17/12/2018

Qualitätsjournalismus als Vorbild fürs Content Marketing?

2013 war das Geschrei in Amerika groß. Jeff Bezos, Gründer von Amazon und mehrfacher Milliardär, hatte die altehrwürdige Zeitung “Washington Post” für 250 Millionen Dollar übernommen. Das Problem: Washington Post war mal eine wirklich wichtige Zeitung in Amerika, ihre Sternstunden hatte sie in der Watergate-Affäre gehabt, in deren Folge Washington-Post-Reporter Bob Woodward und Carl Bernstein 1973 den Pulitzer-Preis bekamen. Die Washington Post war daher eine Institution, die zwar sehr schwer mit der Umstellung aufs neue Medienzeitalter zu kämpfen hatte, aber immer noch für guten Journalismus stand.

WaPo-Online

Die Online-Ausgabe der Washington Post

Mit der Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos verbanden sich vornehmlich zwei Befürchtungen, die für die enorm negative Presse bei der Übernahme verantwortlich waren. Zum einen hatten die Beobachter Angst, dass die Washington Post nur zu einem Spielzeug von einem gelangweilten Milliardär verkommt, der diese, sobald sie ihn langweilt, auch wieder verscheuert – und das mit dem entsprechenden Substanzverlust. Zum anderen wurde befürchtet, dass Jeff Bezos mit der Washington Post auf Teufel komm raus Geld verdienen will und diese durch schlechte, aber reißerische Bildstrecken oder Listicles und anderem Clickbaiting verramscht. Kurz: Der Milliardär würde schon dafür sorgen, dass die Zeitung nicht mehr für Qualitätsjournalismus stehen würde, sondern für Online-Ramsch.

Komischerweise geschah aber das Gegenteil. Statt die Washington Post zu verramschen, investierte Bezos in guten Journalismus. Statt Journalisten zu entlassen, stellte er zusätzliche Reporter und Programmierer für die Webseite und die Apps ein, und das mit ziemlichem Erfolg. Mittlerweile gehört die Washington Post zu den meistgelesenen Online-Nachrichtenportalen der Welt. Das Erfolgsgeheimnis dahinter lautet Technik (Datenanalyse!) und Qualitätsjournalismus. Mittlerweile heimst die Zeitung dafür jede Menge Lob ein, vom Ramsch-Modell ist keine Rede mehr, stattdessen werden ihre guten journalistischen Inhalte gelobt.

Und die Washington Post ist beileibe keine Ausnahme. War vor wenigen Jahren noch der Siegeszug von Seiten wie BuzzFeed ausgemacht, dreht sich mittlerweile das Blatt. Die New York Times verdient online so viel Geld, dass sie endlich die Verluste im Print-Geschäft ausgleichen kann, der englische Guardian erreicht eine weltweite Leserschaft und das Wirtschaftsblatt Economist mausert sich nicht trotz, sondern wegen seiner qualitativ hochwertigen Beiträge zu einem der führenden Online-Medien. Und das zeigt sich auch in Deutschland, so zeigte sich etwa der Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner selbst etwas erstaunt, dass ausgerechnet die langen und ausführlichen Artikel so viel Traffic verursachen.

Offensichtlich setzt sich auch Online mittlerweile die Qualität durch – eine Entwicklung, die vielleicht sogar noch dadurch beschleunigt wird, dass Facebook gezielt gegen Clickbaiting vorgehen will.

Hochwertiges Content Marketing

Wenn der Trend bei Online-Nachrichtenportalen so aussieht, dass Qualitätsjournalismus sich durchsetzt, sollte das dann nicht auch den Content-Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen und Marketing-Agenturen zu denken geben? Sollten die Verantwortlichen für die Kommunikation sich dann nicht auch die Washington Post oder die New York Times zum Vorbild nehmen?

