28/09/2020

Blogger Relations Teil 1: Was versteht man unter Blogger Relations?

Blogger Relations (BR) ist ein Begriff, unter dem das gezielte Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, Verbände, Parteien etc.) mit den Bloggern, also den Betreibern von Blogs, zusammengefasst wird. Damit handelt es sich um ein Untergebiet der Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit, wo Blogger Relations wiederum als Untergebiet der Online PR bzw. der Digital Relations angesiedelt ist. In den meisten Fällen läuft Blogger Relations darauf hinaus, dass Blogger angesprochen werden und der Kontakt zu ihnen gepfegt wird, um negative Berichterstattung in den jeweiligen Blogs zu verhindern bzw. zu minimieren und um positive Blogposts über die eigenen Organisation zu generieren – eine Beziehungspflege, von der im Idealfall beide Seiten, also Blogger und die eigene Organisation, profitieren.

Warum Blogger Relations?

Der Grund für Blogger Relations ist relativ simpel: Dadurch, dass das Internet immer mehr zum zentralen Kommunikationsmittel wird, bekommen die Meinungsführer und Multiplikatoren im Internet eine immer größere Bedeutung. Früher waren Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk die primären Informationsquellen für die Bevölkerung, heute zersplittert dies immer weiter, zu den bereits genannten Medien kommen noch die Online-Plattformen der  klassischen Medien, Social Media, Foren, Videoplattformen und eben Blogs hinzu – und viele weitere Internetangebote. Dabei geht es nicht darum, dass Blogs irgendwann den klassischen Journalismus ablösen (wie manche Kulturpessimisten meinen bzw. wie es digitale Avantgardisten propagieren), sondern darum, dass die Blogs eine Ergänzung darstellen, die jedoch einen großen Einfluss ausüben.

Wordpress, seit Jahren die beliebteste Software- und Plattformlösung für Blogger.

WordPress, seit Jahren die beliebteste Software- und Plattformlösung für Blogger.

Im Vergleich zu den aktiven Facebook- und Twitter-Nutzern fällt die nackte Zahl der aktiven Blogger zwar gering aus, aber sie haben einen deutlich höheren Einfluss, da viele Blogs a) eine sehr hohe Stammleserschaft haben – manche Regionalzeitung kann da durchaus neidisch werden – und b) sehr stark in den sozialen Netzwerken verlinkt werden. Für ausführliche Auseinandersetzungen mit einem Thema (Politik, Unternehmen, Marke, Produkt…) eignen sich Facebook- und Twitter-Statusmeldungen nicht, hier sind Blogposts noch immer das Mittel der Wahl für mitteilungsbewusste “Netizens”. Reichweitenstarke Blogs kann man sich wie die Mitte eines Spinnennetzes vorstellen, bei dem die umliegenden Blogs und die verschiedenen sozialen Netzwerken mit ihren Links zum Blog in der Mitte das eigentliche Spinnennetz ausmachen. Damit sind Blogger im Netz so etwas wie Multiplikatoren par excellence, ein positiver oder negativer Blogpost über das eigene Unternehmen oder über ein bestimmtes Produkt des eigenen Unternehmens trägt in erheblichem Maße zur Meinungsbildung von mehreren tausend Menschen bei.

Hinzu kommt, dass Blogs im Gegensatz zu Facebook- oder Twittermeldungen von Google geliebt werden. Googelt jemand – etwa vor einer Kaufentscheidung – nach einer bestimmten Wortkombination, dann landet er deutlich eher auf einem Blog, als auf einer alten Meldung aus einem sozialen Netzwerk. Verschärfend kommt noch hinzu, dass Blogger als Idealisten wahrgenommen werden, die “objektiv” berichten, weshalb sie relativ stark meinungsbildend wirken.

Blogger Relations als Fortsetzung der Pressearbeit mit anderen Mitteln?
Viele PR-Agenturen machen den Fehler, dass sie Blogger als Möchtegernjournalisten abtun, bei denen es für eine richtige Anstellung bei einer Zeitung oder Zeitschrift nicht gereicht hat. Neben der fehlenden Wertschätzung zieht die Einschätzung aber auch einen kolossalen Fehler nach sich. Blogger – selbst wenn es sich um Journalisten handelt, die in ihrer Freizeit einen Blog betreiben – “ticken” anders als Journalisten und müssen entsprechend anders angesprochen und mit anderen Materialien versorgt werden.

Der Hauptgrund hierfür ist leicht erklärt: Journalisten arbeiten für Geld und sind ständig auf der Suche nach neuen Storys oder neuem Material, mit dem sie “ihre” Medien füllen können. Sendezeiten und Zeitungsseiten müssen mit Inhalt gefüllt werden, auch wenn Sommerloch ist. Entsprechend gerne greifen Journalisten deshalb auch auf Pressemitteilungen oder Pressemappen zurück, und wenn sie nur als “Lückenfüller” dienen.

