17/12/2018

Social Media Key Performance Indicators (KPIs) – Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten

Die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und anderen Institutionen sind kein Selbstzweck. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen geht es nicht darum, “Spaß zu haben”, “unterhalten zu werden” oder “einfach mal bisschen im Netz abzuhängen”. Vielmehr nutzen Unternehmen Social Media beispielsweise, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu verbessern, Produkte zu verkaufen oder als HR-Maßnahme. Die Zielsetzung variiert natürlich je nach Unternehmen, aber gemein ist ihnen (oder sollte es zumindest sein), dass die Social-Media-Aktivitäten eine Zielsetzung haben.

Und wie nahezu bei jeder Zielsetzung stellt sich auch bei Social Media die Frage, ob und wie man den Erfolg (oder Misserfolg) messen kann. Zum einen natürlich, um zu evaluieren, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt (die Ressourcen lassen sich schließlich auch immer woanders einsetzen), dann aber auch, um die Social-Media-Auftritte zu verbessern. Was hat funktioniert, was hat nicht funktioniert, wo ist das Unternehmen gut aufgestellt, wo ist es schlecht aufgestellt, welche Social-Media-Plattform bringt am meisten, welche Social-Media-Plattform verursacht vor allem Arbeit, erreicht aber wenig bis nichts?

Gemessen wird der Erfolg mit den sogenannten “Social Media Key Performance Indicators (KPIs)”, also den zentralen Social-Media-Leistungskennzahlen. Einen zentralen Medienäquivalenzwert wie bei der klassischen Medienbeobachtung gibt es hier leider nicht, stattdessen zirkulieren hunderte verschiedene Social Media Key Performance Indicators (KPIs) durchs Netz und durch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen (bzw. durch deren Agenturen). Der Grund hierfür liegt einmal in der sehr diversen Zielsetzung bei den einzelnen Unternehmen, in der Weiterentwicklung bestehender Social Media Key Performance Indicators (KPIs), in der Vielzahl an Social-Media-Plattformen, dem Erfindergeist und auch ein wenig in der Wichtigtuerei mancher Social-Media-Gurus.

Manche Social Media Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich nur für einzelne Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook anwenden, manche KPIs können alle Plattformen zusammen erfassen.

Ausgewählte Social Media Key Performance Indicators (KPIs)

Um sich einen guten Überblick über die Social Media Key Performance Indicators (KPIs) zu verschaffen, stellen wir von Görs Communications hier die wichtigsten Social-Media-Leistungskennzahlen vor. Die Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, auch können wir nicht sagen, welche Indikator ein Unternehmen unbedingt verwenden muss und welchen nicht – schließlich hängt der Sinn immer davon ab, was das Ziel des Unternehmens bei der jeweiligen Social-Media-Aktivität ist.

Reichweite/Reach 

Die alte Frage, wie viele Leute man erreicht hat – aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Social-Media-Plattformen und im Idealfall auch noch nach der Demographie. Eine Kennzahl, die unzweifelhaft wichtig ist – aber die Frage nach dem Streuverlust nicht beantworten kann. Für B2C-Unternehmen sicher wichtiger als für B2B-Unternehmen.

Engagement

Senden Sie noch oder interagieren Sie schon? Beim Engagement wird gemessen, wie stark die Interaktion auf den Social-Media-Kanälen ist. Also wie viele Kommentare die eigenen Beiträge ausgelöst haben, wie oft die Beiträge geteilt wurden, wie oft über Social Media Konversationen geführt wurden, wie schnell bzw. langsam man auf Anfragen reagiert und viele weitere (Unter-)Faktoren.

Einfluss/Influence

Den Einfluss zu messen, den das Unternehmen über Social Media generiert, ist schon deutlich schwerer als “nur” Engagement und Reichweite, schließlich beinhaltet diese Messzahl qualitative Inhalte. Wurden Meinungsmacher erreicht, welchen Einfluss haben die Social-Media-Aktivitäten auf das Image, welche Änderungen ergeben sich für die Kundenbeziehungen?

Viralität/Virality Score

Wurden über Social Media Inhalte geschaffen, die “viral gehen”? Viele Unternehmen hoffen darauf, dass sich ihre Inhalte (gerne: witzige Werbespots) von selbst im Internet verbreiten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn neben guten Inhalten brauchen die Unternehmen genug Kontakte (also Fans auf Facebook, Follower auf Twitter usw.), um den (Schnee-)Ball erst ins Rollen zu bringen. Gemessen wird die Viralität in der Regel über Views/Shares abzüglich der eigenen Kontakte.

Net Promoter Score (NPS)

Wie bewerten Kunden das Unternehmen, würden sie es ihren Freunden weiterempfehlen? Aus dem “real life” kennt man die Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?” zur genüge, hier wird dies nur auf Social Media übertragen. Abgefragt werden dabei unter anderem die hinterlassenen Kundenbewertungen, etwa die auf Facebook hinterlassenen Sterne.

