11/12/2018

Wenn Marken Medien publizieren

Was eine Marke ist, dass versteht jeder ohne große Erklärungen. Wir sind alle mit Marken aufgewachsenen, leben täglich mit ihnen und sind heute von ihnen umgeben. Eine Marke entsteht nicht einfach so, sondern sie entwickelt sich – und das zusammen mit uns. Die Entwicklung der Marke wirkt sich auch auf das Unternehmen aus, vor allem natürlich auf die Vermarktung. Es ist nicht verwunderlich, dass so ziemlich alle Unternehmen mit dem Internet und Web 2.0 neue Möglichkeiten der Kommunikation und der Markenentwicklung ausprobieren.

Alte Schule

Mit dem Siegeszug des Internets in fast allen Bereichen – privat wie beruflich – ist es nicht verwunderlich, dass die klassischen Medien (Schlagwort „Totholz“) mehr und mehr Probleme bekommen, ihr antiquiert wirkendes Produkt „an den Mann“ bzw. die Digital Natives zu bringen. Hinzukommt, dass vielen Unternehmen die Werbeschaltungen zu teuer werden – warum noch eine teure Anzeige aufgeben, wenn Facebook- oder YouTube-Channels kostenlos mit Inhalten bespielt werden können? Vor zwanzig Jahren noch unvorstellbar, sind Displaywerbung, Anzeigen in Suchmaschinen und Social Media heute für fast alle Kommunikationsverantwortlichen selbstverständlich – entweder stellen sich Unternehmen auf den Wandel ein, oder sie verlieren den Anschluss.

Trends folgen

Unternehmen auf der ganzen Welt gehen mit der Zeit und finanzieren lieber eigene innovative Projekte, die bei geringerem Budget eine höhere Reichweite erzielen, als bei klassischen Medien Anzeigen zu buchen. Der Schwerpunkt liegt häufig auf dem Ausbau markeneigener Channels (Blog, Facebook, Twitter, Apps etc.), wodurch das Brand-Building und die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke gestärkt werden soll. Weltweit wurden Marken von PR- und Marketing-Agenturen auf die neuen Möglichkeiten vorbereitet und heute ist zu erkennen, wie erfolgreich dieser Schritt war. Marken haben sich ihren eigenen Weg zum Kunden gebahnt.

Der Kunde ist wichtiger als jemals zuvor

Die Beziehung zum Kunden ist heute existenziell, jedes Unternehmen muss sich heute an seinen Kunden orientieren und ein aktives CRM (Customer Relationship Management) betreiben. Eine Marke muss sich weiterentwickeln und sich dabei an den Kunden orientieren, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Beispielsweise hat Ritter Sport ein Blog, in dem der Kunde selbst an der Produktentwicklung teilnehmen kann, womit Ritter Sport aktiv den Kundenkontakt stärken will. Oder Coca-Cola: Die gesamte Homepage des amerikanischen Brause-Giganten ist auf die Beziehung zwischen Kunde und Marke ausgerichtet. Das Unternehmen versucht, die Marke stärker in das Leben der Kunden zu integrieren, etwa mit dem Online-Magazin „Coca-Cola-Journey“.

Immer ein Schritt nach dem anderen

Die ersten Schritte waren es, die verschiedenen Channels zu nutzen um eine neue Art der Beziehung mit dem Kunden herzustellen – direkt statt indirekt, statt den Umweg über die klassischen Medien zu nehmen, kommunizieren die Unternehmen jetzt direkt mit ihren Kunden. Die heutige Mediennutzung der Kunden bietet schließlich ganz neue Möglichkeiten zur Interaktion, Unternehmen müssen sie nur zu nutzen wissen.

Das große Aber …

Bis jetzt gibt es keine globale Marke, die es wirklich geschafft hat, als „echtes“ journalistisches Angebot mit den klassischen Nachrichtenportalen zu konkurrieren. Um den exklusiven Content der Marke auch interessant und wertvoll für die Kunden zu machen, braucht es häufig erfahrene Journalisten und Blogger, denn die Kunden sind heute anspruchsvoller als jemals zuvor. Das nächste – spannendere! – Internetangebot ist schließlich immer nur ein Klick entfernt. Die Glaubwürdigkeit und der Interessenskonflikt bei „richtigen Nachrichten“ ist besonders bei heiklen Themen ein Punkt, über den sich die Verantwortlichen Gedanken machen müssen.

Chancen erkennen

Viele große Unternehmen haben schon eigene Print- und Online-Magazine, um ihre Marke dem Kunden näherzubringen. Der Trend liegt in der Entwicklung von Marken in Richtung Medien, um direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Ob der Trend sich soweit durchsetzt, dass Marken in Zukunft zu journalistischen Medien werden, bleibt abzuwarten, doch die ersten Schritte haben viele Unternehmen getan.

