20. May 2024

Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 1)

Viele Unternehmen, die sich über den Einsatz von Public Relations (PR) Gedanken machen, sind sich der vielen Facetten (und damit Möglichkeiten) der PR-Arbeit nicht bewusst – und das häufig im Gegensatz zu klassischer Werbung, von der die meisten ein ziemliches genaues Bild im Kopf haben. Werbung lässt man erst für Geld gestalten, dann schaltet man sie für Geld, dann erscheint sie. Ein relativ einfacher Vorgang, der aber nun einmal Geld kostet.

Public Relations: „Die bessere Werbung“

PR-Arbeit hingegen funktioniert anders, da im Regelfall kein Geld an Dritte für das Schalten gezahlt werden muss. Das hat natürlich Vor- und Nachteile, der große Vorteil ist natürlich der, dass keine Kosten bei der Mediaschaltung anfallen, der Nachteil besteht darin, dass das Erscheinen der PR-Texte nicht erzwungen werden kann, eine Veröffentlichungsgarantie wie bei vertraglich vereinbarten Werbeschaltungen gibt es nicht. Deshalb schrecken Unternehmen häufig vor PR zurück, da immer eine gewisse Ungewissheit bleibt – werden die Journalisten das PR-Material positiv aufnehmen, werden sie positiv berichten, kommt die Botschaft am Ende bei den (Neu-)Kunden an? Im Idealfall spart das Unternehmen durch PR eine Menge Geld ein und erreicht deutlich mehr Menschen, als es durch Werbung der Fall wäre, im schlechten Fall versandet die Botschaft irgendwo zwischen Unternehmen, PR-Agentur, Medienhäusern und Kunden.

Die Ungewissheit über das Eintreffen des Erfolgs wird durch die Unkenntnis des Handwerkzeugs von einer hoffentlich guten PR-Beratung verstärkt – fast jedes Unternehmen kennt Pressemitteilungen, weiß aber etwa nicht, dass man PR auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einsetzen kann. Um dieser Unkenntnis etwas entgegenzusetzen, informieren wir – die PR-Agentur Görs Communications aus Hamburg – in dieser Blog-Serie über PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte.

PR-Texte wirken sich auf Image und Bekanntheit aus

Grundsätzlich gilt, dass PR-Texte und PR-Artikel in positiver oder negativer Form in Erscheinung treten können. Durch positiv formulierte PR-Artikel wird versucht, ein bestimmtes Image auf- oder auszubauen oder umzugestalten. Negativ formulierte PR-Artikel versuchen hingegen, ein bestehendes positives Image zu beeinträchtigen oder zu zerstören. Letzteres – also das Schlechtmachen der Konkurrenz – wird in Deutschland fast ausschließlich beim sogenannten „Negative Campaigning“ in der Politik betrieben, im gewerblichen Sektor kommt es nur sehr selten dazu. Im Normalfall wird PR hierzulande von Unternehmen betrieben, um ihr eigenes Image zu verbessern, nicht, um die Konkurrenz  schlecht dastehen zu lassen. Und natürlich, um die Bekanntheit des Unternehmens zu verbessern.

Zudem wird darin unterschieden, an ob die Kommunikation extern oder intern erfolgen soll. Extern gerichtete PR-Artikel können etwa Pressemitteilungen, Themenbeiträge, Beantworten von Presseanfragen, Interviews, Pressespiegel, Geschäftsberichte, Broschüren, Flyer, (versteckte) Anzeigen (Advertorials), Newsletter, Internet-Seiten allgemein, Landingpages, Blogs, Social Media Postings, Online-Magazine, Online-Campaigning sein. Interne gerichtete PR-Artikel sind hingegen etwa Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter im Intranet, Intranetbetreuung allgemein, Wording, Themenwebsites.

