20/07/2019

Social Media im B2B-Bereich: Chancen und Risiken

Während der Einsatz von Social Media im Consumerbereich bereits bei den meisten Unternehmen zum guten Ton (bzw. wie selbstverständlich zum Kommunikationsmix) gehört, tun sich auch größere Unternehmen aus dem B2B-Bereich mit dem strategischen Einsatz von Social Media schwer. Dabei ist das keinesfalls der Behäbigkeit oder gar der Innovationsfeindlichkeit – Unternehmen im B2B-Bereich sind häufig deutlich technikaffiner und geben deutlich mehr Geld für Forschung und Entwicklung (FuE) aus – geschuldet, sondern schlichtweg an den unterschiedlichen Anforderungen der Kommunikation bzw. der Zielgruppenansprache.

Einer der wichtigsten Gründe hierfür liegt im Wert der Fans, Follower und Co. in den sozialen Netzwerken: Während im Consumerbereich fast jede Person ein potenzieller Käufer ist, ist im B2B-Bereich nur eine kleine, aber feine Zielgruppe entscheidend. Ganz praktisch gesprochen: Hat Coca-Cola auf Facebook 10.000 Fans, dann sind das 10.000 Menschen, die Getränke kaufen müssen – und Coca-Cola weiß das, ohne noch eine irgendwie geartete Erhebung durchzuführen.

Hat ein Unternehmen im B2B-Bereich hingegen 10.000 Fans auf Facebook, dann sagt das zunächst einmal absolut nichts aus. Breite Sichtbarkeit bringt ihnen fast gar nichts,  wenn sich unter den Fans kein einziger potenzieller Kunde ist – die spitze Zielgruppe lässt grüßen. Entsprechend bringen auch die besten und kreativsten Maßnahmen zur Marken- und Imagepflege nichts, wenn man zwar viele Menschen erreicht, die einem aber im Grunde genommen herzlich egal sein können, weil es weder potenzielle Kunden noch Multiplikatoren sind. Die hohe Reichweite von Social Media hilft einem auch nicht viel weiter, wenn man keine Leads erzielen kann.

Risikoaversion

Ein weiterer wichtiger Grund für das Meiden von Social Media von Unternehmen im B2B-Bereich ist die (natürliche) Risikoaversion. Im Gegensatz zum Consumerbereich streben nur die wenigsten Marketingverantwortlichen an, zu den Love Brands zu gehören, stattdessen steht neben Faktoren wie Bekanntheit und Vertrauen vor allem klassische Seriosität im Vordergund. Die Kundenbindung ist meist wesentlich enger, die Kaufprozesse sind deutlich rationaler (und langwieriger), da setzt man die immens wichtige Seriösität nicht durch Experimente auf’s Spiel.

Dass Social-Media-Aktivitäten tatsächlich die eigene Seriösität gefährden können, haben leider schon genug Unternehmen gezeigt, die sich zu sehr nach “when in Rome, do as the Romans do” gerichtet haben. Statt die eigenen Kommunikationsmaßnahmen und -ziele so anzupassen, dass sie den Gepflogenheiten des Web 2.0 Rechnung tragen, blieben am Ende nur die Gepflogenheiten des Web 2.0 übrig: Es werden Sprüche gerissen, schlechte Videos, die angeblich witzig sind, verlinkt und für jeden Like bei Facebook wird dem Teufel die Seele vermacht – bzw. das Markenimage ruiniert.

Social Media als Chance auch für den B2B-Bereich

Trotz der (berechtigten) Einwände gibt es jedoch sehr viele Gründe, die für den Einsatz von Social Media auch im B2B-Bereich sprechen – und nach Ansicht von Görs Communications überwiegen diese sogar deutlich. Entscheidend ist schließlich nicht was man macht, sondern wie man es macht. Niemand zwingt einen dazu, sich auf sozialen Netzwerken so “locker” zu geben, dass der Markenkern verramscht wird.

