Daniel Görs

Was ist ein modernes PR- und Kommunikationskonzept und wie kann es Ihnen helfen?

Ein PR-Konzept ist fester Bestandteil eines jeden PR-Plans, da es als Fahrplan für die gesamte PR-Strategie dient. Es umreißt die Ziele des Plans, definiert die Zielgruppen und skizziert die Strategien und Techniken, die zum Erreichen dieser Ziele eingesetzt werden sollen. Ein gutes PR-Konzept sollte kreativ und auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens, Ihrer Organisation, Ihrer Institution oder Ihrer Person zugeschnitten sein, aber auch aktuelle Trends in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit berücksichtigen. Es sollte auch einen Zeitplan für die Umsetzung der verschiedenen im Konzept skizzierten Strategien enthalten. Mit einem wirkungsvollen PR- und Kommunikationskonzept stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft effektiv und effizient an die gewünschten Zielgruppen kommuniziert wird.

Die Entwicklung eines erfolgreichen PR-Konzepts erfordert Kreativität und Strategie. Es geht darum, kreative Ideen für PR-, Marketing– und Werbekampagnen zu entwickeln, effektive Botschaften zu erstellen und einen Plan zu erstellen, um die Zielgruppe zu erreichen. Ein erfolgreiches PR-Konzept sollte auf die Ziele und Ziele des Unternehmens zugeschnitten sein und auch die Zielgruppe ansprechen können. Um ein erfolgreiches Kommunikations-Konzept zu entwickeln, ist es wichtig, alle Aspekte der Kampagne wie Budget, Zeitplan, Zielgruppe, Kanäle der Nachrichtenübermittlung usw. zu berücksichtigen.

Vorüberlegungen: Was leistet Kommunikation? Wozu werden PR- und Kommunikationskonzepte benötigt?

Kommunikation hat keinen Anfang und kein Ende. Das liegt auch daran, dass ein Unternehmen, eine Organisation oder Institution sowie öffentliche Personen dem Medieninteresse nicht entgehen können. Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) braucht daher ein durchdachtes und kreatives Konzept. Wird keine langfristige, geplante und gewollte Form der Kommunikation  betrieben, sorgen eben Dritte für die Kommunikation: Journalisten, Influencer, Mitarbeiter und deren Angehörige, Gewerkschafter, Politiker, Lieferanten, Interessenten und Kunden. In Zeiten des Internets und der Social Media gilt mehr denn je: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“

Kommunikation folgt Regeln – nur wer diese kennt, kann die gewünschte Zielgruppe erfolgreich ansprechen. Wer in einem Unternehmen oder in einer Organisation die Kommunikation (Corporate Communications) ohne handfestes Konzept und ohne das nötige Know-how konzipiert und plant, wird seine Ziele bestenfalls per Zufall erreichen, aber vermutlich eher überhaupt nicht. Die meisten Probleme von Unternehmen, Organisationen oder Institutionen haben direkt oder indirekt mit falscher Kommunikation zu tun. Doch gezielte Kommunikation kann die durch fehlerhafte Kommunikation entstandenen Probleme durchaus wieder lösen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Kommunikation ist nur dann glaubwürdig, wenn sie auf den wahren Gegebenheiten im Unternehmen beruht. Sie kann nur vermitteln, wofür das Unternehmen wirklich steht, und ist nicht in der Lage, langfristig Schwächen, Fehler und Probleme schönzureden.

Alle Unternehmenskommunikation muss in einheitlicher, integrierter Weise erfolgen. Wenn ein Unternehmen in seinem Verhalten und seiner Kommunikation widersprüchliche Signale sendet, kann daraus kein klares Profil entstehen. 

Integrierte Unternehmenskommunikation erfordert eine tief gehende Analyse, gefolgt von einer entsprechenden Fokussierung der Kommunikationsarbeit. Die Kommunikation muss auf der übergeordneten Unternehmens- und Markenstrategie aufbauen.

Im Folgenden sprechen wir von „Kommunikation“ und „Kommunikationskonzepten“, die auch PR-Konzepte, Marketing-Konzepte und Werbekonzepte etc. umfassen. „Kommunikation“ ist der übergeordnete Begriff, aber mit diesem Leitfaden können auch allgemein Konzepte erstellt werden.

Kommunikationskonzepte sollten unternehmerische bzw. organisationsspezifische  Hintergründe und konkrete Handlungsanlässe berücksichtigen. Strategische Kommunikation versucht, die Sichtweisen und Wertbegriffe der Menschen zu beeinflussen. Zuerst müssen Sie die bestehenden Kommunikationsprobleme analysieren. Danach bestimmen Sie die Kommunikationsziele und die relevanten Dialoggruppen. Bei Kommunikationskonzepten gibt es einen Regel- und Managementkreis aus den drei Bereichen Analyse – Strategie – Umsetzung. Da die äußeren Einflüsse sich ständig verändern, bleibt alles in Bewegung, so dass laufend kontrolliert und optimiert werden muss. 

Ein Kommunikationskonzept bietet Orientierung, indem es die kommunikativen Vorhaben festschreibt, sodass diese durchdacht, gemeinsam abgestimmt und verabschiedet sowie tatkräftig umgesetzt werden können. Im Kommunikationskonzept wird festgelegt, welche Personen was zu welchem Zeitpunkt und mit welchen Zielen und Mitteln machen. Wie aufwändig (und entsprechend ressourcen- und kostenaufwändig) ein Kommunikationskonzept ist, hängt von den Herausforderungen, dem konkreten Vorhaben bzw. dem Projekt ab. Bei einer strategischen Kommunikationsplanung kann ein Kommunikationskonzept einen Zeitraum von bis zu drei Jahren umfassen.