Equivalent Advertising Value (EAV)

Beim “Equivalent Advertising Value (EAV)” werden die Buchhalter froh, denn hier werden die Social-Media-Aktivitäten mit den Kosten für normale Werbung in Relation gesetzt. Für den Aufwand, mit dem das Unternehmen/die Agentur Social Media betreibt, was hätte man dafür an Werbeeinbuchtungen vornehmen können? Der EAV ist nicht ganz leicht zu erstellen, hat aber den großen Vorteil, dass sich darüber die Sinnhaftigkeit von Social Media gut bewerten lassen kann – und ist ein wichtiges Instrument bei der Justierung des Budgets.

Action and ROI

Das, was am Ende zählt: Conversations, Leads, Verkaufserlöse, Newsletter-Registrierungen, Webseiten-Traffic und andere zentrale Zielgrößen. Hilft dabei, Social Media nicht als Selbstzweck zu begreifen, sondern die gesamte Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter auszurichten. Neben dem EAV auch ein gutes Mittel, um die Sinnhaftigkeit von Social Media zu überprüfen.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Content Marketing: Woher den Content nehmen?

Content Marketing lebt und fällt zwangsläufig mit dem Content. Das hört sich im ersten Moment wie eine Binsenweisheit an, hat im täglichen Geschäft jedoch enorme Auswirkungen.  Und dabei steht noch gar nicht mal Form und Aufbereitung des Contents im Vordergrund, sondern die vermeintlich simple Fragen, woher die Ideen für den Content genommen werden können.

Ganz praktisch gesprochen: Unternehmen, die sich aus guten Gründen fürs Content Marketing entscheiden, kommen irgendwann an den Punkt, an denen ihnen die Ideen für neuen Content ausgehen. Und das nahezu zwangsläufig, den gutes Content Marketing zeichnet sich durch Relevanz (für die Zielgruppe) und einer Regelmäßigkeit an neuen Beiträgen aus. Und das bedeutet im Normalfall, dass die Verantwortlichen für die Kommunikation nach relativ kurzer Zeit den Punkt erreicht haben, an denen sie aus ihrer Sicht “alle spannenden Themen abgefrühstück haben”.

Statt neuer Ideen werden dann entweder alte Themen wieder neuaufgewärmt – oder, schlimmer, das Erstellen des Contents wird zum Selbstzweck, es werden Inhalte allein um des Publizierens Willen verfasst. Während das Neuaufwärmen wenigstens noch als Ergänzug zu wirklich neuem und spannenden Inhalten taugt, führt das Erstellen des Contents als Selbstzweck dazu, dass die Reichweite sinkt – niemand will Inhalte konsumieren, die schon den Verfasser der Inhalte gelangweilt haben. Content, der allein erstellt wurde, um Zeilen zu füllen, erreicht die Zielgruppe nicht. Am Ende ist’s vergebene Mühe – den Arbeitsaufwand hätte man besser in sinnvolle PR-Projekte investiert.

Woher Ideen fürs Content Marketing nehmen?

Besonders schnell gehen beim Content Marketing im B2B-Bereich die Ideen aus – schließlich handelt es sich bei diesen Unternehmen um Spezialisten, die unter Umständen sogar selbst die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert. Doch woher jetzt die neuen Ideen fürs Content Marketing tatsächlich nehmen?

Eine Antwort, die insbesondere bei vielen PR-Agenturen angesagt ist, ist natürlich Kreativität. Genauer: Maßnahmen, die die Kommunikationsverantwortlichen zu mehr Kreativität anregen. Also etwa Brainstorming, laut Wikipedia “eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll”. Solche Maßnahmen sind sicher sinnvoll, sie führen dazu, dass tatsächlich ein paar neue Ideen gewonnen werden, am Grundproblem lösen diese Maßnahmen jedoch nicht viel.

Sinnvoller hingegen ist das Verfolgen der Medien der Zielgruppe, der fachspezifischen Online-Plattformen und der auch eigenen Konkurrenz. Was für Themen sind gerade gefragt, warum sind die Themen gefragt, welche Themen haben einen Impact bei der Zielgruppe, welche nicht? Natürlich darf man – also Agentur oder Unternehmen – keinen Content kopieren, aber sich inspirieren zu lassen, ist legitim – und sinnvoll. Und hierfür bietet sich Social Media an. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie Social Media – egal, ob Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn – nur zum Senden nutzen. Sie sehen Social Media als eine Vertriebsplattform an, auf die sie regelmäßig Inhalte einstellen, aber sie verfolgen nicht, was dort außerhalb von ihren eigenen Accounts geschieht.

Nimmt man Interaktivität bei Social Media hingegen ernst, so steigert das nicht nur die Attraktivität der eigenen Social-Media-Kanäle, sondern Kommunikationsverantwortlichen bekommen auch tatsächlich ein gutes Gefühl dafür, was ihre Zielgruppe umtreibt – abgesehen natürlich von den auf Social Media omnipräsenten Katzenfotos.

