19/10/2020

Die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing

Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen auf Content Marketing – und das mit gutem Grund, schließlich gilt Content Marketing derzeit als die Antwort auf die Digitalisierung und dem Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR). Dass vermehrt auf Content Marketing gesetzt wird, finden wir von der Agentur Görs Communications natürlich gut – leider sieht man dabei aber auch immer wieder dieselben Fehler. Fehler, die jedes Unternehmen/jede Agentur vermeiden sollte. Schließlich ist Content Marketing kein Selbstzweck, sondern eine Kommunikationsmaßnahme, mit der der Geschäftserfolg spürbar gesteigert wird. Da die Fehler allesamt vermeidbar sind, haben wir die gängigsten Fehler kurz und knapp in einem Listicle zusammengefasst:

  1. Content Marketing ist keine Dauerwerbeschleife.

    Viele Unternehmen sehen Content Marketing als Mittel an, um die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens zu kommunizieren. An dieser Zielsetzung ist nichts auszusetzen, leidern verwechseln sie dabei jedoch Zielsetzung und Mittel. Statt die Botschaft – also die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens – sublim unter die Zielgruppe zu bringen, wird aus der Botschaft Form und Inhalt. Der Content liest sich wie eine Dauerwerbeschleife, was unter dem Strich einfach nur ermüdend und abschreckend wirkt. Wer hat denn schließlich schon Lust, sich penetrant von Werbebotschaften ohne echten Inhalt berieseln zu lassen? Eben, niemand.

  2. Content Marketing ohne Gefühl für die Zielgruppe.

    Offensichtlich schielen viele Marketing-Verantwortliche allein auf den Traffic auf der Webseite, anders lässt sich so mancher Text ohne jegliches Gefühl für die Zielgruppe nicht erklären. Nochmals: Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern durch Content Marketing sollen letztlich die Erträge eines Unternehmens gesteigert werden. Und das gelingt einem mit Sicherheit nicht, wenn vollständig an der Zielgruppe vorbei geschrieben wird. Inhalt und Form müssen auf die Zielgruppe attraktiv wirken, nicht auf die Allgemeinheit, sonst geht die eigene Webpräsenz im Traffic unter, ohne einen einzigen Lead zu erzielen.

  3. Content Marketing als Einzelkämpfer betreiben.

    Anfangs haben wir geschrieben, dass Content Marketing eine – oder sogar: die – Antwort auf das “Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR)” ist. Viele betreiben Content Marketing jedoch so, als wäre eine vollständig eigene Disziplin. Dabei lebt Content Marketing nicht nur von der Verzahnung mit SEO, sondern von der sinnvollen Integration von klassischer Werbung und PR. Die Übergänge im Netz sind fließend, also sollte Content Marketing es auch sein!

  4. Content Marketing ohne Content Audit.

    Ja, Planung macht keinen Spaß. Nein, ohne Planung geht es dennoch nicht. Content Marketing ist mehr als nur Content auf die Webseite schaufeln. Und das insbesondere, wenn ein Website-(Teil-)Relaunch ansteht oder neue Features und Kampagnenseiten implementiert werden sollen. “Einfach loslegen” ist eine guter Ratschlag für private Blogger, als Unternehmens- oder Kommunikationsstrategie aber zu dünn. Trotzdem sehen viele Webseiten so aus, als wäre Content Audit ein Fremdwort. Dadurch werden nicht nur Inhalte unter Preis verschenkt, sondern langfristig zusätzlicher Aufwand generiert, weil der nötige Überblick fehlt.

  5. Content Marketing ohne Redaktionsplan.

    Der Redaktionsplan ist so etwas wie die Fortsetzung des Content Audit in den laufenden Betrieb. Dabei hat der Redaktionsplan zwei Ziele, eines direkt, eines indirekt. Zum einen zielt ein Redaktionsplan natürlich darauf, dass Inhalte schrittweise abgearbeitet und strukturiert veröffentlicht werden. Daneben ist ein Redaktionsplan jedoch auch immer ein Mittel, um sich ständig neue Gedanken über die eigene Content-Marketing-Strategie zu machen. Offensichtlich sehen ihn viele Agenturen und Unternehmen jedoch als überflüssig an, anders lässt sich das unstrukturierte Einpflegen von Inhalten kaum erklären.

  6. Content Marketing entlang der Keywords.

    Ja, Keywords sind ungemein wichtig, wenn man erfolgreich im Netz gefunden werden will. Viele Content-Marketing-Strategien laufen jedoch darauf hinaus, entlang der Keywords texte zu schreiben – was eindeutig zu wenig ist. Content Marketing braucht echte Inhalte, im Zweifel sind gute Inhalte sogar wichtiger als eine anvisierte Keyworddichte von 3 bis 5 Prozent. Schließlich sind Menschen keine Maschinen, Texte, bei denen nur Keywords “abgefackelt” werden, nerven auf die Dauer ungemein. Und genervte Kunden sind sicher keine guten Kunden.

