22. July 2024

Warum ein Content Audit so wichtig für professionelles Content Marketing ist

Was unterscheidet eine „Content-Bestandsaufnahme“, einen „Content Check“, einen „Content Audit“ und eine „Content-Analyse“ voneinander? Die Antwort ist denkbar simpel: nichts. Begriffe wie „Content-Bestandsaufnahme“, „Content Check“, „Content Audit“ und „Content-Analyse“ laufen letztlich alle auf das Gleiche hinaus: Eine möglichst systematische Erfassung, Aus- und Bewertung des bestehenden Contents.

Ein Content-Audit im Rahmen des Content-Marketings bezieht sich auf die systematische Überprüfung und Bewertung aller vorhandenen Inhalte einer Website oder Plattform. Es dient dazu, die Effektivität des bisherigen Contents zu analysieren, Schwachstellen zu identifizieren und eine Grundlage für die Entwicklung zukünftiger Content-Strategien zu schaffen. Drei verbreitete Definitionen für Content-Audit sind folgende:

  1. Content-Audit nach Moz:
    • Definition: „Ein Content-Audit ist eine systematische Überprüfung aller Inhalte einer Website oder einer Gruppe von Websites. Es hilft Ihnen dabei, die Leistung Ihrer Inhalte zu bewerten, Lücken oder Schwachstellen zu identifizieren und eine Strategie für zukünftige Inhalte zu entwickeln.“
    • Quelle: Moz – Content Audit
  2. Content-Audit nach HubSpot:
    • Definition: „Ein Content-Audit ist eine gründliche Überprüfung aller Ressourcen in Ihrem Content-Arsenal. Dies umfasst Blogposts, Infografiken, E-Books, Videos und mehr. Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Inhalte Sie haben, welche effektiv sind und wo noch Lücken bestehen.“
    • Quelle: HubSpot – How to Conduct a Content Audit
  3. Content-Audit nach Content Marketing Institute:

Wer jetzt meint, ein Content Audit dient nur der bürokratischen Erfassung der einzelnen Inhalte, irrt. Schließlich ist ein Content Audit mehr als nur eine Inventur oder eine andere dröge Pflichtveranstaltung, sondern ein essentieller Teil einer jeden erfolgreichen Content-Marketing-Strategie.

 Content Marketing: Ohne Content Audit geht es nicht

Wer einen Content Audit als Selbstzweck versteht, hat das Content Marketing nicht verstanden. Eine systematische Erfassung des vorhandenen Contents ist immer dann notwendig, wenn ein Webseiten-Relaunch ansteht, eine (neue) Content-Marketing-Strategie implementiert werden soll oder sich das Kerngeschäft des Unternehmens geändert hat. Zudem sollte ein Content Audit regelmäßig (ca. alle zwei bis drei Jahre) stattfinden. Oder auch, wenn beispielsweise die Verantwortlichen für das Contentmarketing und / oder die Webseite wechseln.

Die Gründe für einen regelmäßigen Content-Check liegen auf der Hand: Im Laufe der Jahre sammelt sich in der Regel unheimlich viel Content an – auf der Website, in den Social Media, in Publikationen, Presseinformationen, Checklisten, E-Mails und sonstigen Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsmaterialien. Und dieser Content weist unterschiedliche Qualitäten auf. Guter Content lässt sich auch nach Jahren noch problemlos weiterverwenden, während Content minderer Qualität schaden kann, da dieser entweder das Image des Unternehmens beschädigt oder – ganz profan – für eine enorm hohe Absprungrate sorgt, was sich wiederum negativ aufs Google-Ranking und die Website Performance auswirkt.