 

 

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Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)

Im vorherigen Blogpost Business-to-Business PR (B2B PR) haben wir uns damit auseinandergesetzt, was zeitgemäße B2B PR leisten muss. Ein Thema haben wir jedoch aufgrund der Komplexität noch außen vor gelassen – den Medienwandel und der Siegeszug des Internets. Welche Chancen und Herausforderungen darin liegen, wollen wir mit diesem Beitrag über Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) erläutern.

Dadurch, dass das Internet mehr und mehr die klassischen Medien verdrängt und zur zentralen Informationsquelle im privaten wie im beruflichen Bereich wird, muss die PR-Arbeit im B2B-Bereich den Wandel anizipieren – und entsprechende Antworten finden, wie aus der veränderten Mediennutzung Kapital geschlagen werden kann. Vom Medienwandel sind schließlich nicht nur die “großen” Publikumszeitungen und -zeitschriften betroffen, sondern auch die Fachmedien, die es sich bisher in ihrer spezifischen Nische recht gemütlich gemacht haben. PR-Berater oder Kommunikationsverantwortliche, die ihre Zielgruppe bisher vor allem über diese Medien angesprochen haben – sei es durch redaktionelle (Vor-)Leistungen oder Anzeigenschaltungen – verlieren mit dem schleichenden Bedeutungsverlust dieser Medien ihren bisherigen Zugang zu der Zielgruppe, die sich zunehmend über die Abermillionen Anlaufstellen im Internet informiert.

Entscheidend für erfolgreiche PR-Arbeit im digitalen Zeitalter muss deshalb die erfolgreiche Beantwortung der Frage sein, wie man es schafft, dass der (zukünftige) Kunde, Multiplikator oder Stakeholder unter den Abermillionen Anlaufstellen im Internet dort aufschlägt, wo die eigenen Informationen platziert sind. Salopp gesagt: Ihre Nadel muss die sein, die im digitalen Heuhaufen gefunden wird.

Content wird immer bedeutender

Ein Anlaufpunkt bleiben trotz Medienwandel die Fachmedien, die ihre Online-Auftritte immer weiter ausbauen. Trotz des Rückgangs ihrer Bedeutung sind sie für die Zielgruppe noch immer ein Anlaufpunkt. Zwar einer unter vielen, aber immerhin. Wer jedoch meint, dass geschaltete Online-Werbung ausreicht, liegt falsch – ohne guten Content kämpft man mit seinen tollen bunten Bannern auf verlorenem Posten. Schließlich steht bei der B2B PR immer der Inhalt und die Information im Vordergrund, interessant ist daher der redaktionelle Bereich, den man durch gute Case-Storys, Whitepapers und anderem interessanten Content gewinnt.

Doch die Online-Auftritte der Fachmedien sind nur ein Einstieg – wichtig sollte den PR- und Marketingverantwortlichen immer sein, dass der Nutzer anschließend zur eigenen (!) Webpräsenz gelangt. Gute PR schafft es, dass der Content so interessant ist, dass der Nutzer/Leser sich anschließend genauer informieren möchte und zu Ihrer Webseite wechselt.

Content Marketing

Landet ein (potenzieller) Kunde auf der Unternehmens-Webseite, so muss er die Inhalte und Informationen, die er sucht, so schnell wie möglich finden. Niemand hat Zeit und Lust, sich durch tausende Unterseiten zu wühlen, um die relevanten Information zu finden. Deshalb gilt auch hier: Content is king. Schließlich ist eine Webseite 2015 mehr als eine digitale Visitenkarte, auf ihr müssen sich die relevanten Informationen finden, mit denen (Neu)Kunden gewonnen werden. Und zwar so, dass die unterschiedlichen Interessen zielgenau – etwa durch spezielle Kampagnenseiten oder Landingpages – bedient werden.

Womit wir uns so langsam dem eigentlichen Kern des Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) annähern: Gutes Content-Marketing ist nicht nur passiv gut (in dem Sinne, dass es dem Leser zusagt & informiert), es ist auch aktiv gut; gutes Content-Marketing generiert neue (Webseiten)Besucher und sorgt dafür, dass Ihre Webseite die Nadel im digitalen Heuhaufen ist, die (zukünftige) Kunden, Multiplikatoren und Stakeholder finden.