  7. Content Marketing ohne Social-Media-Flankierung.

    Der gößte Hype um Social Media ist zum Glück verflogen, kaum jemand glaubt noch daran, dass Social Media allein genügt, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu treiben. Jedoch lässt sich auch hier mit der Verzahnung bzw. Flankierung von Content Marketing und Social Media sehr viel erreichen. Content Marketing ohne Social Media verschenkt daher wertvolle Ressourcen; jeder Marketing-Verantwortliche sollte Social Media daher zumindest dafür nutzen, die neuen Inhalte unters Volk zu bringen.

  8. Content Media ohne Einbindung des (Rest-)Unternehmens.

    Content Marketing lebt von gutem Content. Und guter Content findet sich in der Regel dort, wo Leute täglich mit diesen Inhalten zu kämpfen haben… genau, in dem eigenen Unternehmen! Egal, ob in der Entwicklung, im Vertrieb, im Personalwesen oder in der Geschäftsführung, in jedem Unternehmen wimmelt es nur so von Spezialisten. Gute Kommunikationsverantwortliche schaffen es, dieses Wissen anzuzapfen. Häufig lesen sich Webseiten jedoch so, als gäbe es dieses Wissen nicht, dabei sind es in der Regel gerade diese Experten, die auf die Zielgruppe den größten Eindruck machen!

  9. Content Marketing ohne Storytelling.

    Natürlich spricht nichts dagegen, Betriebsanleitungen als PDF ins Netz zu stellen. Wer aber glaubt, dass das alles sei, hat Content Marketing nicht verstanden. Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will. Und dafür ist gutes Storytelling einfach unabdingbar, egal, was man von dem Buzzword halten mag.

  10. Content Marketing ohne Durchhaltevermögen.

    Liest man sich Blogs oder andere Brand-Journalism-Angebote durch, dann sieht man leider sehr häufig, dass die Beiträge ganz am Anfang wirklich liebevoll gestaltet wurden, dann aber zunehmend wie eine Pflichtaufgabe erscheinen um schließlich ganz zu versanden. Das Pulver wird in drei Monaten verschossen, dann ist die Luft raus. Dabei ist Durchhaltevermögen für Content Marketing unentbehrlich, schließlich baut man sich nicht innerhalb von ein paar Tagen eine Stammleserschaft auf, die wiederum als Multiplikator agiert. Wer sofort und für kurze Zeit Werbeerfolg haben möchte, investiert lieber ein paar Hunderttausend Euro in peppige Werbespots für die Prime Time, wer nachhaltig Erfolg haben möchte, der betriebt Content Marketing – und zwar mit dem nötigen langen Atem.

Gäbe es einen elften Punkt, wir würden ihn vermutlich “Content Marketing ohne Call-to-Action (CTA)” nennen. Aber zehn Punkte sind erst einmal genug, aber Sie können natürlich jederzeit gerne mit uns in Kontakt treten oder uns auf Facebook und Twitter folgen. Danke!

 

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Was ist ein “Content-Audit”? Weshalb ist ein Content-Audit so wichtig für jede Content-Marketing-Strategie?

Im Marketing-Buzzword-Bingo ist Content-Audit (bzw. im englischen Original “Content audit”) seit ein paar Jahren ein absolutes Must-have. Jeder, der meint, irgendwas von Content-Marketing zu verstehen, führt Content-Audit nur zu gerne (und vor allem häufig) im Mund. Aber, wenn man mal die Luft aus dem Begriff nimmt, was versteht man eigentlich im Kern unter Content-Audit? Und warum gehört Content-Audit zu jeder durchdachten Content-Marketing-Strategie?

Fangen wir ganz einfach bei der Begriffserklärung an. Auf der (englischsprachigen) Wikipedia-Seite gibt es folgende Definition zu Content Audit:

In website governance, a content audit is the process of evaluating content elements and information assets on some part or all of a website.

A content audit is “an accounting of all currently published web content” and a “cornerstone of content strategy”. It is a qualitative analysis of information assets on a website; that is, the assessment of content and its relationship to surrounding information assets within specified website content analysis parameters.

Damit dürfte auch für Laien ziemlich klar sein, was unter Content-Audit zu verstehen ist – eine Bestandsaufnahme und Evaluierung des bestehenden Contents. Früher sprach man sogar von einer “Inventur des bestehenden Webseiten-Inhalts”, was zwar sehr sperrig klingt, aber den Inhalt gut auf den Punkt bringt.

Ein Content-Audit steht immer an, wenn man eine neue Content-Marketing-Strategie, einen Website-(Teil-)Relaunch oder neue Features und Kampagnenseiten implementieren will. Gleiches gilt, wenn die Verantwortlichen für die Webseite wechseln, was leider häufiger vorkommt, als einem lieb ist – teils, weil die Mitarbeiterfluktuation im Unternehmen sehr hoch ist, teils, weil eine (neue) Agentur beauftragt wird.

Im Fokus unserer Agenturseite steht unzweifelhaft PR und Content Marketing.

Im Fokus unserer Agenturseite steht unzweifelhaft PR und Content Marketing.

Grundproblem ist in der Regel, dass im Laufe der Zeit die Übersicht über den eingepflegten Content verloren geht. Sei es, weil Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, sei es, dass die schiere Menge und der Zahn der Zeit am Gedächtnis nagen. Zudem ändert sich die Zielsetzung des Unternehmens/der Kommunikation im Laufe der Zeit. Nicht nur, dass sich die Produkte oder die Unternehmensphilosophie ändern, sondern auch die zentralen Botschaften oder die Tonalität der Botschaft.

