19/09/2019

Storytelling auch im B2B-Bereich

Im gestrigen Blogpost über die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing fand sich folgender Satz: “Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will.” Kurz: Ohne Storytelling funktioniert gutes Content Marketing nicht.

Leider hört man jedoch häufig, dass Unternehmen mit dem Storytelling (bzw. dem “Geschichtenerzählen”) überfordert sind. Nicht etwa, weil sie ihr Handwerkszeug nicht beherrschen, sondern weil es angeblich “nichts zu erzählen gibt”. Der Fehler in dieser Denke liegt in den falschen Assoziationen, viele denken beim Storytelling an “ganz große Geschichten”, gar an “Herr der Ringe” und andere Epen, dabei kann selbst das kleinste Unternehmen großartige Geschichten erzählen. Aber der Reihe nach.

Storytelling ist eine Methode

Bei Wikipedia steht unter dem Stichwort Storytelling folgendes geschrieben:

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.

Beim Storytelling handelt es sich also um eine Methode. Entscheidend ist also das WIE, nicht das WAS. Man erzählt eine Geschichte, die den Hörer/Zuschauer/Leser mitnimmt. Also in etwa das genaue Gegenteil von einer Betriebsanleitung oder einem Whitepaper. Statt einfach nur die Fakten herunterzubeten (wie etwa in einem Polizeibericht) lässt man Platz für Phantasie des Empfängers. Man arbeitet mit Metaphern, mit Spannungsbögen, gerne auch mit etwas Witz.

Storytelling ist keine Märchenerzählerei

Es geht beim Storytelling also um das Erzählen von Geschichten, wobei “Erzählen” im Vordergrund steht. Wer jetzt jedoch an Ali Baba und die vierzig Räuber denkt, der liegt auch falsch – schließlich will man – zumindest im Content Marketing – keine Kinderbücher verkaufen, sondern Inhalte und Botschaften an den Mann (bzw. die Zielgruppe) bringen. Das bedeutet durchaus, dass man mit Emotionen arbeitet, Gefühle weckt, aber trotzdem immer auf dem Boden der Tatsachen bleiben sollte. Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut, das nicht für ein paar zusätzliche Facebook-Klicks und -Likes verspielt werden sollte.

Natürlich betont man in der Öffentlichkeitsarbeit/PR im Normalfall die eigenen Stärken, während die eigenen Schwächen tiefer gehängt werden – das bedeutet aber nicht, dass man Märchen (im eigentlichen Wortsinne) oder gar faustdicke Lügen erzählt. Besser als Ali Baba und die vierzig Räuber sind als (Schreib-)Vorbild gute Reportagen, die einen beim Blick in die Tageszeitung richtig fesseln.

Storytelling fürs Zielpublikum

In einem Punkt können sogar Hollywood-Filme als Vorbild fürs Storytelling beim Content Marketing bzw. Brand Journalism dienen: Hollywood kennt nicht nur die jeweilige Zielgruppe, Hollywood produziert Filme fürs Zielpublikum. Bevor überhaupt klar ist, welcher Schauspieler die Hauptrolle in einem Film bekommt, steht das Zielpublikum schon längst fest. Häufig ist das Zielpublikum sogar das Erste, was überhaupt feststeht (sinngemäß: “Bei den 12- bis 15-jährigen Mädchen kann man derzeit gut Kasse machen”), der Film wird regelrecht für eine Zielgruppe maßgeschneidert.

Und das sollte sich jeder Marketing-/Kommunikationsverantwortliche immer vor Augen führen: Storytelling ist nicht für die Allgemeinheit, sondern für die eigene Zielgruppe ausgelegt. Ist ein Unternehmen im Maschinenbau tätig, dann müssen die Geschichten anders erzählt werden, als wenn das Unternehmen Reitstiefel für 12- bis 15-jährigen Mädchen verkauft. Eigentlich eine Binse, die man aber nicht oft genug betonen kann – schließlich lassen sich damit auch vermeintlich “langweilige” Geschichten an den Mann bzw. an das Zielpublikum bringen.

