Gestern hat das Informations- und Medienunternehmen Nielsen die Zahlen für den deutschen Werbemarkt 2012 vorgestellt. Insgesamt gibt es wenig Überraschungen, wobei man erwartet hätte, dass einzelne Kennziffern wegen der veränderten Mediennutzung deutlich stärker ausfallen würden. Laut Nielsen hat sich der Werbemarkt in Deutschland im vergangenen Jahr folgendermaßen entwickelt:

• Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist 2012 insgesamt um 0,9 Prozent auf 26,2 Milliarden Euro gestiegen. Wenn man berücksichtigt, dass die Wirtschaft im gleichen Zeitraum nur um 0,7 Prozent gestiegen ist, dann ist der Zuwachs um 0,9 Prozent weder ein Grund zum Jubeln, noch ein Grund, das Ende der Werbewirtschaft herbeizureden – weshalb Nielsen den Werbemarkt insgesamt auch als „stabil“ bezeichnet.
• Am stärksten fiel das Wachstum im ersten Quartal 2012 aus, am schwächsten im dritten Quartal. Erfreulich: Die Werbeausgaben mit Bezug zu Weihnachten stiegen im Vergleich zum Vorjahresmonat im Dezember um 14,9 Prozent.
• Wachstumsmotor war wie schon in den Vorjahren der Online-Werbemarkt, der mit einem zweistelligen Plus von 17,3 Prozent auf jetzt insgesamt 2,9 Milliarden Euro gewachsen ist. Zuwächse von 17,3 Prozent sind sicherlich beachtlich, aber wenn man berücksichtigt, welche Bedeutung das Internet mittlerweile in der Mediennutzung der Deutschen einnimmt, dann sind 2,9 Milliarden vom Gesamtkuchen 26,2 Milliarden doch eher wenig. Angesichts des Nachholbedarfs hätte man durchaus auch höhere Zuwächse erwarten können.
• Für Smartphone-Werbung wurden nur 55,8 Millionen Euro ausgegeben. Da die Smartphone-Dichte in den letzten Jahren rasant gewachsen ist – 2012 machten die Smartphones in Deutschland rund 50 Prozent aller Mobiltelefone aus, Tendenz steigend – und die mobilen Alleskönner kaum noch aus dem Alltag wegzudenken sind, ist die Summe von 55,8 Millionen mehr als enttäuschend.
• Das Sorgenkind bleiben die Printmedien, die einen Rückgang der Einnahmen von 5,4 Prozent hinnehmen mussten. Am stärksten wurden die Zeitungen mit einem Minus von 6,6 Prozent getroffen, die Publikumszeitschriften verloren 4,3 Prozent und am stabilsten zeigten sich noch die Fachzeitschriften, bei denen das Minus bei 0,7 Prozent lag. Da das Thema Zeitungssterben 2012 ständig in den Medien präsent war, hätte man durchaus noch schlimmere Zahlen erwartet.
• Fernsehen und Radio konnten trotz des Internets noch Zuwächse (2,0 und 6,1 Prozent) erzielen, mit 11,3 Milliarden Euro sicherte sich das Fernsehen auch traditionell wieder das größte Stück vom Werbekuchen.
• Totgesagte leben länger: Die Kinowirtschaft konnte die Bruttowerbeerlöse um satte 10,5 Prozent steigern.

Da die Bundesregierung die Wachstumsprognose für 2013 auf 0,5 Prozent gekürzt hat, dürften die Werbeumsätze 2013 aller Wahrscheinlichkeit nach auf dem Niveau von 2012 verharren. Die Frage wird auf jeden Fall sein, ob die knappen Budgets dazu führen werden, dass massiv ins Internet umgeschichtet werden, und ob die Rückgänge im Printgeschäft 2013 auch die Fachzeitschriften – also das klassische B2B-Geschäft – erfassen werden. Ein Thema, mit dem Görs Communications sich auch in den kommenden Monaten hier auf dem Blog beschäftigen wird.

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