15/09/2019

Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 1)

Viele Unternehmen, die sich über den Einsatz von Public Relations (PR) Gedanken machen, sind sich der vielen Facetten (und damit Möglichkeiten) der PR-Arbeit nicht bewusst – und das häufig im Gegensatz zu klassischer Werbung, von der die meisten ein ziemliches genaues Bild im Kopf haben. Werbung lässt man erst für Geld gestalten, dann schaltet man sie für Geld, dann erscheint sie. Ein relativ einfacher Vorgang, der aber nun einmal Geld kostet.

PR-Arbeit hingegen funktioniert anders, da im Regelfall kein Geld an Dritte für das Schalten gezahlt werden muss. Das hat natürlich Vor- und Nachteile, der große Vorteil ist natürlich der, dass keine Kosten bei der Mediaschaltung anfallen, der Nachteil besteht darin, dass das Erscheinen der PR-Texte nicht erzwungen werden kann, eine Veröffentlichungsgarantie wie bei vertraglich vereinbarten Werbeschaltungen gibt es nicht. Deshalb schrecken Unternehmen häufig vor PR zurück, da immer eine gewisse Ungewissheit bleibt – werden die Journalisten das PR-Material positiv aufnehmen, werden sie positiv berichten, kommt die Botschaft am Ende bei den (Neu-)Kunden an? Im Idealfall spart das Unternehmen durch PR eine Menge Geld ein und erreicht deutlich mehr Menschen, als es durch Werbung der Fall wäre, im schlechten Fall versandet die Botschaft irgendwo zwischen Unternehmen, PR-Agentur, Medienhäusern und Kunden.

Die Ungewissheit über das Eintreffen des Erfolgs wird durch die Unkenntnis des Handwerkzeugs von einer hoffentlich guten PR-Beratung verstärkt – fast jedes Unternehmen kennt Pressemitteilungen, weiß aber etwa nicht, dass man PR auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einsetzen kann. Um dieser Unkenntnis etwas entgegenzusetzen, informieren wir – die PR-Agentur Görs Communications aus Hamburg – in dieser Blog-Serie über PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte.

PR-Texte wirken sich auf Image und Bekanntheit aus

Grundsätzlich gilt, dass PR-Texte und PR-Artikel in positiver oder negativer Form in Erscheinung treten können. Durch positiv formulierte PR-Artikel wird versucht, ein bestimmtes Image auf- oder auszubauen oder umzugestalten. Negativ formulierte PR-Artikel versuchen hingegen, ein bestehendes positives Image zu beeinträchtigen oder zu zerstören. Letzteres – also das Schlechtmachen der Konkurrenz – wird in Deutschland fast ausschließlich beim sogenannten “Negative Campaigning” in der Politik betrieben, im gewerblichen Sektor kommt es nur sehr selten dazu. Im Normalfall wird PR hierzulande von Unternehmen betrieben, um ihr eigenes Image zu verbessern, nicht, um die Konkurrenz  schlecht dastehen zu lassen. Und natürlich, um die Bekanntheit des Unternehmens zu verbessern.

Zudem wird darin unterschieden, an ob die Kommunikation extern oder intern erfolgen soll. Extern gerichtete PR-Artikel können etwa Pressemitteilungen, Themenbeiträge, Beantworten von Presseanfragen, Interviews, Pressespiegel, Geschäftsberichte, Broschüren, Flyer, (versteckte) Anzeigen (Advertorials), Newsletter, Internet-Seiten allgemein, Landingpages, Blogs, Social Media Postings, Online-Magazine, Online-Campaigning sein. Interne gerichtete PR-Artikel sind hingegen etwa Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter im Intranet, Intranetbetreuung allgemein, Wording, Themenwebsites. Die Aufzählung ist natürlich nicht vollständig, aber sie gibt schon mal einen guten Überblick darüber, was für Arten an PR-Texten es gibt – und das es zum Teil Überlappungen zur Werbung gibt.

Was die einzelnen PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte auszeichnet, erklären wir im zweiten Teil der Blog-Serie über PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte, der sich hier unter dem Titel “Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 2)” findet.

Social-Media-Werbeschaltungen – Werbung auf Xing

Da immer mehr Unternehmen und PR- bzw. Werbe-Agenturen vermehrt auf  Werbeschaltungen bei den Social-Media-Plattformen setzen, stellen wir die einzelnen Dienste und die jeweiligen Werbemöglichkeiten hier im Blog von Görs Communications schrittweise vor. Nachdem wir bereits das Schalten von Werbung auf Twitter mit den sogenannten “Twitter-Ads” vorgestellt haben, möchten wir uns jetzt dem einzig wirklich erfolgreichen deutschen Social-Media-Plattform zuwenden: XING.

