22. May 2024

Online Reputation Management: Mit Online-PR, SEO und Digital Relations den Ruf im Internet gezielt beeinflussen

Die Online Reputation bezieht sich auf den Ruf einer Person, eines Unternehmens oder einer Marke im Internet. Sie wird durch die Meinungen, Bewertungen, Kommentare und Inhalte geformt, die online verfügbar sind. Eine positive Online Reputation ist wichtig, da sie das Vertrauen von Kunden, Geschäftspartnern und anderen Stakeholdern beeinflussen kann.

Und ist der Ruf (die Reputation) erst ruiniert … Bei all dem (berechtigten) Mitleid mit den Politikern, denen vermeintliche oder tatsächliche Aussagen aus längst vergangenen Tagen einen massiven Karriereknick einbringen: Ganz „normale“ Bürger leiden häufig genauso stark unter dem “Nicht-Vergessen” des Internets. Dabei sind es für die Bürger noch nicht einmal die eigenen Aussagen aus vergangen Tagen, die am folgenreichsten sind, sondern ganz normales Geläster (oder vermeintliches Lob) anderer über einen, mit der Nennung des Vor- und Zunamens.

Rechtlich häufig kaum Handhabe im weltweiten Netz

Eines der beliebtesten Themen im Netz: Google fördert rund 3,5 Millionen Ergebnisse bei der Suche nach "betrunken" zutage.
Eines der beliebtesten Themen im Netz: Google fördert mehr als 3,5 Millionen Ergebnisse bei der Suche nach „betrunken“ zutage.

Dabei muss dahinter noch nicht einmal böse Absicht oder gar gezieltes „Cyper Mobbing“ stehen, oft reicht schon ein einfacher, womöglich sogar (in der Pubertät etc.) anerkennend gemeinter Satz wie etwa „Max Mustermann ist der größte Trinker im ganzen Sportverein“, der erst zwei oder drei Jahre später, vor dem entscheidenden Bewerbungsgespräch, seine volle Wucht entfaltet. Nach unterschiedlichen Schätzungen googeln 30 bis 50 Prozent aller Personalverantwortlichen die Namen der potenziellen Kandidaten, ein Fakt, dem sich nur die wenigsten bewusst sind, wenn sie etwas über andere (!) in das Internet schreiben. Verschärfend kommt hinzu, dass sich viele beliebte Portale und Plattformen in den USA befinden, was bedeutet, dass der Rechtsweg häufig sogar ausgeschlossen ist, selbst wenn man meint, dass es sich um Schmähkritik handelt, außerdem werden die beliebten Plattformen bei Google so hoch gewertet, dass selbst ein Nutzerkommentar bei YouTube bei der Google-Sucher als allererstes erscheint – und eben nicht der Artikel der im Internet völlig bedeutungslosen Heimatzeitung, in dem der potenzielle Job-Kandidat für das soziale Engagement gelobt wird.

Aber als Privatperson leidet man nicht nur unter wenig schmeichelhaften Internet-Eintragungen, wenn man sich um einen neuen Arbeitsplatz bemüht. Mittlerweile ist das Googeln von Namen für sehr viele Menschen selbstverständlich geworden. Neuer Nachbar? Erst einmal kurz im Internet schauen, was das für ein Typ ist. Die beste Freundin hat einen neuen Freund? Erst einmal kurz im Internet schauen, was das für ein Typ ist. Einen netten, atrtraktiven Mann zufällig im Cafe kennengelernt? Erst einmal kurz im Internet schauen, was das für ein Typ ist – die Aufzählung ließe sich endlos fortsetzen.

Reputation: Marken, Unternehmen und Institutionen sind ebenfalls betroffen

Das gilt natürlich auch für Marken, Unternehmen und alle möglichen Institutionen, von Wirtschaftsverbänden bis hin zu Umweltschutzinitiativen. Das Netzt vergisst nicht, ein paar negative Resultate an prominenter Stelle in der Google-Suche können den Ruf nachhaltig – und besonders im Neukundengeschäft! – schädigen. Tausend Kunden können mit ihrem Produkt zufrieden sein, aber hinterlassen keine (oder nicht wirklich wahrnehmbare) Spuren im Internet, ein einziger unzufriedener Kunde, der seinem Frust auf den Social-Media-Plattformen, in Foren und auf Blogs mal eben Luft macht, kann für Jahre beim Googeln als erster Treffer angezeigt werden.