Abgesehen von ein paar Profi-Bloggern und den Corporate Blogs handelt es sich aber bei den meisten deutschen Blogs um ein Hobby. Das heißt, die Blogger sind nicht “zwanghaft” auf der Suche nach neuen Themen oder Material, stattdessen agieren sie in der Regel impulsgesteuert, d.h. sie bloggen, wenn ihnen etwas auf dem Herzen liegt bzw. wenn sie zu einem Thema Frust ablassen wollen. Außerdem zeichenen sich viele Blogs durch eine explizit gewollte subjektive Sicht aus, was zusammen dazu führt, dass etwa Pressemitteilungen in diesem Bereich vollkommen nutzlos sind – Blogger “müssen” keine Seiten füllen, sie können auch ein paar Tage nichts schreiben, sie sind nicht auf Lückenfüller angewiesen.

Mit den Mitteln der klassischen Medienarbeit kommt man bei Bloggern nicht weit, weshalb PR-Agenturen, PR- und Marketingverantwortliche und andere Kommunikationsprofis schließlich Blogger Relations als einen eigenständigen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit definiert haben, der zwar mit der klassischen PR verwand ist, aber seinen eigenen Regeln folgt.

Was man dabei beachten sollte, werden wir hier in dem Blog von Görs Communications in den nächsten Teilen der Serie über Blogger Relations erklären.

Weiter zu Blogger Relations Teil 2: Welche Fallstricke lauern im Umgang mit Bloggern?

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Reputation Management: Mit Online PR, SEO und Digital Relations den Ruf im Internet gezielt beeinflussen

Bei all dem (berechtigten) Mitleid mit den Politikern, denen vermeintliche oder tatsächliche Aussagen aus längst vergangenen Tagen einen massiven Karriereknick einbringen: Ganz “normale” Bürger dieses Landes leiden häufig genauso stark unter dem “Nicht-Vergessen” des Internets. Dabei sind es für die Bürger noch nicht einmal die eigenen Aussagen aus vergangen Tagen, die am folgenreichsten sind, sondern ganz normales Geläster (oder vermeintliches Lob) anderer über einen, mit der Nennung des Vor- und Zunamens.

Rechtlich häufig kaum Handhabe im weltweiten Netz

Eines der beliebtesten Themen im Netz: Google fördert rund 3,5 Millionen Ergebnisse bei der Suche nach "betrunken" zutage.

Eines der beliebtesten Themen im Netz: Google fördert rund 3,5 Millionen Ergebnisse bei der Suche nach “betrunken” zutage.

Dabei muss dahinter noch nicht einmal böse Absicht oder gar gezieltes “Cyper Mobbing” stehen, oft reicht schon ein einfacher, womöglich sogar (in der Pubertät etc.) anerkennend gemeinter Satz wie etwa “Max Mustermann ist der größte Trinker im ganzen Sportverein”, der erst zwei oder drei Jahre später, vor dem entscheidenden Bewerbungsgespräch, seine volle Wucht entfaltet. Nach unterschiedlichen Schätzungen googeln 30 bis 50 Prozent aller Personalverantwortlichen die Namen der potenziellen Kandidaten, ein Fakt, dem sich nur die wenigsten bewusst sind, wenn sie etwas über andere (!) in das Internet schreiben. Verschärfend kommt hinzu, dass sich viele beliebte Portale und Plattformen in den USA befinden, was bedeutet, dass der Rechtsweg häufig sogar ausgeschlossen ist, selbst wenn man meint, dass es sich um Schmähkritik handelt, außerdem werden die beliebten Plattformen bei Google so hoch gewertet, dass selbst ein Nutzerkommentar bei YouTube bei der Google-Sucher als allererstes erscheint – und eben nicht der Artikel der im Internet völlig bedeutungslosen Heimatzeitung, in dem der potenzielle Job-Kandidat für das soziale Engagement gelobt wird.

Aber als Privatperson leidet man nicht nur unter wenig schmeichelhaften Internet-Eintragungen, wenn man sich um einen neuen Arbeitsplatz bemüht. Mittlerweile ist das Googeln von Namen für verdammt viele Menschen selbstverständlich geworden. Neuer Nachbar? Erst einmal kurz im Internet schauen, was das für ein Typ ist. Die beste Freundin hat einen neuen Freund? Erst einmal kurz im Internet schauen, was das für ein Typ ist. Einen netten, atrtraktiven Mann zufällig im Cafe kennengelernt? Erst einmal kurz im Internet schauen, was das für ein Typ ist – die Aufzählung ließe sich endlos fortsetzen.

Marken, Unternehmen und Institutionen ebenfalls betroffen

Das gilt natürlich auch für Marken, Unternehmen und alle möglichen Institutionen, von Wirtschaftsverbänden bis hin zu Umweltschutzinitiativen. Das Netzt vergisst nicht, ein paar negative Resultate an prominenter Stelle in der Google-Suche können den Ruf nachhaltig – und besonders im Neukundengeschäft! – schädigen. Tausend Kunden können mit ihrem Produkt zufrieden sein, aber hinterlassen keine (oder nicht wirklich wahrnehmbare) Spuren im Internet, ein einziger unzufriedener Kunde, der seinem Frust auf den Social-Media-Plattformen, in Foren und auf Blogs mal eben Luft macht, kann für Jahre beim Googeln als erster Treffer angezeigt werden.