Content-Audit: Ziele vorher festlegen!

Deshalb muss zu Beginn einer jeden Content-Marketing-Strategie eine Bestandsaufnahme und Evaluierung – eben das Content-Audit – stattfinden. Und zwar sollte vor der eigentlichen Bestandsaufnahme eine Checkliste stehen, was und wie zukünftig kommuniziert werden soll. Und zwar möglichst detailgenau, also schon mit relevanten Keywords, vorher festgelegten Themenschwerpunkten und allen anderen Zielen der eigenen Marketing-Strategie.

Zu den (Vor-)Arbeiten zählt zudem eine Auswertung des bisherigen Suchmaschinen-Erfolgs. Und des Suchmaschinenmisserfolgs. Bei welchen Inhalten/Seiten sind die Nutzer schnell abgesprungen, welcher Inhalt bzw. Content hat am meisten Besucher gezogen? Was war Content-Flop, welcher Content war aus SEO-Sicht King? Welche Suchbegriffe wurden erfolgreich gespielt, welche floppten, welche liefen unter dem Strich OK?

Bei der eigentlichen Bestandsaufnahme empfiehlt sich eine möglichst einfache Aufbereitungsform, etwa in Excel-Tabellen. Wichtig: Fängt man auch hier an, mit etlichen Spalten zu arbeiten, so verliert den Überblick, auf den es schließlich ja ankommt! Deshalb sollte alles so aufbereitet werden, dass auch Mitarbeiter, die neu zu dem Projekt hinzugezogen werden, möglichst schnell die entscheidenden Inhalte erfassen können.

Hat man den Content erfasst, wird die vorher erstellte Checkliste abgearbeitet. Welcher Content ist aus Sicht der (neuen) Zielsetzung top, welcher ist überarbeitungsbedürftig, welcher ist unnötiger Ballast, den man getrost abwerfen kann? Und wie soll der Content strukturiert werden, damit die zentralen Botschaften der Kommunikationszielsetzung effektiv übermittelt werden, wie soll der Content strukturiert werden, damit (Neu-)Kunden sich auf der Webseite intuitiv zurechtfinden und “ihren” Content auch tatsächlich mit ein paar Mausklicks/mit etwas Wischen auf dem Smartphone/Tablet finden?

Apropos Überarbeiten: Ändert man Texte im Nachhinein, so weiß Google das durchaus zu schätzen; das Suchmaschinenranking verbessert sich leicht, da Google den Text als aktualisiert einstuft. Setzt man ein ganz neues System auf, empfiehlt es sich unter Umständen sogar, den Content schrittweise einzupflegen. Ein besonderes Augenmerk sollte zudem immer auf Duplicate Content gelegt werden, der negativ auf Google & Co. einzahlt. Gerade, wenn mehrere Leute Zugriff auf die Webseite haben oder hatten, schleicht dieser sich leicht ein.

Warum den Aufwand mit Content-Audit betreiben?

Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Content-Audit lässt sich leicht beantworten: Content-Audit macht sich unterm Strich bezahlt. Und das nicht nur, weil man verstaubte Content-Perlen zutage fördert, sondern vor allem, weil guter – und fast ausschließlich guter! – Content beim Content-Marketing King ist. Bekanntlich steht und fällt die Webseite mit dem Content, weshalb sich eine gründliche Bestandsaufnahme und Optimierung langfristig lohnt. Wir von Görs Communications raten unseren Kunden jedenfalls immer dazu – statt einfach nur nach Gefühl und Lust und Laune am bestehenden Content rumzuschrauben.

 

 

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Content Marketing und SEO: Hand in Hand erfolgreich

Für die Nutzer ist die Google-Suchmaschine im Grunde genommen immer gleich geblieben. Das Google-Doodle wechselt zwar täglich, der Konzern Google hat stetig neue Dienste – von Gmail über YouTube bis hin zu Android – eingeführt, aber die Suchmaschine blieb immer dieselbe. Eine schlichte Eingebemaske, in der man seine Suchbegriffe eingibt, und Google listet anschließend die Treffer geordnet nach Relevanz auf.

Die gute alte Google-Eingabemaske.

Die gute alte Google-Eingabemaske.

Hinter der Oberfläche von Google hat sich jedoch enorm viel getan. Und das mit enormen Folgen für den gesamten Online-Marketing-Bereich. Die Suchmaschine ist auch noch 2015 die Cash-Cow des gesamten Konzerns, fast der gesamte Unternehmensgewinn resultiert aus der Google-Suche. Deshalb ist das Unternehmen beständig bestrebt, die Suchmaschine zu verbessern, um den Marktanteil (in Deutschland mehr als 90%!) nicht nur zu halten, sondern auszubauen.