Es gilt beim professionellen Kommunikationskonzept darum, die richtigen Fragen zu stellen, Zielgruppen (Dialoggruppen) zu definieren, zwischen unzähligen Handlungsalternativen abzuwägen und einen klaren „Kommunikationsfahrplan“ zu erstellen. Entscheidend ist weniger die Form und Struktur eines Kommunikationskonzeptes, sondern dass Sie die Methoden und Zusammenhänge intelligenter Kommunikationsplanung erkennen, verstehen und anwenden. Mit kreativen Geistesblitzen hat strategische Kommunikation dabei über weite Strecken nichts zu tun. Vielmehr gilt es, die richtigen Fragen zu stellen, Dialoggruppen zu definieren und zwischen unzähligen Handlungsalternativen abzuwägen. Es geht in erster Linie um analytische Problemlösungskompetenz und Strategieentwicklung, nicht um die eigentliche Umsetzung einer Kommunikationskampagne. Eine lückenlose Analyse und Schlussfolgerung von den Herausforderungen bzw. dem Problem / der Veränderung über die Ausgangslage bis hin zur Wahl der Ziele, Zielgruppen, Kernmaßnahmen und Inhalte sichert dem Kommunikationskonzept eine maximale Erfolgswahrscheinlichkeit.

Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts ist also weder einfach noch bequem. Qualität kommt gerade hier von „sich quälen“. Vielen Unternehmen, Organisationen und Institutionen ist das Konzept der strategischen und integrierten Kommunikation leider immer noch fremd. Entsprechend ungeplant und „unkonzeptioniert“ erfolgt die Unternehmenskommunikation – wenn überhaupt. „Tue Gutes und rede darüber.“ ist der Leitsatz der Public Relations / Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Man muss aber auch entsprechend damit rechnen, dass über einen geredet wird, wenn man selbst eben nichts Gutes tut und nicht darüber redet. 

Trotz aller Analysen und nüchterner Planung erfordert die Konzeption einer Kampagne nicht nur strategisches Denken und Planung, sondern auch ein hohes Maß an Kreativität. Es müssen gezielt gewohnte Denk- und Handlungsweisen hinter sich gelassen und immer wieder neue Verbindungen erkannt werden. Kreativität kann sich entfalten, wenn der gewohnte Weg des Denkens und Handelns verlassen und ein neuer Weg verfolgt wird. Betrachten Sie dazu bestimmte Maßnahmen oder Situationen und überlegen Sie, was es für ähnliche Situationen gibt und welche Eigenschaften sich auf das eigene Projekt übertragen lassen. Kreativität darf aber immer nur ein Mittel zum Zweck, niemals das Ziel an sich sein. Zu oft regieren bei der Kommunikationsplanung in den Unternehmen, Organisationen und Institutionen noch Aktionismus und Schnellschüsse, die kreative Idee und der kreative Spruch, anstatt zuerst nachzudenken und dann strategisch zielgerichtet zu handeln.

Die 4 Phasen der Kommunikationskonzeption sind:

1. Analysephase: In dieser Phase wird die aktuelle Situation des Unternehmens und der Zielgruppe untersucht. Hierbei können beispielsweise Marktforschungsdaten, Kundenfeedback oder Daten zur Wettbewerbssituation herangezogen werden. Ein Beispiel könnte sein, dass ein Unternehmen analysiert, dass die Kundenzufriedenheit sinkt und der Umsatz rückläufig ist.
2. Zielsetzungs- und Strategiephase: In dieser Phase werden konkrete Ziele definiert, die mit der Kommunikationsmaßnahme erreicht werden sollen. Hierbei ist es wichtig, dass die Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich definiert sind. Ein Beispiel könnte sein, dass das Unternehmen das Ziel hat, den Umsatz um 10% zu steigern und die Kundenzufriedenheit um 20% zu verbessern. In dieser Phase wird die geeignete Strategie zur Erreichung der Ziele festgelegt. Hierbei können verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik wie beispielsweise Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder persönlicher Verkauf eingesetzt werden. Ein Beispiel könnte sein, dass das Unternehmen beschließt, verstärkt auf Online-Marketing zu setzen, um eine höhere Reichweite zu erzielen.
3. Umsetzungsphase: In dieser Phase werden die geplanten Maßnahmen umgesetzt. Hierbei ist es wichtig, dass die Maßnahmen konsistent und einheitlich umgesetzt werden, um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu gewährleisten. Ein Beispiel könnte sein, dass das Unternehmen eine Online-Werbekampagne startet und Social-Media-Kanäle bespielt.
4. Kontroll- und Optimierungsphase: In dieser Phase wird der Erfolg der Maßnahmen kontrolliert und evaluiert. Hierbei können beispielsweise Erfolgskennzahlen wie Umsatz, Reichweite oder Kundenfeedback herangezogen werden.

Phase Eins PR- und Kommunikationskonzeption: Die Analysephase

Unternehmen loben meist ihre Produkte, belegen deren Güte mit Fakten und beklagen sich bitter über ihre „unfaire“ Behandlung durch die Medien. Es geht also zunächst darum, kritische Bereiche, Schwächen und Probleme aufzudecken und nicht schon die Inhalte einer späteren Kampagne zu skizzieren. 

Jedem Konzept und jeder Kampagne sollte eine gründliche Recherche vorangehen. Ein gutes Kommunikations-Konzept beruht auf Recherchen und Analysen. Zum Start muss der Ausgangspunkt des Kommunikationskonzeptes geklärt werden. Fragen Sie sich, welches Ziel genau mit dem zu vermarktenden Angebot erreicht werden soll und was der Anlass für das Handeln ist. Es ist für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und -maßnahmen wichtig, die Hintergründe zu verstehen. 