Einfach mal überlegen, wie ein potenzieller Neukunde reagiert, wenn er die Marke, das Unternehmen oder ein Produkt googelt, und ihm als erstes der Begriff “Abzocke” ins Auge springt. Oder sich einfach vorstellen, man sei eine gemeinnützige Gesellschaft, Google zeigt aber in den ersten Treffern nur Artikel an, in denen es um den ehemaligen Vorsitzenden geht, dem vor Jahren vorgeworfen wurde, er hätte Spendengelder veruntreut – wie wirkt sich das wohl auf potenziell zahlungsbereite Spender aus?

Und was ist eigentlich mit den Mitarbeitern, die sich schlecht behandelt fühlen und immer ein Smartphone bei sich führen, auch wenn sie in der Kneipe ihren Frust über den Chef und die Firma ablassen? Früher hat das der Wirt und die anderen Gäste mitbekommen, der Empfängerkreis war also beschränkt, heute dagegen lockt permanent auch die Versuchung, nicht nur in der Kneipe, sondern auch im Internet den Frust zu kanalisieren. Noch gefährlicher: Mitarbeiter, die das Unternehmen im Streit verlassen haben. Wie groß ist hier die Versuchung, auf anonymen Internetplattformen noch einmal richtig nachzutreten? Und wie machen sich wohl die Kommentare, wenn ein aussichtsreicher, hochqualifizierter Bewerber das Unternehmen googelt? Andersherum gefragt – gibt es noch Bewerber, die das Unternehmen, bei dem sie sich eventuell bewerben wollen, nicht googeln?

Reputation Management

An dieser Stelle kommt für Personen, Marken, Unternehmen und Institutionen das Reputation Management (bzw. Online Reputation Management (ORM)) ins Spiel. Niemand muss die negativen Einträge einfach so hinnehmen, durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen lässt sich erstaunlich viel positiv beeinflussen. Dabei geht es gar nicht mal darum, jeden negativen Eintrag mit Klagen zu überziehen – was häufig sogar kontraproduktiv ist, siehe hierzu etwa den Fall Bettina Wulff – sondern darum, die negativen Einträge unter möglichst vielen positiven Einträgen virtuell zu “begraben”.

Google veröffentlicht den Suchmaschinen-Algorithmus im Detail, aber trotzdem sind die wichtigsten Kriterien bekannt – und was bekannt ist, kann man (bzw. SEO- und PR-Profis) auch gezielt steuern. Dabei bieten sich mehrere Wege an, die je nach Budget und individueller Situation unterschiedlich erfolgsversprechend sind. SEO-Experten bevorzugen dabei meist den Weg, dass sie die ersten hundert oder zweihundert Google-Suchergebnisse zu der Person, der Marke, dem Unternehmen oder der Institution analysieren und dann mittels Backlinks etc. das Ranking so verändern, dass die positiven Einträge nach vorne geschoben werden, wodurch die negativen entsprechend absacken.

Online-Reputation-Experte Daniel Görs im Mittagsmagazin-Interview.

Online-Reputation-Experte Daniel Görs im Mittagsmagazin-Interview

PR-Experten hingegen wählen meist einen anderen Weg. Statt an den Google-Ergebnissen “herumzuschrauben”, erstellen sie neue Inhalte, die so gestaltet sind, dass sie die bisherigen Ergebnisse verdrängen. Die Möglichkeiten hierfür sind zahlreich, man kann sich fast aus der gesamten Palette der Online PR und der Digital Relations bedienen. Dazu kommen dann noch die Maßnahmenpakete aus dem Online-Marketing sowie dem gezielten Einsatz von Social Media. Außerdem bietet der “neue Content”, der durch Online PR kreiert wird, einen nicht zu unterschätzenden Vorteil: Statt nur die guten Ergebnisse bei Google zu pushen, kann man sich vorher festlegen, was für einen Ruf man schaffen möchte. Es geht also nicht nur um die Abwertung von negativen Einträgen, sondern auch um die gezielte Image-Kreierung.

SEO und Online PR: Ad hoc Reputation Management und langfristiges Reputation Management

Wir von Görs Communications empfehlen unseren Kunden beim Reputation Management immer eine Mischung aus den klassischen SEO- und den Online-PR-Maßnahmen, da man hiermit das Beste aus zwei Welten vereinen kann – und das Budget durch das Ineinandergreifen von SEO und Online PR am wenigsten belastet wird. Gute, bestehende Einträge werden gezielt gepusht, zudem wird neuer Content, etwa durch Online-Pressearbeit, gezielt zur Imagepflege erstellt und so distribuiert, sodass die vorderen Platzierungen bei Google besetzt werden.

Wie aufwendig die Maßnahmen sind, hängt natürlich immer von der Webpräsenz der Person, der Marke, des Unternehmens oder der Institution ab. Bei großen Unternehmen gehört ein ständiges Reputation Management samt Monitoring wie selbstverständlich zum Aufgabenbereich der Digital Relations, da man es dort nicht darauf ankommen lassen kann, das Kind erst in den Brunnen fallen zu lassen, bevor man tätig wird. Außerdem ist es alles andere als leicht, dies bei mehreren hunderttausend Treffern von heute auf morgen entscheidend zu beeinflussen. Stattdessen bohrt man mittels SEO, Digital Relations und Online PR lieber beständig dicke Bretter.

