13/12/2019

Immobilien Marketing: Der Social-Media-Aktionsplan

Im Fachmagazin “AIZ | Das Immobilienmagazin” erklärt Autor Daniel Görs, wie Makler eine praktikable und erfolgsversprechende Social Media-Strategie entwickeln können, um auch in Zeiten des Medienwandels die Kommunikation und den Werbeerfolg zu optimieren.

Link zum Beitrag: Der Social-Media-Aktionsplan

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Immobilien Marketing: Social Media und Digital Relations

Im “Immobilien Jahrbuch 2011″ erklärt Autor Daniel Görs, wie und warum Social Media und Digital Relations die Zukunft bei der Vermarktung von Immobilien darstellen.

Link zum Beitrag: Social Media und Digital Relations

 

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Ein paar Gedanken zur Negativ-Image von Immobilien-Maklern

Um das Bild des Immobilien Maklers ist es in der Öffentlichkeit nicht zum Besten bestellt. Wie kommt das?

Zu viele Makler haben weder eine Qualifikation noch eine Ausbildung. Das ist ein großes Problem, denn allein in der Grundstücksvermittlung setzt die Immobilien Branche Milliarden um. Ähnlich hohe Vermögenswerte betreuen Hausverwaltungen. Trotzdem kann jeder eine Zulassung beantragen, ohne eine Ausbildung nachzuweisen. Das ist in vielen europäischen Staaten anders. Dort ist der Immobilien Makler Beruf durch eine Ausbildung geschützt und für die Ausübung ist eine Lizenz Voraussetzung.

Zug bereits abgefahren? Ohne aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich das Image nicht verbessern. Foto Copyright www.goers-communications.de

Zug bereits abgefahren? Ohne aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich das Image nicht verbessern. Foto Copyright www.goers-communications.de

Der IVD hofft, dass die Europäische Union diesen Missstand in Deutschland korrigiert. Hierzulande sprechen zwar viele von der Gewerbefreiheit; der Schutz des Verbrauchers ist aber wichtiger. Eine neue, europaweit geltende Gesetzgebung muss her. Immobilien Makler und Hausverwalter sollten zumindest ein Diplom nachweisen, zu dessen Erlangung sie kaufmännische, juristische und praktische Kenntnisse erwerben müssten.

Die Voraussetzungen dafür schuf der IVD durch die Gründung unserer Deutschen Immobilien-Akademie in Freiburg. Sie bietet eine Ausbildung an, die vier Semester dauert und die Teilnehmer mit dem Grad eines Immobilien-Wirtes abschließen können. Diese Ausbildung erfolgt nach dem so genannten dualen System. Das heißt, die Auszubildenden erwerben sich Praxis durch ihre Arbeit in einem Unternehmen der Immobilienbranche und drücken parallel dazu jedes Quartal einige Wochen die Schulbank in Freiburg. Dies ist natürlich nur ein Projekt, um das (negativ besetzte) Bild bzw. Image von Immobilienmaklern in der Öffentlichkeit zu verbessern. Insgesamt muss die Immobilienwirtschaft viel aktiver und transparenter in der Kommunikation, der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit und in der Werbung werden.

 

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Kommunikation und Public Relations für Makler – nicht nur für Jungunternehmer

Wer sich als Makler selbstständig macht – ob einzeln oder im Team – für den ist die strategische Planung der Unternehmenskommunikation extrem wichtig. Man sollte sich grundlegend Gedanken darüber machen, wie die Unternehmensumgebung einen selbst sehen soll und welche Zielgruppen anvisiert werden. In der Einführungsphase eines Unternehmens lauten die kommunikativen Hauptziele: Markenaufbau, Imagebildung und Bekanntheitssteigerung. Doch Vorsicht: Ist das Image durch voreilige und schlecht durchdachte Kommunikation erst einmal angekratzt, lässt sich dies kaum mehr reparieren.

Kommunikation ist Chefsache

Der Aufbau einer starken Marke mit Wiedererkennungswert ist ein wesentlicher Erfolgsgarant für den Erfolg eines neuen Immobilienunternehmens, beispielsweise eines Einzelmaklers. Wer mit einer schwachen Optik in den Immobilienmarkt geht, hat es schwer, seinen Auftritt nachhaltig zu verbessern. Überlegen Sie sich also möglichst schon vor dem Start, wer Sie sind und was Sie darstellen wollen. Gründungs-Kommunikation sollte sich geeignete Strukturen schaffen. Kommunikation ist von Anfang an Chefsache! Denn es gibt (noch) keine Unternehmensgeschichte, die einfach fortgeschrieben werden kann; Ihre „Story“ muss stattdessen neu erfunden und anschaulich erzählt werden.