Die meisten Unternehmen im B2B-Bereich fokussieren sich derzeit auf Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren. Zum einen, weil sie dort ihre “normalen” Leads erzielen, zum anderen, weil sie dort (vermeintlich) alles unter Kontrolle haben, im Gegensatz zu der “Social Media Welt”, bei der es laut den klassischen Medien nur so vor “Shitstürmen” wimmelt. Dabei sind die Kosten für Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren in der Regel alles andere als gering, die Leads werden auch hier nicht “nebenbei” erzielt, die klassischen Kommunikationsmaßnahmen belasten das Budget nicht gerade in geringem Maße.

Und hier sollten sich die Unternehmen fragen, warum sie nicht Social Media flankierend einsetzen. Also nicht einen Großteil des Budgets zu Social Media umschichten, und Social Media zum Heilsbringer erklären, sondern einen kleinen Teil des Budgets (bzw. der Arbeitszeit) für Social Media abzweigen und dort die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen fortsetzen. Sprich: Die Inhalte und auch die Ausrichtungen der bisherigen Kommunikation übernehmen und in Social Media fortsetzen.

Niemand zwingt einen dazu, mit dem Kommentar “lol, wie geil!” witzige Videos zu verlinken, stattdessen hält einen aber auch niemand auf, wenn man bereits bestehende Produktvideos auch bei YouTube einstellt. Oder die Bilder der Hochglanzbroschüren bei Flickr einstellt. Oder Präsentationen, in die man sehr viel Manpower und Kreativität gesteckt hat, bei SlideShare hochlädt.

Der Vorteil: Man erreicht auf den Social-Media-Kanälen nicht nur ein neues Publikum bei geringem Budget, man kann die bisherigen Kommunikationsformen auch wunderbar vernetzen. Warum nach einer Vortragspräsentation nicht einfach darauf hinweisen, dass man sich “den Vortrag auch in aller Ruhe nochmals auf Slideshare ansehen kann”? Warum nicht (potenzielle) Kunden darauf hinweisen, dass auf dem Twitter-Kanal des Unternehmens regelmäßig über Produktneuheiten informiert wird? Und warum nicht umgekehrt die Social-Media-Plattformen nutzen, um etwa die Messeauftritte zu promoten?

Social Media stellt eine Chance dar, bei geringem Budget die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen enger zu verzahnen und ins 21. Jahrhundert zu transportieren. Und die Angst vor dem Kontrollverlust (bzw. der Unmöglichkeit der Markenführung bei Social Media) sollte man getrost weniger stark bewerten, da Social Media auch existiert, wenn das Unternehmen dort nicht präsent ist. Auch ohne einen eigenen Account kann – und wird! – über das Unternehmen bzw. die Marke gelästert, gespottet etc., mit einem Account kann man hingegen darauf gezielt reagieren und Einfluss nehmen, also genau das tun, was eigentlich schon immer ein nicht unwichtiges Gebiet der PR war.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Außer Spesen nichts gewesen? Influencer-Marketing ist ein zweifelhafter Hype

Die Konsumgüter-Hersteller haben den Anfang gemacht, die anderen Branchen ziehen hinterher: Influencer-Marketing – also das Werben mittels Social-Web-Sternchen – ist 2018 schwer angesagt. Unternehmen geben einen immer größeren Teil ihres Budgets dafür aus, dass die reichweitenstarken Meinungsmacher im Social Web ihre Produkte, ihre Marken oder ihr Unternehmen positiv erwähnen – wobei der Schwerpunkt in der Regel noch immer auf der Produktwerbung liegt.

Gefragt sind dabei vor allem die bildlastigen Plattformen, insbesondere Instagram und YouTube. Wobei “reichweitenstarke Meinungsmacher” dabei sehr großzügig gesehen wird, so kriegen wir bei der PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications etwa regelmäßig ungefragt Angebote von vermeintlichen Instagram- oder YouTube-Sternchen zugeschickt, die selbst nur ein paar tausend Subscriptions beziehungsweise Follower vorzuweisen haben – und selbst bei denen hat man oft das Gefühl, dass die Zahlen durch Bots in die Höhe getrieben worden sind.