Bei kleineren Fällen reicht es hingegen schon aus, wenn man einmalig tätig wird. Mittlerweile kommt es sogar vor, dass in Hamburg Eltern ihren Kindern zum Schulabschluss so etwas wie “Basis Reputation Management” schenken, bei dem vor den anstehenden Bewerbungsgesprächen gezielt positive Einträge kreiert werden und negative im Google-Ranking absacken. Dafür braucht es kein großes Budget, Eltern sollten sich aber darüber im Klaren sein, dass Google relativ träge ist, selbst die beste SEO versagt, wenn das entscheidende Vorstellungsgespräch bereits in drei Tagen ist.  Häufig sind sich Eltern auch gar nicht bewusst, welche Spuren ihr Kind bereits im Internet hinterlassen hat, das Ergoogeln des Namens ist vielfach mit unschönen Aha-Momenten verbunden.

SEO und Online PR: Reputation Management von Görs Communications

Falls Sie Ihren Namen, den Namen Ihrer Kinder oder Ihrer Marke, Ihres Unternehmens gegoogelt haben, und nun überlegen, ob Reputation Management Ihre Probleme lösen kann, dann können Sie sich unverbindlich mit Görs Communications in Verbindung setzen, je nach den gewünschten Maßnahmen unterbreiten wie Ihnen Ihr individuelles Angebot – ganz gleich, ob es sich um Ad hoc Reputation Management oder langfristiges Reputation Management handelt.

 

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Suchmaschinenoptimierte Pressemitteilung?

Das Einstellen von Presseinfos in die verschiedenen Online-Presseportale ist mittlerweile selbst bei Unternehmen gängige Praxis, die ansonsten einen möglichst großen Bogen um das Internet machen. Der Grund hierfür ist denkbar einfach, mit dem Einstellen der Presseinformation erreicht man auf kostengünstige Weise einen wesentlich größeren Empfängerkreis, als wenn die Presseinformation “nur” an die Journalisten-Kontakte per E-Mail versendet wird.

Zweitverwertung der Presseinfo in Online-Presseportale?

Dabei haben wir von Görs Communications die Erfahrung gemacht, dass es viele Unternehmen bzw. Presseabteilungen und/oder PR-Agenturen mit dem Pragmatismus übertreiben. Häufig stecken in einer Pressemitteilung, wenn man die Abstimmungs- und Freigabeprozesse mitberücksichtigt, mehrere Stunden Arbeitsaufwand. Und dann denken sich natürlich die PR-Verantwortlichen, dass sich angesichts der bereits investierten Manpower auch noch eine Zweitverwertung auf den Online-Presseportalen lohnt, weshalb die Pressemitteilung “mal eben” auch noch online eingepflegt wird. Die Pressemitteilung ist also ursprünglich für den E-Mail-Versand an Journalisten geschrieben worden, landet jetzt aber 1-zu-1 in den Onlineportalen.

Der Fehler, den die PR-Verantwortlichen dort unterläuft, ist, die Bedeutung der Online-Verbreitung von Pressemitteilungen zu unterschätzen. Kaum ein Journalist wartet noch darauf, dass Unternehmen ihm die relevanten Informationen frei Haus liefert, stattdessen nimmt die Online-Recherche eine immer größere Bedeutung im Arbeitsalltag der Journalisten ein. Zum Teil, weil im Internet immer mehr Informationen gesammelt werden, auf die der Journalist zurückgreifen kann, zum Teil aber auch aus Zeit- und Kostengründen, eine Online-Recherche ist in der Regel weniger arbeitsintensiv als eine herkömmliche Recherche, ein Faktor, der in den Zeiten des Medienwandels nicht zu unterschätzen ist.

Wie Pressemitteilungen gefunden werden

Vielleicht ist es hilfreich, sich einfach mal in die Rolle eines Journalisten hineinzuversetzen, der den Auftrag bekommt, über ein bestimmtes Thema zu schreiben. Wie wird der wohl vorgehen? Was man von vornherein ausschließen kann, ist, dass der Journalist die Pressemitteilungen durchsucht, die ihm in den letzten Monaten per Mail zugeschickt wurden. Und der Grund hierfür ist denkbar banal, per E-Mail versendete Pressemitteilungen werden entweder direkt verwertet oder direkt gelöscht (eine Entscheidung, die meist innerhalb von ein paar Sekunden getroffen wird, weshalb es sich auch nicht empfiehlt, nachts Pressemitteilungen zu verschicken, denn dann ist die “Chance” zu hoch, dass die Presseinfo der morgendlichen E-Mail-Aufräumaktion zum Opfer fällt).