XING hat gegenüber anderen Netzwerken den großen Vorteil, dass hier Beruf und Karriere im Vordergrund stehen – und nicht Katzenbilder und witzige YouTube-Filme. Das macht das Netzwerk besonders interessant für den B2B-Bereich, mit XING-Werbung lassen sich sogar die Entscheider (verhältnismäßig) direkt ansprechen. XING bietet Werbekunden drei verschiedene Möglichkeite, Werbung zu schalten, “Anzeigen im XING-Layout”, “Display-Anzeigen” und “Exklusive Kooperationen”:

Werbung auf XING: "Anzeigen im XING-Layout", "Display-Anzeigen" und "Exklusive Kooperationen".

Werbung auf XING: “Anzeigen im XING-Layout”, “Display-Anzeigen” und “Exklusive Kooperationen”.

In unserem Beispiel werden wir uns auf die erste Option, also “Anzeigen im XING-Layout”, beschränken. Zum einen, weil wir die “Display-Anzeigen” bei XING bereits in einem älteren Post erklärt haben, zum anderen jedoch auch vor allem aus Budget-Gründen. Bei “Anzeigen im XING-Layout” ist es möglich, ab 2 Euro im Monat Werbung auf Xing zu schalten – weshalb die Option besonders interessant für kleine und mittlere Unternehmen beispielweise aus dem B2B-Bereich und der Immobilienbranche macht. Zudem raten wir den Kunden unserer Agentur immer, Werbeschaltungen auf Social-Media-Kanälen mit kleinen Budgets zu testen. Das Budget kann später schließlich immer noch (zusammen mit dem Feintuning) hochgefahren werden.

XING-Werbung für jedes Budget

Werbung auf XING schalten: Anzeigen im XING-Layout

Werbung auf XING schalten: Anzeigen im XING-Layout

Der Vorteil dieser Werbe-Option beschränkt sich jedoch nicht darauf, dass der Werbeschaltende bereits mit einem geringen Budget werben kann, sondern es bietet mehrere Optionen, durch die sich die Werbung sehr gut auf die unterschiedlichen Anforderungen zuschneiden lässt. XING ermöglicht es Werbetreibenden, “Ihr XING-Profil”, “Ihr Unternehmensprofil”, “Ihre Stellenanzeige”, “Ihre XING-Gruppe”, “Ihr XING-Event” und “Ihre Website” zu bewerben. Da die ersten Optionen vor allem interessant sind, um die eigene Präsenz auf XING zu steigern, fokussieren wir uns auf die letzte Option, das Bewerben einer Webseite. In unserem Beispiel http://www.goers-communications.de/:

Werbung auf Xing schalten: Webseite bewerben

Werbung auf XING schalten: Webseite bewerben

Hat der Werbetreibende die entsprechende Option ausgewählt, wird als erstes die Zielgruppe definiert – und das anhand von Region, Alter, Geschlecht, Karrierestufen und Branche. Bei der regionalen Eingrenzung lässt sich zwischen den deutschen Bundesländern sowie Österreich und Schweiz wählen. Da wir eine Hamburger PR-Agentur bewerben wollen, beschränken wir uns in diesem Beispiel auf Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachen. Also dem näheren Umkreis (und selbstverständlich ohne Österreich und die Schweiz):

Werbung auf Xing schalten: Zielgruppe nach Region eingrenzen

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Region eingrenzen

Weiter geht es mit dem Alter, dem Geschlecht und den sogenannten Karrierestufen. Beim Alter streuen wir mit 25 bis 65 Jahren vergleichweise breit (Entscheider ist meist älter), beim Geschlecht erscheint uns eine Auswahl in diesem Fall nicht interessant und bei den Karrierestufen wählen wir Manager, Direktor und Geschäftsführer; wir wenden uns also vor allem dem Führungspersonal zu:

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Karrierestufe

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Karrierestufe

Und als letzte Option bei der Definierung der Zielgruppe lässt sich noch die Branche festlegen, wobei die Auswahl aus unserer Sicht noch verbesserungswürdig ist, da die einzelnen Branchen nicht spezifisch genug sind. Für unser Beispiel – also dem Bewerben einer PR-Agentur aus Hamburg – haben wir Handel, Baugewerbe, Produktion und Industrie ausgewählt:

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Branche

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Branche

Mit unserer Auswahl erreichen wir nach XING-Angabe (“Potenzielle Reichweite ~ 15.000″) rund 15.000 Nutzer des Netzwerkes. Damit ist die Reichweite schon sehr gut eingegrenzt, der Streuverlust hält sich noch einigermaßen in Grenzen, während die Reichweite auch noch groß genug ist, dass keine überzogenen Preise gezahlt werden müssen.