Dank B2B Contentmarketing im Web gefunden werden

Durch guten Content wird man im Netz gefunden – und das insbesondere im B2B-Bereich. Guter Content informiert, fesselt und generiert die Keywords, auf die Google “anspringt”. Mit Brand Journalism bindet man die Zielgruppe an sich – und das ohne Gatekeeper, schließlich sind Sie (und kein Redakteur) auf der eigenen Webseite Herr im Haus.

Ohne SEO - hier auf PR Hamburg - geht es nicht.

Ohne SEO – hier auf PR Hamburg – geht es nicht.

Während PR bei der klassischen Medienarbeit den Kunden über den Umweg der Medien (und damit auch der Journalisten und Redaktionen) anspricht, bietet die eigene Webpräsenz die Möglichkeit, endlich ungefiltert und direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Man braucht nicht mehr darauf hoffen, dass möglichst viele Sätze der Pressemitteilung den Weg in das Heft finden, sondern kann endlich so schreiben, wie man es am liebsten hätte. Wobei “wie man es am liebsten hätte” natürlich auf den (Neu-)Kunden bezogen sein muss – er ist es schließlich, den man erreichen will.

Doch was macht guten Content aus – abgesehen davon, dass er bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilfreich ist? Da der B2B-Bereich informationsgetrieben ist, empfehlen wir von der PR Agentur Görs Communications unseren Kunden, auf Expertenwissen zu setzen. Und zwar nicht auf Fachchinesisch, sondern so, dass er zielgruppengerecht aufgearbeitet ist. Es bringt wenig, auf Teufel komm raus neue Texte auf die Webseite zu scheffeln, die nur rudimentär etwas mit dem Kernbereich und den Stärken Ihres Unternehmens zu tun haben. Stattdessen sollte die Webpräsenz dazu genutzt werden, die eigenen Stärken – und die Stärken der Produkte – herauszuarbeiten. Und das stetig, gutes Content Marketing lebt von einem ständigen Informationsfluss und von der Relevanz der Informationen.

B2B Contentmarketing flankieren

Gutes B2B Contentmarketing sollte im Mittelpunkt der digitalen PR- und Marketingstrategien stehen – flankiert durch SEO, SEM, Werbeschaltungen und Social Media. Gerade letzteres – also Social Media – bietet gute Möglichkeiten, den Kontakt mit Kunden, Multiplikatoren und Stakeholdern zu halten und zu intensivieren, verkommt aber in vielen Agenturen und Unternehmen mehr und mehr zum Selbstzweck. Dabei zählt am Ende nicht die Follower- oder Fan-Zahl über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer PR- und Marketingmaßnahmen, sondern allein die Steigerungen bei den Verkaufsabschlüssen.

 

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Business-to-Business PR (B2B PR)

Business-to-Business PR (B2B PR) ist weitaus mehr, als einfach nur zur Produkteinführung Pressemitteilungen an die relevanten Fachmedien zu verschicken. Vielmehr bedarf es ein Bündel an Kommunikationsmaßnahmen, die eng aufeinander abgestimmt sind – vom B2B-Marketing über kontinuierliche Pressearbeit und Messepräsenz über Newsletter und Whitepaper bis hin zu eigenen Seminaren und Schulungen.

Der Grund hierfür liegt zum einen in der spitzen Zielgruppe, zum anderen im deutlich höheren Informationsbedarf auf Kundenseite. Während “normale” Konsumenten im B2C-Bereich ihre Kaufentscheidungen häufig aus dem Bauch heraus tätigen – weshalb Image und Marke gerade bei Konsumgütern so unheimlich wichtig sind – sind beim Kauf von Industrie- und Investitionsgütern in der Regel mehrere Personen beteiligt, die einen deutlich höheren Informationsbedarf haben, um ihre komplexe Kaufentscheidung so rational wie möglich zu fällen.

Trotz der Informationslastigkeit bei B2B PR spielen Markenbekanntheit und Image jedoch auch eine nicht zu unterschätzende Rolle – den Marketing- und PR-Verantwortlichen muss also ein Spagat gelingen, bei dem sowohl der Informationsbedarf auf Käuferseite gestillt wird, als auch das Image und die Markenbekanntheit verbessert wird. Und das alles unter den Bedingungen eines zunehmend verfasernden (Medien-)Marktes, einer spitzen Zielgruppe, eines begrenzten Budgets und das alles am besten mit einem begrenzten Zeit- und Arbeitsaufwand und direkt messbaren Ergebnissen.

