Im ersten Teil unseres kleinen Leitfadens über PR-Texte – Was zeichnet PR-Texte, PR-Artikel und Pressetexte aus? Ein Leitfaden (Teil 1) – haben wir bereits darauf hingewiesen, dass PR-Texte potenziell erheblich kosteneffizienter als Werbe/Media-Schaltungen sind. Dies jedoch nur, wenn es gelingt, Veröffentlichungen zu generieren. Und das Generieren von Veröffentlichungen steht und fällt mir einer zielgenauen Ansprache der Medien (etwa einzeln oder per Presseverteiler) und vor allem der Qualität der PR-Texte. Dauerwerbeschleifen lesen sich etwa für die Vertriebsleute im eigenen Unternehmen gut, die Chance, dass Medien sie abdrucken, geht jedoch gegen Null.

Sich die Frage nach der Qualität von PR-Texten, PR-Artikeln und Pressetexten steht und fällt nicht nur mit der Ausdrucksweise und der Orthographie (also der Rechtschreibung), sondern hängt wesentlich davon ab, ob die Texte in ein journalistisches Umfeld passen. Und dort gibt es eine Vielzahl von ungeschriebenen Regeln, die ein guter PR-Texter kennt – beziehungsweise von einem schlechten PR-Texter ignoriert werden.

Ob ein PR-Artikel gut ins redaktionelle Umfeld passt, liegt auch daran, ob sich der Texter vorher Gedanken gemacht hat, was für eine Art von Text er überhaupt produzieren will – und ob diese Textart überhaupt bei den anvisierten Medien infrage kommt. Gerade in Fachzeitschriften, die für das B2B-Geschäft sind, finden sich in der Regel kaum Kommentare, stattdessen besteht ein hohes Interesse an Interviews und Berichten.

Folgende Textformen bieten sich für PR-Texte an:

• Die Nachricht. Hier kommt es darauf an, informativ und objektiv zu schreiben. Also möglichst sachlich formulieren, blumige Umschreibungen vermeiden, auf unnötige Längen verzichten, einen seriösen Text abliefern.
• Der Bericht. Eine sachliche Darstellung von Fakten, Ergebnissen oder Statistiken zu einem bestimmten Thema.Sachlich und interessant informieren. Mehr als „nur“ Informationen aneinanderreihen, sondern eine Story erzählen; dabei aber immer seriös bleiben. Also keine Märchenstunde einlegen, sondern einen sauber gegliederten Text formulieren, der die Frage nach dem „Wer,wie, wo, warum“ beantwortet. Besonders interessant für B2B-Texte.
• Die Reportage. Ein detaillierter Bericht über ein Ereignis oder eine Situation, der vor Ort recherchiert wird.Erzählen in Zeitung und Zeitschrift. Im Gegensatz zum Bericht bekommt der Unterhaltungsfaktor hier eine deutlich wichtigere Funktion. Der Text sollte spannend geschrieben sein, kann dabei sogar auch witzig sein.
• Das Feature. Ein längerer Artikel, der Hintergrundinformationen, Analyse und persönliche Perspektiven zu einem Thema bietet. Anspruchsvoll und unterhaltsam informieren. Sicherlich das aufwendigste Format, gleich, ob im Journalismus oder in der PR-Arbeit. Ein gutes Feature schafft es, interessante Zusammenhänge und Informationen unterhaltsam aufzubereiten. Also nicht die Art Text, an die man sich als PR-Anfänger wagen sollte.
• Das Porträt. Mit Texten ein Bild von Menschen malen. Der große Vorteil eines Porträts für PR-Artikel besteht darin, dass das zumeist anonyme Unternehmen auf diese Weise ein Gesicht bekommt – das Gesicht sollte dabei jedoch positiv gezeichnet sein. Vertrauenserweckend, seriös, weder verschwenderisch noch knauserig.
• Das Interview. Ein Gespräch mit einer Person, das in Frage-und-Antwort-Form präsentiert wird, um ihre Meinungen, Erfahrungen oder Expertise darzustellen. Menschen kommen zu Wort. Interviews werden nicht nur gerne abgedruckt und gelesen, sie bieten auch den Vorteil, dass viele verschiedene Themen in einem einzigen Interview untergebracht werden können.
• Der Kommentar. Eine persönliche Stellungnahme oder Analyse zu einem aktuellen Thema oder einer Debatte.Werten und argumentieren. Hier muss es nicht unbedingt sachlich zur Sache gehen, selbst Polemik ist erlaubt. Wichtig ist jedoch, dass über den ganzen Kommentar eine schlüssige Argumentationsstruktur gewahrt bleibt. Also nicht einfach Textbaustein an Textbaustein legen.
• Die Glosse. Ein humorvoller oder sarkastischer Kommentar zu aktuellen Ereignissen oder Themen.Mit spitzer Feder humorvoll Kritik äußern. Eng mit dem Kommentar verwandt, aber deutlich humorvoller. PR-Texter ohne Sinn für Ironie und Witzigkeit sollten hiervon lieber die Finger lassen. Nichts ist schließlich unbefriedigender für den Leser als eine Glosse, bei der er innerlich nicht schmunzeln muss.
• Die Schlagzeile. Die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen. Eine knackige Ankündigung von dem, was den Leser erwartet. Darf dabei aber auch nichts versprechen, was am Ende doch nicht eingelöst werden kann. Etwas Zuspitzung, etwas Übertreibung ist also okay, maßloses Übertreiben hingegen nicht.
• Der Vorspann. Aller Anfang muss nicht schwer sein. Muss informieren, was später kommt, dabei aber gleichzeitig auch Lust machen. Sozusagen die Fortsetzung der Schlagzeile mit anderen Mitteln.
• Der Bildtext. Kurzer Text – große Wirkung. Gerade für Leser interessant, die die Zeitungen, Zeitschriften und Online-Angebote nur überfliegen. Das Auge bleibt fast immer bei den Bildern und dem Bildtext hängen. Ideal, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
• Die Kolumne: Ein regelmäßiger Meinungsbeitrag eines bestimmten Autors zu einem spezifischen Thema.
• Die Rezension: Eine Bewertung oder Kritik von Büchern, Filmen, Musik oder anderen kulturellen Werken.
• Der Leitartikel: Ein Meinungsartikel, der die offizielle Position einer Zeitung oder Zeitschrift zu einem wichtigen Thema vertritt.
• Die Analyse: Eine detaillierte Untersuchung von Ursachen, Auswirkungen und Zusammenhängen eines Ereignisses oder einer Situation.
• Der Hintergrundbericht: Eine umfassende Darstellung von Informationen, Kontext und Zusammenhängen zu einem Thema.
• Die Infografik: Eine visuelle Darstellung von Daten, Statistiken oder Informationen in Form von Grafiken oder Diagrammen.
• Der Rechercheartikel: Ein Artikel, der auf umfangreicher Recherche und Ermittlung basiert, um neue Informationen oder Enthüllungen zu liefern.
• Der Leitfaden: Ein informativer Text, der Anleitungen, Tipps oder Ratschläge zu einem bestimmten Thema gibt.
  Diese Liste ist nicht erschöpfend, da es viele weitere journalistische Textformen und Hybridformen gibt, die im PR- und Redaktionsalltag verwendet werden können.

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