Es gibt also verschiedene Arten von PR- und Pressetexten, die für unterschiedliche Zwecke und Zielgruppen erstellt werden. Hier sind 20 Beispiele für PR- und Pressetexte:

  1. Pressemitteilung: Eine offizielle Mitteilung an Medienvertreter, um über Neuigkeiten, Veranstaltungen oder andere relevante Informationen zu informieren.
  2. Unternehmensprofil: Ein Text, der das Unternehmen, seine Geschichte, Mission, Werte und Leistungen beschreibt.
  3. Produktankündigung: Eine Pressemitteilung oder ein Text, der die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung ankündigt und die damit verbundenen Funktionen und Vorteile erklärt.
  4. Fallstudie: Ein Text, der ein erfolgreiches Projekt oder einen erfolgreichen Einsatz des Produkts oder der Dienstleistung bei einem Kunden beschreibt.
  5. Fachartikel: Ein informativer Text, der Expertenwissen zu einem bestimmten Thema vermittelt und das Unternehmen als fachkundige Autorität positioniert.
  6. Interview: Ein Text, der ein Interview mit einer Führungskraft, einem Experten oder einer bekannten Persönlichkeit enthält, um deren Standpunkt zu einem bestimmten Thema darzustellen.
  7. Hintergrundinformationen: Ein umfassender Text, der Hintergrundinformationen zu einem Thema, einer Veranstaltung oder einer Initiative liefert.
  8. Meinungsartikel: Ein Text, der die Meinung des Unternehmens zu einem aktuellen Thema oder einer Debatte ausdrückt.
  9. Erfolgsgeschichte: Ein Text, der die Erfolgsgeschichte eines Kunden oder Partners erzählt und zeigt, wie das Unternehmen dazu beigetragen hat.
  10. Expertenkommentar: Ein kurzer Text, der die Meinung eines Experten des Unternehmens zu aktuellen Ereignissen oder Branchentrends wiedergibt.
  11. Whitepaper: Ein längerer Text, der ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Technologie detailliert erklärt und Lösungen oder Strategien aufzeigt.
  12. Jahresbericht: Ein umfassender Bericht über die Leistung des Unternehmens im vergangenen Jahr, einschließlich Finanzzahlen, Meilensteinen und zukünftigen Plänen.
  13. Veranstaltungseinladung: Ein Text, der zur Teilnahme an einer Veranstaltung, Konferenz oder einem Webinar einlädt und Informationen über den Ablauf und die Themen liefert.
  14. Mitarbeiterprofil: Ein Text, der einen Mitarbeiter des Unternehmens vorstellt, seine Rolle beschreibt und seine Erfahrungen und Fähigkeiten hervorhebt.
  15. CSR-Bericht: Ein Bericht, der die sozialen und ökologischen Initiativen des Unternehmens darstellt und über seine Corporate Social Responsibility (CSR) Aktivitäten informiert.
  16. Medienkit: Ein umfassendes Paket von Texten, Bildern und Informationen, das Journalisten und Medienvertretern zur Verfügung gestellt wird, um über das Unternehmen zu berichten.
  17. Ankündigung von Partnerschaften: Ein Text, der die Zusammenarbeit des Unternehmens mit anderen Organisationen, Partnern oder Influencern bekannt gibt.
  18. Mitarbeiternewsletter: Ein regelmäßiger Text, der interne Informationen und Neuigkeiten für die Mitarbeiter des Unternehmens enthält.
  19. Jahresvorschau: Ein Text, der einen Ausblick auf die geplanten Aktivitäten, Produkte oder Ereignisse des Unternehmens für das kommende Jahr gibt.
  20. Rückblick: Ein Text, der die wichtigsten Ereignisse, Erfolge und Meilensteine des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum zusammenfasst, z. B. am Ende eines Quartals oder Jahres.

Diese Aufzählung ist natürlich nicht vollständig, aber sie gibt schon mal einen guten Überblick darüber, was für Arten an PR-Texten es gibt – und das es zum Teil Überlappungen zur Werbung gibt.

