24/06/2019

Brand Journalism – Journalismus aus dem eigenen Haus

Zu den wohl nervigsten Dingen in der Kommunikation – egal, ob klassische Werbung, Marketing oder PR – gehört die Begriffsschwemme und das monatliche (wöchentliche?) Ausrufen eines neuen Hypes. Eine Branche, die sicherlich beste Voraussetzungen fürs Bullshit-Bingo-Spielen mit sich bringt – und das zu 99% mit Begriffen, die aus dem Englischen stammen.

Und zu den gehypten Begriffen gehört seit einiger Zeit auch “Brand Journalism” – also auf Deutsch “Marken-Journalismus” bzw. “Markenjournalismus”. Wie so viele andere Trends (im Marketing, in der Werbung, bei der PR … ) stammt der Begriff aus Amerika und hat von dort aus den Siegeszug angetreten. Dabei steht Brand Journalism eigentlich für etwas Banales: Journalismus von Marken über Marken – man schreibt also journalistisch über sich selbst.

Doch selbst wenn Brand Journalism ziemlich gehypt wird und eigentlich etwas sehr Banales ausdrückt, so bedeutet das nicht, dass Unternehmen/Kommunikationsexperten/Marketing- und PR-Verantwortliche einfach auf Durchzug stellen sollten, wenn Sie “Brand Journalism” hören. Schließlich gibt es gute Gründe, warum Brand Journalism derzeit angesagt ist – sehr gute Gründe sogar.

Medienwandel und abgestumpfte Werbeslogans treiben Brand Journalism

Als Deutscher denkt man bei Brand Journalism vermutlich als erstes an “mobil”, das Magazin der Deutschen Bahn. Fast jeder hat es schon mal in der Hand gehalten, fast jeder kennt die Mischung aus journalistischer Arbeit und den “Unternehmensinformationen”, die sich in dem Magazin finden. In der Regel fühlt sich der Leser informiert – und hat anschließend ein besseres Bild (im doppelten Sinne!) von der Bahn.

Aber das Magazin der Deutschen Bahn ist sicher nicht repräsentativ für Brand Journalism, da a) die wenigsten Unternehmen so viel Geld wie die Deutsche Bahn in die Hand nehmen können und b) die gleiche Möglichkeit haben, ihre journalistischen Erzeugnisse unter den Mann zu bringen – also die Magazine an Orten auszulegen, wo sie auch gelesen werden.

Vielmehr findet Brand Journalism vor allem im Internet statt – und eben nicht mehr auf Papier, so wie man es vom Magazin der Deutschen Bahn kennt. Dank des Internets können Unternehmen die klassischen “Gatekeeper” der PR – also die Journalisten bei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio – umgehen und direkt die (potenziellen) Kunden mit Informationen versorgen. Der klassische PR-Weg, den Journalisten Pressemitteilungen etc. zu schicken, damit diese anschließend über das Unternehmen berichten, wird abgekürzt. Statt Journalisten mit Informationen zu versorgen wird man (also das Unternehmen/ die Kommunikationsabteilung des Unternehmens / die PR Agentur der Unternehmens) selbst zum Journalisten und hat 100% Hoheit über das, was geschrieben wird.

Und das nicht ohne Grund, die größten Treiber für Brand Journalism sind der Medienwandel und das Abstumpfen bei der klassischen Werbung.  Wenn es die Journalisten dank Medienwandel schon in das Internet zieht – warum dann nicht gleich eigenen Journalismus – also den “Markenjournalismus” – machen? Zudem ist es immer schwieriger, die (potenzielle) Kundschaft durch Werbung zu erreichen; durch jahrzehntelange Berieselung haben sich Abstumpfungseffekte eingestellt, mit toll klingenden Slogans und tollen bunten Bildern erreicht man immer weniger Leute.

Außerdem ist es insbesondere im B2B-Bereich wichtig, mehr als “nur” eine attraktive Marke zu haben, da das Leistungsspektrum häufig sehr breit ist und auch entsprechend breit kommuniziert werden muss. Nach dem “Das sind wir, das machen wir, das können wir auch für Sie leisten”-Motto. Und das ist eine der zentralen Merkmal von Brand Journalism, statt die (potenziellen) Kunden mit tollen Werbebotschaften und -slogans zu berieseln, wird informiert.

Fast wie “richtiger” Journalismus

Journalismus sollte klassischerweise immer unabhängig sein – was der entscheidende Unterschied zum Brand Journalism ist. Brand Journalism kann per Definition nicht unabhängig sein, da über Dinge berichtet werden, die das eigene Unternehmen (oder bei einer Agentur) betreffen. Mehr noch, Brand Journalism will das Unternehmen möglichst gut aussehen lassen, es besteht also ein ganz deutlicher Interessenkonflikt.