Einfach mal überlegen, wie ein potenzieller Neukunde reagiert, wenn er die Marke, das Unternehmen oder ein Produkt googelt, und ihm als erstes der Begriff „Abzocke“ ins Auge springt. Oder sich einfach vorstellen, man sei eine gemeinnützige Gesellschaft, Google zeigt aber in den ersten Treffern nur Artikel an, in denen es um den ehemaligen Vorsitzenden geht, dem vor Jahren vorgeworfen wurde, er hätte Spendengelder veruntreut – wie wirkt sich das wohl auf potenziell zahlungsbereite Spender aus?

Und was ist eigentlich mit den Mitarbeitern, die sich schlecht behandelt fühlen und immer ein Smartphone bei sich führen, auch wenn sie in der Kneipe ihren Frust über den Chef und die Firma ablassen? Früher hat das der Wirt und die anderen Gäste mitbekommen, der Empfängerkreis war also beschränkt, heute dagegen lockt permanent auch die Versuchung, nicht nur in der Kneipe, sondern auch im Internet den Frust zu kanalisieren. Noch gefährlicher: Mitarbeiter, die das Unternehmen im Streit verlassen haben. Wie groß ist hier die Versuchung, auf anonymen Internetplattformen noch einmal richtig nachzutreten? Und wie machen sich wohl die Kommentare, wenn ein aussichtsreicher, hochqualifizierter Bewerber das Unternehmen googelt? Andersherum gefragt – gibt es noch Bewerber, die das Unternehmen, bei dem sie sich eventuell bewerben wollen, nicht googeln?

Reputation, Ruf und Vertrauen

Reputation bezieht sich auf den Ruf, den eine Person, eine Organisation, eine Marke oder eine Einheit in der Öffentlichkeit hat. Es ist das Ansehen, das aufgrund von vergangenen Erfahrungen, Handlungen, Leistungen, Verhalten und der öffentlichen Wahrnehmung aufgebaut wird. Eine gute Reputation wird durch positive Merkmale wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Integrität, Qualität und Kundenzufriedenheit geprägt.

Reputation spielt eine wichtige Rolle, da sie das Vertrauen und die Wahrnehmung beeinflusst, die Menschen oder Stakeholder einer Person, Organisation oder Marke entgegenbringen. Eine positive Reputation kann dazu führen, dass Menschen eher bereit sind, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, Produkte zu kaufen, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen oder mit einer Person zusammenzuarbeiten. Eine gute Reputation kann auch die Mitarbeitergewinnung und -bindung fördern und das Vertrauen von Investoren, Partnern und anderen relevanten Stakeholdern gewinnen.

Eine Reputation kann jedoch auch Schaden nehmen, wenn negative Erfahrungen, schlechtes Verhalten, Skandale, fehlerhafte Produkte oder Dienstleistungen oder mangelnde Transparenz auftreten. Negative Schlagzeilen, schlechte Kundenbewertungen oder öffentliche Kritik können das Image und die Reputation einer Person oder Organisation stark beeinträchtigen.

Die Reputation wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, darunter:

  1. Leistung und Qualität: Die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen und die Erfüllung von Kundenanforderungen beeinflussen die Reputation.
  2. Integrität und Ethik: Das Verhalten, die Werte und die Einhaltung ethischer Standards haben einen direkten Einfluss auf die Reputation.
  3. Kommunikation und Transparenz: Die Art und Weise, wie eine Person, Organisation oder Marke kommuniziert, Informationen teilt und mit Stakeholdern umgeht, kann die Reputation beeinflussen.
  4. Kundenzufriedenheit und Service: Die Erfüllung von Kundenbedürfnissen und ein exzellenter Kundenservice tragen zur Reputation bei.
  5. Medien und öffentliche Meinung: Die Art und Weise, wie eine Person oder Organisation in den Medien dargestellt wird und wie die öffentliche Meinung gebildet wird, kann die Reputation beeinflussen.