Was die einzelnen PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte auszeichnet, erklären wir im zweiten Teil der Blog-Serie über PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte, der sich hier unter dem Titel „Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 2)“ findet.

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Blog von Görs Communications auf https://www.goers-communications.de/category/blog/ 

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Content muss kanal- und nutzergerecht konzipiert und distribuiert werden: erfolgreiche Digitalisierung und digitales Marketing mit Owned Media, Paid Media und Earned Media

Im Marketing und in der Kommunikation geht es vor allem um Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite. Das ist offline schon schwierig, aber online wird noch viel mehr um die begehrten „Währungen“ Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite gerungen und „geschrien“. Erfolgreiche Unternehmen und Organisationen, Unternehmer und Solopreneure, KMU und Start-ups setzen daher zunehmend auf eine smarte Kombination der Medienformen Owned Media, Paid Media und Earned Media. „Media“ bezeichnet hierbei das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Die PR-, Marketing- und Digital-Beratung Görs Communications (https://www.goers-communications.de) beschreibt mit dem DOPE-Modell (Digital, Owned, Paid, Earned Media) die jeweiligen digitalen Kanäle und wie diese optimal zu PR-, Marketing- und Kommunikationszwecken genutzt und eingesetzt werden. Im folgenden Fachbeitrag werden die unterschiedlichen Medien und ihre Spezifika kurz skizziert.

OWNED MEDIA

  • Ein smartes Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe(n) ist es, Inhalte über eigene Medien / Kanäle („Owned Media“) kundzutun.
  • Beispielsweise in Form eines eigenen Blogs, Apps oder über die bunte Welt der Social Media / Social Networks. 
  • Der Owned Media Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. 
  • Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings müssen der Aufwand und die notwendigen Ressourcen (Geld / Budget, Zeit, Personal und Agentur) eingeplant werden.
  • „Love it or leave it (alone)“ – ob er den Content nutzt (oder nicht), entscheidet der User selbst.

PAID MEDIA

  • Paid Media entspricht der „klassischen“ Werbung, auch digital wie Banner, sowie sämtliche gekauften Veröffentlichungen wie beispielsweise Advertorials und Sponsored Articles / Gastbeiträge, Postings etc.
  • Dafür erstellen wir zum Beispiel eine ansprechende Anzeige / Ad und platzieren diese im Netz genau dort, wo sich unsere Zielgruppe tummelt (“Paid Social“ / „Social Media Werbung“ / „Social Media Ads“ / „Native Advertising / Native Ads“)
  • Allerdings erkennen viele mittlerweile bezahlte Werbung – auch online. Pop-Up- und Ad-Blocker werden zunehmend genutzt.
  • Deshalb entwickeln und bieten auch die Verlage heute viel mehr als klassische Anzeigen und Banner: Whitepaper(promotionen), Advertorials, Unternehmensprofile, Videos, Webinare, Content Marketing, Native Advertising uvm.
  • Erfahrene Mediaberatungen und Mediaagenturen wie Görs Communications schalten deshalb bereits seit vielen Jahren flankierende Paid-Media-Einsätze im Rahmen einer passenden Crossmediaplanung, um Kunden erfolgreich(er) zu machen.

EARNED MEDIA

  • Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus.
  • Stellt man sich geschickt an, entwickeln sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media.
  • Durch Likes, Shares, Retweets, Faves, Pins etc., aber auch durch redaktionelle Medienveröffentlichungen entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten (Content) einen erheblichen Mehrwert für die Glaubhaftigkeit der kommunizierenden Unternehmen, Organisationen, KMU, Unternehmer und Solopreneure.
  • „Quantität durch Qualität“ ist bei Earned Media die Devise.
  • Earned Media sind Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern eine moderne Weiterentwicklung und Vertiefung von dem, was in der analogen Welt in Form von Presseinformationen, Public Relations (PR) Artikeln und sonstigen redaktionellen Inhalten, Weiterempfehlungen sowie Mundpropaganda schon seit langer Zeit das Ziel ist.