Das Wissen ist im Unternehmen

Die aus Sicht von der Agentur Görs Communications wichtigste Antwort auf die Frage, woher Ideen fürs Content Marketing genommen werden können, lautet jedoch “aus dem eigenen Unternehmen”. Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, kommt die Kommunikationsabteilung (oder der Kommunikationsverantwortliche) nicht umhin, die Mitarbeiter der anderen Abteilungen und Bereich anzuzapfen. Denn diese wissen in der Regel am besten, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Sie wissen über ihre Produkte besser Bescheid, als jeder andere.

Niemand kann etwa bei einem B2B-Unternehmen von einem Ingenieur verlangen, dass er für die Kommunikationsabteilung beispielsweise Blogposts verfasst. Aber es ist nicht zu viel verlangt, ihn nach Themen zu fragen, die ihn umtreiben – und das sind in der Regel die Themen, für die sich auch die Zielgruppe interessiert. Weiter oben hieß es noch, dass Mitarbeiter in B2B-Unternehmen häufig “die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert”. Dabei ist es eher das Gegenteil, ihr Fachwissen interessiert fast immer wen, und das sind in der Regel die (Neu)Kunden – also exakt die relevante Zielgruppe.

Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, muss die Kommunikationsabteilung daher wesentlich stärker auf die anderen Unternehmensbereiche zugehen. Hier befindet sich das Wissen über die wirklich relevanten Themen, hier findet sich das notwendige Wissen und der Kontakt zu den Kunden.

 

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Paid / Owned / Earned Media – Eine Führung durch den Begriffsdschungel in der Welt des Content Marketing

Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können. Die Begriffe „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ sind in der Kommunikations- und Werbewelt mittlerweile unumgänglich geworden. Doch was genau hat man sich darunter vorzustellen? Welche Rolle nehmen sie in einer erfolgreichen PR-/ Kommunikations-/ Marketingstrategie ein und was ist ihre Bedeutung in der Welt des Content Marketing?

Paid? Owned? Earned? Immer der Reihe nach – worum genau geht es da eigentlich?

Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Konkret bezeichnet dieses Modell bzw. Medien-Typologisierung die jeweilige Kanäle – oder besser noch, wie die Kanäle zu Kommunikationszwecken instrumentalisiert und eingesetzt werden.

Paid Media: „Klassische“ Werbung

Die erste Möglichkeit, die sich bietet, ist der Einsatz der Paid Media. Ich entwerfe dafür z.B. eine ansprechende Anzeige und platziere Sie im Netz genau dort, wo sich meine Zielgruppe tummelt. Das ist zwar nicht umsonst, aber die Skalierung und die Laufzeit können frei vom Unternehmen bestimmt werden. Allerdings erkennt (fast…) jeder Mensch mittlerweile bezahlte Werbung, wenn er sie sieht. Warum Paid Media trotzdem ein obligatorischer Bestandteil in der Medienplanung sind, wird später noch genauer unter die Lupe genommen.

Owned Media: Love it or leave it (alone)

Ein weiteres Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe ist es, Inhalte ( = neudeutsch: CONTENT) über eigene Kanäle in Form von einem eigenen Blog oder über die bunte Welt der Social Networks kundzutun. Dabei sprechen wir dann von den Owned Media. Der Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings sollte man den Aufwand und die notwendigen Ressourcen (z.B. Personal oder Agentur) nicht außer Acht lassen. Bei der Gestaltung der Inhalte hat man dafür aber auch die freie Wahl. Hier kommt es auf die richtige Content Marketing Strategie an.

Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus

Stellt man sich geschickt an, entwickelt sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media. Durch likes, shares, retweets, faves, +1, pins, etc. entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. „Quantität durch Qualität“ lautet bei den Earned Media die Devise.

Dabei ist all dies keine Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung und Vertiefung von dem was, zuvor schon in der „realen“, analogen Welt in Form von PR Artikeln, Presseinformationen, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazinen und sonstigen redaktionellen Inhalten sowie Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gang und gäbe war.

Content Marketing und PR Strategie: Die Mischung von Paid, Earned und Owned Media macht’s

Okay, erste Frage beantwortet:Ich habe jetzt eine Idee, was ich mir unter den drei Begriffen vorzustellen habe. Aber was sind die Besonderheiten der drei Termini? Wie setze ich welche Media am wirkungsvollsten ein und wie genau kombiniert man das Trio bestmöglich?