Journalisten haben im 21. Jahrhundert kein Pressemitteilungs-Archiv, stattdessen gehen sie meist so vor, wie “normale” Bürger auch, sie öffnen Google. Also die Suchmaschine, die in Deutschland einen Marktanteil von über 90 Prozent hat. Und dort wird er sicher nicht den Namen Ihres Unternehmens eingeben (es sei denn, er will von vornherein über Ihr Unternehmen schreiben), nein, er wird Suchbegriffe eingeben, die ihm zu dem Thema relevant vorkommen. Eventuell wird er sogar direkt zu den großen Online-Pressemitteilungsportale “gehen”, und dort ebenfalls die Suchbegriffe eingeben, wobei man im Hinterkopf behalten sollte, dass Google die Regel, und Online-Pressemitteilungsportale eher die Ausnahme sind.

Und an dieser Stelle sollte man den Arbeitseifer und das Zeitkontingent der Journalisten nicht überschätzen. Journalisten geben (abhängig von der Ausführlichkeit des von ihnen verlangten Artikels) vielleicht zehn Suchbegriffe nacheinander bei Google ein, und schauen sich vielleicht die ersten zwei, drei Ergebnisseiten bei Google an. Mehr nicht. Und wenn Ihre Pressemitteilung dem Journalisten dort nicht angezeigt wird, dann wird der Journalist nicht über Ihr Unternehmen schreiben, selbst wenn Ihre Pressemitteilung perfekt zu dem Artikel passt, der dem Journalisten vorschwebt.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Google
Aufgrund des Marktanteils ist Google in Deutschland einfach das Maß aller Dinge, wenn es darum geht, im Internet gefunden zu werden. Und um genau dieses “gefunden werden” geht es, wenn Sie Ihre Presseinfo in die Onlineportale einpflegen. Wie schaffen Sie es, dass der Journalist, der nur ein paar Minuten vor Google verbringt, ausgerechnet auf Ihrer Pressemitteilung landet, und nicht auf der von der Konkurrenz?

Um es kurz zu machen: Selbst mit der besten Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) können Sie es nicht erzwingen, dass der Journalist auf Ihrer Pressemitteilung landet. Aber Sie können die Chance, dass er bei Ihnen landet, erheblich steigern – daher auch das Wort “Optimierung”, und nicht “Perfektionierung”. Außerdem können Sie dank der Suchmaschinenoptimierung dafür sorgen, dass auch potenzielle Kunden – praktisch als Nebenprodukt – über ihre Pressemitteilung stolpern. Die Frage ist nur, wie man dafür sorgt, dass die Pressemitteilung möglichst hoch von Google gerankt wird – also wie die Suchmaschinenoptimierung ganz konkret ablaufen sollte.

Keywords in der Pressemitteilung

Der wohl wichtigste Punkt sind die Keywords. Natürlich wäre es wunderbar, wenn Ihre Pressemitteilung bei Hunderten von Suchbegriffen gefunden wird, was sich aber nicht realisieren lässt. De facto müssen Sie sich auf die relevanten Keywords beschränken. Und “relevant” bedeutet in diesem Fall, dass die entscheidenden Begriffe abgedeckt werden. Dabei sollten Sie sich immer fragen, was für Begriffe der Journalist wohl bei Google eingeben wird, wenn er zu Ihrem Thema recherchiert. In der Regel sind das nicht lange Fachbegriffe (oder gar Ihre Marken- bzw. Produktbezeichnungen), sondern einfache Wortkombinationen. Ein Tipp von Görs Communications: Fragen Sie Ihren Webadministrator, über welche Begriffe die Besucher zu Ihrer Webseite gelangen, häufig erfahren Sie dadurch schon, welche Begriffe gängig sind, und welche nicht.

Bei denen von Ihnen gewählten Keywords kommt es nicht nur darauf an, dass Sie im Text auftauchen, sondern auch, dass sie häufig und an prominenter Stelle auftauchen. Ganz konkret bedeutet dies, dass die Keyworddichte 3 bis 4 Prozent beträgt, in einer Pressemitteilung von 400 Wörtern muss jedes Keyword also rund 10 bis 12 mal auftauchen. Dazu kommt die “prominente” Stelle: Google berücksichtigt, ob ein Wort an herausgehobener Stelle, etwa in der Überschrift oder den Zwischenüberschriften, verwendet wird. Zudem findet sich die Überschrift bei den meisten Presseportalen auch in der URL wieder, ein Faktor, der gar nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. Außerdem erlauben die meisten Presseportale “Tags” mit denen die Pressemitteilung verschlagwortet wird, hier sollten sich die Keywords im Singular und auch im Plural wiederfinden.

Die Überschrift selbst sollte nicht lyrisch wirken, sondern den Inhalt und die zwei oder drei relevantesten Keywords abdecken – und das möglichst in einer Länge von maximal 63 Zeichen, also nicht einmal einer halben Tweet-Länge!