Fassen wir DOPE also bildlich zusammen:

  • Digitaler Content ist unsere Umwelt.
  • Owned Media ist unser Zuhause, wo wir tun und lassen können, was wir wollen. 
  • Bei Paid Media bezahlen wir für die Services und den Komfort eines Hotelzimmers. 
  • Earned Media wären dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub bei Freunden: Das kostet nichts oder wenig(er), aber wir müssen die Etikette berücksichtigen und uns „benehmen“.  => So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um (schnell) den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen, kosten aber (viel) Geld. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des gezielten Content-Marketings. 

Um also Sichtbarkeit, Gehör und Aufmerksamkeit zu erreichen, sollten gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können. Den Bau- und Fahrplan hierfür bieten eine geeignete Social-Media- und Content-Marketing-Strategie sowie der PR-, Themen- und Redaktionsplan. Hierbei unterstützt die PR-, Marketing- und Digitalberatung Görs Communications seit vielen Jahren erfolgreich smarte Unternehmen und Organisationen, den Mittelstand, Kleinunternehmen und Selbstständige.

Görs Communications ist 

  • Contentproduzent, -seeder und -marketer.
  • „Medialer Dolmetscher“ zwischen Unternehmen, den Medien und der medialen Öffentlichkeit.
  • Proaktiver Themen- und Maßnahmenentwickler.
  • Kreativ-pragmatischer Partner mit hanseatischen Werten.
  • Wir finden Schnittstellen für Ihre Botschaften und dem, was Kunden, Zielgruppen, Medien und die Öffentlichkeit interessiert.
  • Wir beherzigen: Unternehmen, Organisationen und Medien ändern sich massiv; der Kampf um die Währungen Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Vertrauen tobt an allen Fronten.
  • Unternehmen wandeln sich deshalb selbst zu Publishern durch Contentmarketing, Brand Journalism und Corporate Media.
  • Görs Communications berät, begleitet und unterstützt KMU, Konzerne, Organisationen und Personen seit langem bei der digitalen Transformation und Kommunikation.

Kontaktieren Sie Daniel Görs Communications für (Erst-)Bratung, (Tages-) Coachings und -Worskhops, PR-, Marketing- und Digitaloptimierung – auch als Projekt- oder Interim-Manager, um mit DOPE-Media (Mediaberatung, Mediaplanung und Media-/Anzeigenschaltung), Digitalisierung, Kommunikation und Optimierung erfolgreich durchzustarten. Rufen Sie kostenfrei aus dem deutschen Festnetz an: 0800-GOERSCOM (0800-46377266). Oder schreiben Sie eine E-Mail an info [at] goers-communications.de

Immobilien Marketing: Immobilien Online-Einzelanzeigen

Im Fachmagazin “AIZ | Das Immobilienmagazin” erklärt Autor Daniel Görs, warum eine Makler-Beauftragung noch immer qualifizierte Anfragen sichert und unverzichtbar bleibt.

Link zum Beitrag: Immobilien Online-Einzelanzeigen

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Online-Einzelanzeigen für Immobilien: Makler-Beauftragung sichert qualifizierte Anfragen und bleibt unverzichtbar

Von Daniel Görs

Wie vermarkten Privatpersonen Immobilien? Wann und warum nehmen sie (zusätzlich) die Hilfe eines professionellen Immobilienmaklers in Anspruch? Diesen Leitfragen folgend, führte Deutschlands crossmediales Immobilienportal Immonet.de im August 2008 eine standardisierte Onlinebefragung von privaten Immobilienanbietern durch. Der repräsentative Charakter dieser Erhebung ist gewährleistet, da insgesamt 40.000 private Immobilieninserenten, die in der Vergangenheit eine Einzelanzeige bei Immonet.de geschaltet haben, nach vorangegangener Einladung per E-Mail an der Befragung teilnehmen konnten. Insgesamt 1.320 bis zum Ende ausgefüllte Fragebögen flossen in die Auswertung mit ein. Die Ergebnisse sind für professionelle Immobilienanbieter interessant, da sie erstmals Einblicke in die Vermarktungsstrategien von privaten und kleingewerblichen Immobilienanbietern ermöglichen – und Erklärungsansätze bieten, wann und warum Immobilienprofis beauftragt werden.