Gute Frage. Unternehmer, Content und Marketing Verantwortliche, PR- und Kommunikationsagenturen, Werber und ein Heer von Beratern fragen sich das rund um die Uhr. Willkommen in der Welt der Content Marketing und PR Strategie (die den Rahmen dieses Beitrages sprengt, aber in anderen Beiträgen unserer PR und Content Marketing Agentur Görs Communications auf www.goers-communications.de betrachtet wird). Aber eins nach dem anderen. Starten wir mit den Paid Media, die „klassische“ Form der Werbung / Anzeigenschaltung. Viele werden sich fragen: „Warum eigentlich noch für Werbeinhalte zahlen, wenn ich auch ganz hervorragend über Facebook, Twitter & Co. umsonst an meine Zielgruppe herantreten kann?“ Ganz einfach: Unbekannte Unternehmen/Produkte/Marken sucht (geschweige denn findet!) kein Mensch. Um also zunächst eine lohnende Webpräsenz aufzubauen und ins so genannte „Relevant Set of Mind“, also ins Gehirn und Bewusstsein von Verbrauchern und Medien zu gelangen, muss man zuerst einmal einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen. Um den zu generieren, kommt man (meist) um die Paid Media einfach nicht herum (Stichwort: Mediaberatung, Mediaplanung, Mediaschaltung – über mehrere Medien hinweg [= CROSSMEDIA]. Ausnahmen betätigen die Regel – wie bspw. Google. Aber die meisten Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen verändern die Welt nicht und werden entsprechend auch nicht ohne PR, Marketing und sonstige Kommunikationsaktivitäten zum Shooting Star alleine durch „BUZZ“…

Also einigen wir uns darauf, dass der Content sowie die Marke erst einmal posititioniert und promotet werden müssen – und das an den relevanten Stellen im Web. Man bezeichnet dies bildlich auch als „Content-Seeding“. Und das kostet nun mal Zeit, Geld, Gehirnschmalz (Kreativität) und manchmal auch Nerven.

Die Belohnung dafür sind die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit, die dem unternehmenseigenen Content (Website/Blog/Social-Media-Präsenzen,…) zuteil werde. Diese unternehmenseigenen „Customer Touch Points“ gilt es dann wiederum möglichst ansehnlich, informativ, beratend, interessant und unterhaltsam zu gestalten („Infotainment“ ist kein Teufelswerk) zu gestalten und mit entsprechend gutem, einzigartigen („unique“) Content zu füllen, damit das Browserfenster nicht gleich wieder geschlossen und das Unternehmen aus den Köpfen des Users verbannt wird.

Pflichtaufgabe: Interessanten Content kreieren und promoten

Gut gestalteter Content ist und bleibt King – on- wie offline. Je länger sich der (potenzielle) Kunde auf der Seite aufhält und immer weitere interessante Beiträge, Themen, Bilder, Videos, oder oder oder findet – desto besser, nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn genau das ist die Idee der Owned Media. Langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe pflegen und ausbauen.

Allerdings wird das Unternehmen als Urheber der Inhalte erkannt, was leicht an der Glaubwürdigkeit der Beiträge zweifeln lässt, denn wo man auch hinsieht: Jeder behauptet, Marktführer, Technologieführer, innovativ und effizient zu sein…!

Die Menge und Qualität der kommunizierten Inhalte sollte gut überlegt sein, denn: Wer spamt, verliert. Allerseits beliebt (und nebenbei ganz ausgezeichnet für die „Stickiness“ der Seite, also wie lange ein Besucher auf der Website verweilt) sind informative oder auch witzige Videos. Damit ist nicht gemeint, dass sich jedes Unternehmen mit „Cat-Content“ zuschütten sollte. Viel größer ist der Nutzen, wenn man es schafft, interessante und relevante Videos unterzubringen. Damit kann dann auch im B2B-Bereich gepunktet werden. Beispielsweise kombiniert Alfa Laval, Spezialist für industrielle Wärmeübertragung, Separation und Fluid Handling, im Rahmen seiner “Insights” Kampagne unterschiedlichen Content – von Texte, Bildern, Videos bis hin zur App.

Immer mehr im Kommen ist außerdem das sogenannte „Storytelling“, bei dem es darum geht, ein Unternehmen / eine Marke / eine Kampagne mit einer emotional geladenen Geschichte zu verbinden, wie es bspw. Adidas erfolgreich mit #thereturn umgesetzt hat.

„The big challenge“ ist jedoch, nach wie vor, aus Paid und Owned Media Aufmerksamkeit, Bekanntheit, eine gute Publicity und Vertrauen mit Hilfe von Earned Media zu erschaffen – also in Form von Inhalten, die ohne den direkten Einfluss des Unternehmens (weiter)verbreitet werden: Empfehlungen, (virale) Mund-zu-Mund-Propaganda / Buzz sowie redaktionelle und journalistische Berichterstattung (Onlinemedien und [Micro] Blogs). Earned Media bringen, solange sie positiv sind, den größten Nutzen und sind zudem nachhaltig. Denn: Einmal in den Köpfen der Menschen verankert, hält sich ein Unternehmensimage (unglaublich) lange. [Anmerkung: „Doch ist der Ruf erst ruiniert...“ - Online Reputation (Management) ist neben dem Content Marketing (Management) für Unternehmen aktuell sicher mit die wichtigste Kommunikationsaufgaben im Internet, wenn nicht insgesamt.]