Das Budget anpassen

Die Kosten bestimmen sich ähnlich wie bei Google Adwords nach dem Auktions-Prinzip. Es wird ein Gebot abgegeben, ist das Gebot höher als das von konkurrierenden Unternehmen oder Agenturen, wird die Werbung von XING geschaltet, wird es überboten, so erscheint die Anzeige nicht. Generell lässt sich sagen, dass bei einer großen Zielgruppe ein geringes Gebot ausreicht, während bei einer sehr kleinen Zielgruppe – gerade bei der Fokussierung auf Entscheider – ein vergleichsweise hohes Gebot abgegeben werden muss. Bei unserem Beispiel sieht es dann folgendermaßen aus:

Werbung auf XING schalten: Budget & Gebotskriterien

Werbung auf XING schalten: Budget & Gebotskriterien

Das Gesamtbudget beschränken wir zunächst auf 1.000 Euro, das Tagesbudget auf 18 Euro. Das ist natürlich ein vergleichsweise geringes Budget, das uns aber die Möglichkeit gibt, das Budget nach den ersten Erfolgen und Misserfolgen anzupassen. Danach folgt die Frage, ob nach “Bezahlung pro Klick” oder “Bezahlung pro 1.000 Einblendungen” abgerechnet werden soll. Wir haben uns für “Bezahlung pro Klick” entschieden, wobei auch hier ausprobiert werden sollte, was am effizientesten wirkt. Als Angebot schlägt XING “Empfehlung: 3,40 – 26,80 €” vor; wir werden es erst einmal mit 6 Euro versuchen, also im unteren Bereich der Preisspanne ansetzen. Den Zeitraum schließlich weiten wir bis zum Ende des Jahres aus. Das war’s beim Budget, mehr Angaben werden zunächst nicht benötigt, dafür sollte man hier nach ein paar Tagen (also mit den ersten Erfolgen und/oder Misserfolgen) beim Anpassen Arbeit investieren, da unnötig verschenktes Geld bekanntlich jeden schmerzt.

Das Aussehen der Anzeige anpassen

Schließlich muss die Anzeige noch optisch angepasst werden; im Besipiel beschränken wir uns auf die Essentials, also das Logo und den Inhalten PR, Content Marketing sowie Agentur und Hamburg. Da XING nach dem WYSIWYG-Prinzip arbeitet, kann man da wunderbar dran schrauben:

Werbung auf XING schalten: Aussehen der Anzeige anpassen

Werbung auf XING schalten: Aussehen der Anzeige anpassen

Damit ist die Werbung auf XING fertig, man muss nur noch die Abbuchungsdetails angeben und die Werbung geht online. Die Werbung ist recht schnell erstellt; hat man erst einmal ein paar Erfahrungen gesammelt, geht es wirklich flott. Wobei jedes Unternehmen und jede Agentur deutlich mehr Zeit für das Anpassen der Anzeige als für das erste Erstellen einplanen sollte, um eine möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen.

Wo jedoch noch Verbesserungsbedarf (XING! Bitte mitschreiben!) besteht, ist bei der Abbuchung der Kosten. Leider ist es nicht möglich, dass die Rechnungen (wie etwa bei Facebook) automatisch und bequem über eine Kreditkarte abgebucht werden. Stattdessen muss bei XING jede Rechnung einzeln überwiesen werden, was die Buchhaltung der Unternehmen/Agenturen nicht gerade in Freude versetzt. Ein (Arbeits-)Mehraufwand, den man sich auch sparen kann.

Ist Werbung auf XING das Geld wert?

Auf die Frage, ob Werbung auf XING das Geld auch wirklich wert ist, gibt es leider nur eine einzige Antwort: Jein. Sinn und Unsinn einer jeden XING-Werbung hängt von individuellen Faktoren ab, wobei die Bestimmung der Zielgruppe vermutlich das wichtigste Kriterium ist. Ganz praktisch: 6 Euro pro Klick – wie bei unserem Beispiel – sind herausgeschmissenes Geld, wenn ein “Cut & Go”-Frisör neue Kundschaft sucht. Handelt es sich jedoch um ein B2B-Unternehmen (etwa im Maschinenbau), das die Zielgruppe genau eingrenzen kann, dann sind 6 Euro eine wirklich sinnvolle Investition.

Der beste Tipp: Einfach mit kleinem Budget testen, ob XING-Werbung den erhofften Erfolg bringt – bei Fragen können Sie uns gerne kontaktieren!

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Immobilien Marketing: Immobilien Online-Einzelanzeigen

Im Fachmagazin “AIZ | Das Immobilienmagazin” erklärt Autor Daniel Görs, warum eine Makler-Beauftragung noch immer qualifizierte Anfragen sichert und unverzichtbar bleibt.