Handlungsanlässe können beispielsweise darin bestehen, dass der Marktanteil erhöht oder ein neues Angebot eingeführt werden soll oder dass schlechte Nachrichten kommuniziert werden müssen. Ausschlaggebend für den späteren Erfolg ist ebenso, auch verborgenen Ziele zu erkennen und herauszuarbeiten. Eventuell soll durch eine Kommunikationsstrategie eine unbefriedigende Ertragssituation stabilisiert oder eine Schwäche der Konkurrenz ausgenutzt werden. Bei der Recherche werden alle Informationen über das Unternehmen gesammelt. Dazu zählen neben der Firmengeschichte wichtige Strukturen, Prozesse und Traditionen. Auch kritische Themen und Schwächen des Unternehmens sollten ausfindig gemacht werden.

Eine wichtige Aufgabe ist es zu Beginn auch, bei Interessenten und beim Kunden entweder einen Mangel bewusst zu machen oder ein Bedürfnis zu wecken, das mithilfe des eigenen Angebots befriedigt werden kann. Je klarer und eindeutiger die Angebotsmerkmale in Nutzenform kommuniziert werden, desto leichter kann ein potenzieller Käufer den Wert eines Angebots erkennen – und desto positiver wird er das Angebot in der Regel auch einschätzen.

Vor diesem Hintergrund ist de Aufgabe, die Ausgangslage zu bewerten, indem eine zentrale Frage beantwortet wird: Warum ist ein neuer Kommunikationsansatz notwendig?

Zur Entwicklung einer strategischen, integrierten Kommunikation, die den neuen Kommunikationsansatz wirksam unterstützt und umsetzt, müssen drei Analyseebenen durchlaufen werden: Problemanalyse, strategische Analyse und Umsetzungsanalyse.

In der Analysephase einer Kampagne entwickeln Sie ein Wunschszenario und verschiedene Handlungsmöglichkeiten, um an Ihr Ziel zu gelangen. Dem Wunschszenario können Sie näherkommen, indem Sie sich mit relevanten Ziel- bzw. Dialoggruppen  wie z. B. Journalisten, (kritische) Kunden, Mitarbeiter und NGOs austauschen.

Es gilt zu Beginn, die aktuelle Kommunikationssituation zu analysieren. Wohlgemerkt: Hier geht es nicht um allgemeine Probleme im Unternehmen, sondern um kommunikative Defizite. Vielleicht spüren oder wissen Sie, dass die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen nicht erfolgreich waren, aber können nicht sagen, wieso. Genau darum geht es bei diesem ersten Analyseschritt: abzuklären, was bislang nicht optimal funktionierte und warum. Diese Analysephase schließt zwei wichtige Schritte mit ein: Die SWOT-Analyse: Analog zur allgemeinen strategischen Planung sollte auch im Kommunikationsbereich abgeklärt werden, wo konkret Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren liegen. Das semantische Differenzial: Informieren Sie sich, wie wichtige Zielgruppen (darunter das Management, die Mitarbeiter, Kunden und Journalisten) Ihr Unternehmen einstufen. Stichwörter sind hier etwa „zukunftsorientiert“, „sympathisch“, „hohe Qualität“. 

Vom Status quo zur Vision – in der Problemanalysephase untersuchen Sie im ersten Schritt detailliert die Marktposition und das Image des Unternehmens und leiten daraus ein Wunschszenario ab. Eine Möglichkeit hierzu sind Meinungsumfragen innerhalb der wichtigen Dialoggruppen (z. B. Journalisten und Kunden). Identifizieren Sie hierfür die Zielgruppen, deren Meinungen und Handlungen für das Unternehmen relevant sind. Dann listen Sie mit Problemen behaftete Sachverhalte auf. Im zweiten Schritt prüfen Sie, welche Handlungsalternativen das gewünschte Szenario wahrscheinlicher machen. Die zugrunde liegende Frage lautet: Welche Faktoren wirken sich auf die Problemlösung aus? Aus der Gesamtmenge möglicher Handlungen filtern Sie dann maximal drei lösungsorientierte und machbare Alternativen heraus. Dieses deduktive Vorgehen mag umständlich und arbeitsintensiv erscheinen. Es ist jedoch eine bewährte Methode, um die Komplexität vieler Kommunikationsprobleme zu bewältigen. Wenn Sie sich von Anfang in eine einzige, kreative Idee verlieben, könnte das den Blick auf andere Möglichkeiten verstellen.

Alle Probleme, die durch falsche oder mangelnde Kommunikation ausgelöst wurden, können durch ein überzeugendes Kommunikationskonzept auch wieder behoben werden.

Nach der Problemanalyse ist der nächste Schritt einer professionellen Konzeptentwicklung, alle wichtigen Informationen zum Unternehmen und Angebot zusammenzutragen. Diese sollten Sie analysieren und auswerten – stets mit der Frage im Hinterkopf, welche Konsequenzen sich daraus für die Kommunikation ergeben. Ebenso sollten Sie die weiteren Kommunikations- und Marketinginstrumente wie die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik berücksichtigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Werbung, Verkaufsförderung, einen Messeauftritt oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit handelt. Sämtliche Kommunikationsdisziplinen müssen vorurteilsfrei betrachtet werden.

Im zweiten Schritt erfolgt ein kritischer Blick auf die Konkurrenz, um dann ein differenzierendes Angebotsprofil zu erstellen. Dafür arbeiten Sie direkte und indirekte Merkmale der Produkts oder der Dienstleistung heraus. Diese können technischer, funktionaler, ästhetischer bzw. immaterieller, wirtschaftlicher und ökologischer Natur sein. Beachten Sie zudem den Marketingmix: Darunter fällt beispielsweise ein cleveres Vertriebskonzept oder ein günstiges Finanzierungsangebot. Entscheidend ist auch, den Markt und die Wettbewerber zu kennen. Klären Sie, wie die Struktur des Marktes genau aussieht und ob auf dem jeweiligen Markt eigene Gesetze und Spielregeln gelten, welche anderen Marktteilnehmer es gibt und wie groß das Potenzial des Marktes ist.

