20/07/2019

Digitale Markterschließung (4): Analyse der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen

In unserer Blog-Reihe über die digitale Markterschließung haben wir bereits kurz skizziert, wie das Leistungsspektrum unsere PR- und Content-Marketing-Agentur bei der digitalen Markterschließung aussieht.

Typischerweise umfasst der Maßnahmen-Fahrplan folgende Punkte:

  • Analyse.
  • Website-Optimierung (SEO und Content Marketing).
  • Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung.
  • Online-PR.
  • Google Ads (ehemals Google AdWords).

Die einzelnen Maßnahmen wollen wir jetzt Schritt für Schritt erläutern, beginnend mit der Analyse.

Digitale Markterschließung: Analyse

Jedes Unternehmen ist anders. Das hört sich wie eine Binsenwahrheit an, der bei der digitalen Markterschließung jedoch eine wichtige Bedeutung zukommt. Nicht nur, dass Unternehmen über die Jahre verschiedene Wege bei der Kommunikation – sei es in der Werbung, in der PR-Arbeit oder im digitalen Raum – eingeschlagen hat, kämpfen Unternehmen auch jeweils mit anderen Herausforderungen. Wie ist das Marktumfeld, wie positioniert sich die Konkurrenz, was für ein Image hat das Unternehmen derzeit, wo liegen die jeweiligen Stärken, wo die Schwächen?

Deshalb zeigt die Agentur Görs Communications im Rahmen ihrer Beratung zur digitalen Markterschließung als ersten Schritt immer auf, wo die es bei den vorhandenen Kommunikationsmaßnahmen hapert – und wo ein guter Anfang gemacht wurde, auf den sich aufbauen lässt. Dies umfasst unter anderem folgende Bereiche:

    • Schwerpunktsetzung im Kommunikationsbudget. Jedes Unternehmen hat naturgemäß damit zu kämpfen, dass das Budget für Kommunikationsmaßnahmen begrenzt ist. Da Görs Communications vornehmlich für kleinere und mittlere Unternehmen arbeitet, bei denen jeder Euro zweimal umgedreht werden muss, ist der Agentur das Preis-Leistungs-Verhältnis der Maßnahmen besonders wichtig. Entsprechend wird geprüft, ob die Schwerpunkte der Kommunikationsmaßnahmen richtig gesetzt wurden und wo Optimierungspotenzial gehoben werden kann – etwa durch die Umschichtung von Werbemitteln zu PR-Maßnahmen, wenn es Themen gibt, die sich besonders gut über PR verkaufen lassen.
    • Überprüfung der bisherigen Werbeschaltungen.  Werbung wird von den meisten Unternehmen nach Bauchgefühl geschaltet – und vor allem in den als relevant erachteten Fachmedien. Und das zu entsprechend hohen Preisen. Görs Communications kennt die deutsche Medienlandschaft durch die tägliche Arbeit sehr gut, die Agentur kann dementsprechend das Kosten-Nutzen-Verhältnis deutlich genauer einschätzen und entsprechend Empfehlungen abgeben. Etwa von Print-Werbung bei überteuerten Fachblättern hin zu Google AdWords.
    • Überprüfung der bisherigen PR-Arbeit. Die meisten deutschen Unternehmen betreiben ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit recht passiv. Inhalte werden zwar erstellt, aber es wird kaum aktiv auf Journalisten oder Medienhäuser zugegangen. Görs Communications zeigt hier auf, wie beharrliches Zugehen auf potenzielle Multiplikatoren für erheblich mehr Reichweite sorgt – und das bei gleichbleibendem Arbeitsaufwand.
    • Überprüfung der internen Kommunikation und der einzelnen Werbemaßnahmen. Kaum ein Unternehmen verfügt nicht über nette Gimmicks (und wenn es bunte Kugelschreiber sind), Newsletter und Unternehmensbroschüren. Das Problem: Häufig sind diese Kommunikationsmaßnahmen mit der Zeit gewachsen, “es hat sich halt so eingebürgert”. Görs Communications zeigt auf, welche der Maßnahmen Sinn ergeben, welche runderneuert werden müssen und welche gestrichen werden können. Schließlich kosten diese Maßnahmen Zeit und Geld, das in anderen Maßnahmen sinnvoller aufgehoben ist.
    • Analyse der Webseite. Der mit Abstand wichtigste Punkt. Görs Communications zeigt auf, wo bei der Webseite Verbesserungsbedarf besteht. De Fokus liegt dabei vor allem auf drei Punkte: 1. Call to action: Löst die Webseite beim Nutzer das erwünschte Verhalten aus? 2. SEO: Werden die Inhalte gut gefunden, was muss bei der Onpage- und Offpage-Optimierung beachtet werden, welcher Content muss unbedingt noch erstellt werden? 3. Image: Transportiert die Webseite auch wirklich das Image, das erwünscht ist?
    • Analyse des Social-Media-Auftritts. LinkedIn, Xing, Twitter, Facebook, Snap, Instagram etc., Unternehmen sollen angeblich auf immer mehr Social-Media-Plattformen präsent sein. Leider führt das jedoch auch dazu, dass sich viele Unternehmen verzetteln. Görs Communications hilft dabei, die für das Unternehmen relevanten Plattformen zu identifizieren und sinnvolle – auch und insbesondere aus Kostensicht – Kommunikationspläne aufzuzeigen.
    • Content-Audit. Kommunikation steht und fällt mit den Inhalten. Insbesondere beim Content Marketing und den verschiedenen Online-Maßnahmen kann man praktisch nie genug Inhalte haben – und viele Unternehmen verfügen bereits über Inhalte, die nur irgendwo in Broschüren oder auf alten Festplatten sprichwörtlich verstauben. Görs Communications zeigt auf, welche Schätze hier noch gehoben werden können – und welche doch besser dem (digitalen) Vergessen übergeben werden sollten.

