Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen vermehrt auf die Werbemöglichkeiten bei den beliebten Social-Media-Plattformen. Dafür gibt es neben der enormen Reichweite von LinkedIn, Facebook, Xing, Instagram, Twitter und Co. natürlich mehrere Gründe. Zum einen folgt dies – wenig erstaunlich – dem generellen Trend, Werbebudgets vom klassischen Printbereich in den Onlinebereich zu verschieben. Das Internet läuft schlichtweg der klassischen Mediaschaltung bei den (Fach-)Zeitschriften und Zeitungen den Rang ab. Zum anderen stellt sich natürlich die Frage, wo das vorhandene Budget im Onlinebereich am besten eingesetzt werden kann – und die Frage wird von immer mehr Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen mit dem richten Mix inklusive Social Media beantwortet.
Werbung auf Twitter schalten
Um zunächst einen guten Eindruck über die Möglichkeiten, die Werbeschaltungen bei Social-Media-Diensten bieten, zu geben, wollen wir von der PR-Agentur Görs Communications uns im Folgenden exemplarisch auf Twitter beschränken – alle anderen Dienste stellen wir hier im Blog später vor.
Werbung auf Twitter verfolgt immer zwei Primärziele: Zum einen will man natürlich Aufmerksamkeit (und Traffic) für die eigene Marke, das eigene Unternehmen und das eigene Produkt erzielen. Zum anderen soll über die Werbung auch immer der eigene Twitter-Account beworben werden, dem generischen (Follower-)Wachstum wird also künstlich (unter der Zuhilfenahme von Geld) unter die Arme gegriffen. Werbung auf Twitter ist daher vor allem für Unternehmen/Personen/Agenturen interessant, die bereits einen oder mehrere Twitter-Accounts betreiben.
Zielgruppenspezifische und individuell zugeschnittene Werbung
Bei „normaler“ Online-Werbung auf den Webseiten der (Fach-)Zeitschriften und Zeitungen haben die Werbetreibenden häufig nur die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Werbeinblendungen (Skyscraper, Halfsize Banner, Fullsize Banner, Large Rectangle etc.) zu wählen, abgerechnet wird häufig zudem noch per Cost per impression (CIP). Dieses Werbemodell ist im Grunde eine Eins-zu-eins-Umsetzung des klassischen Printmodells – mit all seinen Schwächen (Streuverlust!).
Werbung auf Twitter „tickt“ hingegen gänzlich anders. Es werden keine Banner eingebucht, sondern man bezahlt für bestimmte Aktionen innerhalb des Kurznachrichtendienstes – und zahlt entsprechend auch für diese Aktionen. Das ist anfangs natürlich ein Nachteil, da die bisherigen Learnings bei der Online-Werbeschaltung kaum genutzt werden können – langfristig ist das jedoch ein Vorteil, da die Werbung wesentlich zielgruppengenauer eingesetzt werden kann.
Derzeit bietet Twitter fünf verschiedene Arten – „Grow followers“, „Website clicks or conversions“, „Tweet engagements“, „App installs or engagements“ und „Leads on Twitter“ an, die im Folgenden einzeln vorgestellt werden:
Grow followers
Die erste Art (von Twitter „campaign“ genannt) der Werbeschaltung auf Twitter ist „Grow followers“. Das Primärziel dieser Werbe-Art geht schon aus dem Namen hervor, es geht darum, neue Follower für den eigenen Twitter-Account zu bekommen. Hierfür bietet Twitter diese Auswahlmaske an:
Kampagne „Grow Followers“
Den Nutzern von Twitter werden also Tweets – sogenannte „sponsored Tweets“ in die Timeline befördert, unter denen sich ein großer Follow-Button befindet. Sinn und Zweck der Maßnahme ist es, dass möglichst viele Nutzer auch auf „Follow“ klicken – der Tweet sollte entsprechend formuliert sein. Ähnlich Google AdWords wird auch bei Twitter ein Gebot abgegeben; übertrifft man die anderen Werbetreibenden, wird die Werbung geschaltet, unterbietet man sie, wird sie nicht geschaltet. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls pro neuem Follower; das Gesamtbudget lässt sich bequem deckeln. Der Erfolg (oder Mißerfolg) hängt wesentlich von der Eingrenzung der Zielgruppe ab, schließlich will man ja beispielsweise als Unternehmen, das ausschließlich im B2B-Bereich in Deutschland tätig ist, keine 16-jährigen Mädchen aus Großbritannien als Follower bzw. Multiplikator gewinnen.