Link zum Beitrag: Immobilien Online-Einzelanzeigen

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Online-Einzelanzeigen für Immobilien: Makler-Beauftragung sichert qualifizierte Anfragen und bleibt unverzichtbar

Von Daniel Görs

Wie vermarkten Privatpersonen Immobilien? Wann und warum nehmen sie (zusätzlich) die Hilfe eines professionellen Immobilienmaklers in Anspruch? Diesen Leitfragen folgend, führte Deutschlands crossmediales Immobilienportal Immonet.de im August 2008 eine standardisierte Onlinebefragung von privaten Immobilienanbietern durch. Der repräsentative Charakter dieser Erhebung ist gewährleistet, da insgesamt 40.000 private Immobilieninserenten, die in der Vergangenheit eine Einzelanzeige bei Immonet.de geschaltet haben, nach vorangegangener Einladung per E-Mail an der Befragung teilnehmen konnten. Insgesamt 1.320 bis zum Ende ausgefüllte Fragebögen flossen in die Auswertung mit ein. Die Ergebnisse sind für professionelle Immobilienanbieter interessant, da sie erstmals Einblicke in die Vermarktungsstrategien von privaten und kleingewerblichen Immobilienanbietern ermöglichen – und Erklärungsansätze bieten, wann und warum Immobilienprofis beauftragt werden.

Vermarktungskanäle: Immobilienbörsen klar führend

Internet-Immobilienportale sind mit Abstand der populärste Vermarktungskanal. Dies gilt sowohl für private Anbieter von Miet- (98,8%) als auch von Kaufimmobilien (97,5%). Zeitungen sind mit einer Nutzungsquote von durchschnittlich über 40% ebenfalls stark vertreten. Der Freundes- und Bekanntenkreis steht an dritter Stelle der am meisten genutzten Vermarktungskanäle – fast jeder dritte private Verkäufer (31,5%) und jeder fünfte private Vermieter (24,2%) nutzt diese Art der Vermarktung. Auch wenn fast alle Teilnehmer der Befragung in mehreren Medien Anzeigen schalten und somit versuchen, die Immobilie eigenständig zu vermarkten, so nutzt doch fast jeder dritte Verkäufer (31,5%) darüber hinaus auch Makler. Für Mietimmobilien nehmen hingegen nur 7,7% der Privatanbieter Makler in Anspruch. Makler sind für private Anbieter von Immobilien also grundsätzlich die Alternative zur selbstständigen Vermarktung. Die Gründe dafür sind vielfältig.

Es zeigt sich, dass es nicht die zu hohen Kosten der Eigenvermarktung sind, die für die spätere Konsultation eines Maklers sprechen. Viel mehr steht die Erhöhung der Anfragenzahl (64,6%) an erster Stelle. Die Erhöhung der Kontaktqualität (40%) ist ein weiteres, wesentliches Kriterium für das Einschalten eines Maklers. Einen professionelleren Auftritt als den eigenen wünschen sich 40% der Befragten. Dies ist nicht verwunderlich, da Erfahrungswerte gerade beim Haus- oder Wohnungsverkauf oft nicht vorhanden sind. Darüber hinaus dauert vielen Befragten die Vermarktung einfach zu lang – für 26,2% wird die innerlich eingeplante Vermarktungszeit überschritten.

„Selbst-Vermarkter“ über Einzelanzeigen, die bisher keinen Makler genutzt haben, möchten durch das spätere Einschalten eines Immobilienprofis vor allem den eigenen Arbeitsaufwand minimieren. So gaben 35,5% der Befragten Bequemlichkeit und 37% Zeiteinsparung als möglichen Grund an. Die Erhöhung der Anfragenzahl spielte ebenfalls für einen von drei von Immonet.de befragten Privatanbietern (32,5%) eine Rolle.

Fazit: Führende Immobilienportale wie Immonet.de sind auch für private und kleingewerbliche Objektanbieter bereits erste Wahl, aber Makler bleiben für diese Zielgruppe unverzichtbar. Der meist genannte Grund für die Aufnahme eines zusätzlichen Vermarktungskanals während des Vermarktungsprozesses sind mangelnde Anfragen durch die bisher genutzten Kanäle. Dies gilt sowohl für die Aufnahme einer zusätzlichen Internet-Immobilienbörse als auch für Zeitungen. Je länger der Vermarktung bereits dauert, desto eher sind Einzelninserenten geneigt, zusätzlich zur Onlinevermarktung Immobilienprofis zu beauftragen. Einzelanzeigenkunden wechseln kanalübergreifend in erster Linie aufgrund mangelnder Anfragen. Eine Mehrkanalstrategie ist also für die effiziente Vermarktung wichtig. Die entsprechende crossmediale Positionierung von Immobilienunternehmen kann so in der Kommunikation mit den potenziellen Kunden einen Vorsprung vor der Konkurrenz ermöglichen.

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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