In unserer Blog-Reihe über die digitale Markterschließung erläutern wir im nächsten Beitrag die Website-Optimierung (SEO und Content Marketing).

Digitale Markterschließung (3): Leistung der Agentur

In unserer Blog-Reihe über die digitale Markterschließung haben wir uns bereits mit den Hürden der Digitalisierung und der Definition der digitalen Markterschließung auseinandergesetzt – und erläutert, warum eben diese digitale Markterschließung für fast alle Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist.

Im dritten Teil der Blog-Reihe wird jetzt erläutert, was unsere PR- und Content-Marketing-Agentur bei der digitalen Markterschließung leisten kann – und was nicht.

Digitale Markterschließung: Kommunikation

Als PR-Agentur helfen wir Kunden nur in einem Bereich bei der digitalen Markterschließung, und zwar bei der Kommunikation. Dabei führen für unsere Kunden sowohl einzelne Kommunikationsmaßnahmen aus, arbeiten aber gleichzeitig auch als Berater. Beratung bedeutet für uns immer, dass wir nicht nur die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen analysieren und Optimierungspotenzial aufzeigen, sondern immer auch als Ideengeber zu fungieren. Da bei der digitalen Markterschließung hauptsächlich kleine und mittlere Unternehmen unsere Beratungsleistung in Anspruch nehmen, ist es uns daher besonders wichtig, Input für umsetzbare Ideen zu liefern. Umsetzbare Ideen, die auch von kleinen Kommunikationsabteilungen mit beschränktem Budget umgesetzt werden können.

Da jedes Unternehmen andere Herausforderungen bei der digitalen Markterschließung bewältigen muss, gibt es für unsere Agentur nicht “den einen” Fahrplan, den wir bei unserer Beratung den Unternehmen aufzeigen. Trotzdem gibt es so etwas wie einen Maßnahmenfahrplan, der dann jeweils auf die spezifischen Anforderungen – und Wünsche! – der Unternehmen angepasst wird, die unsere Beratungsleistung bei der digitalen Markterschließung in Anspruch nehmen.

Darunter fallen in der Regel folgende Leistungen:

Ein typischer Maßnahmen-Fahrplan von Görs Communications beinhaltet in der Regel folgende Punkte:

  • Analyse. Ohne eine vorherige Analyse der bestehenden Kommunikationsmaßnahmen geht es nicht. Die Agentur Görs Communications zeigt im Rahmen ihrer Beratung auf, wo jeweils die Stärken und Schwächen der Unternehmen bei der digitalen Markterschließung liegen. Besonders im Fokus steht dabei die Webseite, da dies immer der Dreh- und Angelpunkt der digitalen Kommunikation ist.
  • Website-Optimierung (SEO und Content Marketing). Wie lässt sich der Erfolg bei den Suchmaschinen systematisch vorantreiben, was muss beim Onpage-SEO und Offpage-SEO beachtet werden? Eine Frage, die wohl so ziemlich alle Unternehmen umtreibt, schließlich sollte Google (und, mit Abstrichen, Bing) immer ein zentraler Traffic-Bringer sein. Zudem bietet die Agentur bei der digitalen Markterschließung immer eine Einführung ins Content Marketing, zeigt auch hier Wege auf, wie mit relativ bescheidenen Mitteln viel bewegt werden kann.
  • Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung. Social Media wird leider von viel zu vielen Agenturen als Selbstzweck angesehen, man “muss es irgendwie tun” und es wird primär auf “Likes”, “Retweets” oder “Shares” geachtet. Die Agentur Görs Communications wählt jedoch einen anderen Weg, für uns ist Social Media nur ein Mittel zum Zweck, und dieser Zweck besteht vornehmlich darin, über zusätzlichen Traffic und zusätzliche Bekanntheit den Umsatz zu steigern.
  • Online-PR. Im Gegensatz zu Social Media setzt Online-PR noch auf klassische Medienarbeit und Werkzeuge, die noch aus der Print-Welt stammen, wie etwa digitale Pressemitteilungen. Der Vorteil von Online-PR liegt vor allem darin, dass Online-PR sehr gut mit den SEO- und Content-Marketing-Maßnahmen verbunden werden kann – und damit ein sehr gutes Leistungsverhältnis erzielt.
  • Google Ads (ehemals Google AdWords). Dass Google Ads so viel Bedeutung beigemessen wird, liegt vor allem an der dominanten Stellung, die Google im Werbemarkt hat. Google hat in Deutschland unter den Suchmaschinen nicht nur einen Marktanteil von rund 90 Prozent, sondern ist auch der Anbieter, bei dem sich Werbung am effizientesten schalten lässt. Wie, erfahren Sie bei uns in der Beratung.

Die kurze Übersicht über den Maßnahmen-Fahrplan dürfte verdeutlichen, wohin die Reise bei der digitalen Markterschließung geht. In unserer Blog-Reihe über die digitale Markterschließung erklären wir die einzelnen Maßnahmen Schritt für Schritt – beginnend mit der Analyse der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen.

Was muss beim Impressum bzw. Disclaimer beachtet werden (hint: zu viel)

Ein ewiges Thema, unter dem bei weitem nicht nur kleine Start-Up- und E-Commerce-Unternehmen leiden: Was muss alles beim  Impressum bzw. Disclaimer beachtet werden, damit man juristisch auf der sicheren Seite ist?

Fangen wir ganz einfach an. Bei Wikipedia heißt es beim Artikel über die Impressumspflicht recht lapidar:

Die Impressumspflicht ist die Pflicht, in Druckerzeugnissen und in Online-Veröffentlichungen ein Impressum zu führen. Darin werden zum Beispiel der Verlag und die Redaktion genannt. Bei Veröffentlichungen im World Wide Web spricht man von Anbieterkennzeichnung.

Damit ist schon einmal klar, dass Unternehmen, die etwas veröffentlichen (und darunter fällt bereits eine simple Webseite), nicht um die Angabe ihres Namens und ihrer ladungsfähigen Adresse herumkommen. Eine Vorgabe, die sicherlich Sinn ergibt, schließlich will jeder wissen, mit wem man es zu tun hat. Leider gehen die Anforderungen an das Impressum jedoch noch weiter, nach dem  Telemediengesetz (TMG) muss nach § 5 Allgemeine Informationspflichten noch folgendes beherzigt werden (Stand Oktober 2015):