Die Länge der Pressemitteilung

Generell sollte eine Pressemitteilung, die von Google gut gerankt werden soll, mindestens 300 Wörter umfassen. Als optimal gelten 400 Wörter, werden es 500, dann ist das auch nicht weiter schlimm. Das bedeutet, dass Presseinfos, die zu kurz sind, “verlängert” werden müssen. Dabei sollte der bestehende Text nicht durch Füllwörter aufgeblasen werden, sondern zusätzliche Informationen – etwa über das Unternehmen – an das Ende der Pressemitteilung angefügt werden. “Zu lange” Pressemitteilungen entstehen meist, wenn man mehrere Dinge gleichzeitig abhandeln will – oder man sich nicht auf das Wesentliche konzentriert. Das bedeutet, dass entweder gekürzt werden sollte, oder dass man überlegt, ob man aus einer Pressemitteilung nicht auch zwei Pressemitteilungen machen kann.

Die Links in der Pressemitteilung

Eine der wichtigsten Funktion bei der Online-Distribuierung von Pressemitteilungen ist das Setzen von Links. Zum einen, weil Sie hierdurch direkt Journalisten zu ihrem Pressebereich auf der Unternehmenswebseite lotsen können (Stichwort Bildmaterial), zum anderen, um wichtige Backlinks zu setzen, damit ihre Webseite und bestimmte, vorher definierte Unterseiten zukünftig besser gerankt werden – also SEO-Maßnahmen, die Ihrer Webseite und nicht primär der Pressemitteilung zugute kommen.

Neben dem Pressebereich – am besten über eine extra gestaltete Landingpage, auf der den Journalisten Zusatz-Informationen angeboten werden – sollte die Startseiten-URL des Unternehmens in jeder Online-Presseinfo untergebracht werden. Bei den Deeplinks sollten URLs gewählt werden, deren Thema/Produkt sich auch in der Pressemitteilung widerspiegelt, damit der Einfluss bei Google am höchsten ist.

Die Anzahl der erlaubten Links variiert von Presseportal zu Presseportal, wenn möglich, sollte alle hundert Wörter ein Link gesetzt werden.

Mensch vs. Maschine

Zusätzlich zu den beschriebenen Maßnahmen gibt es noch kleinere Tricks und Kniffe, um die Pressemitteilung zu optimieren, aber selbst die bereits gemachten Vorgaben lassen sich häufig nicht so einfach umsetzen – schließlich soll die Pressemitteilung nicht nur von Google (also von Maschinen), sondern auch von Journalisten gelesen werden. Und da gilt es, einen guten Mittelweg – im Idealfall das Beste aus zwei Welten – zu finden.

Die Presseinfo muss also nicht nur SEO-optimiert werden, sondern gleichzeitig auch lesbar bleiben – und dabei noch den generellen Anforderungen an eine Pressemitteilung genügen. Machbar – bzw. mit überschaubarem Arbeitsaufwand – ist dies, wenn man von Anfang die Anforderungen berücksichtigt. Also nicht, wie eingangs beschrieben, auf SEO verzichtet und die Pressemitteilung plump in die Online-Portale einstellt, sondern gleich von vornherein eine suchmaschinenoptimierte Pressemitteilung schreibt. Ein dritter Weg wäre es, die Pressemitteilung nachträglich anzupassen, aber der Mehraufwand, der dadurch verursacht wird, steht häufig in keiner Relation zu dem Ertrag. Deshalb lieber eine gute, lesbare, informative Pressemitteilung schreiben, die den SEO-Ansprüchen genügt, als zwei mittelmäßige.

 

 

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Auf Social Media im B2B-Bereich setzen?

Unternehmen aus dem B2B-Bereich sind bisher nur unterdurchschnittlich auf Twitter, Facebook und Co. vertreten / Daniel Görs, Inhaber der PR- und Werbeagentur Görs Communications, warnt vor übertriebener Risikoaversion und rät Unternehmen zu einer engen Verzahnung von klassischer Kommunikation und Social Media (Crossmedia).

Während der Einsatz von Social Media im Consumerbereich bereits wie selbstverständlich zum Kommunikationsmix gehört, tun sich selbst größere Unternehmen im Business-to-Business-Bereich (B2B) mit den sozialen Medien schwer. „Obwohl Unternehmen aus dem B2B-Bereich häufig innovativer und technikaffiner als vergleichbare Unternehmen aus dem B2C-Bereich sind, setzen nur die wenigsten auf Social Media“, konsterniert Daniel Görs, Inhaber der PR- und Werbeagentur Görs Communications.

Als einen von mehreren Gründen führt PR-Profi Daniel Görs die höhere Risikoaversion im B2B-Marketing an: „Im Gegensatz zu den großen Konsumgüterproduzenten streben nur die wenigsten B2B-Markenverantwortlichen an, etwa zu den Love Brands zu gehören, stattdessen stehen vor allem Seriosität und Vertrauen im Mittelpunkt der Kommunikation. Viele B2B-Marketingexperten agieren daher äußerst zurückhaltend, da Social Media in ihren Augen vor allem vom Spaß-Faktor und von der Unberechenbarkeit dominiert wird.“

Andere Zielgruppe in B2B-Marketing und B2B-PR

Erschwerend kommt noch der unterschiedliche Wert der „Fans“ oder „Follower“ in den sozialen Netzwerken hinzu: Während im Consumerbereich fast jede Person ein potenzieller Käufer ist, ist im B2B-Bereich nur eine kleine, aber feine Zielgruppe entscheidend. Hat beispielsweise ein Getränkeproduzent auf Facebook 10.000 Fans, dann sind das gleichzeitig auch 10.000 potenzielle Kunden, die durch die Social Media Manager erreicht werden. Hat ein Unternehmen im B2B-Bereich hingegen 10.000 Fans auf Facebook, dann ist die Aussagekraft zunächst einmal gering. Breite Sichtbarkeit bringt B2B-Unternehmen wenig, wenn die spitze Zielgruppe nicht erreicht wird – und die hohe Reichweite von Social Media nützt wenig, wenn keine Leads erzielt werden.