Immer daran denken: „Steter Tropfen höhlt den Stein.“ Gehen Sie regelmäßig an die Öffentlichkeit, werben und kommunizieren Sie kontinuierlich, anstatt beispielsweise zwei Monate lang mit Aktionen „Vollgas“ zu geben und dann den Rest des Jahres Funkstille zu halten. Die Werbepsychologie geht davon aus, dass erst nach acht Kontakten eine Botschaft wie „Makler Jürgens ist der Experte, wenn es um Eigentumswohnungen in Hamburg geht“ verinnerlicht wird. Ein kommunikatives „Grundrauschen“ im Internet und in der Presse ist also unerlässlich.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist keine Werbung

Die Pressekonferenz als klassisches Mittel der PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Foto Copyright www.goers-communications.de

Die Pressekonferenz als klassisches Mittel der PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Foto Copyright www.goers-communications.de

Zeitungsanzeigen wirken sich tendenziell eher positiv auf das Image, die Bekanntheit und die Objektakquisition aus, im Onlinebereich wird eher direkt vermarktet. Warum sollten Sie Geld und Mühe in jene Zielgruppen investieren, die Sie sowieso nicht ansprechen wollen? Was aber können Sie tun, um Ihre wirkliche Zielgruppe zu erreichen? Es gibt eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln und letztlich kann jedes Objekt zu einem Werbemittel gemacht werden. Die Instrumente und Möglichkeiten reichen von der Vermarktung im Internet über lokale Umfragen und Marktberichte, Pressemitteilungen, Informationsmappen bis hin zu öffentlichkeits- und medienwirksamen Veranstaltungen. Der „Klassiker“ ist dabei der ,,Tag der offenen Tür“ oder Aktionen mit aktuellem Bezug wie „Das Phantom ‚Immobilienkrise’ – warum tatsächlich jetzt die Zeit für Eigentumserwerb ist“. Jedes Kommunikationsmittel hat eigene Gestaltungsmerkmale und bei jeder Maßnahme müssen Botschaft und Zielsetzung aufs Neue formuliert werden. Sie müssen die genaue Zielgruppe ermitteln und die eingesetzten Instrumente aufeinander abstimmen.

Beachten Sie dabei stets: Public Relations (PR) und Pressearbeit ist keine Werbung! Die Gestaltung von Werbung liegt allein in der Hand des Werbenden. Er entscheidet auch, wo und wie oft die Anzeigen erscheinen sollen. Das ist sein gutes Recht, denn Werbung wird bezahlt. Hingegen müssen Sie für den Umgang mit der Presse gut gewappnet sein. Journalisten sind oft überkritisch und scheuen sich nicht, penetrante Fragen sehr direkt zu stellen. Aber keine Angst – der Satz aus dem Volksmund: ‚Man darf alles wissen, aber muss längst nicht alles sagen‘, gilt auch in der Öffentlichkeitsarbeit. Lassen Sie sich nicht „festnageln“ und bereiten Sie sich entsprechend vor. Hinzu kommt: Immobilienmakler haben in der Öffentlichkeit und auch bei Journalisten per se nicht gerade das beste Image. Das mag man beklagen – oder man ändert zumindest für sich selbst diesen Malus ins Positive. Wenn Sie authentisch sind, indem Sie die Identität Ihrer Marke leben und nach innen wie außen verlässlich kommunizieren, wird das notwendige Vertrauen geschaffen. Gerade für Freiberufler, kleinere oder junge Unternehmen ist dann Pressearbeit der ideale Weg, um bekannt zu werden und Aufträge zu akquirieren. Außerdem gilt: Vernachlässigen Sie über dem Aufwand für die externe Kommunikation nicht die interne PR. Die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter macht sich bezahlt, denn sie reden positiv von Ihnen und schaffen wichtige, zusätzliche „Mund-zu-Mund Propaganda“. Stimmt die Atmosphäre innerhalb der Unternehmung, trägt sich das nach außen und unterstützt Ihre Kommunikationspolitik.

Journalisten – weder Freund noch Feind

Journalisten stehen permanent unter Termindruck. Alles muss schnell gehen und leicht zugänglich sein. Und sie sind sehr auf ihre Unabhängigkeit bedacht. Nur so bleiben sie glaubwürdig. Die Vorstellung, einen Journalisten „vor Ihren Werbekarren spannen zu können“, ist ein Irrglaube. Selbst bei einer Einladung zum Golf oder zum gemeinsamen Abendessen sollten sie dies verinnerlichen. Journalisten lassen sich nicht sagen, was sie für gut, wichtig und richtig zu halten haben. Jegliches Pressematerial, das Sie herausgegeben haben, ist Ihrer Verfügung entzogen und kann redaktionell bearbeitet werden. Das müssen Sie akzeptieren. Dieser kommunikative Kontrollverlust ist der elementare Unterschied zwischen PR und Werbung.

Pressemitteilungen brauchen „Drama“

Es ist wichtig, die „Denke“ von Journalisten zu kennen. Sie sind ausschließlich an Neuigkeiten interessiert. Eine Pressemitteilung über Ihre Firma, Ihre Organisation oder Ihre freie Tätigkeit, die den Weg in ein Medium (online oder gedruckt) findet, ist der klassische Weg, um in die Medien zu gelangen. Idealerweise wird ein Pressetext aus Ihrer Feder von einem Journalisten in mehr oder minder abgeänderter Form in seine Zeitung oder Zeitschrift übernommen. In solchen Mitteilungen steckt meist etwas Drama, eine gewisse Story. Eine Pressemitteilung braucht einen echten Aufhänger. Haben Sie ihn, fällt meist auch das Texten viel leichter. Bieten Sie deshalb immer interessante Geschichten und / oder „ZDF“ (Zahlen, Daten, Fakten) an. Presseinformationen sollten immer an zuvor sorgfältig ausgewählte Redakteure und Medien verschickt werden und schon am Anfang die wichtigste Information beinhalten. Denn Journalisten kürzen Texte immer zum Ende hin; die meisten Leser überfliegen lediglich das erste Drittel eines Artikels. Schreiben Sie kurze, klare Sätze. Alle Abkürzungen sind zu vermeiden („Lesestopper“). Ziffern bis zwölf ausschreiben, große Zahlen aufrunden. Wichtig ist, zusätzlich zum Unternehmens-Briefkopf persönliche Kontaktdaten anzugeben. Ziel von Presseinformationen ist nicht zuletzt der direkte Kontakt zu den Journalisten. Für diese permanent unter Zeitdruck stehenden Redakteure sollten Sie (wie für Ihre Kunden natürlich auch) gut erreichbar sein, sonst war mitunter die ganze Mühe vergebens.

Pressearbeit: Bitte keine Massen-Mailings!

Verschaffen Sie sich vor dem Versenden von Presseinformationen einen genauen Überblick über die Medien, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren könnten. Analysieren Sie die Presseorgane nach Zielgruppen, Themen und regionaler Verbreitung. Vergessen Sie insbesondere Anzeigen-, Wochen- und Gemeindeblätter sowie kleine Lokalsender nicht. Recherchieren Sie über das Impressum oder die Website des jeweiligen Mediums die Adresse und möglichst auch den zuständigen Redakteur oder Ressortleiter inklusive E-Mail-Adresse. Das wahllose Versenden von E-Mails empfiehlt sich in keinem Fall. Denn: Journalisten erhalten sehr viele Mailings, von denen sie viele direkt löschen – wenn sie nicht sowieso schon im Spamfilter hängen bleiben. Auch in Zeiten des Internet ist und bleibt das Telefon das primäre Kommunikationsmittel sowohl für Redakteure als auch für Öffentlichkeitsarbeiter. Fragen Sie im Zweifel bei der Zentrale der Regionalzeitung nach dem Redakteur, der für Immobilienthemen zuständig ist. Fast immer werden Sie dann direkt weiter verbunden. Das Telefonat ist dann auch nichts Anderes als ein Verkaufsgespräch – nur dass Sie keine Immobilie, sondern eine Idee verkaufen. Für Sie nützliche mediale Veröffentlichungen kommen (wie Vertragsabschlüsse) nur über qualifizierte Kontakte zustande, mit Massenmails erreichen Sie allenfalls den einen oder anderen Zufallstreffer. Übrigens ist Postversand von Presseinformationen so selten geworden, dass Sie damit auffallen können – gerade wenn Sie Ihr Unternehmen ansonsten ganz modern gestaltet haben und online sehr aktiv sind.

Gezielt zum „guten Ruf“ – auch online Präsenz zeigen

Kooperieren Sie mit bekannten Partnern wie dem IVD und den Handelskammern. Besuchen Sie Veranstaltungen, Messen, Diskussionsforen, halten Sie Vorträge, versuchen Sie eigene Artikel oder sogar Bücher zu publizieren. Wenn erst einmal die Neugier eines Journalisten geweckt ist, sucht er aktiv nach Ihnen im Internet, in Branchenverzeichnissen und gelangt so letztlich auf Ihre Website. Ihre Reputation sollte gezielt auf- und ausgebaut werden: So werden und bleiben Sie ein Experte und ein potenziell interessanter Ansprechpartner für Journalisten. Die so genannte „Online-Reputation“ wird dabei immer wichtiger. Suchen Sie einfach mal selbst im Internet. Sind Sie zufrieden mit der Anzahl und der Inhalte Ihrer Suchtreffer? Auch hier zählt Qualität statt Quantität; Interessenten schätzen Experten ebenso wie Journalisten es tun. Wer dann bspw. in Business-Networks wie XING zusätzlich auf seine Präsenz und Exposés auf Immobilienportalen wie Immonet.de hinweist, befindet sich auf einem guten Weg zur positiven Eigen-Werbung.

 

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Immobilien Marketing: Zukunft Crossmedia – Medienübergreifende Immobilienvermarktung

Ein Rückblick aus dem Immobilien Jahrbuch 2007: Autor Daniel Görs darüber, dass die Zukunft für die Immobilienvermarktung im Crossmediabereich liegt.

Link zum Beitrag: Zukunft Crossmedia – Medienübergreifende Immobilienvermarktung

Keine Immobilie vermartet sich von allein - auch nicht in Hamburgs Premiumlagen. Foto Copyright www.goers-communications.de

Keine Immobilie vermartet sich von allein – auch nicht in Hamburgs Premiumlagen. Foto Copyright www.goers-communications.de

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