit denen sich eine breite Masse bzw. große Community gerne befasst und sich aktiv darüber austauscht. Wer in der Immobilienwirtschaft tätig ist, kann sich dennoch glücklich schätzen, weil es bei Immobilien keine zentralen „Influencer“ gibt, die per YouTube-Video oder Instagram-Posting die Verkaufsentscheidung von Hausbesitzern entscheidend beeinflussen. 

Nachhaltigkeit und CSR mögen für viele Makler nach Buzzwords klingen. Nicht aber für den Chef von Hausmann Immobilien, denn „wir haben uns ein eigenes Leitbild gegeben – und danach handeln wir auch. Dieses Leitbild ist für jeden auf der Website ersichtlich und umfasst die Bereiche Mitarbeiter, Verhältnis zum Kunden, Leistungen, Ausstrahlung, Neue Wege, Darstellung der Leistungen, Umwelt und Ziele des Unternehmens.“ Daher lautet mein Rat: Zeigen auch Sie Ihren Kunden, wofür Sie stehen, und beweisen Sie es durch Ihr nachhaltiges Handeln. Online und offline. In guten wie in schlechten Zeiten. Denn nur ein guter Ruf bringt Maklern echte Empfehlungen, macht sie krisensicher und unabhängig von den Kommentaren und Bewertungen anderer. 

„taz“-Interview: Daniel Görs über Datenlöschung im Netz

Ein Thema, das vom Nischen- und Nerdthema zum großen Medienthema geworden ist: Nachdem im vergangenen Jahr bereits das ARD-Mittagsmagazin für einen Beitrag zum Thema “Online Reputation Management” hier in Hamburg in der Agentur war, hat sich jetzt die alternative Tageszeitung „taz“ beim Agenturgründer Daniel Görs übers Online Reputation Management informiert. Wobei der Fokus des Interviews vor allem darauf lag, wie man negative – also unvorteilhafte – Sucherergebnisse aus den Ergebnislisten der Suchmaschinen „kegelt“.

taz-Interview mit Daniel Görs über Datenlöschung im Netz:  „Es werden Maulkörbe verteilt“

taz-Interview mit Daniel Görs über Datenlöschung im Netz:
„Es werden Maulkörbe verteilt“

Hintergrund: Das Internet vergisst bekanntlich nicht, eine Eigenschaft, die für viele Personen und Unternehmen zunehmend zum Problem wird. Schließlich ist es mittlerweile vollkommen gängig, dass Personalverantwortliche potenzielle Mitarbeiter erst einmal „googeln“ – und fünf Jahre alte Einträge über alkohollastige Feiern machen sich da bekanntlich alles andere als gut. Auf Unternehmensseite macht es sich hingegen nicht gut, wenn ausgerechnet ein ehemaliger Mitarbeiter seinen Frust über den „miesen“ Arbeitgeber so im Internet abließ, dass alle potenziellen Bewerber sofort drauf stoßen. Wobei schlechte Fundstücke im Internet nicht nur den Bereich Human Resources betreffen, sondern alle Geschäftsbereiche. Ein Bericht in einer eigentlich bedeutungslosen Lokalzeitung über einen kleinen, aber leider verpfuschten Auftrag kann noch nach Jahren Neukunden im B2B-Geschäft abschrecken, wenn er bei Google ganz oben erscheint.

Aber genug der Vorrede, hier ein paar der wichtigsten Stellen aus dem Interview:

taz: Welche Rolle spielen Agenturen wie Ihre bei dem Löschvorgang?