Im dritten Schritt übersetzen Sie die Merkmale in den genauen Nutzen, den der Kunde durch das Angebot hat. Vor allem bei technischen Angeboten konzentrieren sich Unternehmen häufig auf Produktmerkmale oder -eigenschaften, statt die Vorteile für den Kunden herauszustellen und kaufentscheidende Argumente zu liefern. Die Auflistung reiner Angebotsmerkmale sind aber aus Sicht der Kunden oft schwer verständlich. Sie werden ohnehin schon mit Reizen und Informationen überflutet und nehmen sich kaum Zeit, komplexe Botschaften zu entschlüsseln.

Phase Zwei PR- und Kommunikationskonzeption: Von der Analyse zur Strategie – die Zielsetzungs- und Strategiephase

Wenn die Entscheidungsträger aufgrund der Problemanalyse Handlungsbedarf erkennen, geht es darum, die Situation in strategischer Weise zu erfassen und zu einer Lösung zu gelangen. Wie kann das Kommunikationsproblem effektiv gelöst werden? Konkret müssen Sie in dieser Phase festgelegen, welche Kommunikationsziele angestrebt werden und welche Dialoggruppen hierfür herangezogen werden sollen. Die zentrale Frage lautet: „Was will ich bei wem erreichen?“ In der Strategiephase wird alles über die Stakeholder, also die Ziel-, Dialog- und Bezugsgruppen, die eine Rolle für das Unternehmen spielen, in Erfahrung gebracht. Das reicht von demografischen und beruflichen Aspekten über das Medienverhalten bis hin zum Konsum- und Freizeitverhalten. Im Prinzip kann jeder Mensch ein Stakeholder sein (also auch Influencer, Investor, Markenbotschafter uvm.).

Analysieren Sie die Sprache, die Kommunikation und das Medien(nutzungs)verhalten der Bezugsgruppe / Zielgruppe / Dialoggruppe, um diese zielgerichtet ansprechen zu können. Formulieren Sie bei Ihrer strategischen Recherche Fragen und Hypothesen. Bei der Recherche können Sie selbst Daten erheben oder auf vorhandenes Material zurückgreifen. Achten Sie bei eigenen Datenerhebungen auf Praxisnähe und darauf, dass der Aufwand nicht den Ertrag übersteigt. Fragen Sie sich stets, welche Daten für die Unternehmenskommunikation tatsächlich relevant sind und welchen Nutzen sie für die geplante Kampagne bringen.

Beim Kommunikationskonzept kommen sozialwissenschaftliche Analysemethoden, Inhaltsanalysen, Medienresonanz- und Social-Media-Analysen zu Einsatz. Bei den letzten beiden legen Sie fest, welche Medien in welchem Zeitraum unter welchen Kriterien beobachtet werden. Die Analyse liefert wertvolle Informationen darüber, wer was in welchem Medium schreibt / veröffentlicht (online und offline, in klassischen wie sozialen Medien). Außerdem erfahren Sie, welche Themen mit dem Unternehmen verbunden werden, und Sie gewinnen einen Überblick über die öffentliche Meinung.

Nachdem Sie die Bedeutung der gesammelten Informationen für das konkrete Projekt bewertet haben, können Sie mit der Strategieplanung beginnen. Dazu legen Sie Ziele und Zielgruppen, Kernmaßnahmen und Kerninhalte Ihrer Kampagne fest.

Ziele

Ausgangspunkt jeder Strategie eines Kommunikationskonzepts ist die Klärung des Kommunikationsziels. Definieren Sie nun die Zielvorgaben für die künftige Unternehmenskommunikation. Doch Vorsicht: Es geht nicht darum, nur die Aufgabenstellung zu wiederholen. Ziele sind keine Verallgemeinerungen, sondern genaue Beschreibungen dessen, was Sie erreichen möchten. Sie enthalten notwendigerweise Veränderungen des Status quo und sind damit eine konstruktive Kritik des bisherigen Kommunikationsverhaltens. Letztlich sind das Wichtigste jeder Kommunikationskonzeption klare, logisch eindeutig nachvollziehbare, begründete Empfehlungen und Entscheidungen.

Erfolgreiche Unternehmen – egal ob innovativ oder nicht – haben ein scharfes Profil.

Kommunikation muss die Biografie des Unternehmens klar umreißen und darstellen.

Interne Probleme können langfristig nicht schöngeredet werden.

Anschließend gilt es, zentrale Themen zu identifizieren, mit denen das Unternehmen in Berührung kommt. Dabei kann es sich um historische Themen handeln, aber auch um aktuelle Themen. Es wird beachtet, welche Themen auch bei Partnerunternehmen und Konkurrenten relevant sind und Meinungsführer auf diesem Gebiet ausgemacht. Diese können später in der Kampagne als Influencer oder Testimonials dienen.

Positionierung: Unternehmen brauchen Profil und eine Story

Der Schlüssel zum Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen ist die Positionierung. Angesichts der heutigen Informationsflut ist es keine leichte Aufgabe, Ihr Unternehmen als positiv und einzigartig darzustellen. Aber ein solcher Alleinstellungsanspruch ist erfolgsentscheidend. 

Natürlich wäre es für jedes Unternehmen ideal, mit einem völlig neuartigen Produkt oder einer konkurrenzlosen Dienstleistung aufwarten zu können, aber die Realität sieht meistens anders aus. Wahrscheinlich unterscheidet sich Ihr Angebot an Ihre Kunden in Qualität und Leistungsumfang nicht so stark von dem Ihrer Mitbewerber, dass Sie damit allein schon die erfolgsentscheidende Aufmerksamkeit auf dem Markt erlangen. Aber auch ohne bahnbrechende Innovationen können Unternehmen erfolgreich sein. Solche Unternehmen zeichnen sich vor allem durch eine Eigenschaft aus: Sie haben ein scharf umrissenes Profil.

