19/11/2019

Außer Spesen nichts gewesen? Influencer-Marketing ist ein zweifelhafter Hype

Die Konsumgüter-Hersteller haben den Anfang gemacht, die anderen Branchen ziehen hinterher: Influencer-Marketing – also das Werben mittels Social-Web-Sternchen – ist 2018 schwer angesagt. Unternehmen geben einen immer größeren Teil ihres Budgets dafür aus, dass die reichweitenstarken Meinungsmacher im Social Web ihre Produkte, ihre Marken oder ihr Unternehmen positiv erwähnen – wobei der Schwerpunkt in der Regel noch immer auf der Produktwerbung liegt.

Gefragt sind dabei vor allem die bildlastigen Plattformen, insbesondere Instagram und YouTube. Wobei “reichweitenstarke Meinungsmacher” dabei sehr großzügig gesehen wird, so kriegen wir bei der PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications etwa regelmäßig ungefragt Angebote von vermeintlichen Instagram- oder YouTube-Sternchen zugeschickt, die selbst nur ein paar tausend Subscriptions beziehungsweise Follower vorzuweisen haben – und selbst bei denen hat man oft das Gefühl, dass die Zahlen durch Bots in die Höhe getrieben worden sind.

Dass man von solchen (vermeintlichen) Social-Web-Sternchen besser die Finger lässt, dürfte eigentlich allen klar sein. Aber auch bei echten Influencern sollte man zweimal darüber nachdenken, ob der Geld- und Zeitaufwand wirklich im Verhältnis steht – schließlich verlangen diese ja nicht nur Geld für die Präsentation der Produkte/Marken auf ihren Social-Web-Kanälen, sondern bindet auch einen Teil der Kommunikationsabteilung, die sich andernfalls anderen Sachen zuwenden könnte.

Influencer-Marketing hilft – oberflächlich

Im Gegensatz zu anderen Agenturen beantworten wir bei Görs Communications die Frage, ob man auf den Zug aufspringen und ebenfalls Influencer-Marketing betreiben sollte, so gut wie immer mit einem klaren Nein. Und das aus guten Gründen.

  • Die Vorteile des Influencer-Marketing sind fast immer nur oberflächlicher Natur. Es wird gesagt, dass der Influencer bei seiner (!) Zielgruppe “voll angesagt” ist und tausende oder zehntausende Views garantieren kann. Das mag oder wird auch stimmen, aber zum einen ist die Zielgruppe eines Influencers nicht mit der eines Unternehmens identisch, zum anderen gibt es auch im Internet wichtiger Kennziffern als Klicks und Views.
  • Influencer-Marketing zahlt praktisch nicht aufs Branding ein. Nur weil ein Social-Web-Sternchen mal ein Produkt von einem Unternehmen in der Hand gehalten hat, heißt das nicht, dass daraus signifikante Branding-Effekte hervorgehen. Es sei denn, man hat den Influencer für eine sehr lange Zeit exklusiv und bettet seinen Auftritt perfekt in die eigene Kommunikationsstrategie ein. Was unter dem Strich sehr viele Ressourcen bindet.
  • Setzt man auf “normale” Promis, wird in der Regel erst einmal überprüft, was für ein Image die Promis haben – und wie sich dann der Image-Transfer auszahlt. Solche (sinnvollen!) Überlegungen zählen aber in der Regel beim Influencer-Marketing nicht, da “Influencer” und “im Netzt beliebt” offenbar für viele Kommunikationsverantwortliche schon ausreicht, um einen positiven Image-Transfer zu suggerieren.
  • Nachhaltigkeit ist beim Influencer-Marketing ein Fremdwort. Geklickt, gesehen, abgehakt. Kaum eine andere Kommunikationsform wird schneller vergessen als irgendwelche kurzen Einblendungen in einem Umfeld, das so schon voller (Schleich-)Werbung ist.
  • Influencer-Marketing eigenet sich kaum für den B2B-Bereich, da es in den thematischen Nischen, die sich theoretisch tatsächlich anbieten könnten, keine Influencer gibt. Fast alles ist aufs breite Publikum ausgerichtet.
  • Influencer-Marketing hat immer mehr damit zu kämpfen, dass es von den Behörden und den Verbraucherschutzorganisationen als Schleichwerbung gesehen wird – und das auch aus guten Gründen. Und Schleichwerbung ist etwas, wovon wir unseren Kunden immer abraten, schließlich bewegt man sich andernfalls in Gewässern, in die man als seriöses Unternehmen eigentlich nicht gehört.