(1) Diensteanbieter haben für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten:
1. den Namen und die Anschrift, unter der sie niedergelassen sind, bei juristischen Personen zusätzlich die Rechtsform, den Vertretungsberechtigten und, sofern Angaben über das Kapital der Gesellschaft gemacht werden, das Stamm- oder Grundkapital sowie, wenn nicht alle in Geld zu leistenden Einlagen eingezahlt sind, der Gesamtbetrag der ausstehenden Einlagen,
2. Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation mit ihnen ermöglichen, einschließlich der Adresse der elektronischen Post,
3. soweit der Dienst im Rahmen einer Tätigkeit angeboten oder erbracht wird, die der behördlichen Zulassung bedarf, Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde,
4. das Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister oder Genossenschaftsregister, in das sie eingetragen sind, und die entsprechende Registernummer,
5. soweit der Dienst in Ausübung eines Berufs im Sinne von Artikel 1 Buchstabe d der Richtlinie 89/48/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 über eine allgemeine Regelung zur Anerkennung der Hochschuldiplome, die eine mindestens dreijährige Berufsausbildung abschließen (ABl. EG Nr. L 19 S. 16), oder im Sinne von Artikel 1 Buchstabe f der Richtlinie 92/51/EWG des Rates vom 18. Juni 1992 über eine zweite allgemeine Regelung zur Anerkennung beruflicher Befähigungsnachweise in Ergänzung zur Richtlinie 89/48/EWG (ABl. EG Nr. L 209 S. 25, 1995 Nr. L 17 S. 20), zuletzt geändert durch die Richtlinie 97/38/EG der Kommission vom 20. Juni 1997 (ABl. EG Nr. L 184 S. 31), angeboten oder erbracht wird, Angaben über
a) die Kammer, welcher die Diensteanbieter angehören,
b) die gesetzliche Berufsbezeichnung und den Staat, in dem die Berufsbezeichnung verliehen worden ist,
c) die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und dazu, wie diese zugänglich sind,
6. in Fällen, in denen sie eine Umsatzsteueridentifikationsnummer nach § 27a des Umsatzsteuergesetzes oder eine Wirtschafts-Identifikationsnummer nach § 139c der Abgabenordnung besitzen, die Angabe dieser Nummer,
7. bei Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien und Gesellschaften mit beschränkter Haftung, die sich in Abwicklung oder Liquidation befinden, die Angabe hierüber.
(2) Weitergehende Informationspflichten nach anderen Rechtsvorschriften bleiben unberührt.

Auf gut Deutsch: Es müssen so ziemlich alle Angaben über das Unternehmen erbracht werden. Die korrekte Anschrift allein reicht nicht aus, die gesetzlichen Auflagen sind umfassend. Falls sich beim Durchlesen jemand fragt, was mit “… einschließlich der Adresse der elektronischen Post” gemeint ist, so lautet die korrekte Übersetzung für das Bürokratendeutsch: “E-Mail”.

Hat man alle Informationen zusammengetragen, so sollte man die Impressumsangaben dennoch regelmäßig überprüfen, da die Anforderungen mit der Zeit geändert werden – sei es vom Gesetzgeber, sei es durch einschlägige Gerichtsurteile. Falls das Unternehmen umzieht oder die Rechtsform ändert, muss dies ebenfalls schnellstmöglich im Impressum nachgetragen werden.

Aber weiter geht’s mit den Anforderungen fürs Impressum/Disclaimer. Will man nicht wegen irgendwelchen Lappalien verklagt werden, muss auf jeden Fall noch angegeben werden, dass man trotz Sorgfalt für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Inhalte keine Gewähr übernehmen kann. Andernfalls kann jemand den Webseitenbetreiber verklagen, weil er sich oder anderen aufgrund von Fehlinformationen einen Schaden zugefügt hat. Gesunder Menschenverstand ist die eine Sache, juristische Anforderungen die andere.

Haftung für Links und Urheberrecht

Ein Evergreen beim Disclaimer ist der Haftungsausschluss bei Links. 2015 dürfte jedem Internetbenutzer klar sein, dass für den Inhalt auf verlinkten Seiten die Seitenbetreiber der verlinkten Seite verantwortlich sind. Trotzdem muss man dies extra kennzeichen, typischerweise mit Sätzen wie “Unser Angebot enthält Links zu externen Webseiten Dritter, auf deren Inhalte wir keinen Einfluss haben” mitsamt genauen Ausführungen. Wichtig: Trotz dieser Sätze kann man dennoch verklagt werden, wenn man zu illegalen Inhalten verlinkt. Probleme kann es sogar dann geben, wenn man auf eine 100% legale Seite verlinkt, diese aber später die Inhalte verändert. Im Zweifel muss man dann nachweisen können, dass beim Erstellen des Ursprungslinks noch auf legale Inhalte verlinkt wurde. Selbst ein 100% sauberer Disclaimer ist also kein Freifahrtsschein.

