13/11/2019

Mediaplanung 2016: Crossmedia-Mix macht’s

Bei den meisten Media- und Werbeagenturen sowie Unternehmen steht im letzten Quartal des Jahres die Budget- und Mediaplanung für das kommende Jahr auf dem Plan. Gibt’s Veränderungen im Budget, worauf soll sich im kommenden Jahr fokussiert werden, welche Kampagnen sollen gefahren werden?

Da das “Bauchgefühl” gerne überbewertet wird, sollte die Mediaplanung immer bei dem Ist-Zustand ansetzen. Welche Werbeschaltung war im laufenden Jahr besonders erfolgreich, welche Werbemaßnahmen haben gefloppt, welche Kampagne zeichnete sich im Kosten-Nutzen-Verhältnis wirklich aus? Natürlich lassen sich diese Fragen (insbesondere, wenn es um weiche Faktoren wie etwa dem Image geht) nicht hundertprozentig genau beantworten, aber eine möglichst präzise Aufstellung aller bisher Mediaschaltungen sollte immer die Basis für die Mediaplanung bilden. Gerade bei Online-Werbung haben sich die Auswertungsinstrumente unter dem Strich in den letzten Jahren deutlich verbessert, auch wenn die Botschaft längst noch nicht bei allen Fachmedien angekommen ist.

Eingetretene Pfade und Betriebsblindheit bei der Mediaplanung

Natürlich sollte die Auswertung der erfolgten Mediaschaltungen nur ein erster Schritt sein – viele Media- und Werbeagenturen belassen es jedoch dabei. Die Werbung im kommenden Jahr wird dort geschaltet, wo bereits im Vorjahr Erfolge erzielt wurden, ergänzt um einzelne Ideen (“… könnte man nicht auch bei XY schalten, ich habe gehört”). Das ist zwar verständlich, aber alles andere als optimal. Beschränkt ein Unternehmen sich nur auf erprobte Werbeplätze, ist es zwar halbwegs auf der sicheren Seite (da erprobt), es verschenkt jedoch enorme Potenziale, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu erhöhen. Stattdessen sollte jedes Unternehmen, insbesondere, wenn es budgetbewusst handelt oder auch nur einen kleinen Werbebudget hat, beide Wege beschreiten. Also die erfolgreichen Mediaschaltungen weiterführen, aber gleichzeitig neue Wege ausprobieren – und das insbesondere im rasant wachsenden Online-Markt.

Print ist immer noch die Basis

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Abgesänge auf die klassischen Printmedien (“totes Holz”) gibt es viele, de facto spielen jedoch insbesondere die Fachmedien im B2B-Bereich noch immer eine große Rolle. Unternehmen, die eine spitze Zielgruppe ansprechen wollen, kommen um die Fachblätter trotz veränderter Mediennutzung nicht herum, das Wälzen der Mediadaten samt TKP-Auswertung gehört auch 2015/2016 zum täglichen Geschäft. Und sei es nur, um durch vereinzelte Schaltungen den Kontakt zum Verlag nicht abbrechen zu lassen.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen im Print-Bereich einfach da weitermachen können, wo sie aufgehört haben. Die veränderte Mediennutzung hinterlässt schließlich auch bei den einzelnen Fachblättern ihre Spuren, einzelne Medien haben mit einem starken Rückgang der Leserzahlen zu kämpfen, der in der Mediaplanung natürlich berücksichtigt werden muss – Zeitschriften, die vor wenigen Jahren noch als “Platzhirsch” galten, sind heute unter ferner liefen. Eine genaue Kenntnis der Medienlandschaft ist hier natürlich hilfreich, ein Problem, das insbesondere kleine Unternehmen im Gegensatz zu den Agenturen nur schwer lösen können.

Generell sollte an der Print-Schaltung auch 2016 festgehalten werden, aber mit einem geringeren Budgetanteil – schließlich bietet der Online-Markt immer bessere (und günstigere!) Möglichkeiten für zielgerichtete Werbeschaltungen.

Print und Online verbinden

Unsere PR-Agentur in Hamburg hat die Erfahrung gemacht, dass die Fachzeitschriften (undvor allem deren Mediaberater) dem eigenen Online-Bereich eine unterschiedliche Bedeutung beimessen, die sich erheblich im Preis niederschlägt. Einige Verlage sehen im Online-Bereich die Zukunft, weshalb sie verstärkt auf Online-Werbung setzen, andere hängen noch immer in der guten alten Printwelt fest und behandeln die Online-Werbeplätze entsprechend stiefmütterlich. Eine gute Agentur setzt hier natürlich bei den Preisverhandlungen an. Die in den Mediadaten festgehaltenen Preise sind schließlich nicht in Stein gemeißelt, durch eine entsprechende Verhandlungsführung lassen sich die Preis häufig erheblich drücken (auch wenn sich viele Agenturen und Unternehmen dafür zu schade sind).

Insbesondere bei den Kombi-Angeboten aus Print und Online können bei den entsprechenden Verhandlungsführung enorme Preisnachlässe erzielt werden – je nach dem Stellenwert, den der Verlag und der Mediaberater des Verlages den einzelnen Werbeformen beimisst. Durch die Kombination von Print und Online lassen sich also deutliche Zugewinne erzielen, die sich in jeder Mediaplanung niederschlagen sollten – wer “noch” Print schaltet, sollte zumindest die dazugehörigen Online-Angebote des Verlages mitnehmen. Crossmedia macht den Unterschied, nicht nur bei den Inhalten, sondern vor allem auch beim Preis.

Online-Werbung: Erfahrung macht den Unterschied

Große Online-Portale oder Nachrichtenseiten bieten eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten mitsamt umfangreichen Datenanalysen zu den einzelnen Werbeschaltungen – leider sind diese Seiten aufgrund des Streuverlustes für die meisten Unternehmen (zumindest im Immobilien- und Prozessindustrie-Bereich) nicht interessant. B2B-Kunden erreicht man hier kaum.

Bei den Online-Fachportalen hingegen gibt es mittlerweile auch eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten, die dazu angebotene Datenanalyse lässt aber oft zu wünschen übrig. Und das aus zwei Gründen. Zum einen wollen viele Online-Angebote ihre Zahlen nicht herausrücken, da die Zugriffszahlen zu wünschen übrig lassen, zum anderen sind sie technisch häufig gar nicht in der Lage, die Daten zu erheben. Aus Sicht des Werbetreibenden ist dies natürlich ein Dilemma – wie lassen sich die schwarzen Schafe von den guten Werbemöglichkeiten unterscheiden? Ohne Erfahrung (und eigene Daten über den bisherigen Erfolg der einzelnen Werbeschaltungen!) muss man “auf gut Glück” schalten, was natürlich nicht Sinn oder Zweck einer vernünftigen Mediaplanung sein kann.

Unser Tipp: Beschränken Sie sich nicht auf gängige Online-Formate wie möglichst großflächige Banner, halten Sie gezielt nach attraktiven Nischen wie etwa Whitepaper Ausschau und verknüpfen Sie Paid-, Owned- und Earned-Media so gut es geht. Falls Sie die schwarzen Schafe nicht von den guten Werbemöglichkeiten unterscheiden können, können Sie uns auch jederzeit kontaktieren, wir helfen Ihnen dort gerne weiter.

Werbung bei Suchmaschinen im Budget berücksichtigen

Einen wichtigen Platz in der Mediaplanung eines jeden Unternehmens – also egal, ob Konsumgüterhersteller, B2B-Bereich oder auch der Immobilienbranche – sollte immer Google AdWords einnehmen. Mit der nötigen Erfahrung lassen sich über die Suchmaschinen-Werbung Ergebnisse erzielen, die im Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich besser als andere Online-Werbemöglichkeiten sind. Deshalb sollte ein Teil des Werbebudgets immer für Google reserviert werden – der natürlich je nach Branche und Zielgruppe.

Zudem bietet Google mit AdWords das, was viele (kleine) Portale nicht bieten: Daten. Wer eine AdWords-Anzeige aufgibt, bezahlt erst dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt – und nicht, wenn sie nur erscheint. Zudem lässt sich das eigene Budget, das man pro Tag für eine Anzeige ausgeben will, leicht eingrenzen. Ist dies verbraucht, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt. Das macht Google AdWords zu einem steuerbaren und sehr effizienten Instrument, ganz gleich, in welcher Branche.

Xing, Twitter & Co.: Social-Media-Werbung in die Mediaplanung aufnehmen

Last but not least sollte natürlich auch die Werbung in den sozialen Netzwerken in der Mediaplanung berücksichtigt werden. Nicht, “weil alle es machen”, sondern weil gezielte Social-Media-Werbung Sinn ergibt. Wobei die Betonung auf “gezielt” liegt. Bei welchem sozialen Netzwerk Werbung geschaltet wird, hängt natürlich von den Branche und der Anzeigenart ab – während Konsumgüterhersteller für ihre Image-Kampagnen vermutlich Facebook wählen, dürfte für die HR-Abteilung eines B2B-Unternehmens Werbung auf Xing deutlich interessanter sein. Außerdem gibt es ja auch noch die Werbeschaltungen auf Twitter; der Kurznachrichtendienst hat zwar deutlich weniger Nutzer als Facebook, aber eine deutlich interessantere Zielgruppe.

Auf mehreren Hochzeiten tanzen

Natürlich gibt es in der Mediaplanung 2016 noch viele weitere Werbe-Plattformen zu beachten, aber der Punkt, den wir mit diesem Blogbeitrag machen wollten, dürfte mittlerweile klar sein: Jede gute Mediaplanung muss mittlerweile diverse Kanäle abdecken. Von Print- über Online- und Suchmaschinenwerbung bis hin zu den Werbeschaltungen auf den beliebten Social-Media-Plattformen. Nicht, weil das Dabeisein alles ist, sondern um ein möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Das ist zwar alles andere als bequem und erfordert Erfahrung, aber nichts ist schlimmer als sinnlos verbratenes Geld. Schließlich geht es um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Google Maps und Location Based Advertising (LBA)

MAps

Gestern hat Google auf der jährlichen Internetkonferenz I/O die neuen Dienste des Suchmaschinenkonzerns vorgestellt. Im Gegensatz zu früheren Jahren wurde keine bahnbrechende Entwicklung verkündet, sondern hauptsächlich kleinere, interessante Dienste und Überarbeitungen.

Unter anderem nimmt Google sich jetzt ein Beispiel an Last.fm, Pandora und Spotify und bietet einen eigenen Musikstreamingdienst an, für den die Nutzer (erstmalig in der Google-Geschichte) auch Geld zahlen sollen, bisher hat der Konzern fast ausschließlich von den Werbeeinnahmen gelebt. Google+, das soziale Netzwerk von Google, dessen Erfolg bisher unter den Erwartungen bleibt, wurde optisch aufgemotzt und mit ein paar neuen Funktionen wie etwa einem Messenger versehen. Außerdem wurde die Verzahnung mit anderen Diensten wie beispielsweise Google Maps weiter verbessert.

An Google Maps selbst hat Google enorme Verbesserungen vorgenommen – scheinbar sieht der Konzern in diesem Dienst ein entscheidendes Zukunftsfeld, laut der WELT ist der Dienst sogar vollkommen umgekrempelt worden:

Der Dienst wird komplett umgekrempelt, um dem Nutzer künftig eine auf seine persönlichen Bedürfnisse angepasste Karte anzuzeigen. Wer nach einem indischen Restaurant sucht, bekommt alle indischen Restaurants in der Gegend samt ihren Bewertungen angezeigt. Wer nach Starbucks sucht, könnte automatisch einen passenden Kaffee-Gutschein bekommen – der wird dann direkt in die digitale Geldbörse “Wallet des Mobiltelefons eingefügt.

Der Dienst wird damit längst nicht mehr so statisch, sondern deutlich interaktiver und individueller werden, wenn man das rastante Smartphone-Wachstum berücksichtigt, dann kann man auch sehr gut nachvollziehen, warum Google so viel Zeit und Geld in das Projekt investiert. Der Konzern selbst spricht sogar von einem “weiteren Schritt auf dem Weg zur nächsten Generation von Karten”:

Und während ihr es benutzt, lernt das neue Google Maps laufend dazu. Wenn ihr beim Suchen in Google eure Lieblingsplätze markiert und Erfahrungsberichte schreibt, erhaltet ihr intelligentere Empfehlungen für Orte, die euch auch gefallen könnten, wie beispielsweise Restaurants in der Nähe. Anders ausgedrückt: Je mehr ihr Maps nutzt, desto persönlicher werden die Karten für euch.

Unser Streben nach der perfekten Karte wird nie beendet sein. Aber wir freuen uns über diesen weiteren Schritt auf dem Weg zur nächsten Generation von Karten.

Die Frage für PR-, Werbung- und Marketingfachleute dürfte dabei zunächst einmal wichtig sein, wie sich das Verhalten der Nutzer durch das verbesserte Google Maps ändern wird. Wird der Dienst in Zukunft nur zum reinen Navigieren benutzt, oder auch, um das passende Cafe zu finden? Oder auch, um den passenden Einkaufsladen oder Dienstleister zu finden? Wie stark macht der Nutzer sein Konsumverhalten von Google Maps abhängig und welche Möglichkeiten gibt es für Location Based Advertising (LBA), also der ortsbezogenen Werbung?

Insgesamt dürfte das ein ziemlich starkes Zukunftsfeld für die gesamte Digital Relations-Branche werden. Wie schafft man es, dass die Nutzer von Google Maps zu einem finden, ohne auf plumpe Manipulationen wie etwa gefakte Kommentare/Nutzerempfehlungen zu setzen? Und welche Möglichkeiten bieten sich an, um gezielt Werbung auf den mobilen Endgeräten zu schalten, bei der der Streuverlust nurminimal ist und das Budget im vertretbaren Rahmen bleibt?

Fragen, auf die eine Antwort gefunden werden muss – schließlich ist die Zukunft nicht nur digital, sondern auch mobil.

 

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Studie: Online-Werbemarkt übertrifft Zeitungen

Nachdem Nielsen bereits im Januar die Zahlen für den deutschen Werbemarkt 2012 vorgestellt hat, zieht nun der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. nach. Auch wenn die komplette Studie erst Mitte März erscheint, hat der Vermarkterkreis die interessantesten Studienergebnisse jetzt schon in einer Pressemitteilung veröffentlicht.

Laut der PM, die unter dem Titel “Online-Werbemarkt durchbricht 6-Milliarden-Euro-Grenze in 2012” erschienen ist, ist der Werbemarkt im Internet um rund 13 Prozent auf 6,47 Milliarden Euro gewachsen. Ein durchaus bemerkenswerter Zuwachs, wenn man sich das geringe Wirtschaftswachstum des vergangenen Jahres vergegenwärtigt.

Insgesamt würden die Ausgaben für die Online-Werbung damit 21,8 Prozent des gesamten Werbemarktes ausmachen, eine Steigerung von 2,2 Prozentpunkte gegenüber 2011. Laut OVK ist das Internet damit das zweitstärkstes Werbemedium nach der Fernsehwerbung; eine Platzierung, die jedoch mit Vorsicht genossen werden sollte, da der OVK die Erlöse für den Zeitungs- und Zeitschriftenwerbemarkt getrennt erhebt. Die  Zeitungen kommen demnach auf 17,0 Prozent, die Zeitschriften auf 12,0 Prozent, der gesamte Printbereich würde zusammen also auf 29 Prozent kommen und damit noch (!) vor dem Online-Werbemarkt liegen. Da der Werbemarkt für Zeitungen und Zeitschriften jedoch rückläufig ist, dürfte der Online-Markt jedoch längerfristig den gesamten Printbereich überholen. Selbst der erste Platz, den das Fernsehen traditionell innehat, dürfte langfristig wackeln, noch sichert sich das Medium 38,2 Prozent der Werbeeinnahmen, der Abstand ist aber von 18,4 Prozentpunkte auf 16,4 Prozentpunkte gefallen.

Verteilung innerhalb des Online-Werbemarktes

Aufgeschlüsselt wurde die Online-Werbung vom OVK in klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke. Am stärksten konnte die klassische Online-Werbung (also Bannerschaltungen etc.) zulegen, der Zuwachs betrug satte 15 Prozent. Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke hingegen legten “nur” um 10 Prozent zu. Insgesamt entfallen 3,78 Milliarden Euro auf die klassische Online-Werbung, 2,28 Milliarden Euro auf die Suchwortvermarktung und 411 Millionen Euro auf Affiliate-Netzwerke.

Studienergebnisse OVK. Quelle: www.bvdw.org

Studienergebnisse OVK. Quelle: www.bvdw.org

Die Prognosen des OVK fallen vergleichsweise verhalten aus, für das laufende Jahr wird mit einem Zuwachs des Online-Werbemarktes von rund 11 Prozent gerechnet. Eine Einschätzung, die nach Meinung von Görs Communications vermutlich eher über- als unterschritten werden dürfte. Selbst bei kleinen und mittleren Unternehmen setzt sich mittlerweile die Einschätzung durch, dass Online-Werbung effektiver als  Branchenbucheinträge und Schweinebauchwerbung ist, außerdem sorgt das Zeitungssterben nicht gerade für Vertrauen in den Printbereich.

Die gesamte Studie des OVK soll Mitte März vorgestellt werden, sobald dies geschehen ist, werden wir Blog weiter berichten.

 

 

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In-Game-Werbung in der Immobilienbranche

Die Fachzeitschrift “new business” berichtet unter der Überschrift “In-Game-Advertising: Immonet.de wirbt im Adventure Game Goin’ Downtown” über die gezielte Platzierung von Werbung in Computer- und Onlinespielen.

In dem Beitrag wird auch der PR- und Onlinemarketing-Experte Daniel Görs zitiert:

Einen für Deutschland noch relativ ungewöhnlichen Werbeweg hat jetzt das Immobilien-Portal Immonet.de eingeschlagen.

Immonet.de Sprecher Daniel Görs ist vom Erfolg der aktuellen In-Game-Promotion überzeugt.

“Games wie Goin’ Downtown sind für Immonet.de ein interessantes Medium, weil eine junge Zielgruppe konzentriert und mit hohem Involvement vor dem Bildschirm sitzt. Wie schon bei der erfolgreichen Viral-Kampagne mit Immonet-Videos, die provokant ‘Lust auf Wohnungen’ machten, emotionalisieren wir die Marke Immonet.de nun als First Mover auch durch In-Game-Promotionen. Von der zusätzlichen Reichweite profitieren unsere 15.000 gewerblichen Kunden direkt bei der Immobilienvermarktung – die Kooperation ist also kein ‘Marketing-Gag’, sondern Absatzförderung”, so Daniel Görs, Leitung Corporate Communications bei Immonet.de.

Link zum Beitrag: In-Game-Werbung in der Immobilienbranche

 

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