Social Media als Chance für B2B-PR und B2B-Marketing

Trotz der Vorbehalte gibt es jedoch handfeste Gründe, die für den Einsatz von Social Media auch im B2B-Bereich sprechen. Nach Ansicht von Agenturchef Daniel Görs überwiegen diese sogar: „Viele Marketingverantwortliche im B2B-Bereich haben Angst, ihre Marke in den sozialen Netzwerken zu verramschen. Dabei zwingt einen auch auf Twitter niemand dazu, sich übertrieben locker zu geben.“ Laut Görs, dessen Agentur mit Sitz in Hamburg vor allem in den Bereichen Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit und Marketing crossmedial tätig ist, sollten die Unternehmen vielmehr die Chancen betrachten, die Social Media für B2B-Unternehmen bietet. „Insbesondere unter Budget-Gesichtspunkten schneidet Social Media außerordentlich gut ab, besonders, wenn es gelingt, die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken mit der klassischen Kommunikation bzw. PR zu verzahnen.“

Die meisten Unternehmen im B2B-Bereich fokussieren sich immer noch vor allem auf Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren. Zum einen, weil sie dort ihre „normalen“ Leads erzielen, zum anderen, weil sie dort – vermeintlich! – alles unter Kontrolle haben. Dabei sind die Kosten für Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren in der Regel alles andere als gering, die Leads werden auch hier nicht „nebenbei“ erzielt; die klassischen Kommunikationsmaßnahmen sind zumeist außerordentlich „budgetintensiv“.

Social Media flankierend einsetzen

Für B2B-Unternehmen, die in den sozialen Netzwerken ihre ersten Schritte machen, bietet es sich an, Social Media vor allem flankierend einzusetzen. Nicht Social Media zum Heilsbringer erklären und das gesamte Budget umschichten, sondern nur einen angemessenen Teil des Budgets für Social Media aufwenden und dort die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen (PR, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing) „digital verlängern“.

Und das ohne einen Bruch in der bisherigen Kommunikationsstrategie, sowohl die Inhalte, als auch die Ausrichtungen können nahezu identisch übernommen werden. Laut PR- und B2B-Berater Görs sollten sich B2B-Unternehmen folgende Fragen stellen: „Warum nach einer Vortragspräsentation nicht einfach darauf hinweisen, dass man sich den Vortrag auch auf Slideshare ansehen kann? Warum nicht Kunden darauf hinweisen, dass auf dem Twitter-Kanal des Unternehmens regelmäßig über Produktneuheiten informiert wird? Und warum nicht umgekehrt die Social-Media-Plattformen nutzen, um etwa die Messeauftritte zu promoten?“

 

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Social Media im B2B-Bereich: Chancen und Risiken

Während der Einsatz von Social Media im Consumerbereich bereits bei den meisten Unternehmen zum guten Ton (bzw. wie selbstverständlich zum Kommunikationsmix) gehört, tun sich auch größere Unternehmen aus dem B2B-Bereich mit dem strategischen Einsatz von Social Media schwer. Dabei ist das keinesfalls der Behäbigkeit oder gar der Innovationsfeindlichkeit – Unternehmen im B2B-Bereich sind häufig deutlich technikaffiner und geben deutlich mehr Geld für Forschung und Entwicklung (FuE) aus – geschuldet, sondern schlichtweg an den unterschiedlichen Anforderungen der Kommunikation bzw. der Zielgruppenansprache.

Einer der wichtigsten Gründe hierfür liegt im Wert der Fans, Follower und Co. in den sozialen Netzwerken: Während im Consumerbereich fast jede Person ein potenzieller Käufer ist, ist im B2B-Bereich nur eine kleine, aber feine Zielgruppe entscheidend. Ganz praktisch gesprochen: Hat Coca-Cola auf Facebook 10.000 Fans, dann sind das 10.000 Menschen, die Getränke kaufen müssen – und Coca-Cola weiß das, ohne noch eine irgendwie geartete Erhebung durchzuführen.

Hat ein Unternehmen im B2B-Bereich hingegen 10.000 Fans auf Facebook, dann sagt das zunächst einmal absolut nichts aus. Breite Sichtbarkeit bringt ihnen fast gar nichts,  wenn sich unter den Fans kein einziger potenzieller Kunde ist – die spitze Zielgruppe lässt grüßen. Entsprechend bringen auch die besten und kreativsten Maßnahmen zur Marken- und Imagepflege nichts, wenn man zwar viele Menschen erreicht, die einem aber im Grunde genommen herzlich egal sein können, weil es weder potenzielle Kunden noch Multiplikatoren sind. Die hohe Reichweite von Social Media hilft einem auch nicht viel weiter, wenn man keine Leads erzielen kann.