Dass man von solchen (vermeintlichen) Social-Web-Sternchen besser die Finger lässt, dürfte eigentlich allen klar sein. Aber auch bei echten Influencern sollte man zweimal darüber nachdenken, ob der Geld- und Zeitaufwand wirklich im Verhältnis steht – schließlich verlangen diese ja nicht nur Geld für die Präsentation der Produkte/Marken auf ihren Social-Web-Kanälen, sondern bindet auch einen Teil der Kommunikationsabteilung, die sich andernfalls anderen Sachen zuwenden könnte.

Influencer-Marketing hilft – oberflächlich

Im Gegensatz zu anderen Agenturen beantworten wir bei Görs Communications die Frage, ob man auf den Zug aufspringen und ebenfalls Influencer-Marketing betreiben sollte, so gut wie immer mit einem klaren Nein. Und das aus guten Gründen.

  • Die Vorteile des Influencer-Marketing sind fast immer nur oberflächlicher Natur. Es wird gesagt, dass der Influencer bei seiner (!) Zielgruppe “voll angesagt” ist und tausende oder zehntausende Views garantieren kann. Das mag oder wird auch stimmen, aber zum einen ist die Zielgruppe eines Influencers nicht mit der eines Unternehmens identisch, zum anderen gibt es auch im Internet wichtiger Kennziffern als Klicks und Views.
  • Influencer-Marketing zahlt praktisch nicht aufs Branding ein. Nur weil ein Social-Web-Sternchen mal ein Produkt von einem Unternehmen in der Hand gehalten hat, heißt das nicht, dass daraus signifikante Branding-Effekte hervorgehen. Es sei denn, man hat den Influencer für eine sehr lange Zeit exklusiv und bettet seinen Auftritt perfekt in die eigene Kommunikationsstrategie ein. Was unter dem Strich sehr viele Ressourcen bindet.
  • Setzt man auf “normale” Promis, wird in der Regel erst einmal überprüft, was für ein Image die Promis haben – und wie sich dann der Image-Transfer auszahlt. Solche (sinnvollen!) Überlegungen zählen aber in der Regel beim Influencer-Marketing nicht, da “Influencer” und “im Netzt beliebt” offenbar für viele Kommunikationsverantwortliche schon ausreicht, um einen positiven Image-Transfer zu suggerieren.
  • Nachhaltigkeit ist beim Influencer-Marketing ein Fremdwort. Geklickt, gesehen, abgehakt. Kaum eine andere Kommunikationsform wird schneller vergessen als irgendwelche kurzen Einblendungen in einem Umfeld, das so schon voller (Schleich-)Werbung ist.
  • Influencer-Marketing eigenet sich kaum für den B2B-Bereich, da es in den thematischen Nischen, die sich theoretisch tatsächlich anbieten könnten, keine Influencer gibt. Fast alles ist aufs breite Publikum ausgerichtet.
  • Influencer-Marketing hat immer mehr damit zu kämpfen, dass es von den Behörden und den Verbraucherschutzorganisationen als Schleichwerbung gesehen wird – und das auch aus guten Gründen. Und Schleichwerbung ist etwas, wovon wir unseren Kunden immer abraten, schließlich bewegt man sich andernfalls in Gewässern, in die man als seriöses Unternehmen eigentlich nicht gehört.

Lieber eigene Social-Media-Stategie entwickeln

Was man stattdessen machen kann? Eine eigene Social-Media-Strategie entwickeln, bei der die eigene Webseite und das eigene Content-Marketing im Mittelpunkt stehen. Das ist zwar wesentlich aufwendiger, als einem Mädchen auf Instagram Geld dafür zu geben, dass sie das Produkt in die Kamera hält, hat dafür aber einen nachhaltigen Erfolg – die eigene Audience wird Schritt für Schritt ausgebaut. Das mag sich jetzt nicht sexy oder cool anhören, aber darum sollte es im digitalen Marketing schließlich auch nicht gehen – so man keine Skateboards verkaufen will.