Storytelling funktioniert auch im B2B-Bereich

Die vermeintliche Binse, dass jeder seine Zielgruppe vor Augen haben muss und das Storytelling auf eben diese Zielgruppe zuschneiden muss, ist auch noch in einer anderen Hinsicht wichtig. Die eigene Zielgruppe findet Inhalte interessant, bei der die Allgemeinheit nur ins Gähnen kommen würde. Nehmen wir an, ein Unternehmen ist im Maschinenbau tätig und entwickelt und vertreibt Geräte, die für die Abwasserreinigung verwendet werden. Da kann man aus einer Case Story eine wunderbare Geschichte machen, die vor allem die Leute interessiert, die sich ebenfalls mit der Abwasserreinigung beschäftigen.

Und bei dieser Case Story rattert man nicht die technischen Fakten runter, sondern man erzählt die Geschichte von Anfang bis zum Ende. Wer (die menschliche Ebene schafft immer Vertrauen) war beteiligt, was für Probleme traten auf, wie wurden die Probleme gelöst, wie zufrieden ist der Kunde, was für Learnings wurden aus dem Projekt gezogen? Mit ein wenig Erfahrung und etwas Kreativität lassen sich so selbst aus der Reinigung von Abwässern spannende, fesselnde und informative Geschichten erzählen. Diese sprechen zwar keine 12- bis 15-jährigen Mädchen an, dafür aber die eigene Zielgruppe, mehr will man aber schließlich ja auch gar nicht!

Storytelling lebt von Multimedialität

Einer der Kunden unserer PR-Agentur, das schwedische Unternehmen Alfa Laval, arbeitet regelmäßig mit multimedialen Kampagnen. Dabei ist das Unternehmen gar kein “hippes Startup”, sondern einer der weltweit führender Anbieter von Produkten und kundenspezifischen Verfahrenslösungen, die auf den Schlüsseltechnologien Wärmeübertragung, Separation und Fluid Handling basieren. Trotzdem gelingt es dem Unternehmen immer wieder, selbst vermeintlich eintönige und technologielastige Themen wie Plattenwärmeübertrager multimedial zu inszenieren, beispielsweise bei der “INSIGHTS”-Kampagne für den neuen gedichteten Plattenwärmeübertrager Alfa Laval T8.

Dabei zeigen sich die enormen Vorteile, die der Siegeszug des Internets bietet. Durch Multimedia-Inhalte lassen sich Geschichten wunderbar erzählen; die Zeiten, in denen Bleiwüsten mit zwei oder drei Bildern “bebildert” wurden, sind zum Glück vorbei. Um multimediale Inhalte auch beim B2B-Storytelling einzusetzen, braucht es auch keine teure Software oder Ausrüstung, da es mittlerweile eine Vielzahl von kostenlosen Storytelling-Tools gibt, angefangen von Storify über Pageflow, Storyteller bis hin zu Creatavist und vielen weiteren Tools für so ziemlich jede multimediale Anwendung.

Kurz: Storytelling kann heutzutage jeder betreiben – dank der Möglichkeiten des Internets auch und gerade im B2B-Bereich.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Die 10 gängigsten Fehler beim Content Marketing

Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen auf Content Marketing – und das mit gutem Grund, schließlich gilt Content Marketing derzeit als die Antwort auf die Digitalisierung und dem Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR). Dass vermehrt auf Content Marketing gesetzt wird, finden wir von der Agentur Görs Communications natürlich gut – leider sieht man dabei aber auch immer wieder dieselben Fehler. Fehler, die jedes Unternehmen/jede Agentur vermeiden sollte. Schließlich ist Content Marketing kein Selbstzweck, sondern eine Kommunikationsmaßnahme, mit der der Geschäftserfolg spürbar gesteigert wird. Da die Fehler allesamt vermeidbar sind, haben wir die gängigsten Fehler kurz und knapp in einem Listicle zusammengefasst:

  1. Content Marketing ist keine Dauerwerbeschleife.

    Viele Unternehmen sehen Content Marketing als Mittel an, um die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens zu kommunizieren. An dieser Zielsetzung ist nichts auszusetzen, leidern verwechseln sie dabei jedoch Zielsetzung und Mittel. Statt die Botschaft – also die Vorzüge ihrer Produkte, ihrer Marke oder ihres Unternehmens – sublim unter die Zielgruppe zu bringen, wird aus der Botschaft Form und Inhalt. Der Content liest sich wie eine Dauerwerbeschleife, was unter dem Strich einfach nur ermüdend und abschreckend wirkt. Wer hat denn schließlich schon Lust, sich penetrant von Werbebotschaften ohne echten Inhalt berieseln zu lassen? Eben, niemand.

  2. Content Marketing ohne Gefühl für die Zielgruppe.

    Offensichtlich schielen viele Marketing-Verantwortliche allein auf den Traffic auf der Webseite, anders lässt sich so mancher Text ohne jegliches Gefühl für die Zielgruppe nicht erklären. Nochmals: Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern durch Content Marketing sollen letztlich die Erträge eines Unternehmens gesteigert werden. Und das gelingt einem mit Sicherheit nicht, wenn vollständig an der Zielgruppe vorbei geschrieben wird. Inhalt und Form müssen auf die Zielgruppe attraktiv wirken, nicht auf die Allgemeinheit, sonst geht die eigene Webpräsenz im Traffic unter, ohne einen einzigen Lead zu erzielen.

  3. Content Marketing als Einzelkämpfer betreiben.

    Anfangs haben wir geschrieben, dass Content Marketing eine – oder sogar: die – Antwort auf das “Verschwimmen von klassischer Werbung, Social Media, Marketing sowie Journalismus und Public Relations (PR)” ist. Viele betreiben Content Marketing jedoch so, als wäre eine vollständig eigene Disziplin. Dabei lebt Content Marketing nicht nur von der Verzahnung mit SEO, sondern von der sinnvollen Integration von klassischer Werbung und PR. Die Übergänge im Netz sind fließend, also sollte Content Marketing es auch sein!

  4. Content Marketing ohne Content Audit.

    Ja, Planung macht keinen Spaß. Nein, ohne Planung geht es dennoch nicht. Content Marketing ist mehr als nur Content auf die Webseite schaufeln. Und das insbesondere, wenn ein Website-(Teil-)Relaunch ansteht oder neue Features und Kampagnenseiten implementiert werden sollen. “Einfach loslegen” ist eine guter Ratschlag für private Blogger, als Unternehmens- oder Kommunikationsstrategie aber zu dünn. Trotzdem sehen viele Webseiten so aus, als wäre Content Audit ein Fremdwort. Dadurch werden nicht nur Inhalte unter Preis verschenkt, sondern langfristig zusätzlicher Aufwand generiert, weil der nötige Überblick fehlt.

  5. Content Marketing ohne Redaktionsplan.

    Der Redaktionsplan ist so etwas wie die Fortsetzung des Content Audit in den laufenden Betrieb. Dabei hat der Redaktionsplan zwei Ziele, eines direkt, eines indirekt. Zum einen zielt ein Redaktionsplan natürlich darauf, dass Inhalte schrittweise abgearbeitet und strukturiert veröffentlicht werden. Daneben ist ein Redaktionsplan jedoch auch immer ein Mittel, um sich ständig neue Gedanken über die eigene Content-Marketing-Strategie zu machen. Offensichtlich sehen ihn viele Agenturen und Unternehmen jedoch als überflüssig an, anders lässt sich das unstrukturierte Einpflegen von Inhalten kaum erklären.

  6. Content Marketing entlang der Keywords.

    Ja, Keywords sind ungemein wichtig, wenn man erfolgreich im Netz gefunden werden will. Viele Content-Marketing-Strategien laufen jedoch darauf hinaus, entlang der Keywords texte zu schreiben – was eindeutig zu wenig ist. Content Marketing braucht echte Inhalte, im Zweifel sind gute Inhalte sogar wichtiger als eine anvisierte Keyworddichte von 3 bis 5 Prozent. Schließlich sind Menschen keine Maschinen, Texte, bei denen nur Keywords “abgefackelt” werden, nerven auf die Dauer ungemein. Und genervte Kunden sind sicher keine guten Kunden.

  7. Content Marketing ohne Social-Media-Flankierung.

    Der gößte Hype um Social Media ist zum Glück verflogen, kaum jemand glaubt noch daran, dass Social Media allein genügt, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu treiben. Jedoch lässt sich auch hier mit der Verzahnung bzw. Flankierung von Content Marketing und Social Media sehr viel erreichen. Content Marketing ohne Social Media verschenkt daher wertvolle Ressourcen; jeder Marketing-Verantwortliche sollte Social Media daher zumindest dafür nutzen, die neuen Inhalte unters Volk zu bringen.

  8. Content Media ohne Einbindung des (Rest-)Unternehmens.

    Content Marketing lebt von gutem Content. Und guter Content findet sich in der Regel dort, wo Leute täglich mit diesen Inhalten zu kämpfen haben… genau, in dem eigenen Unternehmen! Egal, ob in der Entwicklung, im Vertrieb, im Personalwesen oder in der Geschäftsführung, in jedem Unternehmen wimmelt es nur so von Spezialisten. Gute Kommunikationsverantwortliche schaffen es, dieses Wissen anzuzapfen. Häufig lesen sich Webseiten jedoch so, als gäbe es dieses Wissen nicht, dabei sind es in der Regel gerade diese Experten, die auf die Zielgruppe den größten Eindruck machen!

  9. Content Marketing ohne Storytelling.

    Natürlich spricht nichts dagegen, Betriebsanleitungen als PDF ins Netz zu stellen. Wer aber glaubt, dass das alles sei, hat Content Marketing nicht verstanden. Content Marketing lebt davon, dass gute Geschichten erzählt werden, dass der Leser sich unterhalten und (!) informiert fühlt, dass er schließlich sogar die Inhalte mit seinen Freunden/Kollegen via Twitter/Facebook/Xing/LinkedIn/Pinterest teilen will. Und dafür ist gutes Storytelling einfach unabdingbar, egal, was man von dem Buzzword halten mag.

  10. Content Marketing ohne Durchhaltevermögen.

    Liest man sich Blogs oder andere Brand-Journalism-Angebote durch, dann sieht man leider sehr häufig, dass die Beiträge ganz am Anfang wirklich liebevoll gestaltet wurden, dann aber zunehmend wie eine Pflichtaufgabe erscheinen um schließlich ganz zu versanden. Das Pulver wird in drei Monaten verschossen, dann ist die Luft raus. Dabei ist Durchhaltevermögen für Content Marketing unentbehrlich, schließlich baut man sich nicht innerhalb von ein paar Tagen eine Stammleserschaft auf, die wiederum als Multiplikator agiert. Wer sofort und für kurze Zeit Werbeerfolg haben möchte, investiert lieber ein paar Hunderttausend Euro in peppige Werbespots für die Prime Time, wer nachhaltig Erfolg haben möchte, der betriebt Content Marketing – und zwar mit dem nötigen langen Atem.

Gäbe es einen elften Punkt, wir würden ihn vermutlich “Content Marketing ohne Call-to-Action (CTA)” nennen. Aber zehn Punkte sind erst einmal genug, aber Sie können natürlich jederzeit gerne mit uns in Kontakt treten oder uns auf Facebook und Twitter folgen. Danke!

 

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Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing)

Im vorherigen Blogpost Business-to-Business PR (B2B PR) haben wir uns damit auseinandergesetzt, was zeitgemäße B2B PR leisten muss. Ein Thema haben wir jedoch aufgrund der Komplexität noch außen vor gelassen – den Medienwandel und der Siegeszug des Internets. Welche Chancen und Herausforderungen darin liegen, wollen wir mit diesem Beitrag über Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) erläutern.

Dadurch, dass das Internet mehr und mehr die klassischen Medien verdrängt und zur zentralen Informationsquelle im privaten wie im beruflichen Bereich wird, muss die PR-Arbeit im B2B-Bereich den Wandel anizipieren – und entsprechende Antworten finden, wie aus der veränderten Mediennutzung Kapital geschlagen werden kann. Vom Medienwandel sind schließlich nicht nur die “großen” Publikumszeitungen und -zeitschriften betroffen, sondern auch die Fachmedien, die es sich bisher in ihrer spezifischen Nische recht gemütlich gemacht haben. PR-Berater oder Kommunikationsverantwortliche, die ihre Zielgruppe bisher vor allem über diese Medien angesprochen haben – sei es durch redaktionelle (Vor-)Leistungen oder Anzeigenschaltungen – verlieren mit dem schleichenden Bedeutungsverlust dieser Medien ihren bisherigen Zugang zu der Zielgruppe, die sich zunehmend über die Abermillionen Anlaufstellen im Internet informiert.

Entscheidend für erfolgreiche PR-Arbeit im digitalen Zeitalter muss deshalb die erfolgreiche Beantwortung der Frage sein, wie man es schafft, dass der (zukünftige) Kunde, Multiplikator oder Stakeholder unter den Abermillionen Anlaufstellen im Internet dort aufschlägt, wo die eigenen Informationen platziert sind. Salopp gesagt: Ihre Nadel muss die sein, die im digitalen Heuhaufen gefunden wird.

Content wird immer bedeutender

Ein Anlaufpunkt bleiben trotz Medienwandel die Fachmedien, die ihre Online-Auftritte immer weiter ausbauen. Trotz des Rückgangs ihrer Bedeutung sind sie für die Zielgruppe noch immer ein Anlaufpunkt. Zwar einer unter vielen, aber immerhin. Wer jedoch meint, dass geschaltete Online-Werbung ausreicht, liegt falsch – ohne guten Content kämpft man mit seinen tollen bunten Bannern auf verlorenem Posten. Schließlich steht bei der B2B PR immer der Inhalt und die Information im Vordergrund, interessant ist daher der redaktionelle Bereich, den man durch gute Case-Storys, Whitepapers und anderem interessanten Content gewinnt.

Doch die Online-Auftritte der Fachmedien sind nur ein Einstieg – wichtig sollte den PR- und Marketingverantwortlichen immer sein, dass der Nutzer anschließend zur eigenen (!) Webpräsenz gelangt. Gute PR schafft es, dass der Content so interessant ist, dass der Nutzer/Leser sich anschließend genauer informieren möchte und zu Ihrer Webseite wechselt.

Content Marketing

Landet ein (potenzieller) Kunde auf der Unternehmens-Webseite, so muss er die Inhalte und Informationen, die er sucht, so schnell wie möglich finden. Niemand hat Zeit und Lust, sich durch tausende Unterseiten zu wühlen, um die relevanten Information zu finden. Deshalb gilt auch hier: Content is king. Schließlich ist eine Webseite 2015 mehr als eine digitale Visitenkarte, auf ihr müssen sich die relevanten Informationen finden, mit denen (Neu)Kunden gewonnen werden. Und zwar so, dass die unterschiedlichen Interessen zielgenau – etwa durch spezielle Kampagnenseiten oder Landingpages – bedient werden.

Womit wir uns so langsam dem eigentlichen Kern des Business-to-Business Content Marketing (B2B Contentmarketing) annähern: Gutes Content-Marketing ist nicht nur passiv gut (in dem Sinne, dass es dem Leser zusagt & informiert), es ist auch aktiv gut; gutes Content-Marketing generiert neue (Webseiten)Besucher und sorgt dafür, dass Ihre Webseite die Nadel im digitalen Heuhaufen ist, die (zukünftige) Kunden, Multiplikatoren und Stakeholder finden.

Dank B2B Contentmarketing im Web gefunden werden

Durch guten Content wird man im Netz gefunden – und das insbesondere im B2B-Bereich. Guter Content informiert, fesselt und generiert die Keywords, auf die Google “anspringt”. Mit Brand Journalism bindet man die Zielgruppe an sich – und das ohne Gatekeeper, schließlich sind Sie (und kein Redakteur) auf der eigenen Webseite Herr im Haus.

Ohne SEO - hier auf PR Hamburg - geht es nicht.

Ohne SEO – hier auf PR Hamburg – geht es nicht.

Während PR bei der klassischen Medienarbeit den Kunden über den Umweg der Medien (und damit auch der Journalisten und Redaktionen) anspricht, bietet die eigene Webpräsenz die Möglichkeit, endlich ungefiltert und direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Man braucht nicht mehr darauf hoffen, dass möglichst viele Sätze der Pressemitteilung den Weg in das Heft finden, sondern kann endlich so schreiben, wie man es am liebsten hätte. Wobei “wie man es am liebsten hätte” natürlich auf den (Neu-)Kunden bezogen sein muss – er ist es schließlich, den man erreichen will.

Doch was macht guten Content aus – abgesehen davon, dass er bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilfreich ist? Da der B2B-Bereich informationsgetrieben ist, empfehlen wir von der PR Agentur Görs Communications unseren Kunden, auf Expertenwissen zu setzen. Und zwar nicht auf Fachchinesisch, sondern so, dass er zielgruppengerecht aufgearbeitet ist. Es bringt wenig, auf Teufel komm raus neue Texte auf die Webseite zu scheffeln, die nur rudimentär etwas mit dem Kernbereich und den Stärken Ihres Unternehmens zu tun haben. Stattdessen sollte die Webpräsenz dazu genutzt werden, die eigenen Stärken – und die Stärken der Produkte – herauszuarbeiten. Und das stetig, gutes Content Marketing lebt von einem ständigen Informationsfluss und von der Relevanz der Informationen.

B2B Contentmarketing flankieren

Gutes B2B Contentmarketing sollte im Mittelpunkt der digitalen PR- und Marketingstrategien stehen – flankiert durch SEO, SEM, Werbeschaltungen und Social Media. Gerade letzteres – also Social Media – bietet gute Möglichkeiten, den Kontakt mit Kunden, Multiplikatoren und Stakeholdern zu halten und zu intensivieren, verkommt aber in vielen Agenturen und Unternehmen mehr und mehr zum Selbstzweck. Dabei zählt am Ende nicht die Follower- oder Fan-Zahl über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer PR- und Marketingmaßnahmen, sondern allein die Steigerungen bei den Verkaufsabschlüssen.

 

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Brand Journalism – Journalismus aus dem eigenen Haus

Zu den wohl nervigsten Dingen in der Kommunikation – egal, ob klassische Werbung, Marketing oder PR – gehört die Begriffsschwemme und das monatliche (wöchentliche?) Ausrufen eines neuen Hypes. Eine Branche, die sicherlich beste Voraussetzungen fürs Bullshit-Bingo-Spielen mit sich bringt – und das zu 99% mit Begriffen, die aus dem Englischen stammen.

Und zu den gehypten Begriffen gehört seit einiger Zeit auch “Brand Journalism” – also auf Deutsch “Marken-Journalismus” bzw. “Markenjournalismus”. Wie so viele andere Trends (im Marketing, in der Werbung, bei der PR … ) stammt der Begriff aus Amerika und hat von dort aus den Siegeszug angetreten. Dabei steht Brand Journalism eigentlich für etwas Banales: Journalismus von Marken über Marken – man schreibt also journalistisch über sich selbst.

Doch selbst wenn Brand Journalism ziemlich gehypt wird und eigentlich etwas sehr Banales ausdrückt, so bedeutet das nicht, dass Unternehmen/Kommunikationsexperten/Marketing- und PR-Verantwortliche einfach auf Durchzug stellen sollten, wenn Sie “Brand Journalism” hören. Schließlich gibt es gute Gründe, warum Brand Journalism derzeit angesagt ist – sehr gute Gründe sogar.

Medienwandel und abgestumpfte Werbeslogans treiben Brand Journalism

Als Deutscher denkt man bei Brand Journalism vermutlich als erstes an “mobil”, das Magazin der Deutschen Bahn. Fast jeder hat es schon mal in der Hand gehalten, fast jeder kennt die Mischung aus journalistischer Arbeit und den “Unternehmensinformationen”, die sich in dem Magazin finden. In der Regel fühlt sich der Leser informiert – und hat anschließend ein besseres Bild (im doppelten Sinne!) von der Bahn.

Aber das Magazin der Deutschen Bahn ist sicher nicht repräsentativ für Brand Journalism, da a) die wenigsten Unternehmen so viel Geld wie die Deutsche Bahn in die Hand nehmen können und b) die gleiche Möglichkeit haben, ihre journalistischen Erzeugnisse unter den Mann zu bringen – also die Magazine an Orten auszulegen, wo sie auch gelesen werden.

Vielmehr findet Brand Journalism vor allem im Internet statt – und eben nicht mehr auf Papier, so wie man es vom Magazin der Deutschen Bahn kennt. Dank des Internets können Unternehmen die klassischen “Gatekeeper” der PR – also die Journalisten bei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio – umgehen und direkt die (potenziellen) Kunden mit Informationen versorgen. Der klassische PR-Weg, den Journalisten Pressemitteilungen etc. zu schicken, damit diese anschließend über das Unternehmen berichten, wird abgekürzt. Statt Journalisten mit Informationen zu versorgen wird man (also das Unternehmen/ die Kommunikationsabteilung des Unternehmens / die PR Agentur der Unternehmens) selbst zum Journalisten und hat 100% Hoheit über das, was geschrieben wird.

Und das nicht ohne Grund, die größten Treiber für Brand Journalism sind der Medienwandel und das Abstumpfen bei der klassischen Werbung.  Wenn es die Journalisten dank Medienwandel schon in das Internet zieht – warum dann nicht gleich eigenen Journalismus – also den “Markenjournalismus” – machen? Zudem ist es immer schwieriger, die (potenzielle) Kundschaft durch Werbung zu erreichen; durch jahrzehntelange Berieselung haben sich Abstumpfungseffekte eingestellt, mit toll klingenden Slogans und tollen bunten Bildern erreicht man immer weniger Leute.

Außerdem ist es insbesondere im B2B-Bereich wichtig, mehr als “nur” eine attraktive Marke zu haben, da das Leistungsspektrum häufig sehr breit ist und auch entsprechend breit kommuniziert werden muss. Nach dem “Das sind wir, das machen wir, das können wir auch für Sie leisten”-Motto. Und das ist eine der zentralen Merkmal von Brand Journalism, statt die (potenziellen) Kunden mit tollen Werbebotschaften und -slogans zu berieseln, wird informiert.

Fast wie “richtiger” Journalismus

Journalismus sollte klassischerweise immer unabhängig sein – was der entscheidende Unterschied zum Brand Journalism ist. Brand Journalism kann per Definition nicht unabhängig sein, da über Dinge berichtet werden, die das eigene Unternehmen (oder bei einer Agentur) betreffen. Mehr noch, Brand Journalism will das Unternehmen möglichst gut aussehen lassen, es besteht also ein ganz deutlicher Interessenkonflikt.

Ansonsten gilt für Brand Journalism aber das, was auch für normalen Journalismus gilt – ohne Nachrichtenwert und gutes Storytelling gewinnt man keine Leser/Hörer/Zuschauer. Eine Geschichte muss erzählt werden, aber so, dass sie glaubhaft, informativ und auch unterhaltend ist. Also kein (weiteres) Herunterbeten von Werbebotschaften, sondern saubere Informationen. Deshalb verwundert es auch nicht, dass Brand Journalism häufig von “echten” Journalisten als neuer Hauptberuf oder als Nebenberuf betrieben wird – gerade in Zeiten, in denen den klassischen Nachrichtenmedien aufgrund des Medienwandels immer weniger Geld zur Verfügung steht.

Brand Journalism muss den Leser/Hörer/Zuschauer erreichen

“Wo” man den Brand Journalism im Internet betreibt, liegt sicher an den individuellen Ansprüchen des Unternehmens. Möglich ist zum Beispiel eine Unterrubrik auf der eigentlichen Unternehmenswebseite, das Aufsetzen einer eigenen Medienseite oder die gezielte Nutzung von speziellen Diensten wie etwa dem derzeit abgesagten Medium. Wichtig ist jedoch, dass das Unternehmen beim Brand Journalism am Ball bleibt, mit einmaligen Aktionen – etwa bei einem Firmenjubiläum – ist wenig gewonnen.

Um Leser/Hörer/Zuschauer zu gewinnen, müssen regelmäßig neue Storys produziert werden. Und zwar so, dass sie auch auch die Zielgruppe erreichen – und von den Lesern/Hörern/Zuschauern auch geteilt werden. Idealerweise wird von Unternehmensseite auch noch flankierend nachgeholfen, indem die vorhandenen Kommunikationskanäle eingesetzt werden – und das über das gesamte Digital-Relations-Spektrum, also von Social Media bis hin zu SEO und SEM.

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