Die B2B-PR-Hausaufgaben

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Es ist alles andere als prickelnd, aber ohne eine intensive Beobachtung der Fachmedien-Landschaft kann auch 2015 keine sinnvolle B2B PR betrieben werden – das Wälzen der Fachmagazine (und ihrer Mediadaten) gehört auch weiterhin zu den elementaren Hausaufgaben eines jeden PR- und Marketing-Verantwortlichen im B2B-Bereich. Und das beileibe nicht nur bei der Anzeigen-Schaltung; eine intensive Kenntnis der Medienlandschaft ist bei B2B PR unabdingbar.

Gleiches gilt für die Journalisten-Kontakte. Ein gutes Vertrauensverhältnis und der persönliche Kontakt sind schlichtweg Gold wert – und da genügt es eben nicht, einen guten und gepflegten Verteiler zu haben und regelmäßig Presseinformationen zu versenden. Vielmehr müssen die Journalisten das Gefühl (und das Wissen) haben, dass sie sich jederzeit an Sie wenden können, wenn sie Fragen haben – und dabei auch jederzeit ehrliche und informative Antworten bekommen.

Das wiederum setzt aber voraus, dass die Marketing- und PR-Verantwortlichen sich nicht nur mit Kommunikationsfragen, sondern auch mit der inhaltlichen Materie auskennen. Ein PR-Berater ist in der Regel zwar kein Diplom-Ingenieur, aber er sollte zumindest so tief im Thema stecken, dass er genügend Fachexpertise besitzt, um tatsächlich auch als relevanter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden. Aus diesem Grund setzten Unternehmen in der Regel auch auf eine PR-Agentur, die die notwendigen Erfahrungen und Kontakte im B2B-Bereich vorzuweisen hat – ein guter PR-Berater für Mode ist schließlich nicht auch ein guter PR-Berater für den Maschinenbau.

Da Informationen und Fachwissen bei der B2B PR eine entscheidende Funktion haben, ist der Kommunikationsfluß innerhalb des Unternehmens enorm wichtig. In jedem Unternehmen finden sich Spezialisten für ihr Thema – sei es in der Entwicklung, im Service, in der Wartung oder auch im Vertrieb. Und das Spezialwissen ist in der Kommunikation ein entscheidender Faktor in der Kundenansprache. Gute Kommunikationsverantwortliche sollten sich dessen immer bewusst sein – und ein gutes und vertrauensvolles Verhältnis nach innen und außen pflegen und einen steten Informationsfluß sicherstellen. Getreu dem “Live together, die alone”-Motto.

Überhaupt kommt der Verzahnung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine große Bedeutung zu. Mit einem Messeauftritt allein ist wenig gewonnen, vielmehr muss er gezielt vor, während und nach der Messe kommuniziert werden. Und das so, dass der Messeauftritt nicht als Selbstzweck (“Besuchen Sie uns auf der….”) bei den PR-Maßnahmen rüberkommt, sondern mit den entscheidenden Stärken des Unternehmens und der Produkte verknüpft ist. Gleiches gilt für Newsletter. Newsletter sind ein gutes und bewährtes Mittel, um den Kontakt mit den Kunden und anderen Stakeholdern zu halten. Sie sind aber eben nur ein (!) Mittel, das zudem noch beworben werden will – ohne neue Leser steht der Aufwand irgendwann in keinem Verhältnis mehr zum Ertrag. Corporate Publishing ergibt schließlich nur dann Sinn, wenn das Ergebnis am Ende auch tatsächlich gelesen wird und nicht gleich in den (virtuellen) Mülleimer geschmissen wird.

Was erwartet der Kunde von Business-to-Business PR (B2B PR)?

Ein weiterer häufiger Fehler bei der B2B-Kommunikation besteht darin, dass zwar laufend Inhalte vermittelt werden und diese auch den Empfänger – also den (potenziellen) Kunden – erreichen, dieser aber mit den Informationen wenig oder gar nichts anfangen kann. Natürlich ist jeder gute PR-Verantwortliche bestrebt, “sein” Unternehmen in ein gutes Licht zu stellen, aber das allein reicht nicht aus, um am Ende die Produkte an den Mann zu bringen – schließlich ist Image zwar wichtig, aber die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich werden in der Regel äußerst rational und mit mehreren Entscheidern getroffen.

Gute und erfahrene PR-Verantwortliche haben daher ein Gespür für das, was die potenziellen Kunden wissen (!) wollen. Mit welchen Problemen haben die Kunden zu kämpfen, welche Lösungen werden dafür angeboten? Welche Produkteigenschaft ist aus Kundensicht kriegsentscheidend, welche Eigenschaft ist “nice to have”? Welche harten Fakten überzeugen die Kunden, bei welchen Inhalten stellen die Entscheider auf Durchzug (“Marketinggedöns”)? Das Gespür ist unheimlich wichtig, nicht nur was die Inhalte, sondern auch die Form betrifft. Wann überzeugt man mit einem Fachartikel in einer Fachzeitschrift, wann mit einem White Paper?

Alles Fragen, die neben der Kommunikationsstärke enorme Erfahrung im spzifischen Markt voraussetzen. Erfahrung, die durchaus viele PR- und Marketing-Verantwortliche haben, schließlich haben wir bisher nur über die “klassische” Business-to-Business PR (B2B PR) geschrieben. Was jedoch für viele Neuland ist, ist Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing). Also das digitale Pendant zur klassischen (inhaltsgetriebenen) PR. Ein Thema, das so viele Chancen wie Fallstricke bietet, dass wir es hier im PR- und Marketing-Blog  im Blogeintrag “Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)” näher betrachten.

 

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Brand Journalism – Journalismus aus dem eigenen Haus

Zu den wohl nervigsten Dingen in der Kommunikation – egal, ob klassische Werbung, Marketing oder PR – gehört die Begriffsschwemme und das monatliche (wöchentliche?) Ausrufen eines neuen Hypes. Eine Branche, die sicherlich beste Voraussetzungen fürs Bullshit-Bingo-Spielen mit sich bringt – und das zu 99% mit Begriffen, die aus dem Englischen stammen.

Und zu den gehypten Begriffen gehört seit einiger Zeit auch “Brand Journalism” – also auf Deutsch “Marken-Journalismus” bzw. “Markenjournalismus”. Wie so viele andere Trends (im Marketing, in der Werbung, bei der PR … ) stammt der Begriff aus Amerika und hat von dort aus den Siegeszug angetreten. Dabei steht Brand Journalism eigentlich für etwas Banales: Journalismus von Marken über Marken – man schreibt also journalistisch über sich selbst.

Doch selbst wenn Brand Journalism ziemlich gehypt wird und eigentlich etwas sehr Banales ausdrückt, so bedeutet das nicht, dass Unternehmen/Kommunikationsexperten/Marketing- und PR-Verantwortliche einfach auf Durchzug stellen sollten, wenn Sie “Brand Journalism” hören. Schließlich gibt es gute Gründe, warum Brand Journalism derzeit angesagt ist – sehr gute Gründe sogar.

Medienwandel und abgestumpfte Werbeslogans treiben Brand Journalism

Als Deutscher denkt man bei Brand Journalism vermutlich als erstes an “mobil”, das Magazin der Deutschen Bahn. Fast jeder hat es schon mal in der Hand gehalten, fast jeder kennt die Mischung aus journalistischer Arbeit und den “Unternehmensinformationen”, die sich in dem Magazin finden. In der Regel fühlt sich der Leser informiert – und hat anschließend ein besseres Bild (im doppelten Sinne!) von der Bahn.

Aber das Magazin der Deutschen Bahn ist sicher nicht repräsentativ für Brand Journalism, da a) die wenigsten Unternehmen so viel Geld wie die Deutsche Bahn in die Hand nehmen können und b) die gleiche Möglichkeit haben, ihre journalistischen Erzeugnisse unter den Mann zu bringen – also die Magazine an Orten auszulegen, wo sie auch gelesen werden.

Vielmehr findet Brand Journalism vor allem im Internet statt – und eben nicht mehr auf Papier, so wie man es vom Magazin der Deutschen Bahn kennt. Dank des Internets können Unternehmen die klassischen “Gatekeeper” der PR – also die Journalisten bei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio – umgehen und direkt die (potenziellen) Kunden mit Informationen versorgen. Der klassische PR-Weg, den Journalisten Pressemitteilungen etc. zu schicken, damit diese anschließend über das Unternehmen berichten, wird abgekürzt. Statt Journalisten mit Informationen zu versorgen wird man (also das Unternehmen/ die Kommunikationsabteilung des Unternehmens / die PR Agentur der Unternehmens) selbst zum Journalisten und hat 100% Hoheit über das, was geschrieben wird.

Und das nicht ohne Grund, die größten Treiber für Brand Journalism sind der Medienwandel und das Abstumpfen bei der klassischen Werbung.  Wenn es die Journalisten dank Medienwandel schon in das Internet zieht – warum dann nicht gleich eigenen Journalismus – also den “Markenjournalismus” – machen? Zudem ist es immer schwieriger, die (potenzielle) Kundschaft durch Werbung zu erreichen; durch jahrzehntelange Berieselung haben sich Abstumpfungseffekte eingestellt, mit toll klingenden Slogans und tollen bunten Bildern erreicht man immer weniger Leute.

