14/12/2019

Digital Real Estate: Strategie für das digitale Immobilien Business

Fachbeitrag in der Immobilienwirtschaft 11/2014 von Daniel Görs, Inhaber der PR und Content Marketing Beratung Görs Communications: Bestandsaufnahme des Marktes, Analyse und Tipps für digitale Geschäftsmodelle, PR und Marketing in der Immobilienbranche.


Digital Real Estate:  Dynamische Entwicklung von Immobilien-Internetservices

Bild: Haufe Online Redaktion

Bild: Haufe Online Redaktion

Wie in allen Lebens- und Wirtschaftsbereichen verlagern sich auch in der Immobilienbranche immer mehr Aktivitäten und Prozesse ins Internet. PR, Werbung und Kommunikation der Immobilienunternehmen, Makler, Verwalter, Banken, Bauträger, Projektentwickler und sonstiger Player werden ebenfalls zunehmend digitaler. Immobilienunternehmen, Makler, Portale, Services und Dienstleister sind im Netz auf unterschiedlichste Weise interaktiv. Je nach Expertise, Ausrichtung und Innovationsgrad unterscheiden sich die digitalen Geschäftsmodelle und Angebote, die im Folgenden näher betrachtet werden.

 

Vermarktung über die großen Immobilienportale

An den Marktführern der Immobilienportale – ImmobilienScout24, Immonet und Immowelt – führt heute kein Weg mehr vorbei. Welches der Portale (oder auch alle) genutzt werden, hängt von der individuellen Vermarktungsstrategie, dem Objekt selbst (Miete, Kauf, Gewerbeimmobilie) und dem Budget beziehungsweise der Zahlungsbereitschaft ab. Dass die Anzeigenpreise und Kosten für Online-Immobilienwerbung immer weiter steigen, daran werden sich alle Marktteilnehmer gewöhnen müssen. Mittelfristig werden die Onlineanzeigen teurer als Zeitungsanzeigen werden – so wie es heute bereits bei den Stellenanzeigen der Fall ist. Greg Ellis, CEO der Scout24 Gruppe, fasst den Markt in einem WELT-Interview so zusammen: „Für Immobilienwerbung werden alleine in Deutschland pro Jahr rund 830 Millionen ausgegeben, für Onlinewerbung rund 250 Millionen.” Dass der Trend zur Digitalisierung dabei noch an Dynamik zunehmen wird, bezweifelt niemand ernsthaft. Der Schwerpunkt der führenden Immobilienportale liegt nach wie vor im Wohnimmobilienmarkt. Gewerbeimmobilien haben einen Anteil von schätzungsweise rund 10 bis15 Prozent der Objekte. Auch Immobilieninvestments können mittlerweile über die großen Portale vermarket werden, beispielsweise über den „Asset Profiler“ von Immonet (www.immonet.de/investment) oder das „CommercialNetwork“ von ImmobilienScout24 (www.immobilienscout24.de/commercialnetwork). Den Markt der Spezialimmobilien außerhalb des Wohnimmobilienmarktes haben vor allem Nischenportale im Fokus.

 

Nischenportale und spezialisierten Immobilienbörsen

Viele Versuche, ein allgemeines Immobilienportal, das den gesamten Markt abdeckt, erfolgreich neu zu etablieren und den großen Drei der Immobilienbörsen signifikant Marktanteile abzunehmen, sind in den letzten Jahren allesamt gescheitert. Die Marktstellung der führenden Immobilienportale ist gesichert, sodass im Bereich der Wohnimmobilien Marktanteile für neue Player kaum zu erreichen sind. Deshalb konzentrieren sich Anbieter von digitalen Immobilienservices auf spezielle Bereiche der Immobilienwirtschaft. Dies sind vor allem Anlageimmobilien und Immobilieninvestments, Projekte, Ferienimmobilien, Gewerbeimmobilien, Büros, Hotels und Gaststätten, Immobilien-Auktionen sowie Grundstücke. Zudem gibt es spezialisierte Immobilienbörsen, die lokal, regional und international ausgerichtet sind. Kurz: Alle Nischenmärkte, die für die marktbeherrschenden Immobilienportale nicht groß oder lukrativ genug sind oder nicht zur Gesamtstrategie passen, können und werden von kleineren Spezialisten im Internet besetzt und bearbeitet. Wer sich für die gezielte Immobilien Vermarktung über Spezialportale wie beispielsweise www.traum-ferienwohnungen.de, www.anlageimmobilien.de oder www.zinshaus.de interessiert, findet über eine Onlinesuche mit den entsprechenden Suchbegriffen schnell mehrere passende Immobilienportale. Einen guten Einstieg, Überblick sowie Diskussionen bietet auch das Blog www.immobilienportale.com.

 

Back to the digital Roots: Information, Vermarktung und Kommunikation über die eigene Website

Immer mehr Immobilienunternehmen erkennen, dass die eigene Website elementar für den (digitalen) Erfolg ist. Nur auf den eigenen Webseiten ist man stets „Herr im Hause“ und kann selbst bestimmen, was wann und wie kommuniziert und vermarktet wird. Unabhängig von externen Mittlern und Portalen, deren Geschäftsbedingungen und Preiserhöhungen. Nur auf der eigenen Website können sämtliche Objekte, Produkte und Dienstleistungen unabhängig von externen Vorgaben und Kosten ausführlich beschrieben werden – user- wie suchmaschinenfreundlich.

Kein Immobilienbusiness wird von Erfolg gekrönt sein, wenn es nicht im Netz gefunden wird, Interessenten auf die eigene Internetpräsenz locken und dann die User mit relevanten Informationen und Angeboten begeistern und zur gewünschten (Inter-)Aktion animieren kann. Hier findet – endlich – ein Umdenken in der Immobilienbranche statt: Die statischen Homepages als „Visitenkarten im Internet“ werden zunehmend durch dynamische Websites abgelöst. Diese zeichnen sich durch laufend aktualisierte Informationen und Angebote, eine gute Auffindbarkeit in den Suchmaschinen, interaktive Kommunikation, Content Marketing sowie eine leistungsfähige wie flexible IT-Infrastruktur aus, die Schnittstellen für den Vertrieb, die Kundenbetreuung, PR und Marketing sowie das gezielte Customer Relationship Management (CRM) bietet. Bei der Konzeption einer leistungsfähigen Website als Zentrale der eigenen digitalen Aktivitäten muss vor allem darauf geachtet werden, ein leistungsfähiges, aber auch flexibles und zukunftssicheres Content Management System (CMS) auszuwählen und zu implementieren. Es stehen dabei auch (überwiegend) kostenfreie Open Source Systeme wie WordPress, Typo3, Joomla oder Drupal zur Verfügung. Zum Glück sind deshalb die Zeiten vorbei, in der Immobilienunternehmen an die Eigenentwicklungen von Internet- und Designagenturen gebunden waren. Parallel dazu sind die Kosten für die Entwicklung oder Sanierung einer Website erheblich gesunken.

Nicht nur das Immobilien Unternehmen selbst, auch einzelne Projekte können und werden über eigene Projekt-Websites gezielt in Szene gesetzt – wie es beispielsweise Hochtief Projektentwicklung seit 2013 für die „Hamburg Heights“ erfolgreich vormacht (http://hamburg-heights.de). Je nach Projektstatuts (Planungsphase, Bauphase, Vermarktungsphasen) können die Informationen, Präsentationen und sonstiger Content gezielt angepasst und usergerecht zur Verfügung gestellt werden. Doch auch die beste Website nützt nichts, wenn sie nicht im Internet gefunden wird. Stellschrauben beim Digital Real Estate sind hierbei die Suchmaschinenoptimierung (SEO), das Suchmaschinenmarketing (SEM), Social Media, Content Marketing und Online-PR.

 

Digital Real Estate: Anforderungen, Angebote und Geschäftsmodelle im Wandel

Die Immobilienbranche benötigt und bietet ein großes Angebot an Dienstleistungen und Produkten. Die passenden Unternehmen finden sich zunehmend mithilfe des Internets, auch wenn gerade in der Immobilienwirtschaft noch viele Geschäfte „offline“ zustande kommen – etwa durch persönliche Kontakte und Vernetzung, im Rahmen von Messen sowie durch Empfehlungen. Die digitalen Angebote und Geschäftsprozesse lassen sich je nach der Art der Immobilie, dem Geschäftsfeld (B2B oder B2C), dem gewünschtem Branchensegment, der Zielgruppe und der Lebenszyklusphase einer Immobilie (Planung, Entwicklung, Verkauf oder Sanierung) einteilen. Von zentraler Bedeutung sind heute ohne Zweifel eine gute Online-Reputation und eine überzeugende Positionierung im Internet sowie laufend aktualisierter Content und marktgerechte Angebote.

Angesichts der steigenden Beliebtheit und Bedeutung von Open Source Software wie den beschriebenen Content Management Systemen und den zahlreichen digitalen Services, die neu auf den Markt kommen, nehmen auch Mashups (von englisch „to mash“ für vermischen), also die Erstellung neuer Inhalte durch die nahtlose (Re-)Kombination bereits bestehender Inhalte, an Bedeutung zu. Als Mashup kann man jede Internetseite bezeichnen, die durch die Verwendung (mindestens) einer API Inhalte generiert. Ein Application Program Interface ist eine Schnittstelle für beliebige Anwendungsprogramme und erlaubt es Softwareentwicklern, Anwendungen zu schreiben und bereits vorhandene Funktionen und Proceduren zu nutzen. Die Informationen können von Mashups einerseits aus mehreren Quellen kombiniert werden. Dies hat das Ziel, Besuchern den Aufruf mehrerer Internetseiten abzunehmen. Andererseits können bei einem Mashup die Informationen auch nur aus einer Quelle kommen. Hierbei wird versucht einen Mehrwert für den Besucher zu schaffen, indem z.B. die Informationen grafisch besser dargestellt werden. Neue Digital Real Estate Geschäftsmodelle werden künftig, wie in anderen Wirtschaftsbereichen auch, das Immobilien Business bereichern und verschlanken, teilweise auch „aufmischen“. Davon sind zumindest Vordenker wie Alexander Osterwalder und Yves Pigneur überzeugt. Sie beschreiben in „Business Model Generation“, ihrem „inspirierenden Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer, die Geschäftsmodelle verbessern oder völlig neu gestalten wollen“, wie „heutzutage zahllose innovative Geschäftsmodelle im Entstehen begriffen sind. Ganz neue Branchen formen sich heraus, während die alten sich auflösen. Newcomer fordern die alte Garden heraus, von denen manche fieberhaft versuchen, sich selbst neu zu finden.“

Immobilienmakler beispielsweise sind in jüngster Zeit durch das Bestellerprinzip, die Mietpreisbremse, Bewertungen im Social Web und auf speziellen Portalen wie www.makler-empfehlung.de unter Druck geraten, ihr Geschäftsmodell kritisch zu hinterfragen und sich vom Nachweismakler zum Experten in allen Immobilienfragen in der Region und in der jeweiligen Lebenssituation seiner Zielgruppe zu entwickeln. Aber nicht nur Makler, sondern auch Banken, Portale, Verwalter, Immobiliendienstleister, Bauträger und Entwickler sollten sich, wie in „Business Model Generation“ herausfordernd formuliert, fragen: „Was glauben Sie, wie wird das Geschäftsmodell Ihrer Organisation in zwei, fünf oder zehn Jahren aussehen? Sind Sie dann noch unter den Spielentscheidern?“ Die Immobilienbranche ist zweifelsfrei ein konservativer Wirtschaftszweig. Oft auch intransparent und kommunikationsscheu. Doch das wird sich mit zunehmender Digitalisierung ändern. Manche werden sich darüber freuen und davon profitieren, andere wird es verärgern und Geschäftseinbußen bescheren. Zu welcher Gruppe werden Sie gehören?

 

Summary:

  • Die Digitalisierung macht auch vor der Immobilienbranche nicht halt.
  • Die Geschäftsmodelle, Angebote und Dienstleistungen von Immobilienunternehmen müssen angesichts der Digitalisierung kritisch hinterfragt und falls notwendig angepasst werden.
  • Immobilien Internetservices und Portale sind so zahlreich wie unübersichtlich; hinzukommen Mashups, Social Media und mobile Anwendungen.
  • Schwerpunkt aller Digital Real Estate Aktivitäten muss die eigene Website sein, um auf Dauer erfolgreich und unabhängig von externen Dienstleistern und Mittlern zu sein.
  • Statische „Visitenkarten im Netz“ verärgern und vertreiben Interessenten; Homepagesanierungen und -optimierungen sorgen für dynamische Webpräsenzen als Informationszentrale und Kundenmagnet.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Content Marketing, Social Media und Online-PR bilden das schlagkräftige Instrumentarium der Digital Real Estate Kommunikation.

 

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Digital Real Estate: Strategie für das digitale Immobilien Business

Digital Real Estate: Strategie für das digitale Immobilien Business

Der vollständige Artikel in der Fachzeitschrift Immobilienwirtschaft kann unter “Digital Real Estate: Strategie für das digitale Immobilien Business” auch als PDF-Dokument heruntergeladen werden.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Immobilien Marketing: Pressemitteilung ist Visitenkarte des Unternehmens

Im Fachmagazin “AIZ | Das Immobilienmagazin” erklärt Autor Daniel Görs, warum Pressemitteilungen bei den Medien wie eine Visitenkarte des Unternehmens wirkt.

Link zum Beitrag: Die Pressemitteilung – Visitenkarte des Unternehmens bei den Medien

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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