Earned Media: „Digitale Grätschen“ und „Shitstorms“ vermeiden

Der große Nachteil bei Earned Media ist die fehlende Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen, welche Inhalte wie und wo verbreitet (und kommentiert) werden. Es lauert, gerade in den sozialen Medien, die Gefahr, dass verärgerte Kunden / Stakeholder (die vielleicht sogar selbst Blogger und/oder aktive Social Networker sind) sich über ein Unternehmen / eine Marke auslassen, was dann negativen Content und negative Artikel und Treffer in der Suchergebnisliste (SEL) von Suchmaschinen wie Google produziert. Dem ist durch gute Public Relations (PR), in Kombination mit Content- und Online-Marketing / SEO und langfristige Kundenpflege (Stichworte: Service und Customer Relationship Management [CRM]) vorzubeugen bzw. gegenzusteuern.

Ist alles richtig gemacht worden, sind Earned Media Inhalte zweifelsohne die effektivste wie effizienteste Möglichkeit, um den ROC (Return on Communication) und ROI (Return on Investment) zu steigern. Im Digitalen Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von den „Conversation Rates“, soll heißen: die Umwandlung eines Kontakts / Interessenten in eine Reaktion / einen Kunden. Im Earned Media Bereich liegen die Conversions nach einschlägigen Studien bei stattlichen 5% – im Gegensatz zu lediglich 1% bei den Paid Media (siehe bspw. http://adage.com/article/digitalnext/reasons-focus-earned-media/227586)

Fazit Owned Media – Paid Media – Earned Media:

Fassen wir bildlich zusammen: Owned Media ist mein Zuhause, wo ich tun und lassen kann, was ich will. Bei Paid Media bezahlt man für die Dienstleistungen und den Komfort eines Hotelzimmers. Earned Media wäre dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub von Freunden – das kostet mich nichts oder wenig(er), aber ich muss die Etiquette berücksichtigen und mich „benehmen“. So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des Content Marketing. Um den bestmöglichen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, sollten also gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können.

 

Dieser Artikel wurden von der Public Relations (PR) und Content Marketing Beratung, Kommunikationsagentur Görs Communications (DPRG) in Hamburg erstellt und veröffentlicht. Görs Communications sorgt für seine Kunden mit einem Crossmedia-Beratungs- und Umsetzungsansatz, der Kombination von Contentmarketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Onlinemarketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media für ein besseres Image, eine bessere Positionierung und Reputation sowie mehr Umsatz, Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Was andere PR- und Werbeagenturen nur versprechen, setzen wir für unsere Kunden öffentlichkeitswirksam, medien- und nutzergerecht um.

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Außer Spesen nichts gewesen? Influencer-Marketing ist ein zweifelhafter Hype

Die Konsumgüter-Hersteller haben den Anfang gemacht, die anderen Branchen ziehen hinterher: Influencer-Marketing – also das Werben mittels Social-Web-Sternchen – ist 2018 schwer angesagt. Unternehmen geben einen immer größeren Teil ihres Budgets dafür aus, dass die reichweitenstarken Meinungsmacher im Social Web ihre Produkte, ihre Marken oder ihr Unternehmen positiv erwähnen – wobei der Schwerpunkt in der Regel noch immer auf der Produktwerbung liegt.

Gefragt sind dabei vor allem die bildlastigen Plattformen, insbesondere Instagram und YouTube. Wobei “reichweitenstarke Meinungsmacher” dabei sehr großzügig gesehen wird, so kriegen wir bei der PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications etwa regelmäßig ungefragt Angebote von vermeintlichen Instagram- oder YouTube-Sternchen zugeschickt, die selbst nur ein paar tausend Subscriptions beziehungsweise Follower vorzuweisen haben – und selbst bei denen hat man oft das Gefühl, dass die Zahlen durch Bots in die Höhe getrieben worden sind.

Dass man von solchen (vermeintlichen) Social-Web-Sternchen besser die Finger lässt, dürfte eigentlich allen klar sein. Aber auch bei echten Influencern sollte man zweimal darüber nachdenken, ob der Geld- und Zeitaufwand wirklich im Verhältnis steht – schließlich verlangen diese ja nicht nur Geld für die Präsentation der Produkte/Marken auf ihren Social-Web-Kanälen, sondern bindet auch einen Teil der Kommunikationsabteilung, die sich andernfalls anderen Sachen zuwenden könnte.

Influencer-Marketing hilft – oberflächlich

Im Gegensatz zu anderen Agenturen beantworten wir bei Görs Communications die Frage, ob man auf den Zug aufspringen und ebenfalls Influencer-Marketing betreiben sollte, so gut wie immer mit einem klaren Nein. Und das aus guten Gründen.