Außerdem ist es insbesondere im B2B-Bereich wichtig, mehr als “nur” eine attraktive Marke zu haben, da das Leistungsspektrum häufig sehr breit ist und auch entsprechend breit kommuniziert werden muss. Nach dem “Das sind wir, das machen wir, das können wir auch für Sie leisten”-Motto. Und das ist eine der zentralen Merkmal von Brand Journalism, statt die (potenziellen) Kunden mit tollen Werbebotschaften und -slogans zu berieseln, wird informiert.

Fast wie “richtiger” Journalismus

Journalismus sollte klassischerweise immer unabhängig sein – was der entscheidende Unterschied zum Brand Journalism ist. Brand Journalism kann per Definition nicht unabhängig sein, da über Dinge berichtet werden, die das eigene Unternehmen (oder bei einer Agentur) betreffen. Mehr noch, Brand Journalism will das Unternehmen möglichst gut aussehen lassen, es besteht also ein ganz deutlicher Interessenkonflikt.

Ansonsten gilt für Brand Journalism aber das, was auch für normalen Journalismus gilt – ohne Nachrichtenwert und gutes Storytelling gewinnt man keine Leser/Hörer/Zuschauer. Eine Geschichte muss erzählt werden, aber so, dass sie glaubhaft, informativ und auch unterhaltend ist. Also kein (weiteres) Herunterbeten von Werbebotschaften, sondern saubere Informationen. Deshalb verwundert es auch nicht, dass Brand Journalism häufig von “echten” Journalisten als neuer Hauptberuf oder als Nebenberuf betrieben wird – gerade in Zeiten, in denen den klassischen Nachrichtenmedien aufgrund des Medienwandels immer weniger Geld zur Verfügung steht.

Brand Journalism muss den Leser/Hörer/Zuschauer erreichen

“Wo” man den Brand Journalism im Internet betreibt, liegt sicher an den individuellen Ansprüchen des Unternehmens. Möglich ist zum Beispiel eine Unterrubrik auf der eigentlichen Unternehmenswebseite, das Aufsetzen einer eigenen Medienseite oder die gezielte Nutzung von speziellen Diensten wie etwa dem derzeit abgesagten Medium. Wichtig ist jedoch, dass das Unternehmen beim Brand Journalism am Ball bleibt, mit einmaligen Aktionen – etwa bei einem Firmenjubiläum – ist wenig gewonnen.

Um Leser/Hörer/Zuschauer zu gewinnen, müssen regelmäßig neue Storys produziert werden. Und zwar so, dass sie auch auch die Zielgruppe erreichen – und von den Lesern/Hörern/Zuschauern auch geteilt werden. Idealerweise wird von Unternehmensseite auch noch flankierend nachgeholfen, indem die vorhandenen Kommunikationskanäle eingesetzt werden – und das über das gesamte Digital-Relations-Spektrum, also von Social Media bis hin zu SEO und SEM.

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Paid / Owned / Earned Media – Eine Führung durch den Begriffsdschungel in der Welt des Content Marketing

Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können. Die Begriffe „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ sind in der Kommunikations- und Werbewelt mittlerweile unumgänglich geworden. Doch was genau hat man sich darunter vorzustellen? Welche Rolle nehmen sie in einer erfolgreichen PR-/ Kommunikations-/ Marketingstrategie ein und was ist ihre Bedeutung in der Welt des Content Marketing?

Paid? Owned? Earned? Immer der Reihe nach – worum genau geht es da eigentlich?

Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Konkret bezeichnet dieses Modell bzw. Medien-Typologisierung die jeweilige Kanäle – oder besser noch, wie die Kanäle zu Kommunikationszwecken instrumentalisiert und eingesetzt werden.

Paid Media: „Klassische“ Werbung

Die erste Möglichkeit, die sich bietet, ist der Einsatz der Paid Media. Ich entwerfe dafür z.B. eine ansprechende Anzeige und platziere Sie im Netz genau dort, wo sich meine Zielgruppe tummelt. Das ist zwar nicht umsonst, aber die Skalierung und die Laufzeit können frei vom Unternehmen bestimmt werden. Allerdings erkennt (fast…) jeder Mensch mittlerweile bezahlte Werbung, wenn er sie sieht. Warum Paid Media trotzdem ein obligatorischer Bestandteil in der Medienplanung sind, wird später noch genauer unter die Lupe genommen.