Unternehmen sind soziale Organisationen, die wie einzelne Menschen im Lauf der Zeit eine Biografie entwickeln. Es entsteht eine Firmenkultur mit Ritualen, Mythen, ungeschriebenen Regeln und Werten. Das Problem ist, dass diese Biografie, sofern sie nicht durch PR gesteuert wird, das Bild des Unternehmens für die Außenwelt schwammig und nichtssagend erscheinen lässt. Die Aufgabe der PR ist es deshalb, dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen ein klares und positives Profil zu verschaffen.

Positionierung im Wettbewerb der Argumente

Nun folgt die Positionierung: Setzen Sie den (problematischen) Ansichten der Dialoggruppen Ihre eigenen entgegen. Sie können direkt widersprechen, relativieren oder eine neue Perspektive anbieten. Wenn die „Problemmeinung“ fest im öffentlichen Bewusstsein verankert ist, empfiehlt es sich, mangels Glaubwürdigkeit auf direkten Widerspruch zu verzichten. Positionierungen müssen zwar keine ausgefeilten Werbeslogans sein, doch Konzeptioner können hier einiges von den Kollegen in der Werbeindustrie lernen. Dies gilt vor allem dann, wenn die Aufmerksamkeit für ein Low-interest-Thema oder -Produkt erhöht werden soll.

Zuletzt formulieren Sie in diesem Teil des Konzepts eine passende Strategie, d. h. eine allgemeine Handlungsanweisung, die die Kommunikationsmaßnahmen steuert. Im Fußball ist dies z. B. der Satz: „Wir spielen auf Angriff.“ Anders als im Sport gibt es in der Kommunikation leider keinen Strategienkatalog, aus dem Sie sich eine passende heraussuchen könnten. Jedes Problem erfordert eine neue Handlungsanweisung. Dennoch eignen sich einige Strategien für bestimmte Kommunikationsprobleme besser als andere. Provokation funktioniert z. B. gut bei der Einführung neuer Produkte: Indem Sie die Konkurrenz auf subtile Weise herausfordern, erregen Sie Aufmerksamkeit

Strategie auf die Ziele ausrichten

Die Erkenntnisse, die in den bisherigen drei Schritten der Konzeptentwicklung herausgearbeitet wurden, bilden die Basis für die konkrete Entwicklung der Kommunikationsstrategie. Sie ist die Hauptaufgabe des Kommunikationsberaters, für die er von den Unternehmen engagiert wird und die seinen entscheidenden Mehrwert darstellt. Bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie geht es darum, die zentralen Entscheidungen zu fällen im Hinblick auf Zielgruppe, Kommunikationsziel sowie psychologische Positionierung und damit auf die strategische Ausrichtung der kommunikativen Aktivitäten insgesamt. Berücksichtigen Sie bei diesen Entscheidungen immer auch, wie die Reaktionen der Konkurrenz auf Ihre Kommunikationsmaßnahmen aussehen könnten.

Kommunikative Wirkung erzielen bedeutet, bei einer Zielperson die Einstellung zu verändern, die einer bestimmten Handlung von ihr zugrunde liegt. Natürlich wünscht sich jeder Auftraggeber, dass die anvisierte Zielgruppe die Botschaft wahrnimmt und dass ihr Interesse geweckt wird. Bei wem soll also direkt etwas erreicht werden? Bestimmen Sie sogenannte Bedarfsträger, die unterschieden werden in direkte Bedarfsträger – etwa Kunden – und indirekte Bedarfsträger wie Journalisten, Mitarbeiter oder Interessenvertreter. Machen Sie sich dann die spezifischen Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Bedarfsträger bewusst, um deren Motive und Interessen herauszufinden. Sie schaffen Übersichtlichkeit, wenn Sie die jeweiligen Zielgruppen und deren Interessen zu Clustern zusammenfügen und diesen Namen geben, sie also typisieren.

Damit in Zusammenhang steht die Beantwortung der Frage, was genau erreicht werden soll. Da Kommunikation das Handeln und Verhalten allenfalls indirekt beeinflusst, ist die genaue Bewertung der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen schwierig. Darüber hinaus stehen Kommunikationsmaßnahmen häufig in Wechselwirkung mit anderen Marketinginstrumenten, was eindeutige Zusammenhänge nur schwer erkennbar macht. Trotzdem hat kommerzielle Kommunikation stets zum Ziel, Einstellungen zu ändern. Jede Einstellung besteht aus einer emotionalen, kognitiven sowie einer aktivierenden Komponente. Maßnahmen sollten bei einer dieser Komponenten ansetzen. Beachten Sie stets, dass in der Praxis nur selten mit einer Kommunikationsmaßnahme mehr als zwei Zielgruppen gleichzeitig erreichbar sind.

Die psychologische Positionierung ist entscheidend

Ist das Angebot hinsichtlich der Bedarfsträger und des Kommunikationsinhalts hinreichend bestimmt, heißt es, Mittel und Wege zu finden für die psychologische Positionierung. Mit ihrer Hilfe verankern Sie das Angebot gezielt und wirksam in den Köpfen der Zielgruppe. Hierfür bieten sich zwei grundsätzliche Strategien an: 

Me-too: Hier entspricht das eigene Angebot in Eigenschaft und Nutzen denen der Mitbewerber. Sie können das Angebot etwa über starke kommunikative Maßnahmen differenzieren oder es bewusst an den Maßnahmen der Konkurrenten ausrichten. 

Differenzierung: Unterscheidet sich das Angebot maßgeblich von dem des Wettbewerbers, kann eine sogenannte Kommunikationslücke besetzt werden. So lässt sich beispielsweise konkret auf das Design hinweisen. Möglich ist auch, Leistungsvorteile zu fokussieren oder hierbei sogar einen direkten Bezug zum Wettbewerbsangebot herauszustellen.