Die Pflege und der Schutz der Reputation sind von großer Bedeutung, da eine positive Reputation langfristig zum Erfolg und zur Wettbewerbsfähigkeit einer Person, Organisation oder Marke beitragen kann. Eine proaktive Kommunikation, Transparenz, Glaubwürdigkeit und ein verantwortungsbewusstes Handeln sind entscheidend, um eine gute Reputation aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Reputation Management

An dieser Stelle kommt für Personen, Marken, Unternehmen und Institutionen das Reputation Management (bzw. Online Reputation Management (ORM)) ins Spiel. Niemand muss die negativen Einträge einfach so hinnehmen, durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen lässt sich erstaunlich viel positiv beeinflussen. Dabei geht es gar nicht mal darum, jeden negativen Eintrag mit Klagen zu überziehen – was häufig sogar kontraproduktiv ist, siehe hierzu etwa den Fall Bettina Wulff – sondern darum, die negativen Einträge unter möglichst vielen positiven Einträgen virtuell zu „begraben“.

Google veröffentlicht den Suchmaschinen-Algorithmus im Detail, aber trotzdem sind die wichtigsten Kriterien bekannt – und was bekannt ist, kann man (bzw. SEO- und PR-Profis) auch gezielt steuern. Dabei bieten sich mehrere Wege an, die je nach Budget und individueller Situation unterschiedlich erfolgsversprechend sind. SEO-Experten bevorzugen dabei meist den Weg, dass sie die ersten hundert oder zweihundert Google-Suchergebnisse zu der Person, der Marke, dem Unternehmen oder der Institution analysieren und dann mittels Backlinks etc. das Ranking so verändern, dass die positiven Einträge nach vorne geschoben werden, wodurch die negativen entsprechend absacken.

Online-Reputation-Experte Daniel Görs im Mittagsmagazin-Interview.
Online-Reputation-Experte Daniel Görs im Mittagsmagazin-Interview

PR-Experten hingegen wählen meist einen anderen Weg. Statt an den Google-Ergebnissen „herumzuschrauben“, erstellen sie neue Inhalte, die so gestaltet sind, dass sie die bisherigen Ergebnisse verdrängen. Die Möglichkeiten hierfür sind zahlreich, man kann sich fast aus der gesamten Palette der Online Public Relations (PR) und der Digital Relations bedienen. Dazu kommen dann noch die Maßnahmenpakete aus dem Online-Marketing sowie dem gezielten Einsatz von Social Media. Außerdem bietet der „neue Content“, der durch Online PR kreiert wird, einen nicht zu unterschätzenden Vorteil: Statt nur die guten Ergebnisse bei Google zu pushen, kann man sich vorher festlegen, was für einen Ruf man schaffen möchte. Es geht also nicht nur um die Abwertung von negativen Einträgen, sondern auch um die gezielte Image-Kreierung.

Reputation Management bezieht sich auf die Strategien, Aktivitäten und Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Reputation einer Person, einer Organisation oder einer Marke zu pflegen, zu verbessern oder zu schützen. Das Ziel des Reputation Managements besteht darin, eine positive Wahrnehmung und ein positives Image in der Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten und auf negative Einflüsse oder Krisen angemessen zu reagieren. Einige Beispiele für Reputation Management sind:

  1. Monitoring: Überwachung von Online-Plattformen, sozialen Medien, Foren, Bewertungsseiten und Nachrichtenquellen, um Informationen über die öffentliche Wahrnehmung zu erhalten.
  2. Bewertungsmanagement: Reaktion auf Kundenbewertungen und -feedback, insbesondere auf negativen Bewertungen, um Probleme zu lösen und das Kundenerlebnis zu verbessern.
  3. Online-Reputation-Reparatur: Maßnahmen ergreifen, um negative Inhalte oder falsche Informationen zu identifizieren und zu beheben, um den Ruf wiederherzustellen.
  4. Krisenkommunikation: Effektive Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit während einer Krise, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu bewahren.
  5. Pressearbeit: Aktive Medienarbeit, um positive Presseberichterstattung zu generieren und wichtige Informationen über die Organisation oder Marke zu teilen.
  6. Content-Erstellung: Erstellung hochwertiger Inhalte wie Blogbeiträge, Fallstudien, Whitepapers oder Videos, um die Sichtbarkeit und Reputation zu verbessern.
  7. Influencer-Beziehungen: Zusammenarbeit mit einflussreichen Personen oder Influencern, um positive Botschaften zu verbreiten und das Vertrauen der Zielgruppe zu stärken.
  8. Social-Media-Management: Aktives Management und Engagement auf Social-Media-Plattformen, um eine positive Interaktion mit der Zielgruppe zu fördern und auf Feedback zu reagieren.
  9. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimierung der Online-Präsenz, um positive Inhalte zu verbessern und negative Inhalte in den Suchergebnissen zu minimieren.
  10. Mitarbeiterengagement: Einbindung und Schulung von Mitarbeitern, um als Markenbotschafter aufzutreten und die Reputation durch positive Interaktionen zu stärken.
  11. Partnerschaften und Kooperationen: Aufbau von Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Organisationen oder Unternehmen, um die Glaubwürdigkeit und Reputation zu steigern.
  12. Verantwortungsvolles Handeln: Einhaltung ethischer Standards, soziales Engagement und nachhaltige Praktiken, um das Vertrauen und die Reputation zu stärken.
  13. Community-Engagement: Aktive Beteiligung an gemeinnützigen Projekten und Veranstaltungen, um die Bindung zur Gemeinschaft und das positive Image zu fördern.
  14. Kundenbindung: Aufbau langfristiger Beziehungen zu Kunden durch exzellenten Kundenservice und maßgeschneiderte Lösungen, um eine positive Mundpropaganda zu generieren.
  15. Reputationsanalyse: Kontinuierliche Überwachung und Analyse der Reputation, um Stärken und Schwächen zu identifizieren und die Strategien entsprechend anzupassen.

Diese Beispiele zeigen verschiedene Ansätze und Maßnahmen, die im Rahmen des Reputation Managements eingesetzt werden können. Reputation Management ist ein kontinuierlicher Prozess, der darauf abzielt, das Vertrauen, die Glaubwürdigkeit und das positive Image einer Person, Organisation oder Marke zu fördern und zu schützen. Indem man proaktiv auf Feedback und öffentliche Wahrnehmung reagiert und eine strategische Kommunikation und Aktivitäten zur Stärkung der Reputation einsetzt, kann eine Organisation ihre langfristige Reputation und ihren Erfolg unterstützen.

Professionelle Online-Reputation-Management-Strategie (ORM-Strategie)

Um ein professionelles Online-Reputation-Management (ORM) permanent durchführen zu können sollte man zunächst eine entspechende ORM-Strategie entwickeln. Bewährt haben sich dabei folgende Schritte:

  1. Monitoring:
    • Überwache kontinuierlich Online-Plattformen, soziale Medien, Bewertungsseiten und Foren, um Informationen über die Online Reputation zu sammeln. Tools wie Google Alerts, Social Mention oder spezialisierte ORM-Plattformen können dabei helfen.
  2. Analyse und Bewertung:
    • Analysiere die gesammelten Informationen, um Trends, häufige Themen und sentimentale Aspekte zu identifizieren. Bewerte, wie positiv, negativ oder neutral die Online-Reputation derzeit ist.
  3. Erstellung von hochwertigem Content:
    • Entwickle hochwertigen, positiven Content, der die Online-Reputation stärken kann. Dies können Blogbeiträge, Artikel, Videos oder andere informative Inhalte sein, die die positiven Aspekte der Person oder Marke betonen.
  4. Suchmaschinenoptimierung (SEO):
    • Optimiere die Online-Präsenz durch gezielte SEO-Strategien. Sorge dafür, dass positive Inhalte über die betreffende Person oder Marke in den Suchergebnissen prominent platziert sind, um negative Inhalte zu verdrängen.
  5. Kontinuierliche Aktualisierung der Online-Profile:
    • Halte alle Online-Profile aktuell und konsistent. Dies umfasst Social-Media-Profile, Unternehmenswebsites und Profile auf Bewertungsplattformen. Aktualisiere Informationen, füge neue Inhalte hinzu und sorge dafür, dass die Informationen konsistent sind.
  6. Reaktionsstrategien für Negativität:
    • Entwickle klare Protokolle für die Handhabung von negativem Feedback oder Kritik. Reagiere professionell, empathisch und lösungsorientiert. Zeige, dass du bereit bist, auf Rückmeldungen einzugehen und Probleme zu lösen.
  7. Bewertungsmanagement:
    • Aktiviere positives Bewertungsmanagement, indem du Kunden ermutigst, positive Bewertungen zu hinterlassen. Handle konstruktiv mit negativem Feedback und versuche, Probleme zu lösen. Dies zeigt öffentliches Engagement und Einsatz für Kundenzufriedenheit.
  8. Social-Media-Engagement:
    • Engagiere dich aktiv in den sozialen Medien, um eine positive Online-Präsenz aufzubauen. Teile relevante Inhalte, beantworte Kommentare und biete einen Mehrwert für deine Zielgruppe.
  9. Krisenkommunikation:
    • Entwickle eine Strategie für Krisenkommunikation, falls unerwartete negative Ereignisse auftreten. Reagiere schnell, transparent und professionell, um Schäden zu begrenzen und das Vertrauen wiederherzustellen.
  10. Zusammenarbeit mit Experten:
    • Falls erforderlich, arbeite mit Experten wie Daniel Görs im Bereich Online Reputation Management zusammen. Beratungen wie Görs Communications, die auf ORM spezialisiert sind, können fortschrittliche Tools und Techniken einsetzen, um eine effektive Online Reputation zu gewährleisten.