Ansonsten gilt für Brand Journalism aber das, was auch für normalen Journalismus gilt – ohne Nachrichtenwert und gutes Storytelling gewinnt man keine Leser/Hörer/Zuschauer. Eine Geschichte muss erzählt werden, aber so, dass sie glaubhaft, informativ und auch unterhaltend ist. Also kein (weiteres) Herunterbeten von Werbebotschaften, sondern saubere Informationen. Deshalb verwundert es auch nicht, dass Brand Journalism häufig von “echten” Journalisten als neuer Hauptberuf oder als Nebenberuf betrieben wird – gerade in Zeiten, in denen den klassischen Nachrichtenmedien aufgrund des Medienwandels immer weniger Geld zur Verfügung steht.

Brand Journalism muss den Leser/Hörer/Zuschauer erreichen

“Wo” man den Brand Journalism im Internet betreibt, liegt sicher an den individuellen Ansprüchen des Unternehmens. Möglich ist zum Beispiel eine Unterrubrik auf der eigentlichen Unternehmenswebseite, das Aufsetzen einer eigenen Medienseite oder die gezielte Nutzung von speziellen Diensten wie etwa dem derzeit abgesagten Medium. Wichtig ist jedoch, dass das Unternehmen beim Brand Journalism am Ball bleibt, mit einmaligen Aktionen – etwa bei einem Firmenjubiläum – ist wenig gewonnen.

Um Leser/Hörer/Zuschauer zu gewinnen, müssen regelmäßig neue Storys produziert werden. Und zwar so, dass sie auch auch die Zielgruppe erreichen – und von den Lesern/Hörern/Zuschauern auch geteilt werden. Idealerweise wird von Unternehmensseite auch noch flankierend nachgeholfen, indem die vorhandenen Kommunikationskanäle eingesetzt werden – und das über das gesamte Digital-Relations-Spektrum, also von Social Media bis hin zu SEO und SEM.

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Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Webperlen: Blogs, Content und eine umstrittene Werbeaktion

Heute in der Webschau von Görs Communications:

  • Warum sollte ich als Wissenschaftler/in bloggen?
  • Nutzer wollen Online-Videos – “Text-only”-Zeiten sind vorbei
  • Erfolgreicher Journalismus hängt nicht am Papier
  • Jede Zeitung braucht einen Nerd vom Dienst!
  • Das Fußball-Radio 90elf wird eingestampft
  • Von Love Brand vs. Tütensuppe bis Relevanz vor Reichweite
  • This is how I work
  • Bundestags-ePetition für den Erhalt der Netzneutralität gestartet
  • Sächsische Imagekampagne – Teurer Spaß ohne Spaß
  • Das Märchen vom guten Content
  • Video: Kleiner Fußballer ganz groß

In Amerika ist es gang und gäbe, selbst Nobelpreisträger wie Paul Krugman bloggen, aber in Deutschland machen Wissenschaftler noch einen großen Bogen um die Blogosphäre. Warum es dennoch für Wissenschaftler 10 gute Gründe gibt, mit dem Bloggen zu starten, führt das Redaktionsblatt auf:

Wir Menschen benötigen für unsere Arbeit einen Sinn. Die Sinnhaftigkeit erzeugt in uns die Energie, die wir benötigen, Aufgaben zuverlässig und mit einer positiven Stimmung anzugehen. Genauso ist es mit dem Bloggen. Worin liegt hier der Sinn? Der befürchtete Zeitaufwand – denn die Artikel fallen nicht fertig vom Himmel – muss sich für uns lohnen. Dieser Artikel möchte aufzeigen, welchen Sinn bloggen haben kann und auch welchen Nutzen ein Blogger aus seiner Tätigkeit ziehen kann.

Was für Content verlangt der durchschnittliche Internetuser? Im Auftrag der Nachrichtenagentur AP befragten GfK und Deloitte jeweils 1.500 Probanden in UK, Spanien und Deutschland über ihre Mediengewohnheiten. Das Ergebnis fiel recht eindeutig aus, Nutzer wollen Online-Videos – “Text-only”-Zeiten sind vorbei:

Besonders beliebt sind Videos bei Besitzern von Smartphones und Tablets: 77 Prozent der deutschen Tablet-Nutzer schauen Online-Videos. Je mehr iPhone, iPad & Co. also eine Rolle in unserem Leben übernehmen, desto relevanter wird es, Content in Form von Videos bereit zu stellen, der auf mobilen Geräten verfügbar ist.

“Bild”-Chefredakteur Kai Diekmann dürfte diese Entwicklung bekannt sein, nach seinem Jahr im Silicon Valley hat er sich einiges vorgenommen, um Deutschlands meistgelesene Boulevardzeitung fit für das digitale Zeitalter zu machen. Im Handelsblatt-Interview „Erfolgreicher Journalismus hängt nicht am Papier“ äußert er sich über seine Pläne:

„Bild“ steht der größte Umbau seit Jahrzehnten bevor. Chefredakteur Kai Diekmann will das publizistische Flaggschiff des Medienkonzerns Axel Springer den digitalen Herausforderungen journalistisch und personell anpassen. „Wir müssen alle journalistischen Herangehensweisen, Konzepte, Überzeugungen und Vorstellungen überprüfen“, sagte der 48-Jährige dem Handelsblatt. „Erfolgreicher Journalismus hängt zum Glück nicht am Papier. Die Zeitung heute ist ein sehr wichtiger Teil einer Marke, die sich neu erfinden muss, weil sich die alten Konzepte und Gewohnheiten ändern”, sagte Diekmann.