Owned Media: Love it or leave it (alone)

Ein weiteres Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe ist es, Inhalte ( = neudeutsch: CONTENT) über eigene Kanäle in Form von einem eigenen Blog oder über die bunte Welt der Social Networks kundzutun. Dabei sprechen wir dann von den Owned Media. Der Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings sollte man den Aufwand und die notwendigen Ressourcen (z.B. Personal oder Agentur) nicht außer Acht lassen. Bei der Gestaltung der Inhalte hat man dafür aber auch die freie Wahl. Hier kommt es auf die richtige Content Marketing Strategie an.

Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus

Stellt man sich geschickt an, entwickelt sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media. Durch likes, shares, retweets, faves, +1, pins, etc. entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. „Quantität durch Qualität“ lautet bei den Earned Media die Devise.

Dabei ist all dies keine Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung und Vertiefung von dem was, zuvor schon in der „realen“, analogen Welt in Form von PR Artikeln, Presseinformationen, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazinen und sonstigen redaktionellen Inhalten sowie Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gang und gäbe war.

Content Marketing und PR Strategie: Die Mischung von Paid, Earned und Owned Media macht’s

Okay, erste Frage beantwortet:Ich habe jetzt eine Idee, was ich mir unter den drei Begriffen vorzustellen habe. Aber was sind die Besonderheiten der drei Termini? Wie setze ich welche Media am wirkungsvollsten ein und wie genau kombiniert man das Trio bestmöglich?

Gute Frage. Unternehmer, Content und Marketing Verantwortliche, PR- und Kommunikationsagenturen, Werber und ein Heer von Beratern fragen sich das rund um die Uhr. Willkommen in der Welt der Content Marketing und PR Strategie (die den Rahmen dieses Beitrages sprengt, aber in anderen Beiträgen unserer PR und Content Marketing Agentur Görs Communications auf www.goers-communications.de betrachtet wird). Aber eins nach dem anderen. Starten wir mit den Paid Media, die „klassische“ Form der Werbung / Anzeigenschaltung. Viele werden sich fragen: „Warum eigentlich noch für Werbeinhalte zahlen, wenn ich auch ganz hervorragend über Facebook, Twitter & Co. umsonst an meine Zielgruppe herantreten kann?“ Ganz einfach: Unbekannte Unternehmen/Produkte/Marken sucht (geschweige denn findet!) kein Mensch. Um also zunächst eine lohnende Webpräsenz aufzubauen und ins so genannte „Relevant Set of Mind“, also ins Gehirn und Bewusstsein von Verbrauchern und Medien zu gelangen, muss man zuerst einmal einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen. Um den zu generieren, kommt man (meist) um die Paid Media einfach nicht herum (Stichwort: Mediaberatung, Mediaplanung, Mediaschaltung – über mehrere Medien hinweg [= CROSSMEDIA]. Ausnahmen betätigen die Regel – wie bspw. Google. Aber die meisten Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen verändern die Welt nicht und werden entsprechend auch nicht ohne PR, Marketing und sonstige Kommunikationsaktivitäten zum Shooting Star alleine durch „BUZZ“…

Also einigen wir uns darauf, dass der Content sowie die Marke erst einmal posititioniert und promotet werden müssen – und das an den relevanten Stellen im Web. Man bezeichnet dies bildlich auch als „Content-Seeding“. Und das kostet nun mal Zeit, Geld, Gehirnschmalz (Kreativität) und manchmal auch Nerven.

Die Belohnung dafür sind die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit, die dem unternehmenseigenen Content (Website/Blog/Social-Media-Präsenzen,…) zuteil werde. Diese unternehmenseigenen „Customer Touch Points“ gilt es dann wiederum möglichst ansehnlich, informativ, beratend, interessant und unterhaltsam zu gestalten („Infotainment“ ist kein Teufelswerk) zu gestalten und mit entsprechend gutem, einzigartigen („unique“) Content zu füllen, damit das Browserfenster nicht gleich wieder geschlossen und das Unternehmen aus den Köpfen des Users verbannt wird.

Pflichtaufgabe: Interessanten Content kreieren und promoten

Gut gestalteter Content ist und bleibt King – on- wie offline. Je länger sich der (potenzielle) Kunde auf der Seite aufhält und immer weitere interessante Beiträge, Themen, Bilder, Videos, oder oder oder findet – desto besser, nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn genau das ist die Idee der Owned Media. Langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe pflegen und ausbauen.

Allerdings wird das Unternehmen als Urheber der Inhalte erkannt, was leicht an der Glaubwürdigkeit der Beiträge zweifeln lässt, denn wo man auch hinsieht: Jeder behauptet, Marktführer, Technologieführer, innovativ und effizient zu sein…!