  • Die Vorteile des Influencer-Marketing sind fast immer nur oberflächlicher Natur. Es wird gesagt, dass der Influencer bei seiner (!) Zielgruppe “voll angesagt” ist und tausende oder zehntausende Views garantieren kann. Das mag oder wird auch stimmen, aber zum einen ist die Zielgruppe eines Influencers nicht mit der eines Unternehmens identisch, zum anderen gibt es auch im Internet wichtiger Kennziffern als Klicks und Views.
  • Influencer-Marketing zahlt praktisch nicht aufs Branding ein. Nur weil ein Social-Web-Sternchen mal ein Produkt von einem Unternehmen in der Hand gehalten hat, heißt das nicht, dass daraus signifikante Branding-Effekte hervorgehen. Es sei denn, man hat den Influencer für eine sehr lange Zeit exklusiv und bettet seinen Auftritt perfekt in die eigene Kommunikationsstrategie ein. Was unter dem Strich sehr viele Ressourcen bindet.
  • Setzt man auf “normale” Promis, wird in der Regel erst einmal überprüft, was für ein Image die Promis haben – und wie sich dann der Image-Transfer auszahlt. Solche (sinnvollen!) Überlegungen zählen aber in der Regel beim Influencer-Marketing nicht, da “Influencer” und “im Netzt beliebt” offenbar für viele Kommunikationsverantwortliche schon ausreicht, um einen positiven Image-Transfer zu suggerieren.
  • Nachhaltigkeit ist beim Influencer-Marketing ein Fremdwort. Geklickt, gesehen, abgehakt. Kaum eine andere Kommunikationsform wird schneller vergessen als irgendwelche kurzen Einblendungen in einem Umfeld, das so schon voller (Schleich-)Werbung ist.
  • Influencer-Marketing eigenet sich kaum für den B2B-Bereich, da es in den thematischen Nischen, die sich theoretisch tatsächlich anbieten könnten, keine Influencer gibt. Fast alles ist aufs breite Publikum ausgerichtet.
  • Influencer-Marketing hat immer mehr damit zu kämpfen, dass es von den Behörden und den Verbraucherschutzorganisationen als Schleichwerbung gesehen wird – und das auch aus guten Gründen. Und Schleichwerbung ist etwas, wovon wir unseren Kunden immer abraten, schließlich bewegt man sich andernfalls in Gewässern, in die man als seriöses Unternehmen eigentlich nicht gehört.

Lieber eigene Social-Media-Stategie entwickeln

Was man stattdessen machen kann? Eine eigene Social-Media-Strategie entwickeln, bei der die eigene Webseite und das eigene Content-Marketing im Mittelpunkt stehen. Das ist zwar wesentlich aufwendiger, als einem Mädchen auf Instagram Geld dafür zu geben, dass sie das Produkt in die Kamera hält, hat dafür aber einen nachhaltigen Erfolg – die eigene Audience wird Schritt für Schritt ausgebaut. Das mag sich jetzt nicht sexy oder cool anhören, aber darum sollte es im digitalen Marketing schließlich auch nicht gehen – so man keine Skateboards verkaufen will.

Dabeisein ist nicht alles: (A)Soziale Medien in der Immobilienbranche

Fachbeitrag in der Immobilienwirtschaft 09/2018 von Daniel Görs, Inhaber der PR und Content-Marketing-Beratung Görs Communications: Digitale Transformation und Kommunikation in der Immobilienwirtschaft.

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Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal

Die einen preisen Social Media für die Unternehmen der Immobilienwirtschaft als absolutes „Must-have“ an, andere sehen darin eine sinnlose Zeitverschwendung und manche gar eine Bedrohung. Dabei kann Social-Media-Kommunikation für Immobilienunternehmen durchaus sinnvoll sein – aber nur, wenn sie professionell geplant und strukturiert betrieben wird. Der Grat zwischen sozialen und asozialen Medien ist schmal. 

Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal / Immobilienwirtschaft 9/2018

Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal / Immobilienwirtschaft 9/2018

Die Zahlen sprechen eigentlich eine eindeutige Sprache. Aktuell sind rund 30 Millionen Deutsche bei Facebook aktiv, 17 Millionen bei Instagram, 13 Millionen bei Xing, 10 Millionen bei LinkendIn, 4 Millionen bei Pinterest und 1,8 Millionen bei Twitter. Berücksichtigt man dabei noch, dass kaum Kinder auf Social Media aktiv sind, ist mittlerweile fast jeder Deutsche im für die Immobilienwirtschaft relevanten Alter auf der einen oder anderen Social-Media-Plattform aktiv. Hier findet sich also die Zielgruppe. Aber wie erreicht man die Aufmerksamkeit der Interessenten, Kunden und Mitarbeiter in spe? Die „Sozialen Medien“ sind ein Riesen-Hype, bei dem jeder dabei sein will, längst auch Immobilienunternehmen. Kreativität, Interaktion, transparente und authentische Kommunikation werden gebetsmühlenartig postuliert; doch wie im echten Leben muss der gute Ruf auch in den sozialen Netzwerken „ganz langweilig“ durch konstante Kommunikation, soliden Kundendienst, Know-how und letztlich Leistung erarbeitet werden. Dann aber kann gut gemachte, sauber durchdachte und konsequente Social-Media-Kommunikation ein gutes Instrument zur Kundenansprache und -bindung, fürs Recruiting, Marketing und die PR sein und Immobilien-Unternehmen nach vorne bringen. Doch dies ist in der Immobilienbranche eher die Ausnahme. Exemplarische positive Beispiele sind die Immovation AG und ImmobilienScout24.