Die Antwort darauf lautet – wie so oft - Jein. Content Marketing hat weder die Ressourcen noch das Ziel, mit wirklich hochwertigen Nachrichtenplattformen wie der New York Times zu konkurrieren. Wer auch immer das machen will, hat wenig bis gar keine Ahnung vom effizienten Einsatz eines beschränkten Budgets. Ersteller von Content-Marketing-Inhalten sollten sich auch niemals für die besseren Journalisten halten, das wäre einfach vermessen. Jedoch – und da können sich die Content-Marketing-Verantwortlichen Zeitungen wie die Washington Post zum Vorbild nehmen – sollte der Trend zu hochwertigen Inhalten auch im Content Marketing berücksichtigt werden.

Gute Inhalte sorgen bei den Online-Nachrichtenmagazinen für nachhaltigen Erfolg. Einfach nur den Klicks mit billigen Inhalten zu generieren, schafft zwar anfangs Traffic, aber wirklicher Erfolg stellt sich damit über längere Zeiträume nicht ein. Eine recht simple Wahrheit, die sich 1-zu-1 auch aufs Content Marketing übertragen lässt. Lieber mit guten und interessanten Inhalten Besucher an sich binden, als die Knickzahlen durch reißerische Überschriften und billigen Massencontent zulasten der wiederkehrenden Besucher (und der Marke!) hochzujagen. Im Zweifel ist Qualität schließlich besser als Billigware, gerade im Journalismus und im Content Marketing.

 

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Content Marketing: Woher den Content nehmen?

Content Marketing lebt und fällt zwangsläufig mit dem Content. Das hört sich im ersten Moment wie eine Binsenweisheit an, hat im täglichen Geschäft jedoch enorme Auswirkungen.  Und dabei steht noch gar nicht mal Form und Aufbereitung des Contents im Vordergrund, sondern die vermeintlich simple Fragen, woher die Ideen für den Content genommen werden können.

Ganz praktisch gesprochen: Unternehmen, die sich aus guten Gründen fürs Content Marketing entscheiden, kommen irgendwann an den Punkt, an denen ihnen die Ideen für neuen Content ausgehen. Und das nahezu zwangsläufig, den gutes Content Marketing zeichnet sich durch Relevanz (für die Zielgruppe) und einer Regelmäßigkeit an neuen Beiträgen aus. Und das bedeutet im Normalfall, dass die Verantwortlichen für die Kommunikation nach relativ kurzer Zeit den Punkt erreicht haben, an denen sie aus ihrer Sicht “alle spannenden Themen abgefrühstück haben”.

Statt neuer Ideen werden dann entweder alte Themen wieder neuaufgewärmt – oder, schlimmer, das Erstellen des Contents wird zum Selbstzweck, es werden Inhalte allein um des Publizierens Willen verfasst. Während das Neuaufwärmen wenigstens noch als Ergänzug zu wirklich neuem und spannenden Inhalten taugt, führt das Erstellen des Contents als Selbstzweck dazu, dass die Reichweite sinkt – niemand will Inhalte konsumieren, die schon den Verfasser der Inhalte gelangweilt haben. Content, der allein erstellt wurde, um Zeilen zu füllen, erreicht die Zielgruppe nicht. Am Ende ist’s vergebene Mühe – den Arbeitsaufwand hätte man besser in sinnvolle PR-Projekte investiert.

Woher Ideen fürs Content Marketing nehmen?

Besonders schnell gehen beim Content Marketing im B2B-Bereich die Ideen aus – schließlich handelt es sich bei diesen Unternehmen um Spezialisten, die unter Umständen sogar selbst die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert. Doch woher jetzt die neuen Ideen fürs Content Marketing tatsächlich nehmen?

Eine Antwort, die insbesondere bei vielen PR-Agenturen angesagt ist, ist natürlich Kreativität. Genauer: Maßnahmen, die die Kommunikationsverantwortlichen zu mehr Kreativität anregen. Also etwa Brainstorming, laut Wikipedia “eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll”. Solche Maßnahmen sind sicher sinnvoll, sie führen dazu, dass tatsächlich ein paar neue Ideen gewonnen werden, am Grundproblem lösen diese Maßnahmen jedoch nicht viel.

Sinnvoller hingegen ist das Verfolgen der Medien der Zielgruppe, der fachspezifischen Online-Plattformen und der auch eigenen Konkurrenz. Was für Themen sind gerade gefragt, warum sind die Themen gefragt, welche Themen haben einen Impact bei der Zielgruppe, welche nicht? Natürlich darf man – also Agentur oder Unternehmen – keinen Content kopieren, aber sich inspirieren zu lassen, ist legitim – und sinnvoll. Und hierfür bietet sich Social Media an. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie Social Media – egal, ob Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn – nur zum Senden nutzen. Sie sehen Social Media als eine Vertriebsplattform an, auf die sie regelmäßig Inhalte einstellen, aber sie verfolgen nicht, was dort außerhalb von ihren eigenen Accounts geschieht.

Nimmt man Interaktivität bei Social Media hingegen ernst, so steigert das nicht nur die Attraktivität der eigenen Social-Media-Kanäle, sondern Kommunikationsverantwortlichen bekommen auch tatsächlich ein gutes Gefühl dafür, was ihre Zielgruppe umtreibt – abgesehen natürlich von den auf Social Media omnipräsenten Katzenfotos.

Das Wissen ist im Unternehmen

Die aus Sicht von der Agentur Görs Communications wichtigste Antwort auf die Frage, woher Ideen fürs Content Marketing genommen werden können, lautet jedoch “aus dem eigenen Unternehmen”. Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, kommt die Kommunikationsabteilung (oder der Kommunikationsverantwortliche) nicht umhin, die Mitarbeiter der anderen Abteilungen und Bereich anzuzapfen. Denn diese wissen in der Regel am besten, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Sie wissen über ihre Produkte besser Bescheid, als jeder andere.

Niemand kann etwa bei einem B2B-Unternehmen von einem Ingenieur verlangen, dass er für die Kommunikationsabteilung beispielsweise Blogposts verfasst. Aber es ist nicht zu viel verlangt, ihn nach Themen zu fragen, die ihn umtreiben – und das sind in der Regel die Themen, für die sich auch die Zielgruppe interessiert. Weiter oben hieß es noch, dass Mitarbeiter in B2B-Unternehmen häufig “die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert”. Dabei ist es eher das Gegenteil, ihr Fachwissen interessiert fast immer wen, und das sind in der Regel die (Neu)Kunden – also exakt die relevante Zielgruppe.

Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, muss die Kommunikationsabteilung daher wesentlich stärker auf die anderen Unternehmensbereiche zugehen. Hier befindet sich das Wissen über die wirklich relevanten Themen, hier findet sich das notwendige Wissen und der Kontakt zu den Kunden.

 

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Wenn Marken Medien publizieren

Was eine Marke ist, dass versteht jeder ohne große Erklärungen. Wir sind alle mit Marken aufgewachsenen, leben täglich mit ihnen und sind heute von ihnen umgeben. Eine Marke entsteht nicht einfach so, sondern sie entwickelt sich – und das zusammen mit uns. Die Entwicklung der Marke wirkt sich auch auf das Unternehmen aus, vor allem natürlich auf die Vermarktung. Es ist nicht verwunderlich, dass so ziemlich alle Unternehmen mit dem Internet und Web 2.0 neue Möglichkeiten der Kommunikation und der Markenentwicklung ausprobieren.

Alte Schule

Mit dem Siegeszug des Internets in fast allen Bereichen – privat wie beruflich – ist es nicht verwunderlich, dass die klassischen Medien (Schlagwort „Totholz“) mehr und mehr Probleme bekommen, ihr antiquiert wirkendes Produkt „an den Mann“ bzw. die Digital Natives zu bringen. Hinzukommt, dass vielen Unternehmen die Werbeschaltungen zu teuer werden – warum noch eine teure Anzeige aufgeben, wenn Facebook- oder YouTube-Channels kostenlos mit Inhalten bespielt werden können? Vor zwanzig Jahren noch unvorstellbar, sind Displaywerbung, Anzeigen in Suchmaschinen und Social Media heute für fast alle Kommunikationsverantwortlichen selbstverständlich – entweder stellen sich Unternehmen auf den Wandel ein, oder sie verlieren den Anschluss.

Trends folgen

Unternehmen auf der ganzen Welt gehen mit der Zeit und finanzieren lieber eigene innovative Projekte, die bei geringerem Budget eine höhere Reichweite erzielen, als bei klassischen Medien Anzeigen zu buchen. Der Schwerpunkt liegt häufig auf dem Ausbau markeneigener Channels (Blog, Facebook, Twitter, Apps etc.), wodurch das Brand-Building und die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke gestärkt werden soll. Weltweit wurden Marken von PR- und Marketing-Agenturen auf die neuen Möglichkeiten vorbereitet und heute ist zu erkennen, wie erfolgreich dieser Schritt war. Marken haben sich ihren eigenen Weg zum Kunden gebahnt.

Der Kunde ist wichtiger als jemals zuvor

Die Beziehung zum Kunden ist heute existenziell, jedes Unternehmen muss sich heute an seinen Kunden orientieren und ein aktives CRM (Customer Relationship Management) betreiben. Eine Marke muss sich weiterentwickeln und sich dabei an den Kunden orientieren, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Beispielsweise hat Ritter Sport ein Blog, in dem der Kunde selbst an der Produktentwicklung teilnehmen kann, womit Ritter Sport aktiv den Kundenkontakt stärken will. Oder Coca-Cola: Die gesamte Homepage des amerikanischen Brause-Giganten ist auf die Beziehung zwischen Kunde und Marke ausgerichtet. Das Unternehmen versucht, die Marke stärker in das Leben der Kunden zu integrieren, etwa mit dem Online-Magazin „Coca-Cola-Journey“.

Immer ein Schritt nach dem anderen

Die ersten Schritte waren es, die verschiedenen Channels zu nutzen um eine neue Art der Beziehung mit dem Kunden herzustellen – direkt statt indirekt, statt den Umweg über die klassischen Medien zu nehmen, kommunizieren die Unternehmen jetzt direkt mit ihren Kunden. Die heutige Mediennutzung der Kunden bietet schließlich ganz neue Möglichkeiten zur Interaktion, Unternehmen müssen sie nur zu nutzen wissen.

Das große Aber …

Bis jetzt gibt es keine globale Marke, die es wirklich geschafft hat, als „echtes“ journalistisches Angebot mit den klassischen Nachrichtenportalen zu konkurrieren. Um den exklusiven Content der Marke auch interessant und wertvoll für die Kunden zu machen, braucht es häufig erfahrene Journalisten und Blogger, denn die Kunden sind heute anspruchsvoller als jemals zuvor. Das nächste – spannendere! – Internetangebot ist schließlich immer nur ein Klick entfernt. Die Glaubwürdigkeit und der Interessenskonflikt bei „richtigen Nachrichten“ ist besonders bei heiklen Themen ein Punkt, über den sich die Verantwortlichen Gedanken machen müssen.

Chancen erkennen

Viele große Unternehmen haben schon eigene Print- und Online-Magazine, um ihre Marke dem Kunden näherzubringen. Der Trend liegt in der Entwicklung von Marken in Richtung Medien, um direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Ob der Trend sich soweit durchsetzt, dass Marken in Zukunft zu journalistischen Medien werden, bleibt abzuwarten, doch die ersten Schritte haben viele Unternehmen getan.

 

 

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Woher nur den Content fürs Content Marketing nehmen?

Entscheiden sich die Marketing-Verantwortlichen fürs Content Marketing, so stellt sich in der Regel nach den ersten Monaten Ernüchterung ein. Zum einen wachsen die Zugriffszahlen im Normalfall peu à peu (also stetig und nachhaltig, aber nur selten explosionsartig) zum anderen sind die “heißen Storys” dann meist abgefrühstückt. Das, was einem wirklich spannend vorkam, wurde bereits verwendet – sei es als Teil des Social-Media-Auftritts, beim Brand Journalism oder bei einer Pressemitteilung, mit der man die Content-Marketing-Aktivitäten flankiert.

An dieser Stelle fängt man an, Unternehmen oder Institutionen wie beispielsweise den Tierpark Hagenbeck in Hamburg zu beneiden. So viele Tiere, über die man spannende und informative Dinge schreiben kann. Und dann ständig Neuankömmlinge und neue Anlagen. Und dazu die ganzen Neugeborenen, die man nur abfotografieren muss, um auf Twitter und Facebook die Likes, Favs und Retweets einzusammeln! Und, überhaupt, wäre es nicht viel spannender, wenn man für die Hamburger Davidwache auf der Reeperbahn Content erstellen könnte?

Natürlich haben es diese Institutionen leichter, das heißt aber nicht, dass man nach ein paar Monaten bei der eigenen Content-Marketing-Strategie die Flinte ins Korn werfen sollte. Gerade dann, wenn man die üblichen Fehler umschifft hat und das 1&1 des Storytellings beherrscht. Um den Content-Marketing-Verantwortlichen ein wenig zu helfen, haben wir von der Agentur Görs Communications mal eine kleine Liste aufgestellt, wie und woher man ganz einfach neuen Content nehmen kann:

  • Einfach mal durchs Unternehmen gehen und die anderen Mitarbeiter danach fragen, was sie selbst an ihrem Beruf spannend finden. Mit welchen fachlichen Problemen sie gerade zu kämpfen haben. Was für fachliche Probleme sie als letztes gelöst haben. Das hört sich jetzt vielleicht etwas banal an, hat aber einen höheren Sinn: Content Marketing zielt immer auf die eigene Zielgruppe, nicht auf die Allgemeinheit. Und da ist die fachliche Expertise im eigenen Haus einfach Trumpf!
  • Beim Vertrieb nachfragen, welches Produkt gerade am meisten gefragt ist. Und warum. Einzelne Produkte lassen sich darüber sehr gut vorstellen, gerade, wenn man passende O-Töne oder Kundenfeedback hat.
  • Was für Anfragen gehen eigentlich an das eigene Unternehmen? Wo wissen die Kunden nicht weiter, was für Feedback gibt es? Häufig reicht schon eine Mail von einem (potenziellen) Kunden aus, um einen guten Aufhänger zu haben – ein systematisches Sichten hilft zudem beim Erstellen und Aktualisieren der eigenen FAQ.
  • Schimpfen Kollegen gerade über neue gesetzliche Regelungen? Wenn ja: Jackpot! Zum einen eignet sich das wunderbar, um über die neue gesetzliche Regelung zu informieren (gerade, wenn Kunden dadurch auch indirekt betroffen sind), zum anderen kann man da auch seinen Gefühlen freien Lauf lassen und einfach mal über die “weltfremde” Regelungswut deutscher Politiker ablästern. Und überhaupt, die Bürokratie!
  • Was macht eigentlich die Konkurrenz? Gegnerbeobachtung betreibt man schließlich ja nicht zum Spaß – und auf Ideen besteht bekanntlich kein Copyright. Aber Vorsicht, man sollte es hier wirklich bei den Ideen belassen, bei Copy & Paste fliegt womöglich eine Abmahnung ins Haus.
  • Anekdoten sind immer gerne gesehen – man muss sie ja nicht gleich auf 5.000 Wörter oder 30 Minuten Video aufblasen. Häufig reicht auch schon ein Kantinenbesuch aus, um hier den nötigen Input zu kriegen.
  • Kuriositäten sind ähnlich gut wie Anekdoten, richtig gut werden sie, wenn auch noch eigene Produkte im Spiel sind. Wird ein Produkt zweckentfremdet, wird es am anderen Ende der Welt eingesetzt, wird es bei spektakulären Gebäuden oder Ereignissen eingesetzt? Wenn ja, dann ist das der Stoff für eine wirklich gute Case Story.
  • Trends, Trends, Trends. Aktuelle Entwicklungen interessieren ihre Kunden ungemein. Gibt’s Veränderungen in der eigenen Branche, boomen bestimmte Bereiche, gibt’s irgendwo einen regelrechten Hype? Darüber lässt sich wunderbar berichten, gerade, wenn man noch über Zahlen verfügt, die man grafisch gut aufbereiten kann.
  • Dem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben. Content Marketing eignet sich wunderbar, um einzelne Mitarbeiter oder Abteilungen vorzustellen. Und das ist beileibe kein Content-Marketing-Lückenfüller, sondern eine verdammt gute Strategie, um Vertrauen, Nähe und vor allem Fachexpertise zu schaffen. Auch immer wieder spannend: Auszubildende, da Berichte über junge Mitarbeiter wunderbar für die HR-PR verwendet werden können.
  • Die Messekommunikation – ein ewiges Thema. In fast jedem Unternehmen besteht bei der Messekommunikation noch Luft nach oben. Und das über alle drei Phasen: Im Vorfeld des Messeauftritts, während des Messeauftritts und nach dem Messeauftritt – gerade, was PR und Digital Relations betrifft. Fallen einem keine neuen Themen fürs eigentliche Content Marketing ein, kann man ja wunderbar die Zeit in die Messekommunikation investieren. Und die dabei entwickelten Inhalte fürs Content Marketing zweitverwenden – aber das dürfte mittlerweile ja allen Beteiligten eh klar sein.