Die Pflege einer positiven Online Reputation erfordert Zeit, Kontinuität und eine strategische Herangehensweise. Durch die Kombination der oben genannten Schritte kann professionelles Online Reputation Management dazu beitragen, einen positiven Eindruck im digitalen Raum aufzubauen und zu erhalten.

SEO plus (Online) PR: Ad hoc Reputation Management und langfristiges Reputation Management

Wir von Görs Communications empfehlen unseren Kunden beim Reputation Management immer eine Mischung aus den klassischen SEO- und den Online-PR-Maßnahmen, da man hiermit das Beste aus zwei Welten vereinen kann – und das Budget durch das Ineinandergreifen von SEO und Online PR am wenigsten belastet wird. Gute, bestehende Einträge werden gezielt gepusht, zudem wird neuer Content, etwa durch Online-Pressearbeit, gezielt zur Imagepflege erstellt und so distribuiert, sodass die vorderen Platzierungen bei Google besetzt werden.

Wie aufwendig die Maßnahmen sind, hängt natürlich immer von der Webpräsenz der Person, der Marke, des Unternehmens oder der Institution ab. Bei großen Unternehmen gehört ein ständiges Reputation Management samt Monitoring wie selbstverständlich zum Aufgabenbereich der Digital Relations, da man es dort nicht darauf ankommen lassen kann, das Kind erst in den Brunnen fallen zu lassen, bevor man tätig wird. Außerdem ist es alles andere als leicht, dies bei mehreren hunderttausend Treffern von heute auf morgen entscheidend zu beeinflussen. Stattdessen bohrt man mittels SEO, Digital Relations und Online PR lieber beständig dicke Bretter.

Bei kleineren Fällen reicht es hingegen schon aus, wenn man einmalig tätig wird. Mittlerweile kommt es sogar vor, dass in Hamburg Eltern ihren Kindern zum Schulabschluss so etwas wie „Basis Reputation Management“ schenken, bei dem vor den anstehenden Bewerbungsgesprächen gezielt positive Einträge kreiert werden und negative im Google-Ranking absacken. Dafür braucht es kein großes Budget, Eltern sollten sich aber darüber im Klaren sein, dass Google relativ träge ist, selbst die beste SEO versagt, wenn das entscheidende Vorstellungsgespräch bereits in drei Tagen ist.  Häufig sind sich Eltern auch gar nicht bewusst, welche Spuren ihr Kind bereits im Internet hinterlassen hat, das Ergoogeln des Namens ist vielfach mit unschönen Aha-Momenten verbunden.

SEO plus Online PR: Online Reputation Management von Görs Communications

Falls Sie Ihren Namen, den Namen Ihrer Kinder oder Ihrer Marke, Ihres Unternehmens gegoogelt haben, und nun überlegen, ob Reputation Management Ihre Probleme lösen kann, dann können Sie sich unverbindlich mit Görs Communications in Verbindung setzen, je nach den gewünschten Maßnahmen unterbreiten wie Ihnen Ihr individuelles Angebot – ganz gleich, ob es sich um Ad hoc Reputation Management oder langfristiges Reputation Management handelt.

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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