Daniel Görs: Wenn jemand zu uns kommt und einen Eintrag aus dem Internet löschen lassen, schlagen wir folgende Maßnahmen vor: Einmal, dass man sich selbst um seine Online-Reputation kümmert und stetig kontrolliert, wo es negative Inhalte, Verlinkungen, Fotos, Videos über einen gibt. Da empfehlen wir, dass man gegebenenfalls mit dem Webmaster, also demjenigen, der im Impressum als Webseiten-Betreiber genannt wird, Kontakt aufnimmt und ihn bittet, Dinge, die nicht stimmen, zu löschen. Oft lassen die mit sich reden, besonders bei älteren Informationen. Der zweite Schritt wäre die Suchmaschinen-Optimierung. Das heißt, man sorgt dafür, dass problematische Links in der Trefferliste der Suchmaschine möglichst auf einer der hinteren Seiten erscheinen, die die meisten gar nicht ansehen.

Und über die Lösch-Anträge bei Google, die zwar keine 100-prozentige Sicherheit bieten, aber ein guter Anfang sind:

taz: Und wie funktioniert die direkte Lösch-Anfrage bei Google?

Daniel Görs: Mit Hilfe des von Google im Internet bereitgestellten Formulars. Dort muss man exakt jede einzelne URL-Adresse nennen, zu der der Link gelöscht werden soll. Und man muss eine stichhaltige Begründung liefern. Es kann sein, das Google dann tatsächlich schnell löscht. Vielleicht sagen die aber auch: Das ist nicht eindeutig. Dann bleibt dem Betreffenden nur der Weg zum Rechtsanwalt.

Doch wer beauftragt eine Agentur? Wie muss man sich die Kunden beim Online Reputation Management vorstellen? In der Regel sind es ganz normale Unternehmen, schließlich kann es jeden treffen:

taz: Und was für Menschen kommen mit Lösch-Anträgen in Ihre Agentur?

Daniel Görs: Unser Kundenkreis besteht zum Großteil aus Unternehmen der Immobilien- und Finanzbranche. Bei Lösch-Anfragen geht es zum Beispiel mal um einen Bauträger, der vor zehn Jahren mit einem anderen Partner insolvent gegangen ist, dann aber weitergemacht hat. Trotzdem haftet ihm diese Insolvenz noch an, und das möchte er nicht mehr verlinkt haben.

Daniel Görs leitet seit 2012 seine eigene crossmediale Kommunikations- und PR-Agentur in Hamburg

Daniel Görs leitet seit 2012 seine eigene crossmediale Kommunikations- und PR-Agentur in Hamburg

Das vollständige Interview über die Google-Löschanträge, das Recht auf Vergessen, die Dominanz der Suchmaschinen und das vermeintliche Riesengeschäft für Agenturen kann hier bei der taz kostenlos und in ganzer Länge nachgelesen werden, zudem steht Ihnen der gesamte Artikel unter „Daniel Görs über Datenlöschung im Netz: „Es werden Maulkörbe verteilt“ auch als PDF-Download zur Verfügung.

Falls Sie (oder Ihr Unternehmen) ebenfalls mit schlechten Google-Treffern zu kämpfen haben, dann können Sie sich natürlich unverbindlich an die Agentur Görs Communications wenden –> Kontakt.

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

 

In Hamburg bei der Agentur Görs Communications zu Gast: Das ARD-Mittagsmagazin für einen Beitrag zum Thema „Online Reputation Management“

Für einen Beitrag rund um das Thema „Online Reputation Management“ war heute Morgen das ARD-Mittagsmagazin mit einem Fernsehteam in unserer PR-Agentur hier in Hamburg zu Gast. Und zwar hat das Fernsehteam vom Mittagsmagazin Daniel Görs interviewt. Thema des Interviews war die Frage, was man – also als Privatperson – machen kann, wenn sich im Internet Einträge über einen finden lassen, die alles andere als schmeichelhaft sind.