Zielgruppen / Dialoggruppen

Das Unternehmen hat meist eines oder mehrere der folgenden Beziehungsprobleme mit seiner Zielgruppe: geringe Aufmerksamkeit, mangelnde Akzeptanz aufgrund rationaler Erwägungen, fehlende Emotionen/schlechtes Image bei der Zielgruppe, Nachteile gegenüber gleichwertigen Wettbewerbern, mangelndes Vertrauen und fehlende Glaubwürdigkeit.

Gerade die Bestimmung der Ziel- oder Dialoggruppen ist nicht einfach. Zum einen müssen interne Unternehmensvertreter für das neue Kommunikationskonzept gewonnen werden. Dazu gehören die Eigentümer und die Geschäftsführung, aber auch gewöhnliche Mitarbeiter. Strategische Unternehmenskommunikation kann nur funktionieren, wenn diese Gruppierungen dahinterstehen. Danach gilt es, Mittler wie Fachmedien und andere relevante Medien von der Unternehmensbotschaft zu überzeugen. Schließlich sind noch andere Interessengruppen von Bedeutung. Wie stehen etwa die Gewerkschaften zum Unternehmen? Ist die Firma für Hochschulabsolventen als potenzieller Arbeitgeber von Interesse?

Bei den Zielgruppen muss beachtet werden, dass jede ihre eigenen Kommunikationsregeln, sprachlichen Codes und Medien hat. Deshalb sollten möglichst viele Informationen zum Medien-, Konsum- und Kommunikationsverhalten der potenziellen Kunden gesammelt werden. Fragen Sie sich, mit welchen Mitteln Sie sie ansprechen und zum Kauf motivieren können. Jede Zielgruppe hat eine eigene Sprache, in die es die Unternehmensbotschaften zu übersetzen gilt. Menschen innerhalb einer Dialoggruppe sind oft unterschiedlicher Herkunft, aber einer Meinung.

Stellen Sie die Meinungen dieser Dialoggruppen der Meinung des Unternehmens bzw. der Organisation gegenüber. Wollen Sie eine problematische Meinung ändern, ist Relativieren meist besser als Widersprechen. Behaupten Sie also nicht: „Schokolade ist gesund“, sondern: „Schokolade ist Genuss“.

Dialoggruppe statt Zielgruppe

In der strategischen Kommunikation geht es um Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit. Aus diesem Grund wurde auch der Begriff „Zielgruppe“ durch „Dialoggruppe“ ersetzt. Denn Public Relations sind keine propagandistische Gehirnwäsche. Vielmehr muss der Kommunikationsstratege die Menschen über den Dialog überzeugen. Soziodemografisch definierte Zielgruppen sind hier nur bedingt hilfreich.

Menschen schließen sich heutzutage unabhängig von Bildung, Einkommen und Wohnort in so genannten „Communities“ zusammen, die zu bestimmten Themen eine Meinung haben und den gleichen Handlungsbedarf sehen. Ein Beispiel hierfür sind Bürgerinitiativen. Es ist völlig sinnlos, Dialoggruppen mit irgendwelchen Botschaften zu bombardieren. Stattdessen müssen Sie in ihr Netzwerk eindringen und sich als Ansprechpartner anbieten. Differenzieren Sie die Gruppen nach Interessen und Handlungshintergründen und spüren Sie ihren jeweiligen Sprachcode auf. 

Beziehen Sie auch die internen Dialoggruppen, d. h. das Management und die Mitarbeiter, in diesen Prozess ein. Schließlich sind sie maßgeblich für den Aufbau von Ansehen und Vertrauen verantwortlich.

Phase 3 des PR- und Kommunikationskonzepts: Die strategische und kreative Umsetzung

Ihre strategischen Entscheidungen bilden die Grundlage dafür, Wege festzulegen, die Ihre Botschaft zur Zielgruppe transportieren. Folgende Schritte stehen an:

Copy-Strategie: Die Strategie braucht zunächst einen thematischen Fokus. Es werden Themen festgelegt, über die das Unternehmen sprechen will und die im Interesse der Zielgruppen liegen, etwa Informationssicherheit. Dann fixieren Sie eine Kernbotschaft, die sich stark am Nutzen für die Zielgruppe orientiert und die zudem auf ein Element konzentriert und prägnant ist. Diese Botschaft wird nicht in Anzeigen oder dergleichen veröffentlicht – sie formuliert lediglich intern, was später Schlagzeile oder Bild in der Umsetzung ausdrücken sollen. Letztlich definieren Sie die Argumentation, die die Kernbotschaft untermauert – auf emotionaler oder auch rationaler Basis. 

Maßnahmen: Der Kommunikations-Mix

Von der Idee zur Tat: Wählen Sie die zur jeweiligen Bezugs-, Dialog- oder Zielgruppe passenden Methoden und Kanäle aus. Nun beginnt der eigentlich kreative Teil des Konzepts. Hier gilt: Lassen Sie sich nicht von der Brillanz einer Idee blenden, wenn diese am Ziel vorbeigeht. Sie können für jede Dialoggruppe die entsprechenden Maßnahmen tabellarisch auflisten. Das hat jedoch den Nachteil, dass die Synergien zwischen den Handlungen nicht deutlich werden. Besser ist es, taktisch vorzugehen. Alle Maßnahmen werden hierfür auf einem Handlungsfeld eingetragen, das in unterschiedliche Dialogfelder unterteilt ist. Der Vorteil: Sie können anschaulich darstellen, wie die Kommunikationsmaßnahmen ineinander übergreifen und sich wechselseitig bedingen. 

Kommunikation kann die öffentliche Agenda nicht bestimmen, wohl aber begleiten. Sie darf deshalb nie von der Unternehmensstrategie isoliert sein.