Google investiert in die stetigen Verbesserungen sogar enorm viel Manpower – nur kriegt man von Außen davon eigentlich so gut wie nichts mit, schließlich sieht die Suchmaske ja immer gleich aus. Die Verbesserungen betreffen dabei maßgeblich das Ranking der Treffer. Wer liegt beispielsweise im (generischen) Trefferbereich auf Platz 1, wenn man die Suchbegriffe Video online schauen eingibt? Und wer landet mit seinem Angebot auf Platz 2, 3, 4, 5? Oder erst auf der zehnten Seite? Google ist – um die dominante Position im Suchmaschinenmarkt nicht zu verlieren – permanent bestrebt, die Relevanz der Ergebnisse zu verbessern, also möglichst genau das, was der Nutzer sucht, auf Platz 1 zu heben.

Den Internet-Nutzer kann diese Entwicklung natürlich freuen, schließlich will er die “guten Sachen” möglichst schnell finden. Und sich eben nicht durch zwanzig Schrott-Treffer wühlen. Für den Webseiten-Betreiber (bzw. den Online-Marketing-Verantwortlichen) stellt die permanente Verbesserung jedoch enorme Probleme dar, wenn er weiterhin kostenlosen Traffic durch eine gute Suchmaschinenplatzierung erzielen will.

SEO: Keyword-Dichte und Backlinks reichen nicht mehr

Früher haben sich viele SEO-Verantwortliche bei der Suchmaschinenoptimierung vor allem auf Backlinks und die Keyword-Dichte gestürzt. Es wurden möglichst viele Backlinks erstellt (teilweise sogar gekauft) und die relevanten Keywords wurden immer und immer wieder in den Texten untergebracht – gerne sogar mit einer durchgehenden Keyword-Dichte von 4%, weshalb sich viele Texte so gelesen haben, als hätte ein schlecht programmierter Computer sie für die Webseite geschrieben. Mit Backlinks auf Linkportalen und Schrott-Content konnte man damals Google noch überlisten und für eine sehr hohe Einstufung im Suchmaschinen-Ranking erzielen.

Die Zeiten sind jedoch vorbei, Google ständigen Verbesserungen (gerade die großen Updates) haben dazu geführt, dass der Suchmaschinenriese nicht nur deutlich mehr Kriterien zur Relevanz-Einstufung heranzieht, sondern viel besser guten Content von Schrott-Content unterscheiden kann. Ähnliches gilt für Backlinks, diese müssen nicht nur so “natürlich” wie möglich entstanden sein, sie müssen auch aus einem möglichst relevanten Umfeld kommen, also von Seiten, die selbst guten Content bieten und von Google hoch eingestuft sind.

Content Marketing und SEO: Erfolg durch Verzahnung

2015 bringen die aufwendigsten OnPage- und OffPage-SEO-Maßnahmen nur noch wenig, wenn die Seite nicht mit gutem Content aufwarten kann. Lässt man hingegen SEO vollkommen außer Acht, so schmeißt man Perle vor die Säue, man verschenkt wertvollen Traffic, der ansonsten über die Suchmaschinen (und da natürlich vor allem von Google) gekommen wäre. Heutzutage sind die Suchmaschinen so gut, dass sie guten von schlechten Content unterscheiden können, gleichzeitig sollte ihnen jedoch noch ein wenig mittels SEO unter die Arme gegriffen werden.

Kurz: Gutes Onlinemarketing zeichnet sich 2015 durch das Miteinander von SEO und Content Marketing aus.

Google “liebt” neuen Content

Einer der wichtigsten Gründe, weshalb Content Marketing fürs SEO so wichtig geworden ist, ist die Relevanz von neuem Content. Google “liebt” es, wenn auf der Webseite regelmäßig neuer Content erscheint. Und natürlich nicht irgendein – womöglich noch maschinengenerierter – Content, sondern guter Unique Content.

Google “liebt” gute Grammatik und Rechtschreibung

Zu den Qualitätsmerkmalen von gutem Content gehört mittlerweile auch Rechtschreibung und Grammatik. Google (und mit Abstrichen auch die kleinen Suchmaschinen wie Bing) ist in der Lage, “liebevoll” geschriebene Texte von Zeilenfüllern und Textbausteinen zu unterscheiden. Gute Texte machen sich hier eindeutig bezahlt!

Google “liebt” lange Verweilzeiten

Dass die Verweildauer bei Google und Co. eine große Rolle spielt, ist seit Jahren bekannt. Verweilt der Nutzer nur kurz auf der Webseite, strafen die Suchmaschinen die Webseite (bzw. die jeweiligen Unterseiten) im Ranking ab. Fürs Online-Marketing bedeutet dies, dass der Nutzer auch möglichst nur dort landet, wo er auch landen soll. Und, vor allem, dass der Content ansprechend ist, der Nutzer also vom Text (und von den Bildern, Videos, Animationen… ) gefesselt wird. (Guter) Content ist auch hier Trumpf!

Google “liebt” relevante Backlinks

Das Umfeld, aus dem die (Back-)Links stammen, die auf die eigenen Webseite und ihre Unterseiten verlinken, ist über die Jahre immer wichtiger geworden. Zum einen sollte das Umfeld stimmen (Links von Porno-Seiten bringen nicht, wenn man Babynahrung verkaufen will), zum anderen sollten diese natürlich entstehen – und das mit einer gewissen Beständigkeit, brechen die eingehenden Links plötzlich ab, so geht Google davon aus, dass die Seite einschläft. Nur, wie schafft man es, dass regelmäßig auf einen verlinkt wird? Eine Antwort ist auch hier Content, Auf guten Content wird von anderen Seiten/Blogs verlinkt, weil er überzeugt.

Google “liebt” Social Media

Google ist (noch?) nicht in der Lage, sämtliche Social-Media-Plattformen in Echtzeit und vollständig zu indizieren. Aber Google ist in der Lage, Social Signals zu registrieren. Wird im Großen Social-Media-Rauschen so gut wie nie auf eine Webseite verwiesen/verlinkt, so ist Google durchaus in der Lage, das ins Ranking einfließen zu lassen. Schließlich kann die Seite offensichtlich nicht wirklich relevant sein, wenn von Twitter/Xing/LinkedIn/Facebook nie Links kommen. Und Links von Social-Media-Plattformen generiert man vor allem durch guten, weil interessanten, Content.

Google “liebt” thematische Relevanz

Suchmaschinen sind durchaus in der Lage, die Themenschwerpunkte einer Seite zu erfassen – auch ohne menschliches Zutun. Idealerweise beleuchtet der Content die gewünschten – also die Themenbereich, zu denen man gefunden werden will – von allen Seiten und verzettelt sich nicht in anderen Themengebieten. Ein buntes Potpourri mag zwar praktisch sein, wenn man einfach nur Content auf die Webseite “wuppen” will, hilft aber auch nicht wirklich weiter. Außerdem ist es wichtig, von anderen Seiten verlinkt zu werden, die ein ähnliches Themenspektrum haben – und da ist guter, weil überzeugender, Content einfach enorm hilfreich.

Content, Trust & Authority

Unterm Strich laufen die ganzen Verbesserungen bei den Suchmaschinen darauf hinaus, dass sie immer “menschlicher” werden. “Menschlich” in dem Sinne, dass sie gute Inhalte von schlechten Inhalten unterscheiden können. Außerdem sind sie in der Lage, die Einschätzungen über einen im restlichen Netz zu erfassen: Wird der Webseite eine natürliche Autorität zugesprochen, vertrauen andere User/Webseiten ihr?

Und “Trust” und “Authority” steigen und fallen letztlich mit der Qualität des angebotenen Contents – weshalb SEO zwangsläufig auf Content Marketing angewiesen ist.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Business-to-Business PR (B2B PR)

Business-to-Business PR (B2B PR) ist weitaus mehr, als einfach nur zur Produkteinführung Pressemitteilungen an die relevanten Fachmedien zu verschicken. Vielmehr bedarf es ein Bündel an Kommunikationsmaßnahmen, die eng aufeinander abgestimmt sind – vom B2B-Marketing über kontinuierliche Pressearbeit und Messepräsenz über Newsletter und Whitepaper bis hin zu eigenen Seminaren und Schulungen.

Der Grund hierfür liegt zum einen in der spitzen Zielgruppe, zum anderen im deutlich höheren Informationsbedarf auf Kundenseite. Während “normale” Konsumenten im B2C-Bereich ihre Kaufentscheidungen häufig aus dem Bauch heraus tätigen – weshalb Image und Marke gerade bei Konsumgütern so unheimlich wichtig sind – sind beim Kauf von Industrie- und Investitionsgütern in der Regel mehrere Personen beteiligt, die einen deutlich höheren Informationsbedarf haben, um ihre komplexe Kaufentscheidung so rational wie möglich zu fällen.

Trotz der Informationslastigkeit bei B2B PR spielen Markenbekanntheit und Image jedoch auch eine nicht zu unterschätzende Rolle – den Marketing- und PR-Verantwortlichen muss also ein Spagat gelingen, bei dem sowohl der Informationsbedarf auf Käuferseite gestillt wird, als auch das Image und die Markenbekanntheit verbessert wird. Und das alles unter den Bedingungen eines zunehmend verfasernden (Medien-)Marktes, einer spitzen Zielgruppe, eines begrenzten Budgets und das alles am besten mit einem begrenzten Zeit- und Arbeitsaufwand und direkt messbaren Ergebnissen.

Die B2B-PR-Hausaufgaben

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Es ist alles andere als prickelnd, aber ohne eine intensive Beobachtung der Fachmedien-Landschaft kann auch 2015 keine sinnvolle B2B PR betrieben werden – das Wälzen der Fachmagazine (und ihrer Mediadaten) gehört auch weiterhin zu den elementaren Hausaufgaben eines jeden PR- und Marketing-Verantwortlichen im B2B-Bereich. Und das beileibe nicht nur bei der Anzeigen-Schaltung; eine intensive Kenntnis der Medienlandschaft ist bei B2B PR unabdingbar.

Gleiches gilt für die Journalisten-Kontakte. Ein gutes Vertrauensverhältnis und der persönliche Kontakt sind schlichtweg Gold wert – und da genügt es eben nicht, einen guten und gepflegten Verteiler zu haben und regelmäßig Presseinformationen zu versenden. Vielmehr müssen die Journalisten das Gefühl (und das Wissen) haben, dass sie sich jederzeit an Sie wenden können, wenn sie Fragen haben – und dabei auch jederzeit ehrliche und informative Antworten bekommen.

Das wiederum setzt aber voraus, dass die Marketing- und PR-Verantwortlichen sich nicht nur mit Kommunikationsfragen, sondern auch mit der inhaltlichen Materie auskennen. Ein PR-Berater ist in der Regel zwar kein Diplom-Ingenieur, aber er sollte zumindest so tief im Thema stecken, dass er genügend Fachexpertise besitzt, um tatsächlich auch als relevanter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden. Aus diesem Grund setzten Unternehmen in der Regel auch auf eine PR-Agentur, die die notwendigen Erfahrungen und Kontakte im B2B-Bereich vorzuweisen hat – ein guter PR-Berater für Mode ist schließlich nicht auch ein guter PR-Berater für den Maschinenbau.

Da Informationen und Fachwissen bei der B2B PR eine entscheidende Funktion haben, ist der Kommunikationsfluß innerhalb des Unternehmens enorm wichtig. In jedem Unternehmen finden sich Spezialisten für ihr Thema – sei es in der Entwicklung, im Service, in der Wartung oder auch im Vertrieb. Und das Spezialwissen ist in der Kommunikation ein entscheidender Faktor in der Kundenansprache. Gute Kommunikationsverantwortliche sollten sich dessen immer bewusst sein – und ein gutes und vertrauensvolles Verhältnis nach innen und außen pflegen und einen steten Informationsfluß sicherstellen. Getreu dem “Live together, die alone”-Motto.

Überhaupt kommt der Verzahnung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine große Bedeutung zu. Mit einem Messeauftritt allein ist wenig gewonnen, vielmehr muss er gezielt vor, während und nach der Messe kommuniziert werden. Und das so, dass der Messeauftritt nicht als Selbstzweck (“Besuchen Sie uns auf der….”) bei den PR-Maßnahmen rüberkommt, sondern mit den entscheidenden Stärken des Unternehmens und der Produkte verknüpft ist. Gleiches gilt für Newsletter. Newsletter sind ein gutes und bewährtes Mittel, um den Kontakt mit den Kunden und anderen Stakeholdern zu halten. Sie sind aber eben nur ein (!) Mittel, das zudem noch beworben werden will – ohne neue Leser steht der Aufwand irgendwann in keinem Verhältnis mehr zum Ertrag. Corporate Publishing ergibt schließlich nur dann Sinn, wenn das Ergebnis am Ende auch tatsächlich gelesen wird und nicht gleich in den (virtuellen) Mülleimer geschmissen wird.

Was erwartet der Kunde von Business-to-Business PR (B2B PR)?

Ein weiterer häufiger Fehler bei der B2B-Kommunikation besteht darin, dass zwar laufend Inhalte vermittelt werden und diese auch den Empfänger – also den (potenziellen) Kunden – erreichen, dieser aber mit den Informationen wenig oder gar nichts anfangen kann. Natürlich ist jeder gute PR-Verantwortliche bestrebt, “sein” Unternehmen in ein gutes Licht zu stellen, aber das allein reicht nicht aus, um am Ende die Produkte an den Mann zu bringen – schließlich ist Image zwar wichtig, aber die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich werden in der Regel äußerst rational und mit mehreren Entscheidern getroffen.

Gute und erfahrene PR-Verantwortliche haben daher ein Gespür für das, was die potenziellen Kunden wissen (!) wollen. Mit welchen Problemen haben die Kunden zu kämpfen, welche Lösungen werden dafür angeboten? Welche Produkteigenschaft ist aus Kundensicht kriegsentscheidend, welche Eigenschaft ist “nice to have”? Welche harten Fakten überzeugen die Kunden, bei welchen Inhalten stellen die Entscheider auf Durchzug (“Marketinggedöns”)? Das Gespür ist unheimlich wichtig, nicht nur was die Inhalte, sondern auch die Form betrifft. Wann überzeugt man mit einem Fachartikel in einer Fachzeitschrift, wann mit einem White Paper?

Alles Fragen, die neben der Kommunikationsstärke enorme Erfahrung im spzifischen Markt voraussetzen. Erfahrung, die durchaus viele PR- und Marketing-Verantwortliche haben, schließlich haben wir bisher nur über die “klassische” Business-to-Business PR (B2B PR) geschrieben. Was jedoch für viele Neuland ist, ist Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing). Also das digitale Pendant zur klassischen (inhaltsgetriebenen) PR. Ein Thema, das so viele Chancen wie Fallstricke bietet, dass wir es hier im PR- und Marketing-Blog  im Blogeintrag “Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)” näher betrachten.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Paid / Owned / Earned Media – Eine Führung durch den Begriffsdschungel in der Welt des Content Marketing

Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können. Die Begriffe „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ sind in der Kommunikations- und Werbewelt mittlerweile unumgänglich geworden. Doch was genau hat man sich darunter vorzustellen? Welche Rolle nehmen sie in einer erfolgreichen PR-/ Kommunikations-/ Marketingstrategie ein und was ist ihre Bedeutung in der Welt des Content Marketing?

Paid? Owned? Earned? Immer der Reihe nach – worum genau geht es da eigentlich?

Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Konkret bezeichnet dieses Modell bzw. Medien-Typologisierung die jeweilige Kanäle – oder besser noch, wie die Kanäle zu Kommunikationszwecken instrumentalisiert und eingesetzt werden.

Paid Media: „Klassische“ Werbung

Die erste Möglichkeit, die sich bietet, ist der Einsatz der Paid Media. Ich entwerfe dafür z.B. eine ansprechende Anzeige und platziere Sie im Netz genau dort, wo sich meine Zielgruppe tummelt. Das ist zwar nicht umsonst, aber die Skalierung und die Laufzeit können frei vom Unternehmen bestimmt werden. Allerdings erkennt (fast…) jeder Mensch mittlerweile bezahlte Werbung, wenn er sie sieht. Warum Paid Media trotzdem ein obligatorischer Bestandteil in der Medienplanung sind, wird später noch genauer unter die Lupe genommen.

Owned Media: Love it or leave it (alone)

Ein weiteres Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe ist es, Inhalte ( = neudeutsch: CONTENT) über eigene Kanäle in Form von einem eigenen Blog oder über die bunte Welt der Social Networks kundzutun. Dabei sprechen wir dann von den Owned Media. Der Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings sollte man den Aufwand und die notwendigen Ressourcen (z.B. Personal oder Agentur) nicht außer Acht lassen. Bei der Gestaltung der Inhalte hat man dafür aber auch die freie Wahl. Hier kommt es auf die richtige Content Marketing Strategie an.

Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus

Stellt man sich geschickt an, entwickelt sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media. Durch likes, shares, retweets, faves, +1, pins, etc. entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. „Quantität durch Qualität“ lautet bei den Earned Media die Devise.

Dabei ist all dies keine Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung und Vertiefung von dem was, zuvor schon in der „realen“, analogen Welt in Form von PR Artikeln, Presseinformationen, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazinen und sonstigen redaktionellen Inhalten sowie Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gang und gäbe war.

Content Marketing und PR Strategie: Die Mischung von Paid, Earned und Owned Media macht’s

Okay, erste Frage beantwortet:Ich habe jetzt eine Idee, was ich mir unter den drei Begriffen vorzustellen habe. Aber was sind die Besonderheiten der drei Termini? Wie setze ich welche Media am wirkungsvollsten ein und wie genau kombiniert man das Trio bestmöglich?

Gute Frage. Unternehmer, Content und Marketing Verantwortliche, PR- und Kommunikationsagenturen, Werber und ein Heer von Beratern fragen sich das rund um die Uhr. Willkommen in der Welt der Content Marketing und PR Strategie (die den Rahmen dieses Beitrages sprengt, aber in anderen Beiträgen unserer PR und Content Marketing Agentur Görs Communications auf www.goers-communications.de betrachtet wird). Aber eins nach dem anderen. Starten wir mit den Paid Media, die „klassische“ Form der Werbung / Anzeigenschaltung. Viele werden sich fragen: „Warum eigentlich noch für Werbeinhalte zahlen, wenn ich auch ganz hervorragend über Facebook, Twitter & Co. umsonst an meine Zielgruppe herantreten kann?“ Ganz einfach: Unbekannte Unternehmen/Produkte/Marken sucht (geschweige denn findet!) kein Mensch. Um also zunächst eine lohnende Webpräsenz aufzubauen und ins so genannte „Relevant Set of Mind“, also ins Gehirn und Bewusstsein von Verbrauchern und Medien zu gelangen, muss man zuerst einmal einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen. Um den zu generieren, kommt man (meist) um die Paid Media einfach nicht herum (Stichwort: Mediaberatung, Mediaplanung, Mediaschaltung – über mehrere Medien hinweg [= CROSSMEDIA]. Ausnahmen betätigen die Regel – wie bspw. Google. Aber die meisten Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen verändern die Welt nicht und werden entsprechend auch nicht ohne PR, Marketing und sonstige Kommunikationsaktivitäten zum Shooting Star alleine durch „BUZZ“…

Also einigen wir uns darauf, dass der Content sowie die Marke erst einmal posititioniert und promotet werden müssen – und das an den relevanten Stellen im Web. Man bezeichnet dies bildlich auch als „Content-Seeding“. Und das kostet nun mal Zeit, Geld, Gehirnschmalz (Kreativität) und manchmal auch Nerven.

Die Belohnung dafür sind die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit, die dem unternehmenseigenen Content (Website/Blog/Social-Media-Präsenzen,…) zuteil werde. Diese unternehmenseigenen „Customer Touch Points“ gilt es dann wiederum möglichst ansehnlich, informativ, beratend, interessant und unterhaltsam zu gestalten („Infotainment“ ist kein Teufelswerk) zu gestalten und mit entsprechend gutem, einzigartigen („unique“) Content zu füllen, damit das Browserfenster nicht gleich wieder geschlossen und das Unternehmen aus den Köpfen des Users verbannt wird.

Pflichtaufgabe: Interessanten Content kreieren und promoten

Gut gestalteter Content ist und bleibt King – on- wie offline. Je länger sich der (potenzielle) Kunde auf der Seite aufhält und immer weitere interessante Beiträge, Themen, Bilder, Videos, oder oder oder findet – desto besser, nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn genau das ist die Idee der Owned Media. Langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe pflegen und ausbauen.

Allerdings wird das Unternehmen als Urheber der Inhalte erkannt, was leicht an der Glaubwürdigkeit der Beiträge zweifeln lässt, denn wo man auch hinsieht: Jeder behauptet, Marktführer, Technologieführer, innovativ und effizient zu sein…!

Die Menge und Qualität der kommunizierten Inhalte sollte gut überlegt sein, denn: Wer spamt, verliert. Allerseits beliebt (und nebenbei ganz ausgezeichnet für die „Stickiness“ der Seite, also wie lange ein Besucher auf der Website verweilt) sind informative oder auch witzige Videos. Damit ist nicht gemeint, dass sich jedes Unternehmen mit „Cat-Content“ zuschütten sollte. Viel größer ist der Nutzen, wenn man es schafft, interessante und relevante Videos unterzubringen. Damit kann dann auch im B2B-Bereich gepunktet werden. Beispielsweise kombiniert Alfa Laval, Spezialist für industrielle Wärmeübertragung, Separation und Fluid Handling, im Rahmen seiner “Insights” Kampagne unterschiedlichen Content – von Texte, Bildern, Videos bis hin zur App.

Immer mehr im Kommen ist außerdem das sogenannte „Storytelling“, bei dem es darum geht, ein Unternehmen / eine Marke / eine Kampagne mit einer emotional geladenen Geschichte zu verbinden, wie es bspw. Adidas erfolgreich mit #thereturn umgesetzt hat.

„The big challenge“ ist jedoch, nach wie vor, aus Paid und Owned Media Aufmerksamkeit, Bekanntheit, eine gute Publicity und Vertrauen mit Hilfe von Earned Media zu erschaffen – also in Form von Inhalten, die ohne den direkten Einfluss des Unternehmens (weiter)verbreitet werden: Empfehlungen, (virale) Mund-zu-Mund-Propaganda / Buzz sowie redaktionelle und journalistische Berichterstattung (Onlinemedien und [Micro] Blogs). Earned Media bringen, solange sie positiv sind, den größten Nutzen und sind zudem nachhaltig. Denn: Einmal in den Köpfen der Menschen verankert, hält sich ein Unternehmensimage (unglaublich) lange. [Anmerkung: „Doch ist der Ruf erst ruiniert...“ - Online Reputation (Management) ist neben dem Content Marketing (Management) für Unternehmen aktuell sicher mit die wichtigste Kommunikationsaufgaben im Internet, wenn nicht insgesamt.]

Earned Media: „Digitale Grätschen“ und „Shitstorms“ vermeiden

Der große Nachteil bei Earned Media ist die fehlende Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen, welche Inhalte wie und wo verbreitet (und kommentiert) werden. Es lauert, gerade in den sozialen Medien, die Gefahr, dass verärgerte Kunden / Stakeholder (die vielleicht sogar selbst Blogger und/oder aktive Social Networker sind) sich über ein Unternehmen / eine Marke auslassen, was dann negativen Content und negative Artikel und Treffer in der Suchergebnisliste (SEL) von Suchmaschinen wie Google produziert. Dem ist durch gute Public Relations (PR), in Kombination mit Content- und Online-Marketing / SEO und langfristige Kundenpflege (Stichworte: Service und Customer Relationship Management [CRM]) vorzubeugen bzw. gegenzusteuern.

Ist alles richtig gemacht worden, sind Earned Media Inhalte zweifelsohne die effektivste wie effizienteste Möglichkeit, um den ROC (Return on Communication) und ROI (Return on Investment) zu steigern. Im Digitalen Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von den „Conversation Rates“, soll heißen: die Umwandlung eines Kontakts / Interessenten in eine Reaktion / einen Kunden. Im Earned Media Bereich liegen die Conversions nach einschlägigen Studien bei stattlichen 5% – im Gegensatz zu lediglich 1% bei den Paid Media (siehe bspw. http://adage.com/article/digitalnext/reasons-focus-earned-media/227586)

Fazit Owned Media – Paid Media – Earned Media:

Fassen wir bildlich zusammen: Owned Media ist mein Zuhause, wo ich tun und lassen kann, was ich will. Bei Paid Media bezahlt man für die Dienstleistungen und den Komfort eines Hotelzimmers. Earned Media wäre dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub von Freunden – das kostet mich nichts oder wenig(er), aber ich muss die Etiquette berücksichtigen und mich „benehmen“. So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des Content Marketing. Um den bestmöglichen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, sollten also gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können.

 

Dieser Artikel wurden von der Public Relations (PR) und Content Marketing Beratung, Kommunikationsagentur Görs Communications (DPRG) in Hamburg erstellt und veröffentlicht. Görs Communications sorgt für seine Kunden mit einem Crossmedia-Beratungs- und Umsetzungsansatz, der Kombination von Contentmarketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Onlinemarketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media für ein besseres Image, eine bessere Positionierung und Reputation sowie mehr Umsatz, Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Was andere PR- und Werbeagenturen nur versprechen, setzen wir für unsere Kunden öffentlichkeitswirksam, medien- und nutzergerecht um.

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