Social Stream, Blog und Recruiting 2.0

Die Immovation AG zeigt, wie Social Media konsequent aufgesetzt und professionell betrieben werden. Es gibt die Rubrik „Social Stream“ auf der Website, auf der die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens gebündelt werden. „Mit unserem IMMOVATION-News_Blog und anderen Social Media behalten wir die Immobilien- und Finanz-Branche für Sie ständig im Blick“, verspricht das Unternehmen. Vom Social Stream der Website aus gelangt man dann zum Immovation Blog (http://immovation-blog.de): „Das Blog-Team der IMMMOVATION recherchiert in vielen Kanälen und wählt aus der Fülle täglicher Nachrichten der Immobilien- und Finanz-Branche Aktuelles und Interessantes für Sie aus. Über Nachrichten, Zahlen, Studien hinaus erfahren Sie Wissenswertes und Nachdenkliches zu den Themen Immobilien und Geld. Natürlich finden Sie in unserem Blog auch Neuigkeiten zu den Projekten der IMMOVATION-Unternehmensgruppe.“ Dort gibt es dann den Pressespiegel, die aktuellen Projekte sowie das „Journal“. Zudem erstellt und veröffentlicht die Immovation AG regelmäßig Rankings zu den erfolgreichsten Immobilien- und Finanzen-Twitter-Accounts. So werden über Social Media professionell sowohl Endkunden und Businesspartner erreicht und informiert, B2C-und B3B-Kommunikation auf hohem Niveau betrieben.

ImmobilienScout24 nutzte mittels Social Media die so genannte „Schwarmintelligenz“. Und zwar im Bereich Human Ressources und Empoyer Branding. Bereiche, in denen Social Media (richtig konzipiert und eingesetzt) tatsächlich und nachweisbar Erfolge zum Unternehmenserfolg beisteuern. Bei der Entwicklung einer Personalmarketingkampagne wurde auf klassische Agenturen und Personaldienstleister /-berater verzichtet. Statt dessen wurde die Kampagne über die Plattform Jovoto von den Nutzern selbst entwickelt. So konnten geignete Fachkräfte mit einem Bruchteil der Kosten einer klassischen HR-Kampagne erreicht werden. Und gleichzeitig inszenierte sich ImmobilienScout24 einmal mehr als innovatives Unternehmen und kommunizierte direkte mit seiner „Peergroup“. Wer beim Recruiting 2.0 nicht aktiv in den Social Media ist, dem fällt es immer schwierger, hochqualifizierte Mitarbeiter zu finden. Entsprechend wandeln sich auch die Social Media Portale. Xing und LinkedIn sind längst zu großen Jobbörsen und „Headhunters Spielwiese“ mutiert. Wissen Sie eigentlich, wie Ihre Mitarbeiter bei Xing und LinkedIn positioniert sind? Status-Meldungen wie „Auf der Suche nach neuen Herausforderungen“ und „Offen für Jobangebote“ sollten bei Ihnen Gesprächsbedarf signalisieren…

Fehlende Beratung, Professionalisierung, Planung und Kontrolle führen zu Misserfolgen

Nach mehr als 15 Jahren als Kommunikations- und Social-Media-Verantwortlicher auf Unternehmensseite sowie als Marketing- und Digital-Berater fällt mein Resümee hinsichtlich Twitter, Facebook und Co. in der und für die Immobilienwirtschaft aber insgesamt nüchtern aus. Social Media werden oft überschätzt, nicht professionell geplant und durchgeführt. Deshalb bleiben viele Digital-Projekte erfolglos. Und bei Fehlern sind Social Media sogar ein Risikofaktor. Bei vielen Unternehmen und Nutzern sind sie daher bereits zu asozialen Medien mutiert, zahlreiche Social Media Accounts werden geschlossen oder sind inaktiv. Wegen der diversen Fallstricke und Risiken im „Web 2.0“ sollten Immobilien-Manager und -Unternehmen von den weit verbreiteten „handgestrickten“, ungeplanten und (vermeintlich) kostenlosen Social-Media-Aktivitäten besser die Finger lassen. Genauso wie von Social-Media-Beratern, die mit ihrer Fachsimpelei, bunten Präsentationen und jeder Menge Buzzwords bei Ihnen ein mulmiges Gefühl hinterlassen. Denn genau wie mancher Arzt sich mit seinem Latein als besonders kompetent gibt, tut das auch der hippe „Social-Media-Experte“ mithilfe englischer Ausdrücke und zahlreicher „Socia Media Tools“. Wer dann nachfragt, merkt schnell: Vieles davon ist alter Wein in neuen Schläuchen.

