21/07/2019

Brand Journalism – Journalismus aus dem eigenen Haus

Zu den wohl nervigsten Dingen in der Kommunikation – egal, ob klassische Werbung, Marketing oder PR – gehört die Begriffsschwemme und das monatliche (wöchentliche?) Ausrufen eines neuen Hypes. Eine Branche, die sicherlich beste Voraussetzungen fürs Bullshit-Bingo-Spielen mit sich bringt – und das zu 99% mit Begriffen, die aus dem Englischen stammen.

Und zu den gehypten Begriffen gehört seit einiger Zeit auch “Brand Journalism” – also auf Deutsch “Marken-Journalismus” bzw. “Markenjournalismus”. Wie so viele andere Trends (im Marketing, in der Werbung, bei der PR … ) stammt der Begriff aus Amerika und hat von dort aus den Siegeszug angetreten. Dabei steht Brand Journalism eigentlich für etwas Banales: Journalismus von Marken über Marken – man schreibt also journalistisch über sich selbst.

Doch selbst wenn Brand Journalism ziemlich gehypt wird und eigentlich etwas sehr Banales ausdrückt, so bedeutet das nicht, dass Unternehmen/Kommunikationsexperten/Marketing- und PR-Verantwortliche einfach auf Durchzug stellen sollten, wenn Sie “Brand Journalism” hören. Schließlich gibt es gute Gründe, warum Brand Journalism derzeit angesagt ist – sehr gute Gründe sogar.

Medienwandel und abgestumpfte Werbeslogans treiben Brand Journalism

Als Deutscher denkt man bei Brand Journalism vermutlich als erstes an “mobil”, das Magazin der Deutschen Bahn. Fast jeder hat es schon mal in der Hand gehalten, fast jeder kennt die Mischung aus journalistischer Arbeit und den “Unternehmensinformationen”, die sich in dem Magazin finden. In der Regel fühlt sich der Leser informiert – und hat anschließend ein besseres Bild (im doppelten Sinne!) von der Bahn.

Aber das Magazin der Deutschen Bahn ist sicher nicht repräsentativ für Brand Journalism, da a) die wenigsten Unternehmen so viel Geld wie die Deutsche Bahn in die Hand nehmen können und b) die gleiche Möglichkeit haben, ihre journalistischen Erzeugnisse unter den Mann zu bringen – also die Magazine an Orten auszulegen, wo sie auch gelesen werden.

Vielmehr findet Brand Journalism vor allem im Internet statt – und eben nicht mehr auf Papier, so wie man es vom Magazin der Deutschen Bahn kennt. Dank des Internets können Unternehmen die klassischen “Gatekeeper” der PR – also die Journalisten bei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio – umgehen und direkt die (potenziellen) Kunden mit Informationen versorgen. Der klassische PR-Weg, den Journalisten Pressemitteilungen etc. zu schicken, damit diese anschließend über das Unternehmen berichten, wird abgekürzt. Statt Journalisten mit Informationen zu versorgen wird man (also das Unternehmen/ die Kommunikationsabteilung des Unternehmens / die PR Agentur der Unternehmens) selbst zum Journalisten und hat 100% Hoheit über das, was geschrieben wird.

Und das nicht ohne Grund, die größten Treiber für Brand Journalism sind der Medienwandel und das Abstumpfen bei der klassischen Werbung.  Wenn es die Journalisten dank Medienwandel schon in das Internet zieht – warum dann nicht gleich eigenen Journalismus – also den “Markenjournalismus” – machen? Zudem ist es immer schwieriger, die (potenzielle) Kundschaft durch Werbung zu erreichen; durch jahrzehntelange Berieselung haben sich Abstumpfungseffekte eingestellt, mit toll klingenden Slogans und tollen bunten Bildern erreicht man immer weniger Leute.

Außerdem ist es insbesondere im B2B-Bereich wichtig, mehr als “nur” eine attraktive Marke zu haben, da das Leistungsspektrum häufig sehr breit ist und auch entsprechend breit kommuniziert werden muss. Nach dem “Das sind wir, das machen wir, das können wir auch für Sie leisten”-Motto. Und das ist eine der zentralen Merkmal von Brand Journalism, statt die (potenziellen) Kunden mit tollen Werbebotschaften und -slogans zu berieseln, wird informiert.

Fast wie “richtiger” Journalismus

Journalismus sollte klassischerweise immer unabhängig sein – was der entscheidende Unterschied zum Brand Journalism ist. Brand Journalism kann per Definition nicht unabhängig sein, da über Dinge berichtet werden, die das eigene Unternehmen (oder bei einer Agentur) betreffen. Mehr noch, Brand Journalism will das Unternehmen möglichst gut aussehen lassen, es besteht also ein ganz deutlicher Interessenkonflikt.

Ansonsten gilt für Brand Journalism aber das, was auch für normalen Journalismus gilt – ohne Nachrichtenwert und gutes Storytelling gewinnt man keine Leser/Hörer/Zuschauer. Eine Geschichte muss erzählt werden, aber so, dass sie glaubhaft, informativ und auch unterhaltend ist. Also kein (weiteres) Herunterbeten von Werbebotschaften, sondern saubere Informationen. Deshalb verwundert es auch nicht, dass Brand Journalism häufig von “echten” Journalisten als neuer Hauptberuf oder als Nebenberuf betrieben wird – gerade in Zeiten, in denen den klassischen Nachrichtenmedien aufgrund des Medienwandels immer weniger Geld zur Verfügung steht.

Brand Journalism muss den Leser/Hörer/Zuschauer erreichen

“Wo” man den Brand Journalism im Internet betreibt, liegt sicher an den individuellen Ansprüchen des Unternehmens. Möglich ist zum Beispiel eine Unterrubrik auf der eigentlichen Unternehmenswebseite, das Aufsetzen einer eigenen Medienseite oder die gezielte Nutzung von speziellen Diensten wie etwa dem derzeit abgesagten Medium. Wichtig ist jedoch, dass das Unternehmen beim Brand Journalism am Ball bleibt, mit einmaligen Aktionen – etwa bei einem Firmenjubiläum – ist wenig gewonnen.

Um Leser/Hörer/Zuschauer zu gewinnen, müssen regelmäßig neue Storys produziert werden. Und zwar so, dass sie auch auch die Zielgruppe erreichen – und von den Lesern/Hörern/Zuschauern auch geteilt werden. Idealerweise wird von Unternehmensseite auch noch flankierend nachgeholfen, indem die vorhandenen Kommunikationskanäle eingesetzt werden – und das über das gesamte Digital-Relations-Spektrum, also von Social Media bis hin zu SEO und SEM.

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Blogger Relations Teil 2: Welche Fallstricke lauern im Umgang mit Bloggern?

Im ersten Teil der Blogger Relations-Serie haben wir bereits auf einen der zentralen Unterschiede zwischen Bloggern und Journalisten hingewiesen: Journalisten gehen ihrer Tätigkeit primär nach, um Geld zu verdienen, Blogger bloggen in der Regel, weil es ihnen Spaß macht. Blogger müssen nicht jeden Tag “Seiten füllen”, sie bloggen im Normalfall dann, wenn ihnen ein Thema interessant vorkommt. Natürlich ist bei Journalisten auch immer etwas Idealismus im Spiel, und manch Blogger ist in der Lage, sich durch Werbeschaltung oder Affiliate-Programme etwas Geld hinzuzuverdienen, aber grundsätzlich sehen Journalisten ihre Tätigkeit als Arbeit an, Blogger hingegen als Hobby.

Dies hat zur Folge, dass viele Vorgehensweisen aus der klassischen Medienarbeit nicht auf die Blogger Relations übertragen werden können, selbst wenn die PR-Agentur damit jahrelang bei unterschiedlichen Zeitungen und Zeitschriften einen (verdienten) Erfolg – also Veröffentlichungen im Sinne der Kunden – erzielen konnte. Blogger Relations werden vollkommen zu Recht als eigenständiges Gebiet der Digital Relations angesehen, es sind also nicht nur andere Herangehensweisen gefragt, sondern es lauern auch Fallstricke, in die so manch unerfahrener “Kommunikationsexperte” tappen kann. Um das zu verhindern, haben wir von Görs Communications ein paar typische Fehler im Umgang mit Bloggern zusammengestellt.

Ein Modeblogger ist kein Politikblogger

Der erste Fehler ist uns bereits selbst in den ersten beiden Absätzen unterlaufen: Man sollte Blogger niemals über einen Kamm scheren. Es gibt nicht nur unzählige unterschiedliche “Blogger-Welten”, von den Politik-Blogs über Tech-Blogs und Science-Blogs bis hin zu Fashion- und Reiseblogs, sondern die meisten Blogger verstehen sich als Individualisten. Neben den Pressemitteilungen sollte man deshalb auch auf alle anderen Arten von Massenaussendungen verzichten – manch Blogger reagiert auf unverlangt eingesendete Mail derart allergisch, dass er über den “PR-Spam” einen Blogartikel verfasst, man kreiert also unfreiwillig Negativ-PR. Besser: Nicht nur individualisierte Anschreiben verschicken, sondern vorher auch das Blog lesen, damit man einen guten Eindruck vom Blogger bekommt und die Anschreiben entsprechend anpassen kann.

Jo, Alter, was geht ;)

“When in Rome, do as the Romans do” ist generell immer ein guter Ratschlag, aber man sollte es damit nicht übertreiben. In den Augen vieler PR-Berater muss es sich bei Bloggern immer um Jugendliche handeln, und entsprechend flapsig wird dann auch formuliert, was mehr als kontraproduktiv ist. Ältere Blogger fühlen sich – verständlicherweise – durch so eine Sprache herabgesetzt, jugendliche Blogger empfinden dies als Anbiederung, man kann also nur verlieren. Besser: Einfach ganz normales Deutsch verwenden, also den Mittelweg zwischen Beamtendeutsch und Szeneslang finden.

Ich bin seit Jahren Fan von deinem Blog!

Im Umgang mit Bloggern ist Ehrlichkeit und Authentizität gefragt. Niemand wird gerne hinter das Licht geführt, deshalb sollte man immer ganz klar und ehrlich sagen, wofür man arbeitet und was man will. Auch sollte man niemals etwas versprechen, was man später nicht einhalten kann. In dem Moment, in dem der Blogger sich “verarscht” vorkommt, verliert man schließlich nicht nur einen Kontakt in die Blogosphäre, man muss auch mit äußerst negativen Blogposts über sich, seine Agentur, den kunden oder das Produkt des Kunden rechnen.

Zu gewinnen gibt es eine Heizdecke!

Ein weiterer beliebter Fehler ist die Annahme, dass es sich bei Bloggern um arme Schlucker handelt, die für den letzten Mist so ziemlich alles machen. Wer sagt einem eigentlich, dass der Blogger, der abends und nachts über Mode bloggt, tagsüber nicht ein erfolgreicher Geschäftsmann ist? Und wie würden sie als erfolgreicher Geschäftsmann reagieren, wenn ihnen eine PR-Agentur oder ein Unternehmen ganz großzügig den letzten Nippes für einen positiven Blogpost anbietet? Deshalb sollte man sich genau überlegen, was man bei passender Gelegenheit – etwa einem Gewinnspiel – anbietet, im Zweifel sollte man auf ramschig wirkende Incentives lieber ganz verzichten.

Dauerwerbeschleifen

Bei diesem Punkt gibt es noch die größten Schnittmengen mit der klassischen PR-Arbeit: Dauerwerbeschleifen, in denen das Unternehmen und/oder die Produkte des Unternehmens über den Klee gelobt werden, wirken sowohl auf Journalisten, wie auch auf Blogger abschreckend. Natürlich soll gute PR die Marke, das Unternehmen oder die produkte immer in einem möglichst guten Licht erscheinen lassen, aber weniger kann dort auch immer mehr (Veröffentlichungen!) bedeuten – und Blogger winken sehr schnell ab, sobald sie mit “Werbequatsch” belästigt werden.

Zu enge Vorgaben

Viele Blogger lieben ihre Unabhängigkeit. Und genau die wird untergraben, wenn der Blogger das Gefühl hat, er müsste enge “Vorgaben” erfüllen. Und das gilt sowohl für inhaltliche Sachen, als auch für Links. Natürlich ist das Interesse an Links immer hoch, aber Blogger winken in der Regel ab, wenn man ihnen sagen will, wo und wie die Links gesetzt werden sollen. Besser: Den Blogger darum BITTEN, doch einen Link zu der eigenen Webseite zu setzen, und eben nicht die exakte Beschriftung der Permalinks einfordern.

… aber die Deadline!

Blogger interessieren sich in der Regel nicht dafür, welche Deadline ein PR-Berater oder eine PR-Agentur sich gesetzt haben. Deshalb ist es alles andere als förderlich, wenn man Druck auf die Blogger ausübt, doch bitte sofort etwas zu schreiben. Häufig liegt der Fehler sogar tiefer: Bei Blogger Relations sollte es eigentlich darum gehen, langfristige Beziehungen zu Bloggern aufzubauen. Stattdessen baut man kurzfristige Beziehungen auf, weil ein bestimmtes Event oder ein Produktlaunch anstehen – mit entsprechendem Misserfolg.

Blogger Relations sollten als eine langfristige Aufgabe angesehen werden, bei denen sich Blogger und Kommunikations-Verantwortliche auf Augenhöhe begegnen – und zwar so, dass nicht nur beide Seite profitieren, sondern der Umgang auch ehrlich und transparent ist.

 

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Blogger Relations Teil 1: Was versteht man unter Blogger Relations?

Blogger Relations (BR) ist ein Begriff, unter dem das gezielte Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, Verbände, Parteien etc.) mit den Bloggern, also den Betreibern von Blogs, zusammengefasst wird. Damit handelt es sich um ein Untergebiet der Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit, wo Blogger Relations wiederum als Untergebiet der Online PR bzw. der Digital Relations angesiedelt ist. In den meisten Fällen läuft Blogger Relations darauf hinaus, dass Blogger angesprochen werden und der Kontakt zu ihnen gepfegt wird, um negative Berichterstattung in den jeweiligen Blogs zu verhindern bzw. zu minimieren und um positive Blogposts über die eigenen Organisation zu generieren – eine Beziehungspflege, von der im Idealfall beide Seiten, also Blogger und die eigene Organisation, profitieren.

Warum Blogger Relations?

Der Grund für Blogger Relations ist relativ simpel: Dadurch, dass das Internet immer mehr zum zentralen Kommunikationsmittel wird, bekommen die Meinungsführer und Multiplikatoren im Internet eine immer größere Bedeutung. Früher waren Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk die primären Informationsquellen für die Bevölkerung, heute zersplittert dies immer weiter, zu den bereits genannten Medien kommen noch die Online-Plattformen der  klassischen Medien, Social Media, Foren, Videoplattformen und eben Blogs hinzu – und viele weitere Internetangebote. Dabei geht es nicht darum, dass Blogs irgendwann den klassischen Journalismus ablösen (wie manche Kulturpessimisten meinen bzw. wie es digitale Avantgardisten propagieren), sondern darum, dass die Blogs eine Ergänzung darstellen, die jedoch einen großen Einfluss ausüben.

Wordpress, seit Jahren die beliebteste Software- und Plattformlösung für Blogger.

WordPress, seit Jahren die beliebteste Software- und Plattformlösung für Blogger.

Im Vergleich zu den aktiven Facebook- und Twitter-Nutzern fällt die nackte Zahl der aktiven Blogger zwar gering aus, aber sie haben einen deutlich höheren Einfluss, da viele Blogs a) eine sehr hohe Stammleserschaft haben – manche Regionalzeitung kann da durchaus neidisch werden – und b) sehr stark in den sozialen Netzwerken verlinkt werden. Für ausführliche Auseinandersetzungen mit einem Thema (Politik, Unternehmen, Marke, Produkt…) eignen sich Facebook- und Twitter-Statusmeldungen nicht, hier sind Blogposts noch immer das Mittel der Wahl für mitteilungsbewusste “Netizens”. Reichweitenstarke Blogs kann man sich wie die Mitte eines Spinnennetzes vorstellen, bei dem die umliegenden Blogs und die verschiedenen sozialen Netzwerken mit ihren Links zum Blog in der Mitte das eigentliche Spinnennetz ausmachen. Damit sind Blogger im Netz so etwas wie Multiplikatoren par excellence, ein positiver oder negativer Blogpost über das eigene Unternehmen oder über ein bestimmtes Produkt des eigenen Unternehmens trägt in erheblichem Maße zur Meinungsbildung von mehreren tausend Menschen bei.

Hinzu kommt, dass Blogs im Gegensatz zu Facebook- oder Twittermeldungen von Google geliebt werden. Googelt jemand – etwa vor einer Kaufentscheidung – nach einer bestimmten Wortkombination, dann landet er deutlich eher auf einem Blog, als auf einer alten Meldung aus einem sozialen Netzwerk. Verschärfend kommt noch hinzu, dass Blogger als Idealisten wahrgenommen werden, die “objektiv” berichten, weshalb sie relativ stark meinungsbildend wirken.

Blogger Relations als Fortsetzung der Pressearbeit mit anderen Mitteln?
Viele PR-Agenturen machen den Fehler, dass sie Blogger als Möchtegernjournalisten abtun, bei denen es für eine richtige Anstellung bei einer Zeitung oder Zeitschrift nicht gereicht hat. Neben der fehlenden Wertschätzung zieht die Einschätzung aber auch einen kolossalen Fehler nach sich. Blogger – selbst wenn es sich um Journalisten handelt, die in ihrer Freizeit einen Blog betreiben – “ticken” anders als Journalisten und müssen entsprechend anders angesprochen und mit anderen Materialien versorgt werden.

Der Hauptgrund hierfür ist leicht erklärt: Journalisten arbeiten für Geld und sind ständig auf der Suche nach neuen Storys oder neuem Material, mit dem sie “ihre” Medien füllen können. Sendezeiten und Zeitungsseiten müssen mit Inhalt gefüllt werden, auch wenn Sommerloch ist. Entsprechend gerne greifen Journalisten deshalb auch auf Pressemitteilungen oder Pressemappen zurück, und wenn sie nur als “Lückenfüller” dienen.

Abgesehen von ein paar Profi-Bloggern und den Corporate Blogs handelt es sich aber bei den meisten deutschen Blogs um ein Hobby. Das heißt, die Blogger sind nicht “zwanghaft” auf der Suche nach neuen Themen oder Material, stattdessen agieren sie in der Regel impulsgesteuert, d.h. sie bloggen, wenn ihnen etwas auf dem Herzen liegt bzw. wenn sie zu einem Thema Frust ablassen wollen. Außerdem zeichenen sich viele Blogs durch eine explizit gewollte subjektive Sicht aus, was zusammen dazu führt, dass etwa Pressemitteilungen in diesem Bereich vollkommen nutzlos sind – Blogger “müssen” keine Seiten füllen, sie können auch ein paar Tage nichts schreiben, sie sind nicht auf Lückenfüller angewiesen.

Mit den Mitteln der klassischen Medienarbeit kommt man bei Bloggern nicht weit, weshalb PR-Agenturen, PR- und Marketingverantwortliche und andere Kommunikationsprofis schließlich Blogger Relations als einen eigenständigen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit definiert haben, der zwar mit der klassischen PR verwand ist, aber seinen eigenen Regeln folgt.

Was man dabei beachten sollte, werden wir hier in dem Blog von Görs Communications in den nächsten Teilen der Serie über Blogger Relations erklären.

Weiter zu Blogger Relations Teil 2: Welche Fallstricke lauern im Umgang mit Bloggern?

 

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Auf Social Media im B2B-Bereich setzen?

Unternehmen aus dem B2B-Bereich sind bisher nur unterdurchschnittlich auf Twitter, Facebook und Co. vertreten / Daniel Görs, Inhaber der PR- und Werbeagentur Görs Communications, warnt vor übertriebener Risikoaversion und rät Unternehmen zu einer engen Verzahnung von klassischer Kommunikation und Social Media (Crossmedia).

Während der Einsatz von Social Media im Consumerbereich bereits wie selbstverständlich zum Kommunikationsmix gehört, tun sich selbst größere Unternehmen im Business-to-Business-Bereich (B2B) mit den sozialen Medien schwer. „Obwohl Unternehmen aus dem B2B-Bereich häufig innovativer und technikaffiner als vergleichbare Unternehmen aus dem B2C-Bereich sind, setzen nur die wenigsten auf Social Media“, konsterniert Daniel Görs, Inhaber der PR- und Werbeagentur Görs Communications.

Als einen von mehreren Gründen führt PR-Profi Daniel Görs die höhere Risikoaversion im B2B-Marketing an: „Im Gegensatz zu den großen Konsumgüterproduzenten streben nur die wenigsten B2B-Markenverantwortlichen an, etwa zu den Love Brands zu gehören, stattdessen stehen vor allem Seriosität und Vertrauen im Mittelpunkt der Kommunikation. Viele B2B-Marketingexperten agieren daher äußerst zurückhaltend, da Social Media in ihren Augen vor allem vom Spaß-Faktor und von der Unberechenbarkeit dominiert wird.“

Andere Zielgruppe in B2B-Marketing und B2B-PR

Erschwerend kommt noch der unterschiedliche Wert der „Fans“ oder „Follower“ in den sozialen Netzwerken hinzu: Während im Consumerbereich fast jede Person ein potenzieller Käufer ist, ist im B2B-Bereich nur eine kleine, aber feine Zielgruppe entscheidend. Hat beispielsweise ein Getränkeproduzent auf Facebook 10.000 Fans, dann sind das gleichzeitig auch 10.000 potenzielle Kunden, die durch die Social Media Manager erreicht werden. Hat ein Unternehmen im B2B-Bereich hingegen 10.000 Fans auf Facebook, dann ist die Aussagekraft zunächst einmal gering. Breite Sichtbarkeit bringt B2B-Unternehmen wenig, wenn die spitze Zielgruppe nicht erreicht wird – und die hohe Reichweite von Social Media nützt wenig, wenn keine Leads erzielt werden.

Social Media als Chance für B2B-PR und B2B-Marketing

Trotz der Vorbehalte gibt es jedoch handfeste Gründe, die für den Einsatz von Social Media auch im B2B-Bereich sprechen. Nach Ansicht von Agenturchef Daniel Görs überwiegen diese sogar: „Viele Marketingverantwortliche im B2B-Bereich haben Angst, ihre Marke in den sozialen Netzwerken zu verramschen. Dabei zwingt einen auch auf Twitter niemand dazu, sich übertrieben locker zu geben.“ Laut Görs, dessen Agentur mit Sitz in Hamburg vor allem in den Bereichen Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit und Marketing crossmedial tätig ist, sollten die Unternehmen vielmehr die Chancen betrachten, die Social Media für B2B-Unternehmen bietet. „Insbesondere unter Budget-Gesichtspunkten schneidet Social Media außerordentlich gut ab, besonders, wenn es gelingt, die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken mit der klassischen Kommunikation bzw. PR zu verzahnen.“

Die meisten Unternehmen im B2B-Bereich fokussieren sich immer noch vor allem auf Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren. Zum einen, weil sie dort ihre „normalen“ Leads erzielen, zum anderen, weil sie dort – vermeintlich! – alles unter Kontrolle haben. Dabei sind die Kosten für Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren in der Regel alles andere als gering, die Leads werden auch hier nicht „nebenbei“ erzielt; die klassischen Kommunikationsmaßnahmen sind zumeist außerordentlich „budgetintensiv“.

Social Media flankierend einsetzen

Für B2B-Unternehmen, die in den sozialen Netzwerken ihre ersten Schritte machen, bietet es sich an, Social Media vor allem flankierend einzusetzen. Nicht Social Media zum Heilsbringer erklären und das gesamte Budget umschichten, sondern nur einen angemessenen Teil des Budgets für Social Media aufwenden und dort die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen (PR, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing) „digital verlängern“.

Und das ohne einen Bruch in der bisherigen Kommunikationsstrategie, sowohl die Inhalte, als auch die Ausrichtungen können nahezu identisch übernommen werden. Laut PR- und B2B-Berater Görs sollten sich B2B-Unternehmen folgende Fragen stellen: „Warum nach einer Vortragspräsentation nicht einfach darauf hinweisen, dass man sich den Vortrag auch auf Slideshare ansehen kann? Warum nicht Kunden darauf hinweisen, dass auf dem Twitter-Kanal des Unternehmens regelmäßig über Produktneuheiten informiert wird? Und warum nicht umgekehrt die Social-Media-Plattformen nutzen, um etwa die Messeauftritte zu promoten?“

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Social Media im B2B-Bereich: Chancen und Risiken

Während der Einsatz von Social Media im Consumerbereich bereits bei den meisten Unternehmen zum guten Ton (bzw. wie selbstverständlich zum Kommunikationsmix) gehört, tun sich auch größere Unternehmen aus dem B2B-Bereich mit dem strategischen Einsatz von Social Media schwer. Dabei ist das keinesfalls der Behäbigkeit oder gar der Innovationsfeindlichkeit – Unternehmen im B2B-Bereich sind häufig deutlich technikaffiner und geben deutlich mehr Geld für Forschung und Entwicklung (FuE) aus – geschuldet, sondern schlichtweg an den unterschiedlichen Anforderungen der Kommunikation bzw. der Zielgruppenansprache.

Einer der wichtigsten Gründe hierfür liegt im Wert der Fans, Follower und Co. in den sozialen Netzwerken: Während im Consumerbereich fast jede Person ein potenzieller Käufer ist, ist im B2B-Bereich nur eine kleine, aber feine Zielgruppe entscheidend. Ganz praktisch gesprochen: Hat Coca-Cola auf Facebook 10.000 Fans, dann sind das 10.000 Menschen, die Getränke kaufen müssen – und Coca-Cola weiß das, ohne noch eine irgendwie geartete Erhebung durchzuführen.

Hat ein Unternehmen im B2B-Bereich hingegen 10.000 Fans auf Facebook, dann sagt das zunächst einmal absolut nichts aus. Breite Sichtbarkeit bringt ihnen fast gar nichts,  wenn sich unter den Fans kein einziger potenzieller Kunde ist – die spitze Zielgruppe lässt grüßen. Entsprechend bringen auch die besten und kreativsten Maßnahmen zur Marken- und Imagepflege nichts, wenn man zwar viele Menschen erreicht, die einem aber im Grunde genommen herzlich egal sein können, weil es weder potenzielle Kunden noch Multiplikatoren sind. Die hohe Reichweite von Social Media hilft einem auch nicht viel weiter, wenn man keine Leads erzielen kann.

Risikoaversion

Ein weiterer wichtiger Grund für das Meiden von Social Media von Unternehmen im B2B-Bereich ist die (natürliche) Risikoaversion. Im Gegensatz zum Consumerbereich streben nur die wenigsten Marketingverantwortlichen an, zu den Love Brands zu gehören, stattdessen steht neben Faktoren wie Bekanntheit und Vertrauen vor allem klassische Seriosität im Vordergund. Die Kundenbindung ist meist wesentlich enger, die Kaufprozesse sind deutlich rationaler (und langwieriger), da setzt man die immens wichtige Seriösität nicht durch Experimente auf’s Spiel.

