19/11/2019

Suchmaschinenoptimierte Pressemitteilung?

Das Einstellen von Presseinfos in die verschiedenen Online-Presseportale ist mittlerweile selbst bei Unternehmen gängige Praxis, die ansonsten einen möglichst großen Bogen um das Internet machen. Der Grund hierfür ist denkbar einfach, mit dem Einstellen der Presseinformation erreicht man auf kostengünstige Weise einen wesentlich größeren Empfängerkreis, als wenn die Presseinformation “nur” an die Journalisten-Kontakte per E-Mail versendet wird.

Zweitverwertung der Presseinfo in Online-Presseportale?

Dabei haben wir von Görs Communications die Erfahrung gemacht, dass es viele Unternehmen bzw. Presseabteilungen und/oder PR-Agenturen mit dem Pragmatismus übertreiben. Häufig stecken in einer Pressemitteilung, wenn man die Abstimmungs- und Freigabeprozesse mitberücksichtigt, mehrere Stunden Arbeitsaufwand. Und dann denken sich natürlich die PR-Verantwortlichen, dass sich angesichts der bereits investierten Manpower auch noch eine Zweitverwertung auf den Online-Presseportalen lohnt, weshalb die Pressemitteilung “mal eben” auch noch online eingepflegt wird. Die Pressemitteilung ist also ursprünglich für den E-Mail-Versand an Journalisten geschrieben worden, landet jetzt aber 1-zu-1 in den Onlineportalen.

Der Fehler, den die PR-Verantwortlichen dort unterläuft, ist, die Bedeutung der Online-Verbreitung von Pressemitteilungen zu unterschätzen. Kaum ein Journalist wartet noch darauf, dass Unternehmen ihm die relevanten Informationen frei Haus liefert, stattdessen nimmt die Online-Recherche eine immer größere Bedeutung im Arbeitsalltag der Journalisten ein. Zum Teil, weil im Internet immer mehr Informationen gesammelt werden, auf die der Journalist zurückgreifen kann, zum Teil aber auch aus Zeit- und Kostengründen, eine Online-Recherche ist in der Regel weniger arbeitsintensiv als eine herkömmliche Recherche, ein Faktor, der in den Zeiten des Medienwandels nicht zu unterschätzen ist.

Wie Pressemitteilungen gefunden werden

Vielleicht ist es hilfreich, sich einfach mal in die Rolle eines Journalisten hineinzuversetzen, der den Auftrag bekommt, über ein bestimmtes Thema zu schreiben. Wie wird der wohl vorgehen? Was man von vornherein ausschließen kann, ist, dass der Journalist die Pressemitteilungen durchsucht, die ihm in den letzten Monaten per Mail zugeschickt wurden. Und der Grund hierfür ist denkbar banal, per E-Mail versendete Pressemitteilungen werden entweder direkt verwertet oder direkt gelöscht (eine Entscheidung, die meist innerhalb von ein paar Sekunden getroffen wird, weshalb es sich auch nicht empfiehlt, nachts Pressemitteilungen zu verschicken, denn dann ist die “Chance” zu hoch, dass die Presseinfo der morgendlichen E-Mail-Aufräumaktion zum Opfer fällt).

Journalisten haben im 21. Jahrhundert kein Pressemitteilungs-Archiv, stattdessen gehen sie meist so vor, wie “normale” Bürger auch, sie öffnen Google. Also die Suchmaschine, die in Deutschland einen Marktanteil von über 90 Prozent hat. Und dort wird er sicher nicht den Namen Ihres Unternehmens eingeben (es sei denn, er will von vornherein über Ihr Unternehmen schreiben), nein, er wird Suchbegriffe eingeben, die ihm zu dem Thema relevant vorkommen. Eventuell wird er sogar direkt zu den großen Online-Pressemitteilungsportale “gehen”, und dort ebenfalls die Suchbegriffe eingeben, wobei man im Hinterkopf behalten sollte, dass Google die Regel, und Online-Pressemitteilungsportale eher die Ausnahme sind.

Und an dieser Stelle sollte man den Arbeitseifer und das Zeitkontingent der Journalisten nicht überschätzen. Journalisten geben (abhängig von der Ausführlichkeit des von ihnen verlangten Artikels) vielleicht zehn Suchbegriffe nacheinander bei Google ein, und schauen sich vielleicht die ersten zwei, drei Ergebnisseiten bei Google an. Mehr nicht. Und wenn Ihre Pressemitteilung dem Journalisten dort nicht angezeigt wird, dann wird der Journalist nicht über Ihr Unternehmen schreiben, selbst wenn Ihre Pressemitteilung perfekt zu dem Artikel passt, der dem Journalisten vorschwebt.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Google
Aufgrund des Marktanteils ist Google in Deutschland einfach das Maß aller Dinge, wenn es darum geht, im Internet gefunden zu werden. Und um genau dieses “gefunden werden” geht es, wenn Sie Ihre Presseinfo in die Onlineportale einpflegen. Wie schaffen Sie es, dass der Journalist, der nur ein paar Minuten vor Google verbringt, ausgerechnet auf Ihrer Pressemitteilung landet, und nicht auf der von der Konkurrenz?

Um es kurz zu machen: Selbst mit der besten Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) können Sie es nicht erzwingen, dass der Journalist auf Ihrer Pressemitteilung landet. Aber Sie können die Chance, dass er bei Ihnen landet, erheblich steigern – daher auch das Wort “Optimierung”, und nicht “Perfektionierung”. Außerdem können Sie dank der Suchmaschinenoptimierung dafür sorgen, dass auch potenzielle Kunden – praktisch als Nebenprodukt – über ihre Pressemitteilung stolpern. Die Frage ist nur, wie man dafür sorgt, dass die Pressemitteilung möglichst hoch von Google gerankt wird – also wie die Suchmaschinenoptimierung ganz konkret ablaufen sollte.

Keywords in der Pressemitteilung

Der wohl wichtigste Punkt sind die Keywords. Natürlich wäre es wunderbar, wenn Ihre Pressemitteilung bei Hunderten von Suchbegriffen gefunden wird, was sich aber nicht realisieren lässt. De facto müssen Sie sich auf die relevanten Keywords beschränken. Und “relevant” bedeutet in diesem Fall, dass die entscheidenden Begriffe abgedeckt werden. Dabei sollten Sie sich immer fragen, was für Begriffe der Journalist wohl bei Google eingeben wird, wenn er zu Ihrem Thema recherchiert. In der Regel sind das nicht lange Fachbegriffe (oder gar Ihre Marken- bzw. Produktbezeichnungen), sondern einfache Wortkombinationen. Ein Tipp von Görs Communications: Fragen Sie Ihren Webadministrator, über welche Begriffe die Besucher zu Ihrer Webseite gelangen, häufig erfahren Sie dadurch schon, welche Begriffe gängig sind, und welche nicht.

Bei denen von Ihnen gewählten Keywords kommt es nicht nur darauf an, dass Sie im Text auftauchen, sondern auch, dass sie häufig und an prominenter Stelle auftauchen. Ganz konkret bedeutet dies, dass die Keyworddichte 3 bis 4 Prozent beträgt, in einer Pressemitteilung von 400 Wörtern muss jedes Keyword also rund 10 bis 12 mal auftauchen. Dazu kommt die “prominente” Stelle: Google berücksichtigt, ob ein Wort an herausgehobener Stelle, etwa in der Überschrift oder den Zwischenüberschriften, verwendet wird. Zudem findet sich die Überschrift bei den meisten Presseportalen auch in der URL wieder, ein Faktor, der gar nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. Außerdem erlauben die meisten Presseportale “Tags” mit denen die Pressemitteilung verschlagwortet wird, hier sollten sich die Keywords im Singular und auch im Plural wiederfinden.

Die Überschrift selbst sollte nicht lyrisch wirken, sondern den Inhalt und die zwei oder drei relevantesten Keywords abdecken – und das möglichst in einer Länge von maximal 63 Zeichen, also nicht einmal einer halben Tweet-Länge!

Die Länge der Pressemitteilung

Generell sollte eine Pressemitteilung, die von Google gut gerankt werden soll, mindestens 300 Wörter umfassen. Als optimal gelten 400 Wörter, werden es 500, dann ist das auch nicht weiter schlimm. Das bedeutet, dass Presseinfos, die zu kurz sind, “verlängert” werden müssen. Dabei sollte der bestehende Text nicht durch Füllwörter aufgeblasen werden, sondern zusätzliche Informationen – etwa über das Unternehmen – an das Ende der Pressemitteilung angefügt werden. “Zu lange” Pressemitteilungen entstehen meist, wenn man mehrere Dinge gleichzeitig abhandeln will – oder man sich nicht auf das Wesentliche konzentriert. Das bedeutet, dass entweder gekürzt werden sollte, oder dass man überlegt, ob man aus einer Pressemitteilung nicht auch zwei Pressemitteilungen machen kann.

Die Links in der Pressemitteilung

Eine der wichtigsten Funktion bei der Online-Distribuierung von Pressemitteilungen ist das Setzen von Links. Zum einen, weil Sie hierdurch direkt Journalisten zu ihrem Pressebereich auf der Unternehmenswebseite lotsen können (Stichwort Bildmaterial), zum anderen, um wichtige Backlinks zu setzen, damit ihre Webseite und bestimmte, vorher definierte Unterseiten zukünftig besser gerankt werden – also SEO-Maßnahmen, die Ihrer Webseite und nicht primär der Pressemitteilung zugute kommen.

Neben dem Pressebereich – am besten über eine extra gestaltete Landingpage, auf der den Journalisten Zusatz-Informationen angeboten werden – sollte die Startseiten-URL des Unternehmens in jeder Online-Presseinfo untergebracht werden. Bei den Deeplinks sollten URLs gewählt werden, deren Thema/Produkt sich auch in der Pressemitteilung widerspiegelt, damit der Einfluss bei Google am höchsten ist.

Die Anzahl der erlaubten Links variiert von Presseportal zu Presseportal, wenn möglich, sollte alle hundert Wörter ein Link gesetzt werden.

Mensch vs. Maschine

Zusätzlich zu den beschriebenen Maßnahmen gibt es noch kleinere Tricks und Kniffe, um die Pressemitteilung zu optimieren, aber selbst die bereits gemachten Vorgaben lassen sich häufig nicht so einfach umsetzen – schließlich soll die Pressemitteilung nicht nur von Google (also von Maschinen), sondern auch von Journalisten gelesen werden. Und da gilt es, einen guten Mittelweg – im Idealfall das Beste aus zwei Welten – zu finden.

Die Presseinfo muss also nicht nur SEO-optimiert werden, sondern gleichzeitig auch lesbar bleiben – und dabei noch den generellen Anforderungen an eine Pressemitteilung genügen. Machbar – bzw. mit überschaubarem Arbeitsaufwand – ist dies, wenn man von Anfang die Anforderungen berücksichtigt. Also nicht, wie eingangs beschrieben, auf SEO verzichtet und die Pressemitteilung plump in die Online-Portale einstellt, sondern gleich von vornherein eine suchmaschinenoptimierte Pressemitteilung schreibt. Ein dritter Weg wäre es, die Pressemitteilung nachträglich anzupassen, aber der Mehraufwand, der dadurch verursacht wird, steht häufig in keiner Relation zu dem Ertrag. Deshalb lieber eine gute, lesbare, informative Pressemitteilung schreiben, die den SEO-Ansprüchen genügt, als zwei mittelmäßige.

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Görs Communications verwendet die PRtargeting-Technologie für Presseverteiler und PR-Distribution der nächsten Generation

Neben dem Aufbau und der Pflege enger Medienkontakte und den umfangreichen Verteilern der Agentur setzt Görs Communications jetzt auch zusätzlich die Technologie von PRtargeting (http://de.prtargeting.com) für Presseverteiler und PR-Distribution der nächsten Generation ein. Der Vorteil für die Kunden der Agentur mit Sitz in Hamburg und Schleswig-Holstein liegt auf der Hand, Pressemitteilungen und Presseeinladungen erreichen deutlich mehr Journalisten – und das bei geringen Streuverlusten und ohne zusätzlichen Arbeitsbedarf etwa bei den Freigabeprozessen auf Kundenseite.

pr-targeting-logoHierfür ist Görs Communications eine Agenturpartnerschaft eingegangen, die der Hamburger PR- und Content-Marketing-Agentur den Zugriff auf einen speziellen kontextbezogenen Verteilerdienst (PRTargeting) ermöglicht. Neben der Distribution über Online-Portale, die vor allem auch aus SEO-Sicht interessant ist, den Verteilern und den persönlichen Medienkontakten der Agentur ist dies ein weiterer Weg, um Pressetexte effizient zu verbreiten. Und das ohne vermeintlichen Spam, da die in dieser Form einmalige Targeting-Technologien nur die Journalisten erfasst, die sich mit den speziellen Themen des Pressetextes befassen. Der Arbeitsaufwand beim Erstellen einer Pressemitteilung bleibt gleich, der Empfängerkreis vergrößert sich.

Die Vorteile der PRtargeting-Technolgie

Die PRtargeting-Technologie setzt auf eine globale Presse-Analyse und wertet dabei die weltweite Medien-Berichterstattung aus – und das sowohl im “klassischen” Print-Bereich, aber auch aus dem Online-Bereich. Die Auswertung umfasst selbstverständlich auch die Fachpublikationen, die für die B2B-PR von besonderer Bedeutung sind. Das Unternehmen geht dabei so vor, dass sämtliche Veröffentlichungen mit einem sogenannten “Keyword-Fingerprint” verschlagwortet werden, der dann jeweils dem Journalisten zugeordnet wird, der für den Artikel verantwortlich ist.

Was folgt ist ein Journalisten-Profiling. Aus den vorher erstellten Fingerprints der Publikationen generiert die PRtargeting-Technologie zu jedem Journalisten, der in der Datenbank erfasst ist.  Dadurch wird ein genaues Profil erstellt, aus dem klar ersichtlich ist, welcher Journalist welche Themen bearbeitet – und welche nicht.

Durch den Abgleich der Themen der (neuen) Pressemitteilung mit den Profilen der Journalisten werden die Journalisten ermittelt, die sich gegenwärtig mit den jeweiligen Themen beschäftigen – Streuverluste werden auf diese Weise effizient unterbunden. Der Presseverteiler wird jeweils beim Versand einer Pressemitteilung “live” generiert, was den großen Vorteil hat, dass er stets aktuell und passgenau ist - jede Verbreitung ist zudem einzigartig.

Kein Mehraufwand auf Kunden-Seite

Für die Kunden der Görs Communications bedeutet dies alles keinen Mehraufwand – schließlich wickelt die Agentur den Versand der Pressemitteilung ab. Sie erreichen mit ihrer Pressemitteilung nur deutlich mehr Journalisten, was am Ende mehr Aufmerksamkeit, mehr Bekanntheit und damit auch mehr Umsatz bedeutet.

Fachbeitrag von Daniel Görs in der Immobilien Zeitung – Teil 2: Der Schlüssel sind die Keywords

Im vorherigen Blog-Beitrag haben wir bereits über den Fachbeitrag in der Immobilien Zeitung mit dem Agenturgründer Daniel Görs hingewiesen. Darin ging es unter anderem um die Nutzung des effektiven und kostengünstigen Google-AdWords-Tools und dessen Einsatz zur Vermarktung von Immobilien. Jetzt ist der zweite Teil des Fachbeitrages erschienen, in dem es um den zentralen Schlüsselfaktor für den Erfolg der Anzeigen geht – die richtigen Keywords.

Für jede AdWords-Anzeige muss der Makler sich relevante Keywords überlegen. Hier will die Wahl gut überlegt sein, denn die Anzeige erscheint nur, wenn die festgelegten Keywords auch vom Google-Nutzer eingegeben werden. Es gilt: Je allgemeiner die Keywords gewählt werden, desto teurer wird der Click pro Anzeige, denn der Preis richtet sich nach der Beliebtheit der Keywords.

Je konkreter die Keywords allerdings sind (z.B. “Büro mieten Kreuzberg”), umso günstiger fällt das Gebot für eine gute Positionierung aus. Die Anzeige erreicht dann zudem die Zielgruppe, die tatsächlich z.B. nach einem Büro in Kreuzberg und eben nicht in Wedding sucht. Diese mitunter auch längeren Wortketten passen übrigens auch zum modernen Suchverhalten. “Die Leute geben heutzutage nicht mehr nur zwei Begriffe ein, um zum Ergebnis zu kommen”, sagt Daniel Görs, Inhaber der Agentur Görs Communications. Er schätzt, dass es durchschnittlich vier bis sechs Begriffe sind. “Die Leute steigen direkt tiefer in die Suche ein.”

Umso wichtiger ist es also, bei der Wahl der Keywords an all die Begriffe zu denken, die der Suchende in die Google-Suchleiste eingeben könnte, hierzu zählen auch die gängigen Tipp- und Rechtschreibfehler. Aber auch hierfür hat Daniel Görs die passenden Empfehlungen parat:

Der PR-Fachmann rät, sich bei der Auswahl der Suchbegriffe in die Lage der Suchenden – sei es die des Interessenten, des Käufers, des Mieters oder der Anwohner – zu versetzen. Ein kurzes Brainstorming unter den Kollegen bringt in der Regel schnell gute Ergebnisse. 20 Suchbegriffe pro Anzeige reichen laut Görs für den Anfang.

Sind die relevanten Keywords gefunden, geht es um das Texten der Anzeige. Kein leichter Job, wenn man bedenkt, dass die Anzahl der Textzeichen nicht besonders groß ist. Zudem muss überlegt werden, worauf die Anzeige abzielen soll.

Eine AdWords-Anzeige bietet keinen Platz für lyrische Höhenflüge. Die Überschrift – meist bestückt mit den wichtigsten Suchbegriffen – bietet nur 25 Zeichen, der Text erstreckt sich über zwei Zeilen mit jeweils 35 Zeichen. Da muss es kurz und knapp zugehen. Z.B. schreibt Reuter Immobilien: “Attraktive Mietangebote in Köln leer und möbliert finden Sie hier.” Und White Apartments textet: “Wohnen auf Zeit. Voll möblierte Apartments mit Stil. Infos hier.” Im Sinne einer guten Positionierung der Anzeige ist es wieder wichtig, die Keywords wie “Wohnen” oder “Köln” zu verwenden. Mit “Infos hier” oder – noch besser – “Rufen Sie gleich an!” gibt es eine Handlungsaufforderung an den Suchenden. Bei Imageanzeigen, die darauf abzielen, die Bekanntheit der Firma zu steigern, sei es hingegen wichtig, den Unternehmensnamen in den Vordergrund zu rücken, sagt Görs. Denn man dürfe nicht vergessen: Diese Werbekontakte, die allein durch das Erscheinen der Anzeige entstehen, gibt es gratis.

Die besten Keywords und der spannendste Anzeigentext sind jedoch wertlos, wenn der Link, der sich dahinter verbirgt, auf qualitativ minderwertige oder irrelevante Seiten führt.

Für Google spielt auch die Qualität des weiterführenden Links eine wichtige Rolle bei der Frage nach der Anzeigen-Positionierung. Denn die Suchmaschine erfasst, wie schnell die Zielseite lädt und wie gut sie zum Anzeigentext und den Keywords passt. Sind die durch AdWords vermittelten Besucher schnell wieder von der Seite verschwunden (hohe Absprungrate), registriert Google das als negatives Zeichen. Görs empfiehlt daher, auf spezielle Unterseiten zu verweisen. Wenn es in der Anzeige z.B. um freie Büros in Berlin geht, sollte der Link auf genau diese Angebotsseite verweisen oder bei einer bestimmten Immobilie gleich auf ein Exposé, das man als pdf-Datei hinterlegt hat. Somit kommt der Suchende gleich zu der Information, die ihn interessiert. Auf diese Weise lassen sich auch die Besucherzahl der Seite und somit die Wirkung der Anzeige leichter messen.

Mit Google AdWords ist es wie mit vielen anderen Marketing-Instrumenten – man sollte möglichst nicht auf nur ein Pferd setzen. Anzeigengruppen und Kampagnen helfen dabei, den Überblick über die geschalteten Anzeigen nicht zu verlieren.

Eine einzige Anzeige aufzugeben, ist ein erster Schritt. Eine zweite und viele weitere ins Rennen zu schicken aber noch besser. “Man sollte immer mindestens zwei Anzeigen mit unterschiedlichem Text und anderer Überschrift gegeneinander laufen lassen”, sagt Görs. So kann der Werbekunde erkennen, welche Anzeige die meisten Besucher bringt, und diese dann über eine längere Zeit laufen lassen als andere, weniger erfolgreiche. Mehrere Anzeigen mit verschiedenen Texten und ggf. unterschiedlichen Keywords zu einem Thema (z.B. Wohnung in Frankfurt verkaufen) werden zu Anzeigengruppen zusammengefasst. Die Experten raten, für jedes Werbeziel – sei es also der Verkauf von Wohnungen in Buxtehude, in Celle oder Trier – jeweils eine eigene Anzeigengruppe zu eröffnen. Diese Anzeigengruppen bilden zusammen eine Kampagne. Eine weitere Kampagne könnten z.B. die Anzeigengruppen zur Imagewerbung sein. Dabei kann es um Anzeigen gehen, die sehr speziell entweder auf Suchende oder auf Eigentümer abzielen, auf Verkäufer oder Vermieter, auf Einheimische oder Auswärtige. Das bedeutet wiederum andere Keywords, Texte usw.

Bei der optimalen Position der Anzeige scheiden sich die Geister, bzw. Google-Nutzer. Ob organische Suchergebnisse oder doch die Anzeigen größere Beachtung finden, hängt von den subjektiven Vorlieben des Suchenden ab.

Ist die oberste Position über den organischen Suchergebnissen wirklich die beste? Oder sind es doch diejenigen an der Seite? Verschiedene Studien, die das Leseverhalten der Google-Nutzer untersucht haben, kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen. “Die Wahrnehmung von Seiteninhalten ist sehr individuell”, weiß Görs. Der eine schaue zuerst auf die Anzeigen, der andere ignoriert sie und schwenkt sofort zu den Suchtreffern. Es gebe also nicht die eine richtige Position. Für ihn haben auch die dritte Position über und die ersten beiden neben der Ergebnisliste ihren Charme. Denn sie sind die nächsten zu den echten Treffern der Suchmaschine.

Ist die Arbeit rund um die Anzeigenschaltung erledigt, sollte man sich in Geduld üben, denn der Erfolg kommt nicht von heute auf morgen. Wichtig ist auch den Überblick über die geschalteten Anzeigen zu behalten. Hat man sich dann einmal mit dem Google-AdWords-Dienst angefreundet, kann das nächste Projekt rund um die Google-Suchmaschine in Angriff genommen werden.

Auch Görs rät dazu, stets seine Anzeigen zu testen und zu kontrollieren. Mindestens einmal wöchentlich sollte sich der Werbekunde einen Überblick verschaffen. Und dann solle er sich Gedanken machen, wie er in der Liste der organischen Suchergebnisse weiter nach oben kommt. Das nennt man Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein Thema, das noch viel umfassender ist. Da sind AdWords ein Kinderspiel.

Google AdWords ist ein wirklich spannendes und erfolgsversprechendes Marketing-Tool und kann zudem sehr vielfältig und kostengünstig eingesetzt werden. Sie sind neugierig geworden und möchten sich vom Experten beraten lassen? Vereinbaren Sie einfach einen Termin mit uns, wir beraten Sie gerne rund um das Thema Google.

Den Fachbeitrag von Daniel Görs in der Immobilen Zeitung finden Sie hier.

Fremde Marken als Keyword

Ein Urteil, das die Hersteller von No-Name-Produkten und aggressive Wettbewerber auf den Plan rufen wird: Der für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat mit dem Urteil Az.: I ZR 217/10 vom 13.12.2012 entschieden, dass Keyword-Advertising mit fremden Markennamen unter bestimmten Bedingungen in Deutschland gestattet ist.

In dem verhandelten Fall hat als Klägerin die Besitzerin der u.a. für Pralinen und Schokolade eingetragenen Marke “MOST” gegen die Inhaberin eines Webshops geklagt. Die Angeklagte, die über ihren Webshop Geschenke, Pralinen und Schokolade vertreibt, hat 2007 bei Google Adwords-Anzeigen geschaltet, u.a. mit den Keywords “most pralinen”. Dies führte dazu, dass Nutzern, die nach “MOST Pralinen” gegoogelt haben, Werbung (“Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de.”) für den Webshop der Klägerin angezeigt bekamen – samt Link zu dem Shop. Verkauft hat die Angeklagte Produkte der Marke “MOST” jedoch nicht.

Die Klägerin vertrat die Ansicht, dass durch die Schaltung der Adwords-Anzeige das Recht an ihrer Marke “MOST” verletzt wird, weshalb sie u.a. auf Unterlassung klagte. Die ersten Instanzen haben ihr – also der Klägerin – noch Recht gegeben, der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs jedoch wies die Klage ab und erklärte die Werbeschaltung in der vorliegenden Form für rechtmäßig.

Konkret hat der Bundesgerichtshof geurteilt, dass beim Keyword-Advertising eine Markenverletzung ausgeschlossen ist, wenn die Werbung a) in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und b) die Werbung selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Was für Folgen hat das Urteil für das Keyword-Advertising?

Postiv festzuhalten bleibt, dass der Bundesgerichtshof jetzt zumindest Rechtssicherheit in einem äußerst umstrittenen Bereich geschaffen hat. Google Adwords-Schaltungen auf fremde Markennamen sind demnach legal, solange der Markenname nicht im Anzeigentext verwendet wird.

BMW könnte jetzt also theoretisch bei Google Werbung auf den Suchbegriff “Mercedes” schalten, darf aber nicht “Mercedes” im Anzeigentext verwenden, ein Slogan wie “Die einzig wahre Premiummarke aus Deutschland” mit Verlinkung auf eine BMW-Seite wäre demnach also legal.

Es ist voraussehbar, dass das Urteil aggressive Wettbewerber auf den Plan rufen wird, die unter Beachtung der Vorgaben des Bundesgerichtshofes in Zukunft Werbung auf den Markennamen ihrer Konkurrenten schalten werden. Als noch unangenehmer dürften sich jedoch Hersteller von No-Name-Produkten erweisen, die im Windschatten der Marke ihre Geschäfte machen, beispielsweise im umkämpften Ersatzteilbereich. Denkbar wäre zum Beispiel, dass ein Ersatzteilhändler auf “Ersatzteile Mercedes” Werbung mit unverfänglichem Text (“Ihr Experte für hochwertige Ersatzteile”) schaltet und anschließend billige No-Name-Produkte verkauft.

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