11/12/2018

Business-to-Business PR (B2B PR)

Business-to-Business PR (B2B PR) ist weitaus mehr, als einfach nur zur Produkteinführung Pressemitteilungen an die relevanten Fachmedien zu verschicken. Vielmehr bedarf es ein Bündel an Kommunikationsmaßnahmen, die eng aufeinander abgestimmt sind – vom B2B-Marketing über kontinuierliche Pressearbeit und Messepräsenz über Newsletter und Whitepaper bis hin zu eigenen Seminaren und Schulungen.

Der Grund hierfür liegt zum einen in der spitzen Zielgruppe, zum anderen im deutlich höheren Informationsbedarf auf Kundenseite. Während “normale” Konsumenten im B2C-Bereich ihre Kaufentscheidungen häufig aus dem Bauch heraus tätigen – weshalb Image und Marke gerade bei Konsumgütern so unheimlich wichtig sind – sind beim Kauf von Industrie- und Investitionsgütern in der Regel mehrere Personen beteiligt, die einen deutlich höheren Informationsbedarf haben, um ihre komplexe Kaufentscheidung so rational wie möglich zu fällen.

Trotz der Informationslastigkeit bei B2B PR spielen Markenbekanntheit und Image jedoch auch eine nicht zu unterschätzende Rolle – den Marketing- und PR-Verantwortlichen muss also ein Spagat gelingen, bei dem sowohl der Informationsbedarf auf Käuferseite gestillt wird, als auch das Image und die Markenbekanntheit verbessert wird. Und das alles unter den Bedingungen eines zunehmend verfasernden (Medien-)Marktes, einer spitzen Zielgruppe, eines begrenzten Budgets und das alles am besten mit einem begrenzten Zeit- und Arbeitsaufwand und direkt messbaren Ergebnissen.

Die B2B-PR-Hausaufgaben

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Mediadaten Fachzeitschriften für B2B PR

Es ist alles andere als prickelnd, aber ohne eine intensive Beobachtung der Fachmedien-Landschaft kann auch 2015 keine sinnvolle B2B PR betrieben werden – das Wälzen der Fachmagazine (und ihrer Mediadaten) gehört auch weiterhin zu den elementaren Hausaufgaben eines jeden PR- und Marketing-Verantwortlichen im B2B-Bereich. Und das beileibe nicht nur bei der Anzeigen-Schaltung; eine intensive Kenntnis der Medienlandschaft ist bei B2B PR unabdingbar.

Gleiches gilt für die Journalisten-Kontakte. Ein gutes Vertrauensverhältnis und der persönliche Kontakt sind schlichtweg Gold wert – und da genügt es eben nicht, einen guten und gepflegten Verteiler zu haben und regelmäßig Presseinformationen zu versenden. Vielmehr müssen die Journalisten das Gefühl (und das Wissen) haben, dass sie sich jederzeit an Sie wenden können, wenn sie Fragen haben – und dabei auch jederzeit ehrliche und informative Antworten bekommen.

Das wiederum setzt aber voraus, dass die Marketing- und PR-Verantwortlichen sich nicht nur mit Kommunikationsfragen, sondern auch mit der inhaltlichen Materie auskennen. Ein PR-Berater ist in der Regel zwar kein Diplom-Ingenieur, aber er sollte zumindest so tief im Thema stecken, dass er genügend Fachexpertise besitzt, um tatsächlich auch als relevanter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden. Aus diesem Grund setzten Unternehmen in der Regel auch auf eine PR-Agentur, die die notwendigen Erfahrungen und Kontakte im B2B-Bereich vorzuweisen hat – ein guter PR-Berater für Mode ist schließlich nicht auch ein guter PR-Berater für den Maschinenbau.

Da Informationen und Fachwissen bei der B2B PR eine entscheidende Funktion haben, ist der Kommunikationsfluß innerhalb des Unternehmens enorm wichtig. In jedem Unternehmen finden sich Spezialisten für ihr Thema – sei es in der Entwicklung, im Service, in der Wartung oder auch im Vertrieb. Und das Spezialwissen ist in der Kommunikation ein entscheidender Faktor in der Kundenansprache. Gute Kommunikationsverantwortliche sollten sich dessen immer bewusst sein – und ein gutes und vertrauensvolles Verhältnis nach innen und außen pflegen und einen steten Informationsfluß sicherstellen. Getreu dem “Live together, die alone”-Motto.