Website clicks or conversions
Die zweite Art, bei Twitter Werbung zu schalten, ist „Website clicks or conversions“. Im Gegensatz zu „Grow followers“ ist hierbei das Generieren von neuen Follower nur ein (angenehmer) Nebeneffekt, stattdessen soll Traffic für die Webseite und/oder Aufmerksamkeit für Tweets generiert werden:
Kampagne „Website clicks or conversions“
Bezahlt wird hierbei für die tatsächlich erfolgten Klicks, abgegeben wird ein Gebot pro Klick, das höher als die Gebote der Konkurrenz sein muss, um sich durchzusetzen. Neben der gezielten Auswahl der Zielgruppe – dem Targeting – kommt es vor allem darauf an, den Tweet so attraktiv wie möglich zu gestalten. Also so, dass die Twitter-Nutzer auch tatsächlich auf den Link klicken – der Link muss möglichst zielführend angeteasert werden, ein attraktives Bild sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit. Diese Art der Twitter-Werbung bietet sich naturgemäß dann an, wenn Traffic – etwa für ein neues Produkt oder eine neue Kampagne – generiert werden soll.
Tweet engagements
Die dritte Art, bei Twitter Werbung zu schalten, ist „Tweet engagements“. Dabei geht es darum, einzelnen Tweets Aufmerksamkeit zu beschaffen – und Reaktionen wie Retweets, Replys oder Favs auszulösen. Die Maske für das Anlegen der „Kampagne“ ist ähnlich wie bei den beiden vorherigen Möglichkeiten:
Kampagne „Twitter engagements“
Sinnvoll ist diese Art der Werbe-Schaltung bei Twitter vor allem, wenn Tweets Aufmerksamkeit generieren sollen. Abgerechnet wird nicht nach Views, sondern nach Interaktionen. Das künstliche Pushen von Tweets bietet sich an, wenn einzelne Tweets besonders relevant sind – oder als besonders gut erachtet werden. Mit 08/15-Tweets kommt man hier nicht weit; im Zweifelsfall sollte man sich lieber mehr Zeit für die Erstellung der einzelnen Tweets nehmen. Tipp: Als besonders hilfreich haben sich bisher Grafiken erwiesen, die als Bild an den Tweet gehängt werden und komplexe Zusammenhänge auf eine einfache und gerne auch lustige Weise verdeutlichen.
App installs or engagements
Die vierte Werbe-Art bei Twitter, „App installs or engagements“, weicht von den ersten drei vorgestellten Werbeformen stark ab. Schließlich geht es hier allein darum, Apps aus Twitter heraus an den Mann zu bringen:
Kampagne „App installs or app engagements“
Da die Apps anschließend so in die Tweets eingebettet werden, dass sie relativ leicht installiert werden können, ist diese Werbeform natürlich primär für Start-ups und andere Unternehmen interessant, die von der Reichweite ihrer Apps abhängig sind – oder neue Apps auf den Markt bringen wollen. Die Zielgruppe lässt sich zudem auch auf Mobile-Nutzer beschränken, Streuverluste durch PC-Nutzer entstehen also nicht.
Leads on Twitter
Die fünfte und letzte Werbeform auf Twitter schließlich, „Leads on Twitter“, ist besonders interessant für den Vertrieb – oder für die Gewinnung von Adressdatenbanken, etwa für den Newsletter-Versand:
Kampagne „Leads on Twitter“
Bei dieser Kampagne integriert Twitter eine Eingabemaske, durch die interessierte Twitter-Nutzer ihre E-Mail-Adresse eingeben können – was die Werbeform natürlich besonders wertvoll, aber damit auch sehr teuer macht. Aber gerade durch eine zielgenaue Eingrenzung der Zielgruppe lassen sich hier Adressen mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen.
Werben auf Twitter – Übung und Erfahrung entscheidend
Angesichts der guten Auswahlmöglichkeiten bei der Werbe-Schaltung ist Twitter für viele Unternehmen interessant – ob sich das investierte Budget rechnet, hängt jedoch nicht unwesentlich von der Erfahrung und Übung bei der Mediaschaltung ab. Wir von Görs Communications empfehlen daher, zunächst mit einem kleinen Budget zu starten, um dieses nach den ersten Learnings schrittweise zu erhöhen. Natürlich stehen wir Ihnen auch mit Rat und Tat zur Seite, sie können uns gerne jederzeit kontaktieren.
Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog
