13/11/2019

Social-Media-Werbeschaltungen – Werbung auf Xing

Da immer mehr Unternehmen und PR- bzw. Werbe-Agenturen vermehrt auf  Werbeschaltungen bei den Social-Media-Plattformen setzen, stellen wir die einzelnen Dienste und die jeweiligen Werbemöglichkeiten hier im Blog von Görs Communications schrittweise vor. Nachdem wir bereits das Schalten von Werbung auf Twitter mit den sogenannten “Twitter-Ads” vorgestellt haben, möchten wir uns jetzt dem einzig wirklich erfolgreichen deutschen Social-Media-Plattform zuwenden: XING.

XING hat gegenüber anderen Netzwerken den großen Vorteil, dass hier Beruf und Karriere im Vordergrund stehen – und nicht Katzenbilder und witzige YouTube-Filme. Das macht das Netzwerk besonders interessant für den B2B-Bereich, mit XING-Werbung lassen sich sogar die Entscheider (verhältnismäßig) direkt ansprechen. XING bietet Werbekunden drei verschiedene Möglichkeite, Werbung zu schalten, “Anzeigen im XING-Layout”, “Display-Anzeigen” und “Exklusive Kooperationen”:

Werbung auf XING: "Anzeigen im XING-Layout", "Display-Anzeigen" und "Exklusive Kooperationen".

Werbung auf XING: “Anzeigen im XING-Layout”, “Display-Anzeigen” und “Exklusive Kooperationen”.

In unserem Beispiel werden wir uns auf die erste Option, also “Anzeigen im XING-Layout”, beschränken. Zum einen, weil wir die “Display-Anzeigen” bei XING bereits in einem älteren Post erklärt haben, zum anderen jedoch auch vor allem aus Budget-Gründen. Bei “Anzeigen im XING-Layout” ist es möglich, ab 2 Euro im Monat Werbung auf Xing zu schalten – weshalb die Option besonders interessant für kleine und mittlere Unternehmen beispielweise aus dem B2B-Bereich und der Immobilienbranche macht. Zudem raten wir den Kunden unserer Agentur immer, Werbeschaltungen auf Social-Media-Kanälen mit kleinen Budgets zu testen. Das Budget kann später schließlich immer noch (zusammen mit dem Feintuning) hochgefahren werden.

XING-Werbung für jedes Budget

Werbung auf XING schalten: Anzeigen im XING-Layout

Werbung auf XING schalten: Anzeigen im XING-Layout

Der Vorteil dieser Werbe-Option beschränkt sich jedoch nicht darauf, dass der Werbeschaltende bereits mit einem geringen Budget werben kann, sondern es bietet mehrere Optionen, durch die sich die Werbung sehr gut auf die unterschiedlichen Anforderungen zuschneiden lässt. XING ermöglicht es Werbetreibenden, “Ihr XING-Profil”, “Ihr Unternehmensprofil”, “Ihre Stellenanzeige”, “Ihre XING-Gruppe”, “Ihr XING-Event” und “Ihre Website” zu bewerben. Da die ersten Optionen vor allem interessant sind, um die eigene Präsenz auf XING zu steigern, fokussieren wir uns auf die letzte Option, das Bewerben einer Webseite. In unserem Beispiel http://www.goers-communications.de/:

Werbung auf Xing schalten: Webseite bewerben

Werbung auf XING schalten: Webseite bewerben

Hat der Werbetreibende die entsprechende Option ausgewählt, wird als erstes die Zielgruppe definiert – und das anhand von Region, Alter, Geschlecht, Karrierestufen und Branche. Bei der regionalen Eingrenzung lässt sich zwischen den deutschen Bundesländern sowie Österreich und Schweiz wählen. Da wir eine Hamburger PR-Agentur bewerben wollen, beschränken wir uns in diesem Beispiel auf Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachen. Also dem näheren Umkreis (und selbstverständlich ohne Österreich und die Schweiz):

Werbung auf Xing schalten: Zielgruppe nach Region eingrenzen

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Region eingrenzen

Weiter geht es mit dem Alter, dem Geschlecht und den sogenannten Karrierestufen. Beim Alter streuen wir mit 25 bis 65 Jahren vergleichweise breit (Entscheider ist meist älter), beim Geschlecht erscheint uns eine Auswahl in diesem Fall nicht interessant und bei den Karrierestufen wählen wir Manager, Direktor und Geschäftsführer; wir wenden uns also vor allem dem Führungspersonal zu:

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Karrierestufe

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Karrierestufe

Und als letzte Option bei der Definierung der Zielgruppe lässt sich noch die Branche festlegen, wobei die Auswahl aus unserer Sicht noch verbesserungswürdig ist, da die einzelnen Branchen nicht spezifisch genug sind. Für unser Beispiel – also dem Bewerben einer PR-Agentur aus Hamburg – haben wir Handel, Baugewerbe, Produktion und Industrie ausgewählt:

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Branche

Werbung auf XING schalten: Zielgruppe nach Branche

Mit unserer Auswahl erreichen wir nach XING-Angabe (“Potenzielle Reichweite ~ 15.000″) rund 15.000 Nutzer des Netzwerkes. Damit ist die Reichweite schon sehr gut eingegrenzt, der Streuverlust hält sich noch einigermaßen in Grenzen, während die Reichweite auch noch groß genug ist, dass keine überzogenen Preise gezahlt werden müssen.

Das Budget anpassen

Die Kosten bestimmen sich ähnlich wie bei Google Adwords nach dem Auktions-Prinzip. Es wird ein Gebot abgegeben, ist das Gebot höher als das von konkurrierenden Unternehmen oder Agenturen, wird die Werbung von XING geschaltet, wird es überboten, so erscheint die Anzeige nicht. Generell lässt sich sagen, dass bei einer großen Zielgruppe ein geringes Gebot ausreicht, während bei einer sehr kleinen Zielgruppe – gerade bei der Fokussierung auf Entscheider – ein vergleichsweise hohes Gebot abgegeben werden muss. Bei unserem Beispiel sieht es dann folgendermaßen aus:

Werbung auf XING schalten: Budget & Gebotskriterien

Werbung auf XING schalten: Budget & Gebotskriterien

Das Gesamtbudget beschränken wir zunächst auf 1.000 Euro, das Tagesbudget auf 18 Euro. Das ist natürlich ein vergleichsweise geringes Budget, das uns aber die Möglichkeit gibt, das Budget nach den ersten Erfolgen und Misserfolgen anzupassen. Danach folgt die Frage, ob nach “Bezahlung pro Klick” oder “Bezahlung pro 1.000 Einblendungen” abgerechnet werden soll. Wir haben uns für “Bezahlung pro Klick” entschieden, wobei auch hier ausprobiert werden sollte, was am effizientesten wirkt. Als Angebot schlägt XING “Empfehlung: 3,40 – 26,80 €” vor; wir werden es erst einmal mit 6 Euro versuchen, also im unteren Bereich der Preisspanne ansetzen. Den Zeitraum schließlich weiten wir bis zum Ende des Jahres aus. Das war’s beim Budget, mehr Angaben werden zunächst nicht benötigt, dafür sollte man hier nach ein paar Tagen (also mit den ersten Erfolgen und/oder Misserfolgen) beim Anpassen Arbeit investieren, da unnötig verschenktes Geld bekanntlich jeden schmerzt.

Das Aussehen der Anzeige anpassen

Schließlich muss die Anzeige noch optisch angepasst werden; im Besipiel beschränken wir uns auf die Essentials, also das Logo und den Inhalten PR, Content Marketing sowie Agentur und Hamburg. Da XING nach dem WYSIWYG-Prinzip arbeitet, kann man da wunderbar dran schrauben:

Werbung auf XING schalten: Aussehen der Anzeige anpassen

Werbung auf XING schalten: Aussehen der Anzeige anpassen

Damit ist die Werbung auf XING fertig, man muss nur noch die Abbuchungsdetails angeben und die Werbung geht online. Die Werbung ist recht schnell erstellt; hat man erst einmal ein paar Erfahrungen gesammelt, geht es wirklich flott. Wobei jedes Unternehmen und jede Agentur deutlich mehr Zeit für das Anpassen der Anzeige als für das erste Erstellen einplanen sollte, um eine möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen.

Wo jedoch noch Verbesserungsbedarf (XING! Bitte mitschreiben!) besteht, ist bei der Abbuchung der Kosten. Leider ist es nicht möglich, dass die Rechnungen (wie etwa bei Facebook) automatisch und bequem über eine Kreditkarte abgebucht werden. Stattdessen muss bei XING jede Rechnung einzeln überwiesen werden, was die Buchhaltung der Unternehmen/Agenturen nicht gerade in Freude versetzt. Ein (Arbeits-)Mehraufwand, den man sich auch sparen kann.

Ist Werbung auf XING das Geld wert?

Auf die Frage, ob Werbung auf XING das Geld auch wirklich wert ist, gibt es leider nur eine einzige Antwort: Jein. Sinn und Unsinn einer jeden XING-Werbung hängt von individuellen Faktoren ab, wobei die Bestimmung der Zielgruppe vermutlich das wichtigste Kriterium ist. Ganz praktisch: 6 Euro pro Klick – wie bei unserem Beispiel – sind herausgeschmissenes Geld, wenn ein “Cut & Go”-Frisör neue Kundschaft sucht. Handelt es sich jedoch um ein B2B-Unternehmen (etwa im Maschinenbau), das die Zielgruppe genau eingrenzen kann, dann sind 6 Euro eine wirklich sinnvolle Investition.