Apropos Zeitung der Zukunft: Das Medienmagazin fordert, dass jede Redaktion braucht einen Nerd vom Dienst braucht!

Jeder Redaktion braucht einen Nerd vom Dienst (NvD) – das zeigt eindrucksvoll ein Zeitungartikel des Münchener Merkurs. Von der Netzgemeinde gibt es viel Häme für einen Faux-pas, den sich die Zeitung geleistet hat. Dahinter steckt aber ein wirkliches Problem. Wir haben da einen Lösungsvorschlag.

Alles andere als eine gute Nachricht für Fußballfans, das Fußball-Radio 90elf wird eingestampft:

Es ist ein bitterer Abschied: Regiocast Digital hat sich dazu entschlossen, das Fußball-Radio 90elf zum Ende der Bundesliga-Saison einzustellen. Die Geschäftsführung des 90elf-Veranstalters teilte diese Entscheidung den Mitarbeitern am Dienstag auf einer Betriebsversammlung mit. Der Sender hatte kürzlich überraschend die Verwertungsrechte für Web und Mobile, die auch die 90-minütige Berichterstattung über jedes Einzelspiel ermöglichen, an den Konkurrenten Sport1 verloren.

90elf_Zwei

90elf: Noch wird auf der Webseite die Smartphone-App beworben.

Ein guter Rückblick auf den Digital Media & Marketing Summit 2013 in Hamburg findet sich im “Wissensucher”-Blog unter der Überschrift “Von Love Brand vs. Tütensuppe bis Relevanz vor Reichweite [#d2m13]“:

Im Bereich der digitalen Kommunikation und des Social Media Marketings passiert aktuell sehr viel. Neue Buzzwords poppen schneller auf, als die alten verblassen. Das mag den einen oder anderen stören, aber ändern lässt sich das vermutlich nicht mehr. Worum es bei all den neuen digitalen Säuen genau geht, war Gegenstand einer aus meiner Sicht sehr interessanten Veranstaltung: Geschätzt 120 Social Medianer trafen sich in Hamburg zum Digital Media & Marketing Summit 2013.

Dazu gibt es noch an anderer Stelle eine passende Grafik: This is how I work.

Da sich die Piraten derzeit doch eher mit Intrigen, Machtspielchen, Meinungsmache beschäftigen, wird der Protest gegen die Drossel-Pläne der Telekom (siehe hierzu auch diesen Eintrag hier im Blog) von anderen Akteuren getragen. Wie Tobias Gillen auf dem Basic-Thinking-Blog berichtet, gibt es nun auch eine ePetition für den Erhalt der Netzneutralität:

Noch bis zum 18. Juni 2013 kann die Petition mitgezeichnet werden. 50.000 Mitzeichner werden bis dahin benötigt, damit der Fall im Petitionsausschuss diskutiert werden und der Hauptpetent, Johannes Scheller, dort sein Anliegen vortragen kann. In den Kommentaren zur Petition wird schon über die Erfolgschancen diskutiert.

 

Wenig erfolgreich hört sich, zumindest wenn man der alternativen taz glauben kann, eine Werbekampagne des Landes Sachsen an, für die nicht weniger als 32 Millionen Euro (ein Werbe-Budget, von dem so manches Unternehmen nicht einmal träumen kann) ausgegeben werden soll. Teurer Spaß ohne Spaß:

Unter dem Slogan „So geht sächsisch“ setzt der Entwurf auf Negativabgrenzungen. So spielt „Kraft ohne Hannelore“ auf Nordrhein-Westfalen an, „Elbphilharmonie ohne Verstimmung“ auf Hamburg. Das Gemälde der Sixtinischen Madonna wird als „Madonna ohne Skandale“ präsentiert, und das Foto eines Tagebausees bei Leipzig ist als „Baden ohne Württemberg“ untertitelt.

Und als zweitletzte Webperle gibt einen Beitrag vom tagSEOBlog. Unter der Überschrift “Das Märchen vom guten Content” führt Martin Mißfeldt aus, was von Google als “guter Content” gewertet werden kann – und was eben nicht.

Google kann Qualität überhaupt nicht messen. Der Algorithmus wird immer darauf angewiesen sein, unterschiedliche Signal zu messen, zu vergleichen und zu gewichten. Es macht daher aus Seo-Sicht überhaupt keinen Sinn, sich hinter dem Begriff “guter Content” zu verstecken. Stattdessen sollte man besser wieder über die konkreten Signale nachdenken. Was können Signale sein, aus denen Google Qualität ableiten könnte?

Und zum Abschluss ein kleiner, wunderbarer YouTube Clip (via) über einen sehr kleinen Fußballer – und einfach großartigen Fans:

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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