Digitale Markterschließung (6): Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung

In unserer Blog-Reihe über die digitale Markterschließung haben wir in vorherigen Beiträgen skizziert, wie das Leistungsspektrum unsere PR- und Content-Marketing-Agentur bei der digitalen Markterschließung aussieht.

Typischerweise umfasst der Maßnahmen-Fahrplan dabei folgende Punkte:

  • Analyse.
  • Website-Optimierung (SEO und Content Marketing).
  • Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung.
  • Online-PR.
  • Google Ads (ehemals Google AdWords).

Die einzelnen Maßnahmen erläutern wir Schritt für Schritt. Nachdem wir die Analyse aufgeschlüsselt und die Website-Optmierung (SEO und Content Marketing) vorgestellt haben, folgt jetzt der Punkt rund die Social-Media-Kommunikation und die Social-Media-Werbung.

Digitale Markterschließung: Social-Media-Kommunikation

Die Wertigkeit von Backlinks für die Suchmaschinen-Optimierung sind von jeher ein großes Thema unter SEO-Experten, gerne wird an dieser Stelle auf das Motto “Google liebt Social Signals” verwiesen. Sicher ist, dass bei Google ein einzelner Link von Facebook längst nicht so stark wie etwa ein Link von großen Nachrichtenseiten gewichtet wird. Links von Social-Media-Seiten sind also zunächst einmal weniger wert. Ohne Social Signals geht es jedoch auch nicht, schon aus Gründen der Effizienz sollten sie immer ein Teil der digitalen Markterschließung sein. Schließlich sind nämlich eben jene Backlinks und (Weiter-)Empfehlungen in Social Networks wie FacebookTwitter, Xing, und LinkedIn, den beiden Google-Dienste YouTube und Google+, Pinterest, TumblR und Instagram unverzichtbar, um bei Google die echten Spitzenplatzierungen zu erreichen. Und damit die potenziellen Kunden – aber auch die so genannten „Influencer“ und Multiplikatoren.

Ein großer Vorteil der Social-Media-Kommunikation besteht darin, dass Postings, Tweets, Likes, Kommentare etc. kostenfrei sind. Es entstehen also bei der Social-Media-Kommunikation keine direkten Werbekosten – nur der Aufwand für das Schreiben, Hochladen und sonstige Aktivitäten. Wie das Vorgehen dort am besten aussehen sollte, erläutert die Agentur Görs Communications direkt in der Beratung für die digitale Markterschließung. Und das in mehreren Variationen, beispielsweise kann entweder nur ein Corporate-Account gestartet werden – oder es wird eine eigene kleine Social-Media-Kampagne für jede Dienstleistung kreiert, jeweils mit Fotos, Videos, Text und Verlinkungen. Flankierend können auch Werbeschaltungen auf den Social-Media-Diensten vorgenommen werden, aber die Entscheidung hängt natürlich auch immer vom vorhandenen Budget ab.

Im normalen Geschäft – also abgesehen von der reinen Beratungsleistung, etwa zur digitalen Markterschließung – bietet Görs Communications den Kunden der Agentur ein Social-Media-Start-Paket an, bei dem bei den wichtigsten Social Networks Accounts eröffnet werden, natürlich mit Impressum und Logo versehen und den ersten Start-Postings (Texte, Verlinkungen, Fotos, Videos etc.) als Grundbefüllung. Diese Accounts können dann, wie bereits geschrieben, von den Unternehmen oder von engagierten Social-Media-Beratern gepflegt und ausgebaut werden.

Social-Media-Werbung (Anzeigen)

Unter “Social-Media-Werbung” versteht man Anzeigen bei den Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Xing, die im Grunde ähnlich wie Google AdWords funktionieren, dabei aber auch je nach Netzwerk zusätzliche Funktionen bieten. Diese Anzeigen könnte man zusätzlich schalten, um den einzelnen Social-Media-Accounts sowie der Webseiten zusätzlichen Schwung zu geben – je nachdem, wie groß das vorgesehene Budget ist.

In unserer Blog-Reihe über die digitale Markterschließung erläutern wir dann im nächsten Beitrag, was sich hinter Online-PR verbirgt.

PR und Marketing für Finanzdienstleister und Finanzdienstleistungen: Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung

In der Blog-Reihe “PR und Marketing für Finanzdienstleister und Finanzdienstleistungen“ haben wir, die PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications, bereits aufgezeigt, warum eine Digitalstrategie für Finanzdienstleister und allen anderen Anbietern von Finanzdienstleistungen immer wichtiger wird. Ohne eine sinnvolle und effektive Online-Marketing-Strategie geht es schlicht nicht mehr – und sie wird in Zukunft nur noch wichtiger werden. Um zu verdeutlichen, wo im Online-Marketing für Finanzdienstleister Potenziale auch mit niedrigem Budget schlummern, haben wir einen sechsteiligen Maßnahmenplan entwickelt, der auch von kleineren Finanzdienstleistern mit niedrigem Marketing-Budget umgesetzt werden kann.

Der erste Teil des Maßnahmenplans ist ein Kick-Off-Workshop für das Onlinemarketing. Zweiter Teil des Maßnahmenplans ist die Website-Optimierung (SEO und Content Marketing). Wie genau die SEO-Optimierung abläuft, wird im dritten Teil des Maßnahmenplans erläutert. Im folgenden vierten Teil geht es schließlich jetzt um die Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung. Ein Thema, das viele Finanzdienstleister unterschätzen.

Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung

“Google liebt Social Signals”: Die Wertigkeit von Backlinks sind von jeher ein großes Thema unter SEO-Experten. Sicher ist, dass ein einzelner Link von Facebook längst nicht so stark ist wie ein Link etwa von SPIEGEL ONLINE oder anderen großen Seiten. Ohne Social Signals geht es hingegen auch nicht. Backlinks und (Weiter-)Empfehlungen in Social Networks wie FacebookTwitter, Xing, und LinkedIn, den beiden Google-Dienste YouTube und Google+, Pinterest, TumblR, und Instagram sind jedoch unverzichtbar, um bei Google die echten Spitzenplatzierungen zu erreichen. Und damit die potenziellen Kunden – aber auch die so genannten „Influencer“ und Multiplikatoren wie beispielsweise (Finanz-)Blogger oder Journalisten.

Ein großer Vorteil der Social-Media-Kommunikation besteht darin, dass Postings, Tweets, Likes, Kommentare etc. kostenfrei sind. Es entstehen also bei der Social-Media-Kommunikation keine direkten Werbekosten – nur der Aufwand für das Schreiben, Hochladen und sonstige Aktivitäten. Selbstverständlich übernimmt die Agentur Görs Communications bei Interesse diese Aktivität vom Kunden, alternativ bietet sich jedoch auch eine einmalige Schulung oder eine langfristige Beratung an. Denkbar bei den Social-Media-Aktivitäten sind diverse Vorgehensweisen, so kann entweder nur ein Corporate-Account gestartet werden – oder eine eigene kleine Social-Media-Kampagne für jede neue Finanzdienstleistungen, mit Fotos, Videos, Text und Verlinkungen. Flankierend können auch Werbeschaltungen auf den Social-Media-Diensten vorgenommen werden, aber die Entscheidung liegt selbstverständlich auch immer beim Kunden der Agentur.

Görs Communications bietet den meisten Kunden ein Social-Media-Start-Paket an, bei dem bei den wichtigsten Social Networks Accounts eröffnet werden, natürlich mit Impressum und Logo versehen und den ersten Start-Postings (Texte, Verlinkungen, Fotos, Videos etc.) als Grundbefüllung. Diese Accounts können dann, wie bereits geschrieben, von den Finanzdienstleistern selbst oder von einer Agentur gepflegt und ausgebaut werden.

Social Media Werbung (Anzeigen)

Bezahlte Anzeigen bei Facebook, Twitter oder Xing ähneln alle Google AdWords, bieten aber auch zusätzliche Funktionen. Diese Anzeigen könnte man zusätzlich schalten, um die einzelnen Social-Media-Accounts sowie die Webseiten der Finanzdienstleister zu bewerben.

