13/11/2019

Fremde Marken als Keyword

Ein Urteil, das die Hersteller von No-Name-Produkten und aggressive Wettbewerber auf den Plan rufen wird: Der für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat mit dem Urteil Az.: I ZR 217/10 vom 13.12.2012 entschieden, dass Keyword-Advertising mit fremden Markennamen unter bestimmten Bedingungen in Deutschland gestattet ist.

In dem verhandelten Fall hat als Klägerin die Besitzerin der u.a. für Pralinen und Schokolade eingetragenen Marke “MOST” gegen die Inhaberin eines Webshops geklagt. Die Angeklagte, die über ihren Webshop Geschenke, Pralinen und Schokolade vertreibt, hat 2007 bei Google Adwords-Anzeigen geschaltet, u.a. mit den Keywords “most pralinen”. Dies führte dazu, dass Nutzern, die nach “MOST Pralinen” gegoogelt haben, Werbung (“Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de.”) für den Webshop der Klägerin angezeigt bekamen – samt Link zu dem Shop. Verkauft hat die Angeklagte Produkte der Marke “MOST” jedoch nicht.

Die Klägerin vertrat die Ansicht, dass durch die Schaltung der Adwords-Anzeige das Recht an ihrer Marke “MOST” verletzt wird, weshalb sie u.a. auf Unterlassung klagte. Die ersten Instanzen haben ihr – also der Klägerin – noch Recht gegeben, der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs jedoch wies die Klage ab und erklärte die Werbeschaltung in der vorliegenden Form für rechtmäßig.

Konkret hat der Bundesgerichtshof geurteilt, dass beim Keyword-Advertising eine Markenverletzung ausgeschlossen ist, wenn die Werbung a) in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und b) die Werbung selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Was für Folgen hat das Urteil für das Keyword-Advertising?

Postiv festzuhalten bleibt, dass der Bundesgerichtshof jetzt zumindest Rechtssicherheit in einem äußerst umstrittenen Bereich geschaffen hat. Google Adwords-Schaltungen auf fremde Markennamen sind demnach legal, solange der Markenname nicht im Anzeigentext verwendet wird.

BMW könnte jetzt also theoretisch bei Google Werbung auf den Suchbegriff “Mercedes” schalten, darf aber nicht “Mercedes” im Anzeigentext verwenden, ein Slogan wie “Die einzig wahre Premiummarke aus Deutschland” mit Verlinkung auf eine BMW-Seite wäre demnach also legal.

Es ist voraussehbar, dass das Urteil aggressive Wettbewerber auf den Plan rufen wird, die unter Beachtung der Vorgaben des Bundesgerichtshofes in Zukunft Werbung auf den Markennamen ihrer Konkurrenten schalten werden. Als noch unangenehmer dürften sich jedoch Hersteller von No-Name-Produkten erweisen, die im Windschatten der Marke ihre Geschäfte machen, beispielsweise im umkämpften Ersatzteilbereich. Denkbar wäre zum Beispiel, dass ein Ersatzteilhändler auf “Ersatzteile Mercedes” Werbung mit unverfänglichem Text (“Ihr Experte für hochwertige Ersatzteile”) schaltet und anschließend billige No-Name-Produkte verkauft.

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