Content-Audit-Prozess

Ein Content-Audit ist ein entscheidender Schritt in der Entwicklung und Optimierung einer Content-Marketing-Strategie. Hier sind 10 Schritte, die einen optimalen Content-Audit-Prozess darstellen:

  1. Festlegung der Ziele des Audits:
    • Erklärung: Definieren Sie klar, welche Ziele Sie mit dem Content-Audit erreichen möchten, z. B. die Identifikation von Top-Performern, die Beseitigung veralteter Inhalte oder die Optimierung für SEO.
    • Praxisbeispiel: Das Ziel könnte sein, die relevantesten und effektivsten Inhalte zu identifizieren, um sich auf diese Schlüsselbereiche zu konzentrieren.
  2. Identifikation aller vorhandenen Inhalte:
    • Erklärung: Sammeln Sie eine umfassende Liste aller Inhalte auf Ihrer Website, einschließlich Blogposts, Artikel, Landing Pages, Videos, Infografiken usw.
    • Praxisbeispiel: Nutzen Sie Tools wie Screaming Frog oder Google Analytics, um eine vollständige Liste Ihrer Inhalte zu erstellen.
  3. Sammlung von Leistungsdaten:
    • Erklärung: Sammeln Sie Daten wie Seitenaufrufe, Verweildauer, Conversion-Raten und andere relevante Metriken für jeden einzelnen Inhalt.
    • Praxisbeispiel: Analysieren Sie Google Analytics, um die am meisten besuchten Seiten und diejenigen mit niedriger Verweildauer zu identifizieren.
  4. Bewertung der Relevanz und Aktualität:
    • Erklärung: Überprüfen Sie, ob der Inhalt immer noch relevant ist, aktuelle Informationen enthält und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht.
    • Praxisbeispiel: Ein Blogpost über Trends von vor drei Jahren sollte auf Aktualität überprüft und gegebenenfalls aktualisiert werden.
  5. SEO-Analyse:
    • Erklärung: Prüfen Sie, ob die Inhalte für relevante Keywords optimiert sind und ob Meta-Tags, Titel und Beschreibungen effektiv sind.
    • Praxisbeispiel: Verwenden Sie SEO-Tools wie Ahrefs oder SEMrush, um die Keyword-Performance Ihrer Inhalte zu analysieren.
  6. Überprüfung der Markenkonsistenz:
    • Erklärung: Stellen Sie sicher, dass alle Inhalte die aktuellen Markenrichtlinien, Tonlagen und Stilrichtlinien widerspiegeln.
    • Praxisbeispiel: Vergleichen Sie den Schreibstil in verschiedenen Inhalten und gewährleisten Sie eine konsistente Markenkommunikation.
  7. Einschätzung der Multimedia-Elemente:
    • Erklärung: Überprüfen Sie Bilder, Videos und andere multimediale Elemente auf Qualität, Relevanz und Ladezeiten.
    • Praxisbeispiel: Stellen Sie sicher, dass Bilder in hoher Qualität sind und Videos ohne Probleme abgespielt werden können.
  8. Identifizierung von Redundanzen:
    • Erklärung: Suchen Sie nach redundanten oder sich wiederholenden Inhalten und entscheiden Sie, welche kombiniert oder eliminiert werden können.
    • Praxisbeispiel: Wenn mehrere Blogposts das gleiche Thema behandeln, könnten sie zu einem umfassenderen Artikel zusammengefasst werden.
  9. Priorisierung von Schlüsselinhalten:
    • Erklärung: Identifizieren Sie Schlüsselinhalte, die besonders erfolgreich sind oder für die strategischen Ziele wichtig sind.
    • Praxisbeispiel: Ein Blogpost mit hoher Conversion-Rate könnte als Schlüsselinhalt priorisiert werden.
  10. Entwicklung einer Optimierungsstrategie:
    • Erklärung: Leiten Sie konkrete Maßnahmen ab, um Schwachstellen zu beheben, Top-Performing-Inhalte zu stärken und eine kohärente Content-Strategie zu entwickeln.
    • Praxisbeispiel: Aktualisieren Sie veraltete Informationen, verbessern Sie die SEO-Optimierung, und planen Sie die Erstellung neuer Inhalte basierend auf den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe.

Durch die konsequente Anwendung dieser Schritte erhalten Sie nicht nur einen klaren Überblick über Ihre bestehenden Inhalte, sondern können auch gezielt Optimierungen vornehmen, um Ihre Content-Marketing-Strategie zu stärken.

Bei der Erfassung des Contents sollten auch Bewertungen wie folgende vorgenommen werden:

  1. Ist der Content inhaltlich noch aktuell?
  2. Entspricht der Content noch den aktuellen technischen Standards, verlinkt er auf die richtigen Folgeseiten oder haben sich 404-Links angesammelt?
  3. War der Content bei Google erfolgreich, konnte er erfolgreich Traffic über die Suchmaschine generieren? Und, wenn ja, wie hoch war die durchschnittliche Verweildauer und die Absprungrate?
  4. Entsprechen die Keywords noch der aktuellen Zielsetzung?
  5. Liest sich der Content gut, werden erfolgreich Bilder, Videos und/oder Audioelemente eingebunden, die die Verweildauer in die Höhe treiben? Genügt der Content noch den Ansprüchen eines modernen Storytellings?

Hat man den gesamten Content entsprechend erfasst, kann die eigentliche Arbeit der Content Optimierung losgehen. Entsprechend der Zielvorgaben der neuen Contentmarketing-Strategie wird überprüft, welche Inhalte übernommen werden sollten, welche einen dringenden Überarbeitungs- oder Optimierungsbedarf haben und welche Inhalte doch besser im (virtuellen) Papierkorb aufgehoben sind. Zudem sollte überlegt werden, welche Inhalte sich sinnvoll zusammenführen lassen. Und welche besser aufgeteilt werden sollten.

Einfacher und übersichtlicher Content Audit

Das Internet wird von Big-Data-Propheten dominiert, die vor allem an Daten und Algorithmen glauben. Und eine solche Herangehensweise ergibt auch beim Content Audit Sinn – wenn es sich um ein Großunternehmen mit entsprechendem Datenvolumen und IT- und Web-Analyse-Abteilung handelt. Für alle anderen Unternehmen gilt, dass menschliches Verständnis wichtiger als Datenreihen ist.

Deshalb reicht für die Durchführung eines Content Audits auch eine einfache Excel-Tabelle, die zudem den Vorteil hat, dass sich auch fachfremde Personen – etwa aus anderen Abteilungen – relativ schnell hineindenken können. Wichtig ist vor allem, dass man sich anhand der Tabelle einen guten Überblick verschaffen kann und die einzelnen Inhalte auch wirklich versteht.

 Systematische Herangehensweise bei der Nutzung der Content-Audit-Ergebnisse

 Hat man den gesamten Content systematisch und übersichtlich erfasst, sollte ein Abgleich mit der Zielsetzung der (neuen) Content-Marketing-Strategie erfolgen. Welchen Content hat man bereits, welcher Content fehlt noch? Sind sämtliche Geschäftszweige und Keywords abgedeckt? Wird eine ganz neue Webseite aufgesetzt, stellt sich zudem die Frage, ob der bereits vorhandene Content gleich zum Start komplett eingepflegt werden sollte – oder ob man das, um bei Google die besseren Platzierungen zu erzielen, lieber Stück für Stück macht, also täglich zwei oder drei Texte einpflegt.

Eine systematische Herangehensweise bei der Nutzung der Content-Audit-Ergebnisse ist entscheidend, um die Erkenntnisse effektiv in die Content-Marketing-Strategie zu integrieren:

  1. Priorisierung der Schlüsselbereiche:
    • Basierend auf den Audit-Ergebnissen sollten Schlüsselbereiche identifiziert werden, die besonders erfolgreich sind oder strategisch wichtig. Dies könnten Inhalte mit hoher Performance, aber auch solche mit Optimierungspotenzial sein.
  2. Aktualisierung und Optimierung:
    • Die Überprüfung veralteter oder nicht mehr relevanter Inhalte ermöglicht die Aktualisierung und Optimierung. Das schließt die Integration aktueller Informationen, die Anpassung von Keywords für SEO und die Überarbeitung von Multimedia-Elementen ein.
  3. Konsistenz in der Markenkommunikation:
    • Auf Grundlage der Audit-Ergebnisse sollten Richtlinien für die Markenkommunikation entwickelt oder überarbeitet werden. Dies stellt sicher, dass alle Inhalte eine konsistente Markenidentität widerspiegeln.
  4. Entwicklung neuer Inhalte:
    • Schwachstellen und Lücken, die während des Audits identifiziert wurden, können als Grundlage für die Entwicklung neuer Inhalte dienen. Dabei sollten die Bedürfnisse der Zielgruppe und aktuelle Branchentrends berücksichtigt werden.
  5. Optimierung für SEO:
    • Die SEO-Analyse des Audits liefert wertvolle Informationen darüber, wie Inhalte für Suchmaschinen optimiert werden können. Diese Erkenntnisse sollten in die Erstellung neuer Inhalte sowie die Überarbeitung bestehender integriert werden.
  6. Multimedia-Optimierung:
    • Die Überprüfung von Bildern, Videos und anderen Multimedia-Elementen ermöglicht die Optimierung für bessere Benutzererfahrung und Ladezeiten. Dies ist entscheidend, um die Attraktivität und Funktionalität der Inhalte zu verbessern.
  7. Redundanzen eliminieren:
    • Durch das Identifizieren und Eliminieren von redundanten Inhalten können Ressourcen effizienter genutzt und die Qualität der verbleibenden Inhalte gesteigert werden.
  8. Anpassung der Content-Strategie:
    • Die Erkenntnisse aus dem Content-Audit sollten dazu genutzt werden, die Gesamtstrategie für zukünftige Inhalte anzupassen. Dies umfasst die Festlegung von Themenprioritäten, Zielsetzungen und Strategien für die Content-Erstellung.
  9. Implementierung einer Überwachungs- und Messstrategie:
    • Einrichten von Mechanismen zur kontinuierlichen Überwachung der Leistung neu erstellter oder überarbeiteter Inhalte. Dies ermöglicht es, auf Veränderungen im Verhalten der Zielgruppe und auf neue Trends in der Branche flexibel zu reagieren.
  10. Feedback und Iteration:
    • Implementierung eines Feedback-Mechanismus, um Rückmeldungen von Nutzern und Teammitgliedern zu sammeln. Basierend darauf können iterative Anpassungen an der Content-Marketing-Strategie vorgenommen werden.

Eine systematische Herangehensweise gewährleistet, dass die Content-Audit-Ergebnisse nicht nur analysiert, sondern auch strategisch umgesetzt werden. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung und Anpassung der Content-Marketing-Strategie an sich ändernde Anforderungen und Entwicklungen.

„Content Recycling“: Ein Content Audit kann viel Geld sparen

Ein Content Audit dient vor allem der Erfassung und Optimierung der jeweiligen Inhalte – geht aber mit dem großen Vorteil einher, dass ein Content Audit unter dem Strich viel Geld sparen kann. Schließlich sorgt dieser dafür, dass bereits erstellter Content erfolgreich optimiert und wiederverwertet (recycelt) werden kann. Und das Wiederverwerten von Content ist um Längen einfacher – und damit weniger arbeits- und budgetintensiv – als das Neuerstellen der Inhalte. Zudem finden sich im alten Content häufig noch regelrechte Perlen, die ohne eine systematische Erfassung irgendwann im Daten-Nirwana verschwinden. Und das wäre doch mehr als schade.

Das Content-Recycling, auch als Content-Wiederverwendung bekannt, bietet zahlreiche Möglichkeiten, bestehende Inhalte erneut zu nutzen und so ihre Lebensdauer zu verlängern. Dies trägt dazu bei, die Effizienz des Content-Marketings zu steigern und Zeit sowie Ressourcen zu sparen. Görs Communications nennt im Folgenden einige Möglichkeiten der Content-Wiederverwendung aus der Contentmarketing-Praxis:

  1. Aktualisierung von Inhalten:
    • Bestehende Inhalte können durch Aktualisierung von Daten, Hinzufügen neuer Informationen oder Überarbeitung von Statistiken auf den neuesten Stand gebracht werden. Dies ist besonders relevant für sich schnell verändernde Branchen.
  2. Umwandlung von Text in verschiedene Formate:
    • Ein Blogpost kann in verschiedene Formate umgewandelt werden, wie z.B. ein Podcast, ein Video, eine Präsentation oder eine Infografik. Auf diese Weise können unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden.
  3. Erstellung von themenbezogenen Serien:
    • Mehrere verwandte Blogposts oder Artikel können zu einer thematischen Serie zusammengefasst werden. Dies fördert eine tiefere Auseinandersetzung mit einem bestimmten Thema und bietet Lesern eine umfassendere Perspektive.
  4. Social-Media-Ausschnitte:
    • Schlüsselzitate, Grafiken oder Zusammenfassungen aus bestehenden Inhalten eignen sich gut für die Veröffentlichung auf Social-Media-Plattformen. Dies kann die Sichtbarkeit erhöhen und neue Zielgruppen ansprechen.
  5. Erstellung von E-Books oder Whitepapers:
    • Eine Sammlung von Blogposts oder Artikeln zu einem bestimmten Thema kann als Grundlage für die Erstellung eines E-Books oder Whitepapers dienen. Dieses kann dann als kostenloser Download oder als Teil einer Lead-Generierungskampagne verwendet werden.
  6. Newsletter-Inhalte:
    • Bestehende Inhalte können in Newsletter-Artikeln wiederverwendet werden. Dies ermöglicht es, Ihr Publikum regelmäßig mit relevanten Informationen zu versorgen, ohne immer komplett neuen Content erstellen zu müssen.
  7. Schaffung von Webinaren oder Online-Kursen:
    • Umfangreichere Inhalte können als Grundlage für die Entwicklung von Webinaren oder Online-Kursen dienen. Dies bietet einen interaktiven Ansatz und ermöglicht es, tiefer in bestimmte Themen einzusteigen.
  8. Integration in Präsentationen:
    • Bestehende Inhalte können in Präsentationen für Konferenzen, Webinare oder interne Schulungen integriert werden. Dies ist eine effektive Möglichkeit, Fachwissen zu teilen und das Publikum zu engagieren.
  9. Schaffung von „Best-of“-Listen:
    • Zusammenstellung von „Best-of“-Listen aus den besten Artikeln, Blogposts oder Ressourcen. Diese Listen bieten einen schnellen Überblick über hochwertige Inhalte zu einem bestimmten Thema.
  10. Reaktivierung älterer Inhalte:
    • Überprüfen und reaktivieren Sie ältere, aber immer noch relevante Inhalte. Aktualisieren Sie sie bei Bedarf und teilen Sie sie erneut in Ihren sozialen Medien oder Newslettern.

Die strategische Wiederverwendung von Content ermöglicht es Unternehmen, das volle Potenzial ihrer vorhandenen Ressourcen auszuschöpfen und gleichzeitig die Konsistenz und Qualität ihrer Botschaften aufrechtzuerhalten.

Haben Sie noch Fragen zum Content Audit und zu Content Marketing? Benötigen Sie Hilfe bei der systematischen Erfassung, Optimierung und Wiederverwendung Ihrer Inhalte? Dann kontaktieren Sie uns, wir helfen Ihnen gerne weiter. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf, um Ihr Projekt und Ihr Unternehmen ganz nach vorne zu bringen. Telefonisch 0800-GOERSCOM (0800-46377266) oder per E-Mail an info (at) goers-communications (Punkt) de

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About Daniel Görs

Diplom-Sozialwirt Daniel Görs ist seit mehr als 20 Jahren in den Bereichen Kommunikation und Marketing aktiv. Profitieren auch Sie von mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung aus zahlreichen erfolgreichen Projekten. Der erfahrene PR- und Marketing-Berater Daniel Görs war unter anderem PR-Manager und Pressesprecher bei FinanceScout24 sowie Leitung Corporate Communications bei Immonet. Er ist aus vielen Medien bekannt, unter anderem aus ARD, ZDF, Pro7, DIE WELT, HAMBURGER ABENDBLATT, taz, Lübecker Nachrichten, Focus Money, krass, werben & verkaufen, Immobilienzeitung, Immobilienwirtschaft uvm. Der Kommunikations- und Marketingprofi steht als Berater, Interim Manager und Coach zur Verfügung.

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