Legen Sie nun fest, wo, wann, wie oft und zu welchen Kosten die vorgeschlagenen Kommunikationsmaßnahmen stattfinden. Recherchieren Sie alle diese Punkte im Voraus. Der Freitag ist z. B. für die meisten Zeitungsjournalisten ein ungünstiger Wochentag, da sie mit der Arbeit für die Samstagsausgabe ausgelastet sind.

Wählen Sie die zur jeweiligen Zielgruppe passenden Methoden und Kanäle aus. Integrierte Kommunikation verlangt nach konsistenten, widerspruchsfreien, klaren und verständlichen Botschaften.

Nicht nur die Sprache, auch die Kommunikationsstrategie muss auf die Zielgruppe und die Themen zugeschnitten sein. Je nach Ziel und Anlass können Sie beispielsweise zwischen klassischer Werbung im Fernsehen oder Radio, gezielter PR, Events oder Social-Media-Marketing wählen. 

Mögliche Kommunikationsinstrumente sind unter anderem Öffentlichkeitsarbeit, was beispielsweise einen Tag der offenen Tür beinhalten kann, Pressearbeit, Marketing, Verkaufsförderung, zum Beispiel direkt am Verkaufsort, Absatz- oder Imagewerbung, etwa durch Anzeigen, oder persönliche Kommunikation im Einzelkontakt. Bei den Kommunikationsmitteln und -maßnahmen stehen Printanzeigen, TV- oder Radiowerbung, Messen oder auch Onlinemaßnahmen zur Verfügung. Legen Sie hier jeweils konkret die Medien und Maßnahmen fest, über die Sie Ihre Inhalte transportieren wollen, und entscheiden Sie, wie diese in die Strategie eingeflochten werden.

Kein Konzept ohne Content-Marketing

In der heutigen Unternehmenskommunikation stehen Inhalte („Content“) im Vordergrund – und nicht mehr wie noch vor einigen Jahren die Produkte. Denn konkurrierende Produkte ähneln einander immer mehr. Daher gilt es, sich auf die Unique Selling Proposition (USP), also die Einzigartigkeit eines Produktes zu konzentrieren. Nutzen Sie daher Content Marketing und Storytelling. Bis vor einigen Jahren wurde die Zielgruppe ungefragt mit eindimensionalen Werbebotschaften überschüttet. Im Vordergrund des Content-Marketings stehen dagegen Inhalte und interessante, emotional packende Geschichten, die die Werte des Unternehmens widerspiegeln.

Die Werbeinhalte werden auch nicht mehr nach dem Push-Prinzip „rausgedrückt“, sondern es gilt das Pull-Prinzip. Das bedeutet, interessierte Konsumenten beziehen die Inhalte selbstbestimmt. Setzen Sie auf spannende, emotionale Geschichten statt auf eindimensionale Werbebotschaften, wenn Sie die Werte und Vorteile des Unternehmens in der Öffentlichkeit kommunizieren und Vertrauen schaffen wollen. Unternehmen haben ebenso wie Menschen eine individuelle Biografie, eine spezifische Kultur, ein eigenes Selbstverständnis, Rituale, Regeln, Mythen, Normen und meist ungeschriebene, aber umso wirksamere Werte. Diese können durch Storytelling in passenden Geschichten und Themenwelten verarbeitet werden. Sie bieten die Inhalte, mit denen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe (Dialoggruppe) erregt und gebunden werden kann. Sie können Geschichten als Text oder im Audio- oder Videoformat erzählen. Dafür können Sie unter verschiedenen Kanälen den passenden auswählen: Fernsehen, Social Media, die unternehmenseigene Website, eigener Blog / eigene Blogs oder Broschüren.

Gerade wenn Sie mit Ihrer Kampagne auf verschiedenen Kanälen unterwegs sind, sollten Sie aber stets darauf achten, ein einheitliches Bild Ihres Unternehmens zu erzeugen („Corporate Identity“).

Media Relations / Presse- und Medienarbeit

Im Umgang mit Journalisten ist die Regel „erst Beziehungen knüpfen, dann Inhalte vermitteln“ entscheidend. Veranstaltungen wie Journalistenreisen können natürlich keine positive Berichterstattung garantieren. Sie schaffen aber eine Basis für sachbezogene Diskussionen. Das Credo der PR: Faktenbasierte Glaubwürdigkeit!

Budgetierung und Umsetzung

Je einfacher eine Kommunikationsstrategie gestaltet und je kurzfristiger sie lösbar ist, desto günstiger wird sie sein. Komplexe und langfristige Projekte benötigen hingegen durch einen größeren Arbeits- und Ressourceneinsatz entsprechend große finanzielle Mittel. Dringend abzuraten ist von Methoden zur Budgetbestimmung, die sich an Umsatz, Ertrag, verkauften Einheiten oder am Budget der Konkurrenz orientieren. Bei einem umsatzorientierten Kommunikationsbudget etwa würde gerade dann am meisten Geld zur Verfügung stehen, wenn ohnehin am meisten verkauft wird, während in Wirklichkeit gerade bei schwächelnder Produktnachfrage mehr geworben werden sollte.

Die Wirkung der Kommunikation ist schwer einzuschätzen, denn das Handeln der Personen wird nur indirekt über die Veränderung von Einstellungen beeinflusst. Das Budget für eine Kommunikationskampagne hängt von der Komplexität und dem Aufwand ab. Kommunikationsmaßnahmen stehen immer in Wechselwirkung mit den anderen Marketinginstrumenten.

Erfolgt die Umsetzung einer Kommunikationsstrategie nicht im Unternehmen selbst, sollten Sie bei der Auswahl eines externen Beraters Sorgfalt walten lassen. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit kann nur entstehen, wenn sie langfristig ist.