 

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Was ist ein “Content-Audit”? Weshalb ist ein Content-Audit so wichtig für jede Content-Marketing-Strategie?

Im Marketing-Buzzword-Bingo ist Content-Audit (bzw. im englischen Original “Content audit”) seit ein paar Jahren ein absolutes Must-have. Jeder, der meint, irgendwas von Content-Marketing zu verstehen, führt Content-Audit nur zu gerne (und vor allem häufig) im Mund. Aber, wenn man mal die Luft aus dem Begriff nimmt, was versteht man eigentlich im Kern unter Content-Audit? Und warum gehört Content-Audit zu jeder durchdachten Content-Marketing-Strategie?

Fangen wir ganz einfach bei der Begriffserklärung an. Auf der (englischsprachigen) Wikipedia-Seite gibt es folgende Definition zu Content Audit:

In website governance, a content audit is the process of evaluating content elements and information assets on some part or all of a website.

A content audit is “an accounting of all currently published web content” and a “cornerstone of content strategy”. It is a qualitative analysis of information assets on a website; that is, the assessment of content and its relationship to surrounding information assets within specified website content analysis parameters.

Damit dürfte auch für Laien ziemlich klar sein, was unter Content-Audit zu verstehen ist – eine Bestandsaufnahme und Evaluierung des bestehenden Contents. Früher sprach man sogar von einer “Inventur des bestehenden Webseiten-Inhalts”, was zwar sehr sperrig klingt, aber den Inhalt gut auf den Punkt bringt.

Ein Content-Audit steht immer an, wenn man eine neue Content-Marketing-Strategie, einen Website-(Teil-)Relaunch oder neue Features und Kampagnenseiten implementieren will. Gleiches gilt, wenn die Verantwortlichen für die Webseite wechseln, was leider häufiger vorkommt, als einem lieb ist – teils, weil die Mitarbeiterfluktuation im Unternehmen sehr hoch ist, teils, weil eine (neue) Agentur beauftragt wird.

Im Fokus unserer Agenturseite steht unzweifelhaft PR und Content Marketing.

Im Fokus unserer Agenturseite steht unzweifelhaft PR und Content Marketing.

Grundproblem ist in der Regel, dass im Laufe der Zeit die Übersicht über den eingepflegten Content verloren geht. Sei es, weil Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, sei es, dass die schiere Menge und der Zahn der Zeit am Gedächtnis nagen. Zudem ändert sich die Zielsetzung des Unternehmens/der Kommunikation im Laufe der Zeit. Nicht nur, dass sich die Produkte oder die Unternehmensphilosophie ändern, sondern auch die zentralen Botschaften oder die Tonalität der Botschaft.

Content-Audit: Ziele vorher festlegen!

Deshalb muss zu Beginn einer jeden Content-Marketing-Strategie eine Bestandsaufnahme und Evaluierung – eben das Content-Audit – stattfinden. Und zwar sollte vor der eigentlichen Bestandsaufnahme eine Checkliste stehen, was und wie zukünftig kommuniziert werden soll. Und zwar möglichst detailgenau, also schon mit relevanten Keywords, vorher festgelegten Themenschwerpunkten und allen anderen Zielen der eigenen Marketing-Strategie.

Zu den (Vor-)Arbeiten zählt zudem eine Auswertung des bisherigen Suchmaschinen-Erfolgs. Und des Suchmaschinenmisserfolgs. Bei welchen Inhalten/Seiten sind die Nutzer schnell abgesprungen, welcher Inhalt bzw. Content hat am meisten Besucher gezogen? Was war Content-Flop, welcher Content war aus SEO-Sicht King? Welche Suchbegriffe wurden erfolgreich gespielt, welche floppten, welche liefen unter dem Strich OK?

Bei der eigentlichen Bestandsaufnahme empfiehlt sich eine möglichst einfache Aufbereitungsform, etwa in Excel-Tabellen. Wichtig: Fängt man auch hier an, mit etlichen Spalten zu arbeiten, so verliert den Überblick, auf den es schließlich ja ankommt! Deshalb sollte alles so aufbereitet werden, dass auch Mitarbeiter, die neu zu dem Projekt hinzugezogen werden, möglichst schnell die entscheidenden Inhalte erfassen können.

Hat man den Content erfasst, wird die vorher erstellte Checkliste abgearbeitet. Welcher Content ist aus Sicht der (neuen) Zielsetzung top, welcher ist überarbeitungsbedürftig, welcher ist unnötiger Ballast, den man getrost abwerfen kann? Und wie soll der Content strukturiert werden, damit die zentralen Botschaften der Kommunikationszielsetzung effektiv übermittelt werden, wie soll der Content strukturiert werden, damit (Neu-)Kunden sich auf der Webseite intuitiv zurechtfinden und “ihren” Content auch tatsächlich mit ein paar Mausklicks/mit etwas Wischen auf dem Smartphone/Tablet finden?

Apropos Überarbeiten: Ändert man Texte im Nachhinein, so weiß Google das durchaus zu schätzen; das Suchmaschinenranking verbessert sich leicht, da Google den Text als aktualisiert einstuft. Setzt man ein ganz neues System auf, empfiehlt es sich unter Umständen sogar, den Content schrittweise einzupflegen. Ein besonderes Augenmerk sollte zudem immer auf Duplicate Content gelegt werden, der negativ auf Google & Co. einzahlt. Gerade, wenn mehrere Leute Zugriff auf die Webseite haben oder hatten, schleicht dieser sich leicht ein.

Warum den Aufwand mit Content-Audit betreiben?

Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Content-Audit lässt sich leicht beantworten: Content-Audit macht sich unterm Strich bezahlt. Und das nicht nur, weil man verstaubte Content-Perlen zutage fördert, sondern vor allem, weil guter – und fast ausschließlich guter! – Content beim Content-Marketing King ist. Bekanntlich steht und fällt die Webseite mit dem Content, weshalb sich eine gründliche Bestandsaufnahme und Optimierung langfristig lohnt. Wir von Görs Communications raten unseren Kunden jedenfalls immer dazu – statt einfach nur nach Gefühl und Lust und Laune am bestehenden Content rumzuschrauben.

 

 

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