Das Team vom Mittagsmagazin mit Daniel Görs vor der Agentur

Das Team vom Mittagsmagazin mit Daniel Görs vor der Agentur

Dass sich das ARD-Mittagsmagazin gerade jetzt für ein Thema interessiert, das früher nur einigen wenigen unter dem etwas sperrigen Begriff „Online Reputation Management“ bekannt war, ist alles andere als ein Zufall. Seit dem EuGH-Urteil, dass Google unter bestimmten Voraussetzungen Links löschen muss – Stichwort „Recht auf Vergessen“ – ist das Thema in der breiten Öffentlichkeit angekommen. Nicht wenige setzen sich zum ersten Mal damit auseinander, was über sie im Internet geschrieben steht – und beim Googeln wird häufig Schlimmes entdeckt.

Das Fernsehteam vom Mittagsmagazin beim Filmen in der Agentur

Das Fernsehteam vom Mittagsmagazin beim Filmen in der Agentur

Dass das Löschen – bzw. den Antrag aufs Löschen stellen – der Links bei Google allein nicht hilft, wurde auch im Mittagsmagazin-Interview mit dem Online-Reputation-Experten Daniel Görs deutlich. Die Inhalte befinden sich schließlich noch weiter im Netz, sie werden halt nur nicht mehr über Google gefunden. Aber Google ist bekanntlich nicht die einzige Suchmaschine, technisch versierte Nutzer – darunter fallen auch immer öfter Personalverantwortliche – finden immer Wege und Mittel, um Verborgenes wieder ans Tageslicht zu fördern. Die hiesige (also etwa nicht die amerikanische!) Google-Suche vergisst zwar, aber das Internet nicht, egal, wie oft das „Recht auf Vergessen“ eingefordert wird.

Online-Reputation-Experte Daniel Görs im Mittagsmagazin-Interview.

Online-Reputation-Experte Daniel Görs im Mittagsmagazin-Interview

Da eben das Stichwort „Personalverantwortliche“ fiel: Natürlich ist eine anständige Onlinereputation bei einem Jobwechsel oder gar dem Start ins Berufsleben wichtig. Bewerber werden im 21. Jahrhundert nun mal gegoogelt, ob man das will oder nicht. Aber die Onlinereputation ist auch in anderen Zusammenhängen wichtig, wie Daniel Görs auch in dem Mittagsmagazin-Beitrag betont hat. Mittlerweile ist es vollkommen „normal“, nach Leuten zu googeln, und schon so manches Date fiel ins Wasser, weil Google Sachen ans Licht gefördert hat, die alles andere als einladend waren, um es milde auszudrücken.

Kann man sich zudem sicher sein, dass der Neuvermieter einen nicht googelt? Und was ist mit den ganzen geschäftlichen Treffen, bei denen man zunächst nur den Namen kennt? Hand aufs Herz, wie oft haben Sie eigentlich schon nach jemandem gegoogelt, mit dem Sie geschäftlich oder privat zu tun haben? Und wie würden Sie reagieren, wenn dort – fälschlicherweise! – steht, dass es sich um einen Tierquäler oder Nazi handelt?

Das Mittagsmagazin schaut der Agentur über die Schulter

Das Mittagsmagazin schaut der Agentur über die Schulter

Deshalb ist es mittlerweile unheimlich wichtig, eine gute Online-Reputation zu haben. Und das bedeutet, dass auf den ersten Google-Seiten bei der Suche nach dem jeweiligen Namen nur positive oder neutrale Treffer zu finden sind. Falls sich auf den ersten drei Google-Seiten problematische Treffer finden, dann wird es definitiv Zeit, sich mit dem Thema Online Reputation Management näher auseinanderzusetzen und gegebenenfalls eine Agentur zu beauftragen.

Gezeigt wird der Beitrag im morgigen Mittagsmagazin ab 13:00 Uhr – die Agentur Görs Communications würde sich natürlich freuen, wenn Sie einschalten!

Daniel_Goers_ARD_Mittagsmagazin_Online_Reputation_Management

UPDATE (29.8.2014): Der Beitrag kann jetzt auch in der Mittagsmagazin-Mediathek angeschaut werden –> Vergessen im Internet

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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