Lieber eigene Social-Media-Stategie entwickeln

Was man stattdessen machen kann? Eine eigene Social-Media-Strategie entwickeln, bei der die eigene Webseite und das eigene Content-Marketing im Mittelpunkt stehen. Das ist zwar wesentlich aufwendiger, als einem Mädchen auf Instagram Geld dafür zu geben, dass sie das Produkt in die Kamera hält, hat dafür aber einen nachhaltigen Erfolg – die eigene Audience wird Schritt für Schritt ausgebaut. Das mag sich jetzt nicht sexy oder cool anhören, aber darum sollte es im digitalen Marketing schließlich auch nicht gehen – so man keine Skateboards verkaufen will.

Die PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications wünscht ein frohes und erfolgreiches 2018

Allen Lesern dieses Blogs wünscht die PR- und Content-Marketing-Agentur Görs Communications aus Hamburg und Schleswig-Holstein ein frohes und vor allem auch erfolgreiches neues Jahr – privat und auch beruflich!

Wie wir dazu beitragen können, dass das Jahr erfolgreich wird? Mit DOPE.

DOPE steht für Digital Content, der über Owned Media, Paid Media und Earned Media optimal verbreitet wird. Also digitale Inhalte, die über eigene Medien, bezahlte Medien und erarbeitete Medien verbreitet werden. Eigene Medien meint die eigene Webseite, die eigenen Social-Media-Kanäle, den eigenen Newsletter usw., bezahlte Medien meint die klassische Werbeschaltung und erarbeitete Medien steht für gute PR-Arbeit, mit der man es in fremde Medien schafft, ohne dass dafür Geld fließt.

DOPE erzielt Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite

Warum wir von Görs Communications auf DOPE schwören? Weil es im Internet und in der Marketingkommunikation heute vor allem um Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite geht. Dafür setzen wir auf digitales Contentmarketing und einer sich intelligent ergänzenden Kombination der Medienformen. Besonders preiswert ist es etwa, Inhalte über “Owned Media”zu verbreiten, also über eigene Blogs, Apps, Newsletter und natürlich Social Media. Dabei bevorzugen wir eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten.

“Paid Media” steht für die digitale Form der klassischen Werbung, also etwa eingekaufte Bannerschaltungen und alle weiteren gekauften Veröffentlichungen wie Advertorials und Sponsored Articles. Allerdings ist der Nutzen von gekauften Bannerschaltungen in den letzten Jahren spürbar gesunken, da kaum noch ein User auf sie klicken mag, weshalb wir von Görs Communications Mischformen wie etwa Whitepaper(promotionen), Unternehmensprofile, Videos, Webinare und viele weitere Sonderwerbe- und Content-Marketing-Formen im Zweifel bevorzugen.

“Earned Media” meint schließlich die Reichweite, die man sich selbst erarbeitet hat. Durch gezielte Keywords, Likes, Shares, Retweets, Faves, +1, Pins, Mundpropaganda und sonstige Empfehlungen, aber auch durch redaktionelle Medienveröffentlichungen durch Public Relations (PR) entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. Im Grunde kommt hierbei darauf an, gute Inhalte zu entwickeln, bei deren Verbreitung mit dem entsprechenden Know-how etwas unter die Arme geholfen wird.

Warum Görs Communications DOPE besser als andere Anbieter beherrscht? Weil wir nur das machen, wovon wir auch wirklich Ahnung haben – und nicht jedem Trend hinterherlaufen, auch wenn gerade alle darauf schwören. Etwa der derzeit so schwer angesagt Hype der “Social-Media-Berater” mit ihrem “Influencer-Marketing”, bei dem in der Regel ein Halb-, Viertel- oder Achtel-Promi auf Instagram Produkte anpreist. Damit ist das Unternehmen natürlich “voll digital”, im “21. Jahrhundert angekommen”, mehr aber auch nicht. Denn “voll digital” zu sein, darf niemals ein Selbstzweck sein, was es beim Influencer-Marketing jedoch fast immer ist, da von einem echten Branding-Effekt wenig zu spüren ist. Viertel- und Achtel-Promis bieten zudem auch keinen positiven Image-Transfer an, die vermeintlich “hippen” Werbeformen sind also alles andere als Nachhaltig. Und fürs B2B-Geschäft schon gar nicht zu nutzen.

Statt auf hippe Werbeformate zu setzen, zählt bei Görs Communications eine professionellen Vorgehensweise. Beginnend bei einer strukturierten Analyse, einer ambitionierten, aber umsetzbaren Strategie für die gesamte Kommunikation, inklusive dem Coaching der Kunden und der digitalen Positionierung des Unternehmens. Getreu dem Motto “Wir texten nicht nur, wir haben das Big Picture im Blick”. Schließlich setzen wir nicht auf hippe Influencer, sondern sind Unternehmensberater und professionelle Coaches für Kommunikation – und eben nicht irgendwelche “Pressefuzzis” oder simple Texter.

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