Risikoaversion

Ein weiterer wichtiger Grund für das Meiden von Social Media von Unternehmen im B2B-Bereich ist die (natürliche) Risikoaversion. Im Gegensatz zum Consumerbereich streben nur die wenigsten Marketingverantwortlichen an, zu den Love Brands zu gehören, stattdessen steht neben Faktoren wie Bekanntheit und Vertrauen vor allem klassische Seriosität im Vordergund. Die Kundenbindung ist meist wesentlich enger, die Kaufprozesse sind deutlich rationaler (und langwieriger), da setzt man die immens wichtige Seriösität nicht durch Experimente auf’s Spiel.

Dass Social-Media-Aktivitäten tatsächlich die eigene Seriösität gefährden können, haben leider schon genug Unternehmen gezeigt, die sich zu sehr nach “when in Rome, do as the Romans do” gerichtet haben. Statt die eigenen Kommunikationsmaßnahmen und -ziele so anzupassen, dass sie den Gepflogenheiten des Web 2.0 Rechnung tragen, blieben am Ende nur die Gepflogenheiten des Web 2.0 übrig: Es werden Sprüche gerissen, schlechte Videos, die angeblich witzig sind, verlinkt und für jeden Like bei Facebook wird dem Teufel die Seele vermacht – bzw. das Markenimage ruiniert.

Social Media als Chance auch für den B2B-Bereich

Trotz der (berechtigten) Einwände gibt es jedoch sehr viele Gründe, die für den Einsatz von Social Media auch im B2B-Bereich sprechen – und nach Ansicht von Görs Communications überwiegen diese sogar deutlich. Entscheidend ist schließlich nicht was man macht, sondern wie man es macht. Niemand zwingt einen dazu, sich auf sozialen Netzwerken so “locker” zu geben, dass der Markenkern verramscht wird.

Die meisten Unternehmen im B2B-Bereich fokussieren sich derzeit auf Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren. Zum einen, weil sie dort ihre “normalen” Leads erzielen, zum anderen, weil sie dort (vermeintlich) alles unter Kontrolle haben, im Gegensatz zu der “Social Media Welt”, bei der es laut den klassischen Medien nur so vor “Shitstürmen” wimmelt. Dabei sind die Kosten für Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren in der Regel alles andere als gering, die Leads werden auch hier nicht “nebenbei” erzielt, die klassischen Kommunikationsmaßnahmen belasten das Budget nicht gerade in geringem Maße.

Und hier sollten sich die Unternehmen fragen, warum sie nicht Social Media flankierend einsetzen. Also nicht einen Großteil des Budgets zu Social Media umschichten, und Social Media zum Heilsbringer erklären, sondern einen kleinen Teil des Budgets (bzw. der Arbeitszeit) für Social Media abzweigen und dort die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen fortsetzen. Sprich: Die Inhalte und auch die Ausrichtungen der bisherigen Kommunikation übernehmen und in Social Media fortsetzen.

Niemand zwingt einen dazu, mit dem Kommentar “lol, wie geil!” witzige Videos zu verlinken, stattdessen hält einen aber auch niemand auf, wenn man bereits bestehende Produktvideos auch bei YouTube einstellt. Oder die Bilder der Hochglanzbroschüren bei Flickr einstellt. Oder Präsentationen, in die man sehr viel Manpower und Kreativität gesteckt hat, bei SlideShare hochlädt.

Der Vorteil: Man erreicht auf den Social-Media-Kanälen nicht nur ein neues Publikum bei geringem Budget, man kann die bisherigen Kommunikationsformen auch wunderbar vernetzen. Warum nach einer Vortragspräsentation nicht einfach darauf hinweisen, dass man sich “den Vortrag auch in aller Ruhe nochmals auf Slideshare ansehen kann”? Warum nicht (potenzielle) Kunden darauf hinweisen, dass auf dem Twitter-Kanal des Unternehmens regelmäßig über Produktneuheiten informiert wird? Und warum nicht umgekehrt die Social-Media-Plattformen nutzen, um etwa die Messeauftritte zu promoten?

Social Media stellt eine Chance dar, bei geringem Budget die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen enger zu verzahnen und ins 21. Jahrhundert zu transportieren. Und die Angst vor dem Kontrollverlust (bzw. der Unmöglichkeit der Markenführung bei Social Media) sollte man getrost weniger stark bewerten, da Social Media auch existiert, wenn das Unternehmen dort nicht präsent ist. Auch ohne einen eigenen Account kann – und wird! – über das Unternehmen bzw. die Marke gelästert, gespottet etc., mit einem Account kann man hingegen darauf gezielt reagieren und Einfluss nehmen, also genau das tun, was eigentlich schon immer ein nicht unwichtiges Gebiet der PR war.

 

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