Selbstverständlich muss man sich bei seiner Webseite an das deutsche Urheberrecht halten – egal, ob es sich um Texte, Bilder, Grafiken, Bewegtbilder, Sounds usw. handelt. Trotzdem sollte auf die Urheber- und Leistungsschutzrechte hingewiesen werden. Zum einen sollte deutlich werden, dass man selbst keine Urheberrechtsverletzungen begeht, zum anderen sollte dies aber auch für die eigenen Inhalte von Dritten eingefordert werden. Praktisch gesprochen: Sätze wie etwa “Die durch die Seitenbetreiber erstellten Inhalte und Werke auf diesen Seiten unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen Autors bzw. Erstellers” sichern einen ab, falls tatsächlich jemand Inhalte klaut. Dabei geht es beileibe nicht nur um die eigene Ehrpusseligkeit, geklaute Inhalte machen sich beim Content Marketing schließlich auch als Duplicate Content negativ bemerkbar.

Datenschutz (jetzt wird’s kompliziert)

Richtig kompliziert wird es jedoch erst beim Datenschutz – ein Thema, das ständig Politik, Datenschützer und Wirtschaft umtreibt, zuletzt beim gekippten “Safe Harbor” Datenschutz-Abkommen mit den USA. Beim Datenschutz sind daher die Anforderungen besonders hoch, es muss gekennzeichnet werden, was für Daten über die Besucher der Webseite erhoben werden. Welche Daten werden wie und warum erhoben, werden diese weitergegeben? Insbesondere personenbezogene Daten sind hier von besonderer rechtlicher Relevanz.

Ganz wichtig: Setzt man Tools wie Google Analytics ein, so muss das auf jeden Fall angegeben werden. Und zwar ausführlich, also mit genauen Ausführungen à la “Google Analytics verwendet sog. “Cookies”, Textdateien, die auf Ihrem Computer gespeichert werden und die eine Analyse der Benutzung der Website durch Sie ermöglichen”. Da es kaum sinnvoll ist, eine Webseite ohne Analyse-Tools zu betreiben (schließlich braucht man die Daten, um den Inhalt zu optimieren), kommt man also nicht um die Angaben herum.

Social-Media-Buttons

Eine weiteres Problem sind in der eigenen Webseite eingebettete Dienste von anderen Anbietern, da diese häufig selbst Daten ziehen. Und das gilt insbesondere für Social-Media-Dienste wie Facebook, Twitter und Co.. Besucht jemand eine Webseite, auf der die Dienste eingebettet sind, bekommen Facebook, Twitter und Co. je nach Art der Einbettung schon Daten geliefert, worüber natürlich im Disclaimer hingewiesen werden muss.

Und zwar nicht lapidar, sondern zu jedem einzelnen Social-Media-Anbieter. Und auch das “idiotensicher” und ausführlich. Sätze wie “Diese Webseite nutzt Plugins des Anbieters Facebook.com, welche durch das Unternehmen Facebook Inc., 1601 S. California Avenue, Palo Alto, CA 94304 in den USA bereitgestellt werden” sind unumgänglich, wenn man Schnittstellen zum beliebten Netzwerk bei sich auf der Webseite schafft.

Auch hier gilt natürlich, dass sich die Anforderungen ständig ändern, insbesondere, wenn die Social-Media-Dienste ihren Sitz im Ausland haben – was auf fast alle erfolgreichen Dienste außer Xing zutrifft.

Warum der ganze Aufwand

Falls sich jetzt der geneigte Leser “Warum der ganze Aufwand” fragt, so können wir ihm darauf keine Antwort geben. Wir sind schließlich nur eine PR-Agentur aus Hamburg, nicht der Gesetzgeber aus Berlin oder Brüssel. Denn letzten Endes sind die Ausführungen zum Impressum und Disclaimer das Werk von Politikern und Verwaltungsbeamten, die häufig wenig Einblick in das tägliche Geschäft von Start-Up- und E-Commerce-Unternehmen haben. Niemand liest sich wirklich bei einer Webseite den Disclaimer durch, trotzdem müssen Unternehmen Zeit und Aufwand verschwenden, um ihn immer aktuell zu halten.

Auch übernehmen wir für die hier geschriebenen Sätze keine Haftung, wir sind schließlich keine Rechtsberatung. Unser Tipp: Fragen Sie Ihren Rechtsanwalt, was Sie bei Impressum und Disclaimeralles alles beachten müssen. Das kostet zwar Geld, Sie sind aber dann noch am ehesten auf der sicheren Seite.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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