Überhaupt kommt der Verzahnung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine große Bedeutung zu. Mit einem Messeauftritt allein ist wenig gewonnen, vielmehr muss er gezielt vor, während und nach der Messe kommuniziert werden. Und das so, dass der Messeauftritt nicht als Selbstzweck (“Besuchen Sie uns auf der….”) bei den PR-Maßnahmen rüberkommt, sondern mit den entscheidenden Stärken des Unternehmens und der Produkte verknüpft ist. Gleiches gilt für Newsletter. Newsletter sind ein gutes und bewährtes Mittel, um den Kontakt mit den Kunden und anderen Stakeholdern zu halten. Sie sind aber eben nur ein (!) Mittel, das zudem noch beworben werden will – ohne neue Leser steht der Aufwand irgendwann in keinem Verhältnis mehr zum Ertrag. Corporate Publishing ergibt schließlich nur dann Sinn, wenn das Ergebnis am Ende auch tatsächlich gelesen wird und nicht gleich in den (virtuellen) Mülleimer geschmissen wird.

Was erwartet der Kunde von Business-to-Business PR (B2B PR)?

Ein weiterer häufiger Fehler bei der B2B-Kommunikation besteht darin, dass zwar laufend Inhalte vermittelt werden und diese auch den Empfänger – also den (potenziellen) Kunden – erreichen, dieser aber mit den Informationen wenig oder gar nichts anfangen kann. Natürlich ist jeder gute PR-Verantwortliche bestrebt, “sein” Unternehmen in ein gutes Licht zu stellen, aber das allein reicht nicht aus, um am Ende die Produkte an den Mann zu bringen – schließlich ist Image zwar wichtig, aber die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich werden in der Regel äußerst rational und mit mehreren Entscheidern getroffen.

Gute und erfahrene PR-Verantwortliche haben daher ein Gespür für das, was die potenziellen Kunden wissen (!) wollen. Mit welchen Problemen haben die Kunden zu kämpfen, welche Lösungen werden dafür angeboten? Welche Produkteigenschaft ist aus Kundensicht kriegsentscheidend, welche Eigenschaft ist “nice to have”? Welche harten Fakten überzeugen die Kunden, bei welchen Inhalten stellen die Entscheider auf Durchzug (“Marketinggedöns”)? Das Gespür ist unheimlich wichtig, nicht nur was die Inhalte, sondern auch die Form betrifft. Wann überzeugt man mit einem Fachartikel in einer Fachzeitschrift, wann mit einem White Paper?

Alles Fragen, die neben der Kommunikationsstärke enorme Erfahrung im spzifischen Markt voraussetzen. Erfahrung, die durchaus viele PR- und Marketing-Verantwortliche haben, schließlich haben wir bisher nur über die “klassische” Business-to-Business PR (B2B PR) geschrieben. Was jedoch für viele Neuland ist, ist Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing). Also das digitale Pendant zur klassischen (inhaltsgetriebenen) PR. Ein Thema, das so viele Chancen wie Fallstricke bietet, dass wir es hier im PR- und Marketing-Blog  im Blogeintrag “Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)” näher betrachten.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Crossmedia B2B-Marketing und B2B-PR für Messen: Auch die Chancen digitaler Messekommunikation effektiv und effizient nutzen, rät die Marketing-, Kommunikations- und PR-Agentur Görs Communications aus Hamburg

Trotz Skype, Videotelefonie und Co. bleibt der direkte Kontakt auf Messen im Business-to-Business (B2B) Bereich für Unternehmen unersetzlich // Unterstützung und Kommunikation von Messepräsenzen durch Crossmedia B2B Marketing und B2B PR kommt immer größere Bedeutung zu – und steigert den ROI wie ROC, rät die Marketing-, Kommunikations- und PR-Agentur Görs Communications (Hamburg / Lübeck / Metropolregion Hamburg).

Auch wenn sich die Wirtschaft und Arbeitswelt aufgrund der Globalisierung und dem rasanten Wandel in der Kommunikationstechnologie bereits stark gewandelt haben, bleibt der vermeintlich „altmodische“ Messeauftritt für B2B-Unternehmen weiterhin unverzichtbar. „Gerade im vertriebslastigen B2B-Bereich mit seinen langwierigen Kaufprozessen wird sich auch in Zukunft wenig an der hohen Bedeutung des direkten persönlichen Kontaktes auf Messen ändern. Was sich jedoch längst geändert hat, sind die  Kommunikation, Public Relations (PR) und das Marketing vor, während und nach einer Messe. Die eindeutige Trennung zwischen Vertrieb, Marketing / Werbung und Öffentlichkeitsarbeit / PR sowie neuerdings auch Social Media verwischt. Zudem werden Kunden, Interessenten und sonstige Stakeholder immer stärker crossmedial, also sowohl über klassische Medien wie Zeitungen und Zeitschrift, aber auch über digitale Medien angesprochen“, sagt Daniel Görs, Gründer der PR- und Kommunikationsagentur Görs Communications mit Sitz in Hamburg.

B2B-Marketing und B2B-PR bei Messeauftritten immer bedeutsamer

Daniel Görs, Inhaber der PR- und Kommunikationsagentur Görs Communications in Hamburg

Daniel Görs, Inhaber der PR- und Kommunikationsagentur Görs Communications in Hamburg

Früher gab es eine klare Aufteilung bei den Messen, vor allem im B2B-Bereich. Die Werbung hat im Vorfeld der Messe Anzeigen geschaltet, die Öffentlichkeitsarbeit / PR die obligatorische Pressekonferenz organisiert und die Hoheit über den gesamten Messeauftritt hatte der Vertrieb. „Hinzu kommt heute aber noch der ganze Bereich der Digital Relations (Online-PR, Onlinemarketing, SEO, Social Media), vom Messe- und Kundennewsletter über Online-Presseinformationen, digitale Pressemappe / Infomappe, Google Adwords- und Facebookanzeigen und dem gezielten Social Media Einsatz bis hin zur Gestaltung einer speziellen Messe Landingpage auf der Unternehmenswebsite“, erklärt der PR-Experte Daniel Görs, der B2B-Kunden nicht zuletzt aus Kosten- und Effizienzgründen zur engen Verzahnung der Kommunikationsinstrumente rät.

B2B: Digitale Messekommunikation vor, während und nach der Messe planen und umsetzen

Angesichts des verschärften Konkurrenzkampfes und der hohen Kosten, die ein Messeauftritt auf Fach- oder Publikumsmessen mit sich bringt, reicht es nicht mehr aus, nur auf der Messe selbst aktiv zu sein. Um möglichst große mediale Berichterstattung, zahlreiche Kontakte und handfeste Leads zu erzielen, kommt der flankierenden B2B Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) eine immer größere Bedeutung zu. B2B-PR muss bereits im Vorfeld der Messe für Veröffentlichungen sorgen, die Pressekonferenz konzipieren, kommunizieren und organisieren. Die Pressemappe (digital und/oder Print) muss auf den neuesten Stand gebracht werden. Aktuelle Presseinfos, Produktnews, Whitepaper, Kundenlösungen etc. sind und bleiben klassisches und unverzichtbares PR-Handwerkszeug (nicht nur B2B). Auf der Messe selbst sollten die bereits im Vorfeld vereinbarten Termine professionell durchgeführt werden – ideal für Interviews und Produktvorstellungen für Fachjournalisten. „Vor der vernetzten Messe Kommunikation mithilfe von Internet und Social Media haben viele B2B Verantwortliche aber auch 2013 noch Berührungsängste“, bedauert Daniel Görs, dessen PR- und Kommunikationsagentur auch auf B2B Social Media setzt.

B2B Marketing und B2B PR: Integrierte Crossmedia-Kommunikation steigert Erfolge

Aus Sicht von PR- und Marketing-Experten wie Daniel Görs sind zwei Gründe für den immer stärkeren Einsatz von B2B Crossmedia Kommunikation verantwortlich. Zum einen muss gute effiziente B2B Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) Journalisten, Multiplikatoren, Kunden und sonstige Stakeholder dort abholen und ansprechen, wo sie sich tatsächlich befinden – also über klassische Print-Medien, das Internet oder geeignete Social Media Netzwerke.

Zum anderen lassen sich die Kosten erheblich senken, wenn der B2B Content über die einzelnen Kanäle crossmedial „verlängert“, also zweit- und drittverwertet wird. „Es stellt eine Verschwendung von Ressourcen dar, wenn eine bereits erstellte Pressemitteilung nicht auch auf den Online-Presseportalen, im Aussteller- bzw. Pressebereich der Messe und via Social Media veröffentlicht wird. Gleiches gilt für die sonstigen B2B PR-, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Lediglich sollte der B2B Content für den jeweiligen digitalen bzw. Social Media Kanal angepasst werden. Und warum nicht auch den eigenen Messestand und die dort präsentierten Produkte filmen und dann während und nach der Messe auf Videoportalen wie YouTube und auf der eigenen Homepage zeigen?“, rät Digital Relations Experte Daniel Görs.

Fazit: Digitale und crossmediale Messe Kommunikation bietet großes B2B Potenzial

Der Herbst naht und damit die Hauptzeit der großen B2B Messen. Doch noch immer schrecken viele PR-, Kommunikations- und Marketingleiter trotz der Potenziale und Synergieeffekte davor zurück, „auf zu vielen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen“, wenn es um die sinnvolle und effiziente Crossmedia Verzahnung der PR-, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen ihrer Messen geht. Dabei verstärken sich in der Praxis die Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich gegenseitig: Eine aufwendig gestaltete Landingpage zum Messeaustritt lohnt sich schlichtweg nicht, wenn die Seite keine Besucher hat. Aber durch Facebook, Xing, LinkedIn und Twitter kann die Messe Landingpage gezielt promotet werden und so Visits und Leads generieren. Gleiches gilt für Onlinewerbung wie etwa mit Google AdWords und Banner auf den Internetseiten und in den Newslettern der B2B Fachzeitschriften, die auf den eigenen Messestand hinweisen. Und auch der individuelle Hashtag der jeweiligen Messe sollte frühzeitig recherchiert und gezielt in der digitalen B2B PR / Kommunikation eingesetzt und promotet werden. „Entscheidend ist und bleibt bei jeder B2B Kommunikation, dass der Kosten-Nutzen-Aufwand, der ROI und ROC (Return on Communications) bestmöglich ausfällt. Und da integrierte Crossmedia-Kommunikation im B2B-Bereich der monomedialen statischen Messewerbung deutlich überlegen ist, wird es auch im Bereich der Messekommunikation mehr als Zeit, den Wandel im Mediennutzungsverhalten auch B2B nachzuvollziehen“, resümiert B2B Crossmedia Verfechter Daniel Görs abschließend.

Über die Marketing-, Kommunikations- und PR-Agentur Görs Communications:

Görs Communications bietet professionelle Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit, Werbung / Marketing und Kommunikation für Unternehmen, die im Wettbewerb ganz vorne sein wollen. Unter dem Motto „Bekanntheit. Aufmerksamkeit. Umsatz.“ bietet Görs Communications (Hamburg / Lübeck) Ideen und Umsetzung für den crossmedialen Erfolg: PR-, Marketing-, Kommunikations- und Werbe-Beratung, die sich für unsere Kunden direkt auszahlt.

Besondere Expertise hat das erfahrene Team von Görs Communications in der Crossmedia-Kommunikation – insbesondere im Internetbusiness, in der Immobilienwirtschaft, der Finanzbranche sowie im B2B-Bereich. Seinen Kunden steht die Kommunikations- und PR-Agentur Görs Communications tatkräftig, effektiv und effizient mit medienübergreifendem Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Marketing, PR und Kommunikation zur Seite. Zudem profitieren unsere Kunden von der engen Verzahnung von klassischer PR / Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und Blogging sowie Marketing mit Onlinemarketing + Suchmaschinenoptimierung.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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