Vermarktungskanäle: Immobilienbörsen klar führend

Internet-Immobilienportale sind mit Abstand der populärste Vermarktungskanal. Dies gilt sowohl für private Anbieter von Miet- (98,8%) als auch von Kaufimmobilien (97,5%). Zeitungen sind mit einer Nutzungsquote von durchschnittlich über 40% ebenfalls stark vertreten. Der Freundes- und Bekanntenkreis steht an dritter Stelle der am meisten genutzten Vermarktungskanäle – fast jeder dritte private Verkäufer (31,5%) und jeder fünfte private Vermieter (24,2%) nutzt diese Art der Vermarktung. Auch wenn fast alle Teilnehmer der Befragung in mehreren Medien Anzeigen schalten und somit versuchen, die Immobilie eigenständig zu vermarkten, so nutzt doch fast jeder dritte Verkäufer (31,5%) darüber hinaus auch Makler. Für Mietimmobilien nehmen hingegen nur 7,7% der Privatanbieter Makler in Anspruch. Makler sind für private Anbieter von Immobilien also grundsätzlich die Alternative zur selbstständigen Vermarktung. Die Gründe dafür sind vielfältig.

Es zeigt sich, dass es nicht die zu hohen Kosten der Eigenvermarktung sind, die für die spätere Konsultation eines Maklers sprechen. Viel mehr steht die Erhöhung der Anfragenzahl (64,6%) an erster Stelle. Die Erhöhung der Kontaktqualität (40%) ist ein weiteres, wesentliches Kriterium für das Einschalten eines Maklers. Einen professionelleren Auftritt als den eigenen wünschen sich 40% der Befragten. Dies ist nicht verwunderlich, da Erfahrungswerte gerade beim Haus- oder Wohnungsverkauf oft nicht vorhanden sind. Darüber hinaus dauert vielen Befragten die Vermarktung einfach zu lang – für 26,2% wird die innerlich eingeplante Vermarktungszeit überschritten.

„Selbst-Vermarkter“ über Einzelanzeigen, die bisher keinen Makler genutzt haben, möchten durch das spätere Einschalten eines Immobilienprofis vor allem den eigenen Arbeitsaufwand minimieren. So gaben 35,5% der Befragten Bequemlichkeit und 37% Zeiteinsparung als möglichen Grund an. Die Erhöhung der Anfragenzahl spielte ebenfalls für einen von drei von Immonet.de befragten Privatanbietern (32,5%) eine Rolle.

Fazit: Führende Immobilienportale wie Immonet.de sind auch für private und kleingewerbliche Objektanbieter bereits erste Wahl, aber Makler bleiben für diese Zielgruppe unverzichtbar. Der meist genannte Grund für die Aufnahme eines zusätzlichen Vermarktungskanals während des Vermarktungsprozesses sind mangelnde Anfragen durch die bisher genutzten Kanäle. Dies gilt sowohl für die Aufnahme einer zusätzlichen Internet-Immobilienbörse als auch für Zeitungen. Je länger der Vermarktung bereits dauert, desto eher sind Einzelninserenten geneigt, zusätzlich zur Onlinevermarktung Immobilienprofis zu beauftragen. Einzelanzeigenkunden wechseln kanalübergreifend in erster Linie aufgrund mangelnder Anfragen. Eine Mehrkanalstrategie ist also für die effiziente Vermarktung wichtig. Die entsprechende crossmediale Positionierung von Immobilienunternehmen kann so in der Kommunikation mit den potenziellen Kunden einen Vorsprung vor der Konkurrenz ermöglichen.

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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