17/07/2019

Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 2)

Im ersten Teil unseres kleinen Leitfadens über PR-Texte – Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 1) – haben wir, also die Agentur Görs Communications aus Hamburg, bereits darauf hingewiesen, dass PR-Texte potenziell erheblich kosteneffizienter als Werbe/Media-Schaltungen sind. Dies jedoch nur, wenn es gelingt, Veröffentlichungen zu generieren. Und das Generieren von Veröffentlichungen steht und fällt mir einer zielgenauen Ansprache der Medien (etwa einzeln oder per Presseverteiler) und vor allem der Qualität der PR-Texte. Dauerwerbeschleifen lesen sich etwa für die Vertriebsleute im eigenen Unternehmen gut, die Chance, dass Medien sie abdrucken, geht jedoch gegen Null.

Sich die Frage nach der Qualität von PR-Texten, PR-Artikeln und Pressetexten steht und fällt nicht nur mit der Ausdrucksweise und der Orthographie (also der Rechtschreibung), sondern hängt wesentlich davon ab, ob die Texte in ein journalistisches Umfeld passen. Und dort gibt es eine Vielzahl von ungeschriebenen Regeln, die ein guter PR-Texter kennt – beziehungsweise von einem schlechten PR-Texter ignoriert werden.

Ob ein PR-Artikel gut ins redaktionelle Umfeld passt, liegt auch daran, ob sich der Texter vorher Gedanken gemacht hat, was für eine Art von Text er überhaupt produzieren will – und ob diese Textart überhaupt bei den anvisierten Medien infrage kommt. Gerade in Fachzeitschriften, die für das B2B-Geschäft sind, finden sich in der Regel kaum Kommentare, stattdessen besteht ein hohes Interesse an Interviews und Berichten.

Folgende Textformen bieten sich für PR-Texte an:

  • Die Nachricht. Hier kommt es darauf an, informativ und objektiv zu schreiben. Also möglichst sachlich formulieren, blumige Umschreibungen vermeiden, auf unnötige Längen verzichten, einen seriösen Text abliefern.
  • Der Bericht. Sachlich und interessant informieren. Mehr als “nur” Informationen aneinanderreihen, sondern eine Story erzählen; dabei aber immer seriös bleiben. Also keine Märchenstunde einlegen, sondern einen sauber gegliederten Text formulieren, der die Frage nach dem “Wer,wie, wo, warum” beantwortet. Besonders interessant für B2B-Texte.
  • Die Reportage. Erzählen in Zeitung und Zeitschrift. Im Gegensatz zum Bericht bekommt der Unterhaltungsfaktor hier eine deutlich wichtigere Funktion. Der Text sollte spannend geschrieben sein, kann dabei sogar auch witzig sein.
  • Das Feature. Anspruchsvoll und unterhaltsam informieren. Sicherlich das aufwendigste Format, gleich, ob im Journalismus oder in der PR-Arbeit. Ein gutes Feature schafft es, interessante Zusammenhänge und Informationen unterhaltsam aufzubereiten. Also nicht die Art Text, an die man sich als PR-Anfänger wagen sollte.
  • Das Porträt. Mit Texten ein Bild von Menschen malen. Der große Vorteil eines Porträts für PR-Artikel besteht darin, dass das zumeist anonyme Unternehmen auf diese Weise ein Gesicht bekommt – das Gesicht sollte dabei jedoch positiv gezeichnet sein. Vertrauenserweckend, seriös, weder verschwenderisch noch knauserig.
  • Das Interview. Menschen kommen zu Wort. Interviews werden nicht nur gerne abgedruckt und gelesen, sie bieten auch den Vorteil, dass viele verschiedene Themen in einem einzigen Interview untergebracht werden können.
  • Der Kommentar. Werten und argumentieren. Hier muss es nicht unbedingt sachlich zur Sache gehen, selbst Polemik ist erlaubt. Wichtig ist jedoch, dass über den ganzen Kommentar eine schlüssige Argumentationsstruktur gewahrt bleibt. Also nicht einfach Textbaustein an Textbaustein legen.
  • Die Glosse. Mit spitzer Feder humorvoll Kritik äußern. Eng mit dem Kommentar verwandt, aber deutlich humorvoller. PR-Texter ohne Sinn für Ironie und Witzigkeit sollten hiervon lieber die Finger lassen. Nichts ist schließlich unbefriedigender für den Leser als eine Glosse, bei der er innerlich nicht schmunzeln muss.
  • Die Schlagzeile. Die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen. Eine knackige Ankündigung von dem, was den Leser erwartet. Darf dabei aber auch nichts versprechen, was am Ende doch nicht eingelöst werden kann. Etwas Zuspitzung, etwas Übertreibung ist also okay, maßloses Übertreiben hingegen nicht.
  • Der Vorspann. Aller Anfang muss nicht schwer sein. Muss informieren, was später kommt, dabei aber gleichzeitig auch Lust machen. Sozusagen die Fortsetzung der Schlagzeile mit anderen Mitteln.
  • Der Bildtext. Kurzer Text – große Wirkung. Gerade für Leser interessant, die die Zeitungen, Zeitschriften und Online-Angebote nur überfliegen. Das Auge bleibt fast immer bei den Bildern und dem Bildtext hängen. Ideal, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Weitere Informationen darüber, was PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte auszeichnet, gibt es im dritten Teil unseres Leitfadens. Stay tuned!

Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 1)

Viele Unternehmen, die sich über den Einsatz von Public Relations (PR) Gedanken machen, sind sich der vielen Facetten (und damit Möglichkeiten) der PR-Arbeit nicht bewusst – und das häufig im Gegensatz zu klassischer Werbung, von der die meisten ein ziemliches genaues Bild im Kopf haben. Werbung lässt man erst für Geld gestalten, dann schaltet man sie für Geld, dann erscheint sie. Ein relativ einfacher Vorgang, der aber nun einmal Geld kostet.

PR-Arbeit hingegen funktioniert anders, da im Regelfall kein Geld an Dritte für das Schalten gezahlt werden muss. Das hat natürlich Vor- und Nachteile, der große Vorteil ist natürlich der, dass keine Kosten bei der Mediaschaltung anfallen, der Nachteil besteht darin, dass das Erscheinen der PR-Texte nicht erzwungen werden kann, eine Veröffentlichungsgarantie wie bei vertraglich vereinbarten Werbeschaltungen gibt es nicht. Deshalb schrecken Unternehmen häufig vor PR zurück, da immer eine gewisse Ungewissheit bleibt – werden die Journalisten das PR-Material positiv aufnehmen, werden sie positiv berichten, kommt die Botschaft am Ende bei den (Neu-)Kunden an? Im Idealfall spart das Unternehmen durch PR eine Menge Geld ein und erreicht deutlich mehr Menschen, als es durch Werbung der Fall wäre, im schlechten Fall versandet die Botschaft irgendwo zwischen Unternehmen, PR-Agentur, Medienhäusern und Kunden.

Die Ungewissheit über das Eintreffen des Erfolgs wird durch die Unkenntnis des Handwerkzeugs von einer hoffentlich guten PR-Beratung verstärkt – fast jedes Unternehmen kennt Pressemitteilungen, weiß aber etwa nicht, dass man PR auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einsetzen kann. Um dieser Unkenntnis etwas entgegenzusetzen, informieren wir – die PR-Agentur Görs Communications aus Hamburg – in dieser Blog-Serie über PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte.

PR-Texte wirken sich auf Image und Bekanntheit aus

Grundsätzlich gilt, dass PR-Texte und PR-Artikel in positiver oder negativer Form in Erscheinung treten können. Durch positiv formulierte PR-Artikel wird versucht, ein bestimmtes Image auf- oder auszubauen oder umzugestalten. Negativ formulierte PR-Artikel versuchen hingegen, ein bestehendes positives Image zu beeinträchtigen oder zu zerstören. Letzteres – also das Schlechtmachen der Konkurrenz – wird in Deutschland fast ausschließlich beim sogenannten “Negative Campaigning” in der Politik betrieben, im gewerblichen Sektor kommt es nur sehr selten dazu. Im Normalfall wird PR hierzulande von Unternehmen betrieben, um ihr eigenes Image zu verbessern, nicht, um die Konkurrenz  schlecht dastehen zu lassen. Und natürlich, um die Bekanntheit des Unternehmens zu verbessern.

Zudem wird darin unterschieden, an ob die Kommunikation extern oder intern erfolgen soll. Extern gerichtete PR-Artikel können etwa Pressemitteilungen, Themenbeiträge, Beantworten von Presseanfragen, Interviews, Pressespiegel, Geschäftsberichte, Broschüren, Flyer, (versteckte) Anzeigen (Advertorials), Newsletter, Internet-Seiten allgemein, Landingpages, Blogs, Social Media Postings, Online-Magazine, Online-Campaigning sein. Interne gerichtete PR-Artikel sind hingegen etwa Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter im Intranet, Intranetbetreuung allgemein, Wording, Themenwebsites. Die Aufzählung ist natürlich nicht vollständig, aber sie gibt schon mal einen guten Überblick darüber, was für Arten an PR-Texten es gibt – und das es zum Teil Überlappungen zur Werbung gibt.

Was die einzelnen PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte auszeichnet, erklären wir im zweiten Teil der Blog-Serie über PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte, der sich hier unter dem Titel “Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 2)” findet.

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