Die Menge und Qualität der kommunizierten Inhalte sollte gut überlegt sein, denn: Wer spamt, verliert. Allerseits beliebt (und nebenbei ganz ausgezeichnet für die „Stickiness“ der Seite, also wie lange ein Besucher auf der Website verweilt) sind informative oder auch witzige Videos. Damit ist nicht gemeint, dass sich jedes Unternehmen mit „Cat-Content“ zuschütten sollte. Viel größer ist der Nutzen, wenn man es schafft, interessante und relevante Videos unterzubringen. Damit kann dann auch im B2B-Bereich gepunktet werden. Beispielsweise kombiniert Alfa Laval, Spezialist für industrielle Wärmeübertragung, Separation und Fluid Handling, im Rahmen seiner “Insights” Kampagne unterschiedlichen Content – von Texte, Bildern, Videos bis hin zur App.

Immer mehr im Kommen ist außerdem das sogenannte „Storytelling“, bei dem es darum geht, ein Unternehmen / eine Marke / eine Kampagne mit einer emotional geladenen Geschichte zu verbinden, wie es bspw. Adidas erfolgreich mit #thereturn umgesetzt hat.

„The big challenge“ ist jedoch, nach wie vor, aus Paid und Owned Media Aufmerksamkeit, Bekanntheit, eine gute Publicity und Vertrauen mit Hilfe von Earned Media zu erschaffen – also in Form von Inhalten, die ohne den direkten Einfluss des Unternehmens (weiter)verbreitet werden: Empfehlungen, (virale) Mund-zu-Mund-Propaganda / Buzz sowie redaktionelle und journalistische Berichterstattung (Onlinemedien und [Micro] Blogs). Earned Media bringen, solange sie positiv sind, den größten Nutzen und sind zudem nachhaltig. Denn: Einmal in den Köpfen der Menschen verankert, hält sich ein Unternehmensimage (unglaublich) lange. [Anmerkung: „Doch ist der Ruf erst ruiniert...“ - Online Reputation (Management) ist neben dem Content Marketing (Management) für Unternehmen aktuell sicher mit die wichtigste Kommunikationsaufgaben im Internet, wenn nicht insgesamt.]

Earned Media: „Digitale Grätschen“ und „Shitstorms“ vermeiden

Der große Nachteil bei Earned Media ist die fehlende Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen, welche Inhalte wie und wo verbreitet (und kommentiert) werden. Es lauert, gerade in den sozialen Medien, die Gefahr, dass verärgerte Kunden / Stakeholder (die vielleicht sogar selbst Blogger und/oder aktive Social Networker sind) sich über ein Unternehmen / eine Marke auslassen, was dann negativen Content und negative Artikel und Treffer in der Suchergebnisliste (SEL) von Suchmaschinen wie Google produziert. Dem ist durch gute Public Relations (PR), in Kombination mit Content- und Online-Marketing / SEO und langfristige Kundenpflege (Stichworte: Service und Customer Relationship Management [CRM]) vorzubeugen bzw. gegenzusteuern.

Ist alles richtig gemacht worden, sind Earned Media Inhalte zweifelsohne die effektivste wie effizienteste Möglichkeit, um den ROC (Return on Communication) und ROI (Return on Investment) zu steigern. Im Digitalen Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von den „Conversation Rates“, soll heißen: die Umwandlung eines Kontakts / Interessenten in eine Reaktion / einen Kunden. Im Earned Media Bereich liegen die Conversions nach einschlägigen Studien bei stattlichen 5% – im Gegensatz zu lediglich 1% bei den Paid Media (siehe bspw. http://adage.com/article/digitalnext/reasons-focus-earned-media/227586)

Fazit Owned Media – Paid Media – Earned Media:

Fassen wir bildlich zusammen: Owned Media ist mein Zuhause, wo ich tun und lassen kann, was ich will. Bei Paid Media bezahlt man für die Dienstleistungen und den Komfort eines Hotelzimmers. Earned Media wäre dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub von Freunden – das kostet mich nichts oder wenig(er), aber ich muss die Etiquette berücksichtigen und mich „benehmen“. So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des Content Marketing. Um den bestmöglichen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, sollten also gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können.

 

Dieser Artikel wurden von der Public Relations (PR) und Content Marketing Beratung, Kommunikationsagentur Görs Communications (DPRG) in Hamburg erstellt und veröffentlicht. Görs Communications sorgt für seine Kunden mit einem Crossmedia-Beratungs- und Umsetzungsansatz, der Kombination von Contentmarketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Onlinemarketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media für ein besseres Image, eine bessere Positionierung und Reputation sowie mehr Umsatz, Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Was andere PR- und Werbeagenturen nur versprechen, setzen wir für unsere Kunden öffentlichkeitswirksam, medien- und nutzergerecht um.

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