Dass Social-Media-Aktivitäten tatsächlich die eigene Seriösität gefährden können, haben leider schon genug Unternehmen gezeigt, die sich zu sehr nach “when in Rome, do as the Romans do” gerichtet haben. Statt die eigenen Kommunikationsmaßnahmen und -ziele so anzupassen, dass sie den Gepflogenheiten des Web 2.0 Rechnung tragen, blieben am Ende nur die Gepflogenheiten des Web 2.0 übrig: Es werden Sprüche gerissen, schlechte Videos, die angeblich witzig sind, verlinkt und für jeden Like bei Facebook wird dem Teufel die Seele vermacht – bzw. das Markenimage ruiniert.

Social Media als Chance auch für den B2B-Bereich

Trotz der (berechtigten) Einwände gibt es jedoch sehr viele Gründe, die für den Einsatz von Social Media auch im B2B-Bereich sprechen – und nach Ansicht von Görs Communications überwiegen diese sogar deutlich. Entscheidend ist schließlich nicht was man macht, sondern wie man es macht. Niemand zwingt einen dazu, sich auf sozialen Netzwerken so “locker” zu geben, dass der Markenkern verramscht wird.

Die meisten Unternehmen im B2B-Bereich fokussieren sich derzeit auf Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren. Zum einen, weil sie dort ihre “normalen” Leads erzielen, zum anderen, weil sie dort (vermeintlich) alles unter Kontrolle haben, im Gegensatz zu der “Social Media Welt”, bei der es laut den klassischen Medien nur so vor “Shitstürmen” wimmelt. Dabei sind die Kosten für Messen, Fachzeitschriften und Hochglanzbroschüren in der Regel alles andere als gering, die Leads werden auch hier nicht “nebenbei” erzielt, die klassischen Kommunikationsmaßnahmen belasten das Budget nicht gerade in geringem Maße.

Und hier sollten sich die Unternehmen fragen, warum sie nicht Social Media flankierend einsetzen. Also nicht einen Großteil des Budgets zu Social Media umschichten, und Social Media zum Heilsbringer erklären, sondern einen kleinen Teil des Budgets (bzw. der Arbeitszeit) für Social Media abzweigen und dort die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen fortsetzen. Sprich: Die Inhalte und auch die Ausrichtungen der bisherigen Kommunikation übernehmen und in Social Media fortsetzen.

Niemand zwingt einen dazu, mit dem Kommentar “lol, wie geil!” witzige Videos zu verlinken, stattdessen hält einen aber auch niemand auf, wenn man bereits bestehende Produktvideos auch bei YouTube einstellt. Oder die Bilder der Hochglanzbroschüren bei Flickr einstellt. Oder Präsentationen, in die man sehr viel Manpower und Kreativität gesteckt hat, bei SlideShare hochlädt.

Der Vorteil: Man erreicht auf den Social-Media-Kanälen nicht nur ein neues Publikum bei geringem Budget, man kann die bisherigen Kommunikationsformen auch wunderbar vernetzen. Warum nach einer Vortragspräsentation nicht einfach darauf hinweisen, dass man sich “den Vortrag auch in aller Ruhe nochmals auf Slideshare ansehen kann”? Warum nicht (potenzielle) Kunden darauf hinweisen, dass auf dem Twitter-Kanal des Unternehmens regelmäßig über Produktneuheiten informiert wird? Und warum nicht umgekehrt die Social-Media-Plattformen nutzen, um etwa die Messeauftritte zu promoten?

Social Media stellt eine Chance dar, bei geringem Budget die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen enger zu verzahnen und ins 21. Jahrhundert zu transportieren. Und die Angst vor dem Kontrollverlust (bzw. der Unmöglichkeit der Markenführung bei Social Media) sollte man getrost weniger stark bewerten, da Social Media auch existiert, wenn das Unternehmen dort nicht präsent ist. Auch ohne einen eigenen Account kann – und wird! – über das Unternehmen bzw. die Marke gelästert, gespottet etc., mit einem Account kann man hingegen darauf gezielt reagieren und Einfluss nehmen, also genau das tun, was eigentlich schon immer ein nicht unwichtiges Gebiet der PR war.

 

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