Hier geht es dann zum fünften Teil der Serie, zu dem Thema “PR und Marketing für Finanzdienstleister und Finanzdienstleistungen: Online-PR“.

Hier zum sechsten Teil der Serie, zu dem Thema “PR und Marketing für Finanzdienstleister und Finanzdienstleistungen: Google Adwords“.

 

Onlinemarketing für Autohäuser: Online-PR

In der Blog-Reihe “Online-Marketing für Autohäuser” von der PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications wurde zu Beginn dargelegt, weshalb Autohäuser und Autohändler nicht mehr um eine Digitalstrategie herumkommen. Eine Online-Marketing-Strategie ist wichtiger denn je – und wird in Zukunft sogar noch wichtiger. Um zu verdeutlichen, wo im Online-Marketing Potenziale schlummern, haben wir einen sechsteiligen Maßnahmenplan entwickelt, der auch von Autohäusern mit begrenztem Marketing-Budget realisiert werden kann.

Der erste Teil des Maßnahmenplans ist ein Kick-Off-Workshop für das Onlinemarketing. Zweiter Teil des Maßnahmenplans ist die Website-Optimierung, inklusive SEO und Content Marketing. Wie genau die SEO-Optimierung abläuft, wird im dritten Teil des Maßnahmenplans erläutert. Der vierte Teil dreht sich um die Social-Media-Kommunikation und die Social-Media-Werbung. Im jetzt jetzt folgenden fünften Teil geht es jetzt um die Online-PR-Maßnahmen.

Online-PR für Autohäuser

Presseinformationen sind hervorragend geeignet, das Onlinemarketing, die Suchmaschinenoptimierung und die Social Media Kommunikation effektiv zu unterstützen. Eine Online-Pressemitteilung ist mehr als die elektronische Form der klassischen Pressemitteilung. Während die klassische Pressemitteilung ein exklusives Informationsmedium für die Presse ist, erreicht die Online-Pressemitteilung im Internet auch potentielle Kunden direkt.

Durch die regelmäßigen Veröffentlichungen über Presseportale, Themenportale und Social Media sorgen Online-Pressemitteilungen für mehr Reichweite und ebnen den Weg zu einer direkten Kommunikation mit den Zielgruppen. Die neue Ausrichtung bietet neue Möglichkeiten für Marketing und PR.

Die Online-Mitteilung ist öffentlich. Sie richtet sich daher auch nicht mehr nur an Journalisten, sondern (auch) an die Zielgruppen direkt. Das Format der Online-Pressemitteilung eignet sich daher nicht nur für aktuelle Unternehmensnachrichten, sondern auch um sämtliche Marketing Contents zu kommunizieren. Den Zielgruppenfilter bilden die Suchmaschinen: Ob die Inhalte tatsächlich bei den potentiellen Lesern ankommen, ist daher auch von Suchmaschinenkriterien abhängig, wie zum Beispiel der Themen- und Keyword-Relevanz (SEO). Aber auch sprachliche Kriterien können die Suchmaschinenrelevanz entscheidend beeinflussen. Eine Online-Mitteilung sollte daher immer für Menschen und Suchmaschinen geschrieben sein.

Görs Communications schreibt für die Autohäuser lese- und suchmaschinenfreundliche Online-Presseinformationen und verbreitet diese in mehr als 100 Portalen und via Social Media. Durch die vielen Verbreitungsmöglichkeiten können die Online-Mitteilungen einen wichtigen Beitrag leisten, um mehr Bekanntheit und Reichweite im Internet zu generieren und eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erzielen.

Jedes Autohaus sollte möglichst mindestens eine Online-Presseinfo pro Monat verbreiten lassen und diese auch zusätzlich auf der eigenen Website sowie über die eigenen Social-Media-Kanäle promoten. So wird gewährleistet, dass regelmäßig neue Inhalte angeboten, Backlinks generiert sowie zusätzliche Internetnutzer und Interessenten gewonnen werden.

Im nächsten Teil unserer Blog-Reihe “Online-Marketing für Autohäuser” wird es dann um Google AdWords gehen.

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