Die obige Meldung hat heute jeder angezeigt bekommen, der SPIEGEL ONLINE über einen Browser aufrief. Doch die Aktion, die die Leser dazu aufzurufen, den Werbeblocker zu deaktivieren, beschränkte sich nicht nur auf Deutschlands führende Nachrichtenseite, sondern betrifft auch Süddeutsche.de, faz.net, golem.de, RP Online, Spiegel Online und Zeit Online. In der dazugehörigen Pressemitteilung heißt es:
Nachrichten-Websites geben heute den Puls der Berichterstattung vor. Schnell, zuverlässig und detailliert halten sie die Öffentlichkeit auf dem Laufenden. Wie alle Medien brauchen auch Onlinedienste eine stabile wirtschaftliche Basis, um hochwertige Inhalte produzieren zu können. Sie finanzieren sich weitgehend über Werbung, deren Erlöse sich über Reichweiten bemessen. Gegenwärtig verwenden jedoch etliche Nutzer Adblocker-Dienste. Dabei handelt es sich um Programme oder Programmzusätze zum Internetbrowser, die bei rund 25 Prozent aller Seitenaufrufe verhindern, dass Werbung ausgeliefert wird.
Diese Werbeanzeigen sind jedoch die wichtigste Einnahmequelle von Nachrichten-Websites. Faz.net, golem.de, RP Online, Spiegel Online, Süddeutsche.de und Zeit Online weisen nun innerhalb einer gemeinsamen Kampagne auf diesen Umstand hin und rufen Ihre Leser mittels Einblendungen auf, die Websites auf die Adblocker-Ausnahmeliste zu setzen.
Legitime Kampagne
Dass es sich dabei um eine legitime Kampagne handelt, dürfte unzweifelhaft feststehen. Die Nachrichtenseiten rufen ihre Nutzer (also diejenigen, die täglich Nachrichten frei Haus geliefert bekommen) dazu auf, doch bitte auf ihren Seiten den Werbeblocker zu deaktivieren – und das auch noch in einem sehr freudlichen Ton, ohne irgendwelche Drohungen auszustoßen. Außerdem spielen die Nachrichtenseiten (bzw. die hinter den Nachrichtenseiten stehenden Verlage) mit offenen Karten.
Der Grund für die Kampagne dürfte mit Sicherheit auch der sein, der von den Machern angegeben wird. Zumindest in der Firefox-Extension schafft es Adblock, fast 100 Prozent der Werbung auszublenden, weshalb das kleine Zusatzprogramm zu den beliebtesten Erweiterungen des Browsers gehört. Besonders beliebt ist die Extension naturgemäß bei den besonders netzaffinen Nutzern und den Vielnutzern (die nicht immer identisch sind), insgesamt liegt der Anteil der Adblock-Benutzer in Deutschland wohl bei 25 Prozent.
Besonders betroffen von den Nutzern, die die Werbung blockieren, ist die techniklastige Seite golem.de, in dem (sehr ausführlichen) Aufruf der News-Seite heißt es:
Von unseren Anstrengungen, die Werbung möglichst unaufdringlich zu gestalten, merken viele unserer Nutzer allerdings nichts: Sie benutzen Adblocker. Wie bei anderen Technikseiten ist ihr Anteil bei uns vergleichsweise hoch, denn die Toleranz von technisch versierten Nutzern für Werbung ist besonders gering, ihre Ansprüche an die Qualität sind hoch – und sie wissen, was man gegen die Werbung tun kann.
Schaltet ein Nutzer einen Adblocker ein, sieht er die Werbung auf Webseiten nicht nur nicht mehr, sein Browser lädt sie auch nicht. Da Werbekunden nur bezahlen, wenn ihre Werbung auch ausgeliefert wird, sind vor allem die Websites die Leidtragenden.
Eine Argumentation, die vermutlich jeder nachvollziehen kann – und nicht nur Leute, die mit Journalismus, Werbung, PR etc. ihr Geld verdienen. Zudem bemüht sich golem.de auch noch darum, nur Werbung auf der Seite zu platzieren, die nicht nervig oder aufdringlich ist, was aber wiederum ein Drahtseilakt ist, wie sie selber schreiben.
Springer ist nicht dabei
Wer sich an der Kampagen nicht beteiligt ist Springer. Weder auf BILD, noch auf WELT findet man derzeit ein Pendant zu dem Aufruf. Über die Gründe hierfür kann man nur spekulieren, naheliegend ist jedoch Springers Paid-Content-Strategie. Das Onlineangebot der WELT ist bereits mit einer Paywall versehen, die ab 20 Artikel pro Monat greift – und das kann man durchaus als Testballon für die anderen Webangebote des Verlagsriesen deuten. Offensichtlich sieht Springer die Zukunft des Onlinejournalismus nicht allein in der Werbefinanzierung, sondern in einer Mischfinanzierung, an der sich auch die Nutzer beteiligen, das Werbeblocker-Problem dürfte daher nicht so schwer wie bei anderen Verlagen wiegen.
Wird der Anti-Adblock-Aufruf etwas bringen?
Die Reaktionen auf den Aufruf sind – für Netzverhältnisse – erstaunlich wohlwollend. Sätze wie „Denn der Einsatz von Werbung sorgt letzten Endes dafür, dass wir alle tagtäglich sämtliche Inhalte im Netz kostenlos konsumieren können“ oder „Das ist für Menschen, die schnell von Online-Werbung genervt sind, eine praktische Sache, schadet aber langfristig sowohl den Verlagen als auch den Lesern“ oder „Aber die Werbung muss sein, damit Webseiten künftig auch kostenfrei bleiben“ sind nicht die Ausnahme, es wird jedoch auch (ebenfalls nicht ohne guten Grund) auf Sicherheitslücken hingewiesen – und Werbung, die das Lesen des Aufrufs unmöglich macht.
Trotzdem dürfte der Erfolg eher bescheiden sein, da kaum jemand sein Nutzerverhalten aus reiner „Solidarität“ etc. mit den Verlagen ändert. Der Geist ist bekanntlich willig, aber das Fleisch ist schwach, spätestens bei der nächsten nervigen Werbung wird Adblock wieder aktiviert. Schlimmer noch: Gerade die Nutzer, die nicht netzaffin sind, dürften mit der Kampagne zum ersten Mal erfahren, dass man Werbung blockieren kann, was durchaus ein gewisses Potenzial für ein Eigentor hat.
Adblock selbst hat sich auch schon zu Wort gemeldet, das Projekt mahnt dabei vor allem Werbung an, die die Nutzer nicht stört:
Wir sind uns vollkommen bewusst, dass Qualitätsjournalismus durch Werbung finanziert wird. Daher haben wir bereits im Jahr 2011 die Acceptable-Ads-Initiative ins Leben gerufen, um einen Kompromiss zwischen Internetnutzern und Verlagen zu finden. Werbung, die unaufdringlich gestaltet ist und von der Adblock Plus Community als „akzeptabel“ zertifiziert wurde, wird in den Standardeinstellungen des Werbeblockers nicht blockiert. Der Demokratiegedanke kommt bei unserer Community zum Tragen: Die Richtlinien für akzeptable Werbung legt diese selbst fest. Diese entscheidet, welche Anzeigen unaufdringlich und informativ sind und den Nutzern von Adblock Plus beim Surfen eingeblendet werden.
Das Fazit der Autoren des Blogs: Netter Versuch der Verlage, der aber am Ende nichts gegen Werbeblocker ausrichten wird.
Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog