13/12/2018

Blogger Relations Teil 2: Welche Fallstricke lauern im Umgang mit Bloggern?

Im ersten Teil der Blogger Relations-Serie haben wir bereits auf einen der zentralen Unterschiede zwischen Bloggern und Journalisten hingewiesen: Journalisten gehen ihrer Tätigkeit primär nach, um Geld zu verdienen, Blogger bloggen in der Regel, weil es ihnen Spaß macht. Blogger müssen nicht jeden Tag “Seiten füllen”, sie bloggen im Normalfall dann, wenn ihnen ein Thema interessant vorkommt. Natürlich ist bei Journalisten auch immer etwas Idealismus im Spiel, und manch Blogger ist in der Lage, sich durch Werbeschaltung oder Affiliate-Programme etwas Geld hinzuzuverdienen, aber grundsätzlich sehen Journalisten ihre Tätigkeit als Arbeit an, Blogger hingegen als Hobby.

Dies hat zur Folge, dass viele Vorgehensweisen aus der klassischen Medienarbeit nicht auf die Blogger Relations übertragen werden können, selbst wenn die PR-Agentur damit jahrelang bei unterschiedlichen Zeitungen und Zeitschriften einen (verdienten) Erfolg – also Veröffentlichungen im Sinne der Kunden – erzielen konnte. Blogger Relations werden vollkommen zu Recht als eigenständiges Gebiet der Digital Relations angesehen, es sind also nicht nur andere Herangehensweisen gefragt, sondern es lauern auch Fallstricke, in die so manch unerfahrener “Kommunikationsexperte” tappen kann. Um das zu verhindern, haben wir von Görs Communications ein paar typische Fehler im Umgang mit Bloggern zusammengestellt.

Ein Modeblogger ist kein Politikblogger

Der erste Fehler ist uns bereits selbst in den ersten beiden Absätzen unterlaufen: Man sollte Blogger niemals über einen Kamm scheren. Es gibt nicht nur unzählige unterschiedliche “Blogger-Welten”, von den Politik-Blogs über Tech-Blogs und Science-Blogs bis hin zu Fashion- und Reiseblogs, sondern die meisten Blogger verstehen sich als Individualisten. Neben den Pressemitteilungen sollte man deshalb auch auf alle anderen Arten von Massenaussendungen verzichten – manch Blogger reagiert auf unverlangt eingesendete Mail derart allergisch, dass er über den “PR-Spam” einen Blogartikel verfasst, man kreiert also unfreiwillig Negativ-PR. Besser: Nicht nur individualisierte Anschreiben verschicken, sondern vorher auch das Blog lesen, damit man einen guten Eindruck vom Blogger bekommt und die Anschreiben entsprechend anpassen kann.

Jo, Alter, was geht ;)

“When in Rome, do as the Romans do” ist generell immer ein guter Ratschlag, aber man sollte es damit nicht übertreiben. In den Augen vieler PR-Berater muss es sich bei Bloggern immer um Jugendliche handeln, und entsprechend flapsig wird dann auch formuliert, was mehr als kontraproduktiv ist. Ältere Blogger fühlen sich – verständlicherweise – durch so eine Sprache herabgesetzt, jugendliche Blogger empfinden dies als Anbiederung, man kann also nur verlieren. Besser: Einfach ganz normales Deutsch verwenden, also den Mittelweg zwischen Beamtendeutsch und Szeneslang finden.

Ich bin seit Jahren Fan von deinem Blog!

Im Umgang mit Bloggern ist Ehrlichkeit und Authentizität gefragt. Niemand wird gerne hinter das Licht geführt, deshalb sollte man immer ganz klar und ehrlich sagen, wofür man arbeitet und was man will. Auch sollte man niemals etwas versprechen, was man später nicht einhalten kann. In dem Moment, in dem der Blogger sich “verarscht” vorkommt, verliert man schließlich nicht nur einen Kontakt in die Blogosphäre, man muss auch mit äußerst negativen Blogposts über sich, seine Agentur, den kunden oder das Produkt des Kunden rechnen.

Zu gewinnen gibt es eine Heizdecke!

Ein weiterer beliebter Fehler ist die Annahme, dass es sich bei Bloggern um arme Schlucker handelt, die für den letzten Mist so ziemlich alles machen. Wer sagt einem eigentlich, dass der Blogger, der abends und nachts über Mode bloggt, tagsüber nicht ein erfolgreicher Geschäftsmann ist? Und wie würden sie als erfolgreicher Geschäftsmann reagieren, wenn ihnen eine PR-Agentur oder ein Unternehmen ganz großzügig den letzten Nippes für einen positiven Blogpost anbietet? Deshalb sollte man sich genau überlegen, was man bei passender Gelegenheit – etwa einem Gewinnspiel – anbietet, im Zweifel sollte man auf ramschig wirkende Incentives lieber ganz verzichten.

Dauerwerbeschleifen

Bei diesem Punkt gibt es noch die größten Schnittmengen mit der klassischen PR-Arbeit: Dauerwerbeschleifen, in denen das Unternehmen und/oder die Produkte des Unternehmens über den Klee gelobt werden, wirken sowohl auf Journalisten, wie auch auf Blogger abschreckend. Natürlich soll gute PR die Marke, das Unternehmen oder die produkte immer in einem möglichst guten Licht erscheinen lassen, aber weniger kann dort auch immer mehr (Veröffentlichungen!) bedeuten – und Blogger winken sehr schnell ab, sobald sie mit “Werbequatsch” belästigt werden.

Zu enge Vorgaben

Viele Blogger lieben ihre Unabhängigkeit. Und genau die wird untergraben, wenn der Blogger das Gefühl hat, er müsste enge “Vorgaben” erfüllen. Und das gilt sowohl für inhaltliche Sachen, als auch für Links. Natürlich ist das Interesse an Links immer hoch, aber Blogger winken in der Regel ab, wenn man ihnen sagen will, wo und wie die Links gesetzt werden sollen. Besser: Den Blogger darum BITTEN, doch einen Link zu der eigenen Webseite zu setzen, und eben nicht die exakte Beschriftung der Permalinks einfordern.

… aber die Deadline!

Blogger interessieren sich in der Regel nicht dafür, welche Deadline ein PR-Berater oder eine PR-Agentur sich gesetzt haben. Deshalb ist es alles andere als förderlich, wenn man Druck auf die Blogger ausübt, doch bitte sofort etwas zu schreiben. Häufig liegt der Fehler sogar tiefer: Bei Blogger Relations sollte es eigentlich darum gehen, langfristige Beziehungen zu Bloggern aufzubauen. Stattdessen baut man kurzfristige Beziehungen auf, weil ein bestimmtes Event oder ein Produktlaunch anstehen – mit entsprechendem Misserfolg.

Blogger Relations sollten als eine langfristige Aufgabe angesehen werden, bei denen sich Blogger und Kommunikations-Verantwortliche auf Augenhöhe begegnen – und zwar so, dass nicht nur beide Seite profitieren, sondern der Umgang auch ehrlich und transparent ist.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

 

Blogger Relations Teil 1: Was versteht man unter Blogger Relations?

Blogger Relations (BR) ist ein Begriff, unter dem das gezielte Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, Verbände, Parteien etc.) mit den Bloggern, also den Betreibern von Blogs, zusammengefasst wird. Damit handelt es sich um ein Untergebiet der Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit, wo Blogger Relations wiederum als Untergebiet der Online PR bzw. der Digital Relations angesiedelt ist. In den meisten Fällen läuft Blogger Relations darauf hinaus, dass Blogger angesprochen werden und der Kontakt zu ihnen gepfegt wird, um negative Berichterstattung in den jeweiligen Blogs zu verhindern bzw. zu minimieren und um positive Blogposts über die eigenen Organisation zu generieren – eine Beziehungspflege, von der im Idealfall beide Seiten, also Blogger und die eigene Organisation, profitieren.

Warum Blogger Relations?

Der Grund für Blogger Relations ist relativ simpel: Dadurch, dass das Internet immer mehr zum zentralen Kommunikationsmittel wird, bekommen die Meinungsführer und Multiplikatoren im Internet eine immer größere Bedeutung. Früher waren Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk die primären Informationsquellen für die Bevölkerung, heute zersplittert dies immer weiter, zu den bereits genannten Medien kommen noch die Online-Plattformen der  klassischen Medien, Social Media, Foren, Videoplattformen und eben Blogs hinzu – und viele weitere Internetangebote. Dabei geht es nicht darum, dass Blogs irgendwann den klassischen Journalismus ablösen (wie manche Kulturpessimisten meinen bzw. wie es digitale Avantgardisten propagieren), sondern darum, dass die Blogs eine Ergänzung darstellen, die jedoch einen großen Einfluss ausüben.

Wordpress, seit Jahren die beliebteste Software- und Plattformlösung für Blogger.

WordPress, seit Jahren die beliebteste Software- und Plattformlösung für Blogger.

Im Vergleich zu den aktiven Facebook- und Twitter-Nutzern fällt die nackte Zahl der aktiven Blogger zwar gering aus, aber sie haben einen deutlich höheren Einfluss, da viele Blogs a) eine sehr hohe Stammleserschaft haben – manche Regionalzeitung kann da durchaus neidisch werden – und b) sehr stark in den sozialen Netzwerken verlinkt werden. Für ausführliche Auseinandersetzungen mit einem Thema (Politik, Unternehmen, Marke, Produkt…) eignen sich Facebook- und Twitter-Statusmeldungen nicht, hier sind Blogposts noch immer das Mittel der Wahl für mitteilungsbewusste “Netizens”. Reichweitenstarke Blogs kann man sich wie die Mitte eines Spinnennetzes vorstellen, bei dem die umliegenden Blogs und die verschiedenen sozialen Netzwerken mit ihren Links zum Blog in der Mitte das eigentliche Spinnennetz ausmachen. Damit sind Blogger im Netz so etwas wie Multiplikatoren par excellence, ein positiver oder negativer Blogpost über das eigene Unternehmen oder über ein bestimmtes Produkt des eigenen Unternehmens trägt in erheblichem Maße zur Meinungsbildung von mehreren tausend Menschen bei.

Hinzu kommt, dass Blogs im Gegensatz zu Facebook- oder Twittermeldungen von Google geliebt werden. Googelt jemand – etwa vor einer Kaufentscheidung – nach einer bestimmten Wortkombination, dann landet er deutlich eher auf einem Blog, als auf einer alten Meldung aus einem sozialen Netzwerk. Verschärfend kommt noch hinzu, dass Blogger als Idealisten wahrgenommen werden, die “objektiv” berichten, weshalb sie relativ stark meinungsbildend wirken.

Blogger Relations als Fortsetzung der Pressearbeit mit anderen Mitteln?
Viele PR-Agenturen machen den Fehler, dass sie Blogger als Möchtegernjournalisten abtun, bei denen es für eine richtige Anstellung bei einer Zeitung oder Zeitschrift nicht gereicht hat. Neben der fehlenden Wertschätzung zieht die Einschätzung aber auch einen kolossalen Fehler nach sich. Blogger – selbst wenn es sich um Journalisten handelt, die in ihrer Freizeit einen Blog betreiben – “ticken” anders als Journalisten und müssen entsprechend anders angesprochen und mit anderen Materialien versorgt werden.

Der Hauptgrund hierfür ist leicht erklärt: Journalisten arbeiten für Geld und sind ständig auf der Suche nach neuen Storys oder neuem Material, mit dem sie “ihre” Medien füllen können. Sendezeiten und Zeitungsseiten müssen mit Inhalt gefüllt werden, auch wenn Sommerloch ist. Entsprechend gerne greifen Journalisten deshalb auch auf Pressemitteilungen oder Pressemappen zurück, und wenn sie nur als “Lückenfüller” dienen.

Abgesehen von ein paar Profi-Bloggern und den Corporate Blogs handelt es sich aber bei den meisten deutschen Blogs um ein Hobby. Das heißt, die Blogger sind nicht “zwanghaft” auf der Suche nach neuen Themen oder Material, stattdessen agieren sie in der Regel impulsgesteuert, d.h. sie bloggen, wenn ihnen etwas auf dem Herzen liegt bzw. wenn sie zu einem Thema Frust ablassen wollen. Außerdem zeichenen sich viele Blogs durch eine explizit gewollte subjektive Sicht aus, was zusammen dazu führt, dass etwa Pressemitteilungen in diesem Bereich vollkommen nutzlos sind – Blogger “müssen” keine Seiten füllen, sie können auch ein paar Tage nichts schreiben, sie sind nicht auf Lückenfüller angewiesen.

Mit den Mitteln der klassischen Medienarbeit kommt man bei Bloggern nicht weit, weshalb PR-Agenturen, PR- und Marketingverantwortliche und andere Kommunikationsprofis schließlich Blogger Relations als einen eigenständigen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit definiert haben, der zwar mit der klassischen PR verwand ist, aber seinen eigenen Regeln folgt.

Was man dabei beachten sollte, werden wir hier in dem Blog von Görs Communications in den nächsten Teilen der Serie über Blogger Relations erklären.

Weiter zu Blogger Relations Teil 2: Welche Fallstricke lauern im Umgang mit Bloggern?

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Finanzierung von unabhängigen Blogs in Deutschland noch immer schlecht

Letzten Dezember stand im Bildblog – immerhin eines der bekanntesten und reichweitenstärksten deutschen Blogs – folgendes geschrieben:

Ab heute geht’s für BILDblog wieder in den traditionellen Winterschlaf. Diesmal werden wir das Nickerchen aber um einen Monat verlängern, also bis Ende Januar. [...] Die kleine Pause brauchen wir, um uns mal gründlich von dem ganzen Dreck der letzten Monate zu befreien. Aber vor allem aus finanziellen Gründen. [...] Wir stecken viel Zeit in den Kampf gegen die täglichen Beklopptheiten, und wir machen es supergerne, aber wir müssen auch unsere Miete bezahlen. Anders gesagt: Je weniger Geld reinkommt, desto weniger Zeit können wir ins BILDbloggen investieren. Und leider kommt momentan zu wenig rein.

So eine Blogpause, die bis heute anhält, ist zunächst einmal für die Leser und Macher des Bildblogs schade – schließlich hat sich das Bildblog einen guten Ruf nicht zu Unrecht erarbeitet. Die Meldung wirft aber auch ein Licht auf die prekäre finanzielle Situation der (unabhängigen) deutschen Blogger und Blogs.

Gute Blogs kosten Zeit

Die Technik- und Internet-Euphoriker betonen immer wieder, dass “heutzutage jeder zum Publisher werden kann”. Eine Feststellung, die aus technischer Sicht auch stimmt. Ein Blog ist schnell eingerichtet, kostet bei eigenem Webspace ein paar Euro im Monat, bei https://de.wordpress.com oder https://www.blogger.com ist es sogar gänzlich kostenfrei. Potenziell kann man also ohne nennenswerte Unkosten von der ganzen Welt gelesen werden.

Kostenlose Blogs bei WordPress

Kostenloses Blog bei WordPress

Auch wenn bei den meisten Blogs keine direkten Kosten anfallen, so sind die indirekten Kosten hoch, der Zeitaufwand ist einfach immens. Natürlich hat jeder Blogger mal einen Geistesblitz, der ihm kurzzeitig etwas Aufmerksamkeit bei geringem Arbeitsaufwand generiert, aber in der Regel gewinnt man neue Leser für sein Blog durch beharrliches Schreiben guter Blogposts. Und “gut” bezieht sich nicht nur auf die Schreibweise, sondern darauf, dass die Artikel interessante Informationen enthalten und dem Leser wirkliche Neuigkeiten bieten.

Wer sich als Blogger eine größere Leserschaft aufbauen will, muss daher beständig am Ball bleiben, regelmäßig neue und spannende Posts veröffentlichen – andernfalls zieht die Karawane weiter, Blogs gibt es bekanntlich wie Sand am Meer. Postet man belanglose Dinge, fliegt man aus dem RSS-Feed, postet man länger nichts, wird man als “Blogleiche” angesehen und niemand öffnet das Blog mehr – und Google straft einen ab.

Dazu kommt noch, dass auch private, unabhängige Blogs – ähnlich wie die Corporate Blogs beim Content Marketing – beworben werden wollen. Zu einem guten Blog gehört in der Regel auch gut gepflegte Social-Media-Accounts, durch Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr und Co. bindet man die Leser enger ans Blog und man erhöht die Zugriffszahlen. Diese Social-Media-Accounts sind ebenfalls kostenlos, verschlingen aber ebenfalls wieder die immens wichtige Ressource Zeit.

Kurz gesagt: Ein wirklich gutes Blog ist eine Fulltime-Angelegenheit – aber wovon will man dann das Leben finanzieren?

Wie Blogger Geld verdienen

Von seinem eigenen Blog leben können ist für viele Blogger ein Traum. Leider bleibt es in der Regel auch dabei, da die Einnahmemöglichkeiten (noch immer) sehr bescheiden sind. Im Folgenden wollen wir die gängigsten Finanzierungsmöglichkeiten für Blogs kurz vorstellen:

Das Blog mit Werbung finanzieren

Der Klassiker, weder aus Print noch aus dem Internet wegzudenken: Werbung. Dank nutzerfreundlicher Werbemodelle ist Werbung in so ziemlich jeden Blog relativ leicht und ohne großen Aufwand implementiert. Ganz vorne steht bei vielen Bloggern Google AdSense, da dort nur ein individueller JavaScript-Code eingebettet werden muss, und schon fließt das Geld. Leider jedoch auch sehr spärlich, bei ein paar hundert Blogbesuchern in der Woche reichen die Einnahmen in der Regel nur dazu aus, den eigenen Webspace zu finanzieren. Hat man mehr als tausend Besucher am Tag, reicht das durch Google AdSense generierte Geld sogar dazu aus, mal einen Kneipenabend zu finanzieren – mehr aber auch nicht, allein von Google AdSense kann wohl kein einziger deutscher Blogger leben.

Das Problem bei Werbeschaltungen im Internet sind schlichtweg die niedrigen TKP-Preise. Die Refinanzierung allein durch Werbung scheitert schon bei den großen Nachrichtenseiten, wie soll das dann einem Blogger gelingen? Hohe TKP-Preise lassen sich in der Regel nur durch stark spezialisierte Inhalte (wegen der spitzen Zielgruppe) erzielen, Reichweite – und damit Traffic – jedoch nur mit Themen, mit denen man die Allgemeinheit anspricht. Dazu kommt, dass sich hohe TKP-Preise noch am ehesten erzielen lassen, indem man direkt mit den Unternehmen/Agenturen verhandelt, denen man aufgrund der eigenen Leserschaft ein attraktives Werbeumfeld bieten kann – aber dafür müsste man schon einen eigenen Mediaberater engagieren, was für die meisten Blogs utopisch ist. Also ist Werbung für die meisten Blogger nur ein Nebengeschäft – das Geld von Google AdSense wird mitgenommen, es werden zwei oder drei direkte Werbeschaltungen eingebettet, das war es dann aber auch.

Das Blog mit Affiliate finanzieren

Ein weiter Weg sind die verschiedensten Affiliate-Modelle, die es mittlerweile am Markt gibt. In der Regel bekommt der Blogger eine Umsatzbeteilgung, wenn er im Rahmen einer Affiliate-Partnerschaft auf ein Produkt oder einen Webshop verlinkt. So ist es beispielsweise gang und gäbe, bei einer Buch-Rezension auf Amazon zu verlinken, um beim anschließenden Erwerb des Buches durch den Leser ein paar Cent mit­ver­die­nen zu können. Das Problem: Geld fließt hier auch eher spärlich, um nur die Miete für die eigene Wohnung nur durch Affiliate-Modelle zu verdienen, müsste man Buch-Rezensionen oder andere Produkttests am laufenden Band schreiben. Und das hat mit dem klassischem Bloggen schon nicht mehr viel zu tun, es ist Arbeit, Arbeit, Arbeit.

Also nehmen viele Blogger das Geld, was sie durch Affiliate erzielen können, gerne mit – aber auch nur dann, wenn es nebenbei geschieht, sie also eh über ein bestimmtes Buch (Produkt, Reise, Versicherung….) schreiben wollten. Insgesamt “ganz nett”, aber zum Leben reicht es auch nicht.

Das Blog mit Product-Placement und bezahlten Inhalten finanzieren

Ein Modell, mit dem deutlich mehr Geld verdient werden kann, das aber an der Unabhängigkeit nagt: Finanzierung des Blogs mittels Product-Placement und bezahlter Inhalte. Unternehmen sind bereit, Geld für gute Produktwerbung im inhaltlichen Bereich zu zahlen, es gibt sogar professionelle Anbieter von redaktionellem Content von Agenturen und Unternehmen, das nach der Publizierung vergütet wird. Das Problem dahinter: Die Glaubwürdigkeit des Bloggers leidet enorm, wenn er sich – und seinen Blog – zum verlängerten Arm der Werbe- und SEO-Industrie macht. Außerdem hat Google mittlerweile ein Auge auf die großen Content-Vermarkter geworfen, schlimmstenfalls wird man vom Suchmaschinenriesen wegen der Linkbuilding-Services sogar abgestraft.

Da auch niemand Lust hat, eine Dauerwerbeschleife zu lesen, bietet sich eine selektive Nutzung dieses Models an, bei der die Unabhängigkeit des Bloggers nicht gefährdet ist. Gegen einen “Blog-Sponsoren” spricht nichts, wenn dieser auch als solcher gekennzeichnet ist. Produkttests – die gerne von Unternehmen und Agenturen angeboten werden – sind auch OK, wenn man sich seine Unabhängigkeit bewahrt und ehrlich schreibt (also auch ein Produkt kritisiert, wenn es nicht gefällt). Wichtig ist zudem immer die Kennzeichnung, so ist es bei (populären) Reiseblogs häufig so, dass Reiseanbieter die Reise finanzieren – aber dann muss das auch – Transparenz geht vor! – gekennzeichnet werden.

Das Blog mit Spenden finanzieren

Ein weiterer Weg, den viele Blogs gehen, sind Spendenaufrufe. Das funktioniert in der Regel aber auch nur, wenn ein Verein – wegen der Transparenz und der steuerlichen Absetzbarkeit – hinter dem Blog steht. Hinzu kommen Möglichkeiten wie Flattr (sogenannte Social-Payment-Services), bei denen die Leser kleine Beiträge für einen guten Beitrag oder für einen guten Blog hinterlassen können. Das Problem: Flattr macht allenfalls Kleinvieh, Spendenmodelle funktionieren selbst bei Blogs wie dem oben erwähnten Bildblog nur unzureichend. Außerdem sollte man schon ein idealistisches Blog-Thema haben, um überhaupt um Spenden werben zu können. Kurz und gut, Spendenmodelle sind ganz nett, aber den Lebensunterhalt kann man sich davon auch nicht finanzieren.

Blog als Promotion in der eigenen Sache nutzen

Das letzte gängige Finanzierungsmodell ist indirekt – aber gerne genutzt. Viele Blogger nutzen ihr Blog vor allem, um sich eine Reputation im Netz aufzubauen, die anschließend monetarisiert wird. Bekannte Blog-Autoren werden gerne als Redner oder Seminarleiter engagiert, um über “ihr” Thema oder ganz allgemein “Erfolg im Internet” etc. zu referieren. Und das kann durchaus lukrativ sein. Gleiches gilt für Buchautoren, die sich über ihr Blog einen Leser- und Fankreis aufbauen, der sich erst mit der Veröffentlichung von Büchern bezahlt macht. Und nicht wenige Blogger landen dank ihres Erfolges am Ende bei Unternehmen und Agenturen, um dort Blogs zu betreuen.

Insgesamt muss man jedoch konsternieren, dass unter dem Strich mit Blogs nur sehr schwer Geld zu verdienen ist – ganz ohne Idealismus geht es einfach auch 2015 noch nicht.

 

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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