Der beste Tipp: Einfach mit kleinem Budget testen, ob XING-Werbung den erhofften Erfolg bringt – bei Fragen können Sie uns gerne kontaktieren!

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Werbung auf Twitter schalten

Absicht oder Versehen? Gestern hat Twitter die Analysefunktion “Twitter Analytics” für alle User freigeschaltet, die bisher den Werbekunden von Twitter vorbehalten war. Und das auch nicht ohne Grund, das Analysetool ist primär auf die Auswertung der Follower und der Timeline-Aktivitäten inklusive Faves, Retweets und Replies ausgelegt, zudem kann man sich die Daten auch als CSV- oder XLS-Datei herunterladen.

Damit dürfte der Nutzen von Twitter Analytics für “normale” Twitter-User eher gering sein, während Werbetreibende natürlich auf solche Informationen angewiesen sind, um handfeste Informationen über ihren Erfolg bzw. Misserfolg auf Twitter zu erhalten. Was jedoch erstaunte, war, dass Twitter sich selbst nicht zur Freischaltung von Twitter Analytics für alle User äußerte, sondern US-Medien (zuerst The Next Web und dann Mashable) darüber berichteten, dass das Analysetool allen Usern offensteht.

"Zur Zeit akzeptieren wir nur Werber, die auf Englisch tweeten und in den USA ansässig sind."

“Zur Zeit akzeptieren wir nur Werber, die auf Englisch tweeten und in den USA ansässig sind.”

Heute hat Twitter dann den Rückzug gemacht, das Analysetool ist für normale User nicht mehr zugänglich. Twitter selbst hüllt sich in Schweigen, auf dem Twitter-Blog findet sich nichts dazu. Über die Gründe hierfür kann nur spekuliert werden, entweder hatte Twitter erst gar nicht vorgehabt, die Funktion für Twitter-User nutzbar zu machen, oder Twitter hat den Rückzug angetreten, da sie es mit technischen Problemen zu tun bekommen haben. Sei es, wie es sei, das Tool steht jetzt nicht mehr allen Usern, sondern nur den Werbetreibenden offen.

Als Deutscher Werbung auf Twitter schalten

Will man also Zugriff auf Twitter Analytics bekommen, muss man erst Werbetreibender auf Twitter werden. Twitter selbst schreibt zwar “Zur Zeit akzeptieren wir nur Werber, die auf Englisch tweeten und in den USA ansässig sind”, was jedoch nur die halbe Wahrheit ist, da sich unter den Werbetreibenden auch mehrere deutsche Firmen befinden. Grundsätzlich hat Twitter jedoch damit zu kämpfen, dass das Unternehmen noch immer eine überschaubare Größe hat, weshalb es längst nicht mit den weltweiten Vertriebsstrukturen von Facebook mithalten kann. Deshalb beschränken sie die Schaltung von Werbung auf den amerikanischen Heimatmarkt und auf ausgewählte Kunden aus dem Ausland (und damit auch aus Deutschland).

Am einfachsten haben es hier natürlich deutsche Unternehmen, die auch in Amerika tätig sind. Die können sich über ihre amerikanische Dependancen anmelden, um auf diese Weise die Auslands-Regel zu umgehen. Alternativ kann man hierfür natürlich auch einen amerikanischen Marketing-Dienstleister in Anspruch nehmen, der für einen die Werbeschaltungen übernimmt.

Eine dritte Variante wäre es natürlich auch noch, Twitter vorzugaukeln, man sei ein Amerikaner, wovon wir von Görs Communications aber dringend abraten, da a) Twitter nicht dumm ist und b) ja auch Rechnungen zu bezahlen sind, die später beim Kunden und/oder dem Finanzamt vorgelegt werden müssen.

Außerdem kann man sich direkt bei Twitter melden und dort beantragen, zur Werbeschaltung zugelassen zu werden. Dazu muss man sich  zunächst unter https://business.twitter.com/start-advertising?link_region=nav mit seinem Twitter-Account anmelden. Dann wird von Twitter gefragt, aus welchem Land man kommt, ob das Werbebudget unterhalb oder oberhalb von 5.000 Dollar liegt, der Vor- und Nachname, die Emailadresse und weitere Daten:

Registrieren_Twitter

Und dann heißt es hoffen, dass Twitter einen akzeptiert.

 

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