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Der Artikel steht Ihnen in der Originalfassung unter “Der Grat zwischen sozial und asozial ist schmal” auch als PDF-Dokument zum Download zur Verfügung.

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Eine professionelle Social-Media-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass das Immobilien-Unternehmen auf den tatsächlich relevanten Plattformen regelmäßig und professionell aktiv kommunizieren. Bei Unternehmen der Immobilienwirtschaft sind dies vor allem Xing, LinkedIn, Twitter, lokal relevante Portale – sowie je nach Angebot (Mietobjekte) Facebook. Von diesen „Social-Media-Satelliten“ aus wird die jeweilige Zielgruppe dann gezielt auf die eigene Unternehmens-Website und den Unternehmens-Blog gelotst. Denn nur hier hat das Unternehmen die volle Kontrolle über Daten und Inhalte – unabhängig davon, wie sich die AGB, Kosten und Algorithmen vom Facbook, Xing & Co. ändern! Die große Reichweite von Social Media sollte also genutzt werden, um das, was das eigentliche Zentrum der Online-Kommunikation sein muss, mit relevanten Besuchern („Traffic“) zu versorgen. In der Praxis sieht es jedoch meist so aus, dass die Social-Media-Aktivitäten oft nur als Selbstzweck verstanden werden („machen die anderen ja auch“) und kaum mit den anderen PR-, Marketing- und Digitalmaßnahmen verzahnt ist. Und da stellt sich dann vollkommen zu Recht die Frage, ob sich der Zeit- und Ressourcenaufwand für Social Media denn überhaupt lohnt. Dabeisein ist eben nicht alles. Lassen Sie sich aber trotz „digitaler Disruption“ nicht unter Druck setzen und finden Sie „Ihren“ Weg im digitalen Dschungel. Lassen Sie sich (kompetent) beraten, aber nicht beeinflussen oder überreden.

Eigene Website und Blog im Zentrum der Onlinekommunikation

Bei der Online-Kommunikation müssen die eigene Website und der Blog im Mittelpunkt stehen. Denn bei Social Networks haben nicht die Immobilienunternehmen, sondern die Betreiber die Kontrolle über Daten, Content und Kontakte. Hinzu kommt, dass man heute nicht sagen kann, wie sich die einzelnen Portale in Zukunft weiterentwickeln werden. Welche werden untergehen, welche werden die neuen Shootingstars, welche werden künftig kostenpflichtig und wie entwickeln sich die Angebote, AGB und Preise? Deshalb sollten Social Media immer nur zur Flankierung von Website und Blog(s) betrachtet und eingesetzt werden.

Digital Natives als Influencer und Entscheider?

Der Social-Media-Hype hat einige erstaunliche Phänomene hervorgebracht. Es sollte von gestandenen Immobilien- und Marketingprofis beispielsweise kritisch hinterfragt werden, wenn Teenager und Twens plötzlich als „Influencer“, Experten oder gar Entscheider gelten. Praktikanten und Azubis übernehmen oft die Social-Media-Betreuung und treffen entsprechenden Entscheidungen. Sicher nicht immer zum Vorteil der Immobilien-Unternehmen. Denn nur weil jemand qua Geburt ein „Digital Native“ ist, ist die Expertise nicht zwangsweise vorhanden. Es verwundert somit nicht, dass das so genannte „Influencer Marketing“ über  Social Media zu recht bereits in die Kritik und ins Visier der Justiz geraten ist. Auch ein positiver Imagetransfer auf (Immobilien)Unternehmen wird mitlerweile bezweifelt. Lassen Sie sich also nicht einreden, die Schleichwerbung mithilfe der hippen Social Media „Stars“ sei eine effeziente und zeitgemäße Kommunikation. Die klassischen Regeln der PR und Marketingkommunikation gelten auch im Internet. 

Fazit: Oft werden in den Social Media tatsächlich Ressourcen verschwendet. Und es gibt viele verschiedene Arten, sich (dank Google auch dauerhaft) im Web lächerlich zu machen, seine Reputation zu schädigen, „Shitstorms“ zu provozieren sowie Kunden und Mitarbeiter zu verprellen. Social Media können ein Segen sein. Eine passende Strategie und mittels Content- und Redaktionsplänen geplante Kommunikation ist aber vonnöten. Andernfalls können (A)Soziale Medien schnell zum Fluch werden, wenn man unprofessionell konzipiert und kommunziert.

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