Am Ende geht es darum, die beschlossenen Kommunikationsmaßnahmen aktiv umzusetzen. Sie haben die Dialoggruppen bestimmt und festgelegt, welche Botschaften Sie diesen vermitteln wollen. Jetzt müssen Sie planen, wie der Vermittlungsprozess konkret ablaufen soll. Dazu gibt es eine Reihe möglicher Instrumente und Maßnahmen:

Auf der höchsten Kommunikationsebene kommen Aspekte wie Corporate Design, Corporate Identity oder Corporate Behaviour zum Tragen .

Auf der nächsten Ebene können Public Relations, Public Affairs oder Internal Relations eingesetzt werden. Hier geht es um soziale und gesellschaftlich relevante Botschaften über das Unternehmen, sowohl nach außen als auch nach innen.

Zuletzt können sich Ihre Botschaften auch spezifisch auf Ihre Produkte und Dienstleistungen beziehen und ins Detail gehen. Dafür sind etwa Werbung oder Sponsoring zuständig.

Der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ist dem Kunden wichtiger als Details und technische Produktmerkmale.

Zielorientierte Produktkommunikation weckt Bedürfnisse oder macht einen Mangel bewusst.

Je klarer ein Thema, eine Kernbotschaft und eine Argumentation festgelegt werden, desto zielgerichteter können Maßnahmen entwickelt werden.

Selten erreicht eine Maßnahme mehr als zwei Zielgruppen gleichzeitig.

Phase 4 der PR- und Kommunikationskonzeption: Evaluierung und Optimierung

Setzen Sie am Ende des Konzepts genaue Zielvorgaben in Form von Meilensteinen und steuern Sie um, wenn diese nicht erreicht werden.

Bewertung und Steuerung: Zuletzt wird das Konzept auf drei Ebenen bewertet:

Konsistenz: Ist es leicht verständlich, zielorientiert, logisch, umsetzbar und vor allem notwendig? Was geschähe, wenn es nicht umgesetzt würde? In Zeiten sinkender PR-Etats ist diese letzte Frage sehr wichtig.

Effektivität: Wie wird gemessen, ob die Ziele erreicht werden? Bei konkret formulierten Zielen dürfte es kein Problem sein, Meilensteine, also zeitlich festgelegte und quantifizierbare Zielvorgaben zu setzen. Diese dienen auch der Kampagnensteuerung: Sobald Sie einen Meilenstein verfehlen, müssen Sie schnellstens den Kurs ändern.

Effizienz: Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis?

Die Bewertung und Beurteilung der Umsetzungsvorschläge ist ein entscheidender Teil der konzeptionellen Arbeit. Als Methode zur Begutachtung eignen sich vor allem Fragen wie: Sind die vorgeschlagenen Mittel, Maßnahmen und Medien geeignet, das Angebot zu kommunizieren? Können die anvisierten Ziele damit erreicht werden? Ist die Umsetzung kreativ? Spricht sie potenzielle Kunden an? Ein kraftvolles Mittel zur Überprüfung sind auch Warum-Fragen: Warum bleibt dieser Spot besser in Erinnerung als sein Vorgänger? Warum regt diese Headline den Leser zum Weiterlesen an?

UND DANN STARTET DIE OPTIMIERUNGSPHASE! Überprüfen Sie laufend alle Bereiche des Kommunikationskonzeptes und justieren Sie nach.

FAZIT

Ein Kommunikationskonzept ist ein wichtiges Instrument für PR-Profis und Organisationen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Es hilft ihnen, die Ziele, Strategien und Taktiken für eine erfolgreiche PR-Kampagne zu definieren. Die Kontroll- und Optimierungsphase eines Kommunikationskonzepts ist ein wesentlicher Bestandteil des PR-Prozesses. Es ist die Phase, in der das Konzept bewertet, angepasst und verbessert wird, um sicherzustellen, dass es die gewünschten Ziele erreicht. In der Kontrollphase wird die Wirksamkeit des Kommunikationskonzepts bewertet, während in der Optimierungsphase Anpassungen vorgenommen werden, um die Leistung zu verbessern. Dies kann Änderungen an Inhalt, Design, Vertriebskanälen und anderen Aspekten umfassen, die den Erfolg der PR-Kampagne beeinflussen können. In der Optimierungsphase werden verschiedene Versionen des Kommunikationskonzepts getestet, um festzustellen, welche am besten funktioniert. Dazu gehört die Analyse von Daten wie Kundenfeedback, Website-Analysen und Rücklaufquoten, um festzustellen, wie effektiv das Konzept ist.

Kennzeichen eines erfolgreichen Kommunikationskonzepts sind klare Botschaften, gezielte Zielgruppensegmentierung und optimierte Inhalte für jeden in der Kampagne genutzten Kanal. Während der Optimierungsphase werden verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die Wirksamkeit des Kommunikationskonzepts zu optimieren. Dazu gehört, Strategien und Taktiken anzupassen oder neue einzuführen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Die Optimierung eines Kommunikationskonzepts erfordert eine gründliche Analyse seiner Leistungsfähigkeit sowie die Identifizierung von Verbesserungspotenzialen. Die Optimierung eines Kommunikationskonzeptes erfordert sorgfältige Überlegungen und Analysen. Sie sollte auf Daten aus früheren Kampagnen und aktuellen Trends basieren, um sicherzustellen, dass sie ihre Ziele effektiv erreicht. Dabei sollten verschiedene Elemente wie Zielgruppe, Botschaftsstruktur, Medienauswahl und Budgetallokation berücksichtigt werden, um ein Kommunikationskonzept für maximalen Erfolg zu optimieren.

Durch die Optimierung eines Kommunikationskonzepts durch Testen und Bewerten können PR- und Marketing-Profis wie Daniel Görs sicherstellen, dass ihre Konzepte erfolgreich sind und die gewünschten Ergebnisse erzielen.

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